不敵TikTok，Snapchat還是“老了”

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上市以來最差勁的季度財報，Z世代正在拋棄Snapchat。

不敵TikTok，Snapchat還是“老了”

圖片來源：Unsplash

文 | 最話FunTalk，作者 | 何伊然，編輯 | 王芳潔

尚未看到轉機的通貨膨脹形勢，動蕩的美股資本市場，硅谷大裁員還在持續。

近日，有消息稱，“閱后即焚”社交軟件Snapchat母公司Snap計劃裁員約20%。目前，Snap總員工數約為6400名，此次裁員將波及超過1000名員工。

消息人士稱，公司內部已經花費了數周時間制定裁員計劃，各部門裁員人數并不均衡。其中，迷你應用程序和游戲開發團隊、社交地圖Zenly、負責AR眼鏡Spectacles和Pixy無人機硬件部門會是此次裁員的重災區。

另外，受到在線廣告市場萎縮的影響，公司廣告銷售業務部門也將進行改組。

公司Web 3.0團隊聯合創始人Jake Sheinman在個人賬號發文宣布離職，并透露了Snap已經決定終止Web 3.0團隊的運作。

這一決定并非突然，此前已有跡可循。

4月，Snap推出和中國的無人機廠家零零科技合作開發的自拍無人機Pixy。Pixy屬于應用配套產品，其拍攝的視頻和照片會自動上傳到用戶的Snapchat Memories之中進行編輯分享，但是最多只能存儲100段視頻或1000張照片，起售價還高達229.99美元。僅僅四個月后，Snap就以要對公司資源進行更廣泛的優先排序為理由，取消未來開發工作。

裁員消息后，美國網絡上傳出社交地圖Zenly會被關停的消息。據悉，Zenly “搜索地點”“用戶世界”“地點固定”等主要功能將會揉入到“Snap Map”中。

而Snap的頹勢背后，是歐美Z世代的興趣遷徙。在這個視頻化的時代，這個主打閱后即焚的聊天軟件，終于還是不敵以表情包和青少年跳舞火起來的Tiktok。

就像那個廣為流傳的段子，盡管騰訊是Snap的大股東之一，但當初馬化騰只愿投資2000萬美元，就是因為他看不到Snapchat的價值，也理解不了青少年對閱后即焚的喜愛，他自嘲說︰“你什么都沒有做錯，就是錯在你太老了。”

01

2022年對Snap格外艱難，從年初起公司股價就一瀉千里。

5月24日，受到官方發布二季度業績預警的影響，當日股價崩盤暴跌43.08%。不到一年時間，Snap市值從頂峰的1314億美元跌至僅剩185億美元，蒸發超過85%，且遲遲看不到止損的跡象。

7月，Snap公布了2022年二季度財報，這是公司上市以來表現最差的季度財報。

二季度，Snap 營收11.11億美元，與去年同期的9.821億美元相比，增長13%。然而，公司的凈虧損達到4.221億美元，同比擴大178%，歸屬于普通股股東的每股攤薄凈虧損為0.26美元，同比擴大164%。

Snap第二季度日活用戶數為3.47億人，比2021年同期增加5400萬人，同比增長18%。具體來看，北美地區日活用戶數9900萬，歐洲地區日活用戶數8600萬人，其他地區每日活躍用戶數為1.62億。用戶數的增長沒有帶來收益的提升，二季度每用戶平均收入（ARPU）為3.2美元，同比下降4%。

Snap表示，鑒于目前與經營環境相關的不確定性，公司不能提供對第三季度營收的預期。

Snap聯合創始人、首席執行官埃文·斯皮格爾表示：“第二季度的財務業績并不反映我們的雄心。我們正在發展業務和戰略，以重新加速收入增長，包括創新產品，大力投資于直接回應的廣告業務以及培育新的收入來源。”

今年7月，Snap宣布推出3.99美元/月的訂閱付費服務，訂閱用戶可以獲得將朋友設為 “BFF”、查閱誰看了自己的動態、改變應用圖標等高級功能。據報道，訂閱上線一個月，給公司帶來了超過500萬美金的收入。

02

在“Facebook社交軟件全家桶”的包圍中，Snapchat通過專注青少年社交這條相對細分的賽道而突出重圍。

出于青春期的少男少女們一方面有著強烈的傾訴欲和表達欲，希望每時每刻和同齡朋友保持著聯系，生怕成為校園中的異類；一方面又因為自我意識的強化而不希望父母和老師知道或發現彼此間的溝通話題和內容，不成熟的心態也使得很多少年們自己回過神兒后也不愿意看到自己發過什么。

回憶一下，有多少人在青春期的痛苦時刻做過在空間里連發幾十條動態，第二天刪的一干二凈這種事情呢？

Snapchat主打的“閱后即焚”社交可以讓少年們的對話不受家長和老師監控，彼此也可以輕而易舉地不為自己說過的話、做過的事情負責任，因此迅速在“Z世代”之間流行。

2017年，Snapchat登頂美國13歲—24歲人群最受歡迎的社交軟件。

和大多數社交平臺一樣，Snapchat的營收大頭也需要依靠在線廣告業務。

但是青少年群體的消費能力有限，而閱后即焚的交流方式很難擴大受眾面，多數投資者和廣告主對Snapchat的宣傳能力抱有懷疑態度。

上市以來，Snapchat的月活用戶數雖然保持了增長的態勢，但是業界對其商業模式的質疑從來沒有停止過，不少業內人士都認為其撐不起自身的市值。

到目前為主，2021財年第四季度是Snap上市后唯一實現盈利的季度，當季度盈利僅有2260萬美元，而公司成立以來的累積虧損要以百億美元計算。

隨著社交平臺功能越來越豐富，在Tik Tok、YouTube等視頻社交軟件的沖擊下，Z世代在Snapchat上花費的時間也漸漸變少了。

根據Piper Sandler在今年4月發布的調查結果顯示，Tik Tok已經取代Snapchat成為美國青少年最喜歡的社交媒體應用程序。用戶注意力的轉變也意味著廣告主目光的轉移。Similarweb的研究結果表明，今年一季度TikTok廣告入口流量較去年同期增長200%，而Snapchat下降了9%。

另一個讓Snap感到喜憂參半的消息是：平臺用戶的平均年齡出現了上漲，目前美國80%的Snapchat用戶在18歲以上。

這意味著平臺用戶的消費能力有了顯著的提升。但另一個方面，Snapchat的忠實用戶仍是前幾年的“Z世代”，更年輕的“05后”“10后”首選社交網絡并非閱后即焚。在TikTok大勢下，想要持續吸引年輕人關注實屬不易。

03

如果說Meta為了擺脫營收對在線廣告的依賴而選擇“All in 元宇宙”，那么Snap就是在選擇“All in AR”。

9月2日，公司CEO埃文·斯皮格爾發布了一封公開信，承認受到形勢影響，Snap不得不降低成本結構，避免虧損。他指出，Snap將重組并調整業務重心，重點發展三大戰略：社區增長、營收增長和AR。對三大戰略沒有直接貢獻的項目斗將被終止。

2015年，Snapchat以1.5 億美元的價格收購Looksery烏克蘭業務。這是一家專注實時面部跟蹤和修改技術的公司，通過算法識別人臉和五官的相對位置創建3D虛擬的面部，用戶則可以基于虛擬面部疊加AR特效進行創作。

2018年，Snap自主開發了移動 AR技術底層，制作了大量前端的特效和貼紙，這些相機特效被統稱為Lens。

據統計，目前平臺上AR Lens日活用戶超過2.5億，每日互動搞達60億次。8月底，Snapchat推出了允許用戶同時使用手機的前置和后置攝像頭的雙攝像頭功能，并可以與大量AR特效配合使用，進一步提升用戶使用的趣味性。

這也為廣告業務提供了更多的展示空間，越來越多的商戶在Snapchat創作專屬AR濾鏡，讓用戶通過拍照方式試穿、試戴。

官方以美妝品牌Ulta Beauty為例，宣稱品牌與平臺合作制作AR購物濾鏡帶來了高達3000萬次的產品曝光，AR濾鏡的廣告回報率也比傳統在線廣告高出56%。Snap強調，AR體驗提升了用戶在線消費的沉浸感和愉悅度。

有第三方統計稱，2019年Snapchat就以11.4 億美元收入領跑AR廣告市場。雖然AR廣告體量和在線廣告市場規模相比還是過于小了，但加碼AR營銷或許有助于Snap在激烈的在線廣告市場求得突圍。

今年4月的年度開發者大會上，Snap發布了面向AR開發者的創作平臺Lens Studio和AR云服務后端架構Lens Cloud。新版 Lens Studio讓商家只需提供已有商品的2D圖片即可生成3D的AR試穿素材，還支持光線追蹤、深度感知等技術，能夠做出效果更加逼真的AR Lens。不僅如此，開發者還可以通過Event Insights查看AR Lens的交互統計數據，修復漏洞、改善體驗。

除了這兩個AR板塊外，Snap將AR眼鏡Spectacles、社交應用Snapchat和Camera Kit功能歸類Snap AR分發板塊。

2021年，Snap推出了首次包含實時AR顯示器的第四代Spectacles眼鏡。這款眼鏡定位于創作者構建沉浸式AR應用和體驗的開發工具，而前三代眼鏡則是以消費者為中心。

調整后，公司表示會縮小對Spectacles 的投資范圍，專注于高度差異化的長期研發工作。公開資料顯示，Snap在近期投資了AR顯示公司WaveOptics和腦機接口（BCI）公司NextMind。由此推測，Snap未來或在AR頭顯領域進行更多嘗試，甚至有可能和Meta展開直接的競爭。

雖然Snap的設想很美好，但平心而論，在其他大廠的沖擊下，Snap除了青少年用戶多，便于創新產品快速推廣之外，并沒有什么額外的優勢。AR/VR是一項高投入的業務，Snap一直用AR濾鏡作為切入口其實也是選擇相對簡化的賽道。在公司長期虧損的情況下將希望基于平臺上的年輕用戶們，想以用戶們的創造力來撬動更多的可能性。

Snap能夠火起來抓住的正是青少年的獨特心態。但在管理政策越發嚴格細化的情況下，Snap也不得不允許家長獲得對未成年用戶的監管權限，允許家長們查看少年們的對話對象。

閱后即焚是Snap長期以來的差異化特征，現在它卻在大力抹去自己的獨特性，在新的起點上和其它在線廣告平臺開展競爭。

這注定不會是一條容易的路。

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