編輯導(dǎo)語：今年疫情，讓我們所處的外部環(huán)境不確定性愈發(fā)凸顯，流量紅利的逐漸枯竭，導(dǎo)致企業(yè)拉新獲客成本不斷增加。降本增效成為企業(yè)運(yùn)營的核心舉措，用戶運(yùn)營的重要性成為企業(yè)共識，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型則成為企業(yè)自我變革必經(jīng)之路。

一、“增收不增利”處境

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，流量增長遇到瓶頸，絕大部分企業(yè)都在面臨獲客成本增加、營銷轉(zhuǎn)化率下降這些困境。根據(jù)網(wǎng)易有道公開財(cái)報(bào)，通過對網(wǎng)易有道的營銷費(fèi)用及付費(fèi)人數(shù)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易有道獲客成本從300+元/人迅速攀升到1200+元/人，獲客成本足足翻了4倍左右，正處于“增收不增利”的尷尬處境。而網(wǎng)易有道的處境肯定不是個(gè)例，而是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍現(xiàn)象。

針對“增收不增利”的處境，各個(gè)企業(yè)都在尋求破局，紛紛上線營銷工具。“理想很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷”，大家想著可以大幅度降低營銷成本，但現(xiàn)實(shí)上大家最后更多只是通過營銷數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了提高營銷崗位員工的工作效率進(jìn)而降低營銷過程中的人力投入。

而營銷成本里面，營銷人員的人力成本只是一小部分，更大的部分是觸達(dá)用戶的獲客成本（派發(fā)優(yōu)惠券、折扣券這些成本）。通過營銷數(shù)字化只是降低營銷人力成本只是能稍微降低了整體的營銷成本，我們更需要通過精準(zhǔn)、智能營銷去降低營銷成本及提高轉(zhuǎn)化率創(chuàng)造更高的營收。

畢竟只實(shí)現(xiàn)了營銷數(shù)字化只降低營銷人力成本同時(shí)也沒有實(shí)現(xiàn)提升營銷轉(zhuǎn)化率，很難打破“增收不增利”的尷尬處境，很難更好幫助企業(yè)獲得更多的商業(yè)價(jià)值。

筆者接下來將結(jié)合自身業(yè)務(wù)實(shí)踐及行業(yè)交流從營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面來分享如何精準(zhǔn)營銷及智能營銷，更好去實(shí)現(xiàn)降本增效。

二、營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)

筆者認(rèn)為營銷平臺應(yīng)該是全平臺、數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化的。而能實(shí)現(xiàn)全平臺、數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化的營銷平臺需要包括用戶畫像、營銷素材中心、自動化營銷策略中心、營銷報(bào)表這四個(gè)模塊。

用戶畫像主要包括用戶的標(biāo)簽，然后根據(jù)用戶的標(biāo)簽對用戶群體進(jìn)行劃分。營銷素材中心包括文案、圖片，視頻這三方面，方便市場營銷人員管理營銷素材，同時(shí)市場營銷人員可以借助已有的營銷素材快速整理輸出新的營銷素材，能更快完成營銷工作。

自動化營銷策略是基于用戶畫像及營銷素材中心去配置營銷策略，營銷策略包括營銷人群、營銷時(shí)間、營銷渠道以及營銷利益點(diǎn)（對用戶的營銷刺激點(diǎn)）。而營銷報(bào)表主要是展示執(zhí)行營銷策略之后營銷成本、轉(zhuǎn)化率、營收等關(guān)鍵指標(biāo)的情況。

三、如何精準(zhǔn)、智能營銷

筆者看到網(wǎng)上比較多的分享主要是圍繞著怎么幫助企業(yè)完成營銷數(shù)字化，但只是完成營銷數(shù)字化并不能更好解決降低企業(yè)營銷成本以及提高營銷效率這個(gè)核心目標(biāo)。

筆者認(rèn)為，數(shù)字化只是營銷平臺的基礎(chǔ)能力特性，更重要的是在營銷數(shù)字化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完成營銷的精準(zhǔn)化及智能化，幫助企業(yè)更好降低營銷成本及提升營銷效率，因此“ 精準(zhǔn)化、智能化”才是治“增收不增利”病的主要的藥丸。

1、精準(zhǔn)營銷

建設(shè)精準(zhǔn)化的營銷平臺，需要在營銷平臺產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面去實(shí)現(xiàn)更細(xì)的功能顆粒度。

畢竟只是要求營銷平臺在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面追求功能覆蓋面廣，最終就只能得到一個(gè)“大而全”“華而無實(shí)”的營銷平臺，這樣的營銷平臺只能是寫ppt進(jìn)行匯報(bào)“忽悠”業(yè)務(wù)方，讓不了解實(shí)情的業(yè)務(wù)方誤以為很厲害，并不能更好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，最基礎(chǔ)的就是需要在用戶畫像模塊把功能顆粒度設(shè)計(jì)得更細(xì)。

在用戶畫像方面，我們需要豐富用戶標(biāo)簽類型、用戶標(biāo)簽及標(biāo)簽原子（用戶標(biāo)簽里面包括的數(shù)據(jù)項(xiàng)），用戶標(biāo)簽類型是指人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽、商業(yè)標(biāo)簽、行為標(biāo)簽這種標(biāo)簽類別，而用戶標(biāo)簽是指人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽里面包括的性別、年齡、收入、婚況這種具體的標(biāo)簽，而標(biāo)簽原子是指婚況里面包括的數(shù)據(jù)項(xiàng)目，比如未婚、離異、已婚等。只有把用戶畫像顆粒度劃分更細(xì)，那么我們才能更好根據(jù)這些顆粒度去更精準(zhǔn)劃分用戶群體，才能針對某些用戶群體進(jìn)行更精準(zhǔn)營銷。

在用戶畫像產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，需要關(guān)注兩個(gè)設(shè)計(jì)原則：

適用原則： 我們要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際使用場景去豐富用戶標(biāo)簽類型、用戶標(biāo)簽及標(biāo)簽原子，比如一些產(chǎn)品/應(yīng)用根本就不需要根據(jù)用戶的婚況情況進(jìn)行用戶分群營銷，那么我們就不需要增加婚況這樣的標(biāo)簽，畢竟過多收集用戶資料對用戶來說會造成用戶擔(dān)心泄露隱私，對企業(yè)來說也是做了無效的標(biāo)簽劃分工作。

盡可能最小原則： 我們既然要做精準(zhǔn)營銷，那么我們希望對用戶的了解是詳盡的；比如收入標(biāo)簽，若只是把收入的選項(xiàng)劃分成月薪0-10000元、? 10001元-50000元、50001元及以上這三個(gè)原子，當(dāng)我們需要對0-3000元月薪的人群做營銷的時(shí)候，那么我們只能用0-10000元范圍的人群，這樣會導(dǎo)致除了觸達(dá)我們目標(biāo)人群0-3000元的人群還觸達(dá)了3001-10000元人群，這樣就會騷擾了3001-10000元的人群又提高了營銷成本。

所以我們在設(shè)計(jì)標(biāo)簽下面的選項(xiàng)的時(shí)候要盡可能最小，比如把收入拆解成0-3000、3001-5000、5001-10000、10001-30000、30001-50000、50000及以上。這里強(qiáng)調(diào)不是“必須最小原則”，而是“盡可能最小原則”，直接讓用戶輸入他的收入讓用戶畫像中心獲得用戶收入的精確值（如3001元、6666元）可以獲得最小/最精準(zhǔn)的收入情況；但這在實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有時(shí)候也不現(xiàn)實(shí)，畢竟讓用戶告訴產(chǎn)品/應(yīng)用他的具體收入，這讓用戶擔(dān)心過于全面暴露自己隱私而沒有安全感。

所以我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中要滿足盡可能最小原則，在不對用戶進(jìn)行比較大的困擾的情況下盡可能最小化標(biāo)簽原子。

當(dāng)然關(guān)于用戶畫像的具體搭建，還可以展開說明；但在本文中，主要是介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考/原則，后面若更多讀者感興趣，筆者可以就用戶畫像展開講述具體的落地方案。

2、智能營銷

實(shí)現(xiàn)智能營銷，主要是在自動化營銷策略模塊及營銷報(bào)表模塊把功能設(shè)計(jì)得更加自動化。 目前一些營銷平臺，只是實(shí)現(xiàn)了在營銷過程中提高營銷效率，缺乏對營銷前及營銷后的智能化設(shè)計(jì)。下面筆者介紹一下營銷過程中產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心訴求：

營銷前： 在營銷前，市場營銷人員會分析營銷方案及進(jìn)行決策確定營銷方案。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，自動化營銷中心可以根據(jù)市場營銷的目標(biāo)及人群進(jìn)行分析，同時(shí)根據(jù)已經(jīng)完成的營銷策略情況，智能推薦本次營銷策略，市場營銷人員可以減少分析決策的過程直接采用營銷中臺推薦的營銷策略。

營銷中： 在營銷中，市場營銷人員需要提高營銷效率及不斷優(yōu)化營銷策略。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，自動化營銷策略中心除了關(guān)注提高營銷效率，更需要關(guān)注智能優(yōu)化這塊。筆者建議可以提供智能營銷的能力，能自動停止?fàn)I銷策略或者自動調(diào)整營銷策略。

舉例，在營銷過程中可以設(shè)置營銷目標(biāo)（如轉(zhuǎn)化率），比如當(dāng)營銷觸發(fā)20%用戶之后營銷中臺發(fā)現(xiàn)20%樣本用戶里面實(shí)際的營銷轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于預(yù)設(shè)目標(biāo)營銷轉(zhuǎn)化率，那么就可以智能停止執(zhí)行目前的營銷策略，或者智能執(zhí)行其他可以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。這種智能/自動調(diào)整營銷策略的能力，可以實(shí)現(xiàn)自動停止/調(diào)整營銷策略避免損失了營銷成本還沒有達(dá)到營銷目標(biāo)。

營銷后： 在營銷后，市場營銷人員需要分析已執(zhí)行的營銷方案的效果幫助進(jìn)行下一步優(yōu)化。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，需要提供自動營銷報(bào)表的能力，不需要市場營銷人員/數(shù)據(jù)分析人員人力分析營銷效果，真正實(shí)現(xiàn)營銷智能化。

營銷智能化，需要在營銷前、營銷中、營銷后各個(gè)流程都進(jìn)行智能化設(shè)計(jì)，而不是只局限于營銷中這個(gè)流程。

3、案例

本章節(jié)已講述了營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)在具體的產(chǎn)品模塊的原則/思路，接下來簡單分享一個(gè)案例，方便大家了解營銷精準(zhǔn)化及智能化的應(yīng)用及價(jià)值。

如某團(tuán)隊(duì)在沒有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化智能化之前，該團(tuán)隊(duì)需要做一個(gè)營銷活動：通過向用戶派發(fā)優(yōu)惠券吸引用戶消費(fèi)。該團(tuán)隊(duì)沒有對人群進(jìn)行細(xì)分，統(tǒng)一向所有用戶派發(fā)統(tǒng)一面值的優(yōu)惠券，結(jié)果導(dǎo)致營銷成本很高而且營銷轉(zhuǎn)化率很不理想。

當(dāng)該團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、智能化營銷之后，該團(tuán)隊(duì)對用戶進(jìn)行人群劃分，對不同人群派發(fā)不同面值的優(yōu)惠券，同時(shí)智能營銷中心根據(jù)營銷策略執(zhí)行情況不斷調(diào)整優(yōu)化，最后取得比較好的營銷效果–營銷成本下降且轉(zhuǎn)化率提高。

三、時(shí)間、成本與轉(zhuǎn)化率

在營銷里面，營銷需要考慮營銷時(shí)間（效率）、成本以及轉(zhuǎn)化率。在PMP項(xiàng)目管理知識中，項(xiàng)目時(shí)間、成本、質(zhì)量是鐵三角關(guān)系，項(xiàng)目時(shí)間、成本、質(zhì)量是互相制約的。 而在營銷里面，筆者認(rèn)為營銷時(shí)間（效率）、成本以及轉(zhuǎn)化率也存在互相制約的關(guān)系。

當(dāng)追求在短營銷時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，我們可能就需要投入更多的營銷成本來轉(zhuǎn)化更多用戶；當(dāng)追求在短營銷時(shí)間內(nèi)控制營銷成本，那么營銷轉(zhuǎn)化率可能就不是很理想；當(dāng)追求控制營銷成本及提高轉(zhuǎn)化率，可能整個(gè)營銷時(shí)間/營銷周期就需要比較長。

在實(shí)際營銷中，我們很難同時(shí)追求在短時(shí)間（高效率）內(nèi)實(shí)現(xiàn)低成本、高轉(zhuǎn)化率的營銷目標(biāo)，那么讀者可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)的情況選擇時(shí)間、成本、轉(zhuǎn)化率中的兩者，稍微放低對另外一項(xiàng)的要求。

在目前流量紅利消失，獲客成本大幅度增加的情況下，筆者建議可以在控制成本的情況下去提高轉(zhuǎn)化率。除非公司剛好趕在一個(gè)突發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)前要完成高轉(zhuǎn)化率，那么就可以在短時(shí)間內(nèi)提高營銷成本去獲得高轉(zhuǎn)化率。

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本文由 @skyland 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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