科技獵TikTok的野心不只短視頻，還有SHEIN和亞馬遜
TikTok的野心不只短視頻，還有SHEIN和亞馬遜
20社
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字節又開新戰場。
圖片來源@視覺中國
文丨20社，作者丨馬程，編輯丨羅立璇
7月6日，深圳從事TikTok電商和培訓的張白第一次收到了來自英國TikTok Shop的小店付款。他銷售的一款定價為257英鎊的產品，一上午時間就賣出近20單。6月以來，TikTok英國站的電商功能正在向中國商家逐步放開。
跨境電商從業者的英國TikTok后臺數據 圖源/采訪對象
社交平臺一直是跨境電商的重要戰場。此前，Facebook, Google，Instagram上就聚集了大量的商家和買家，TikTok興起后，也快速發展電商業務。有贊高級副總裁周凱認為，在2021年，“獨立站+TikTok”會成為一個新的風口。中國是短視頻種草、直播拔草；而海外則是短視頻種草，獨立站拔草。
張白認為，2021年，TikTok電商或將迎來大爆發。體量主要由三方面決定——抖+能否全面開放；各國購物車能否全面對中國商家開放注冊；直播帶貨能否上線，流量端口能否成型。
TikTok 最近上了在PC端的直播界面 圖源/官網
考慮到英國在歐洲市場的核心商業地位（字節的歐洲總部也在英國），這可以被視為字節在歐美市場正式開展跨境電商的一個信號。當中國市場發生著快手、抖音的直播電商挑戰淘寶的故事時，我們期待，在國際市場上能看到TikTok發起新的挑戰。
01、TikTok動作頻頻
早在一年前，張白的公司就已經開始研究TikTok電商的做法。
彼時，TikTok大部分電商系統，還沒有對內地商家開放，商業化模式還不是很完善，在一眾跨境平臺中處在邊做邊等的狀態。
公司當時的主營業務是亞馬遜、shopee的獨立站，但他們分出了主要團隊每天跟進TikTok的進展。張白發現，很多人即使做TikTok，也只能引流到跨境電商平臺進行變現，且選品不算理想，進店轉化率大約在1-2%的區間。
但即使困難重重，春節后，深圳專做TikTok的商家迅速上升。“大家都知道，一旦開放，就有大量的機會”，張白表示。
TikTok上的珠寶品牌Louise Carter 圖源/官網
這一次，英國地區對跨境商戶開放，就給予了較為優厚的條件。
根據億邦動力網的報道，TikTok Shop僅對入駐商家收取5%的傭金，不額外收取支付手續費。目前僅支持Payoneer結算，每月1日、16日結算上個周期的可結款項。同時，英國對于境外商戶注冊，僅有資質要求，沒有具體的GMV要求。已經在亞馬遜英國上的商家，可以直接注冊。
值得注意的是，英國市場雖然沒有美國、印度市場龐大，但是月活也達到10億體量。考慮到英國的人均消費水平，以及面對歐洲市場的打樣意義，是一個極有價值的市場。
另一邊，TikTok英國也開放了多種功能。個人賬號可以直接掛小黃車（購物車），上鏈接；也可以直播帶貨。
5月，TikTok甚至早于抖音，率先推出PC版本。TikTok的PC版本著重打造了直播功能，順應歐美市場用戶習慣用PC端來看直播的使用習慣。這一步，除了劍指歐美頭部游戲直播平臺Twitch以外，也實際上為直播帶貨做好了鋪墊。
6月，TikTok還推出了Jump計劃，用于與第三方合作，類似于微信小程序和Snapchat 的 Mini 功能。用戶可以在TikTok上通過 Atom 購買電影票，在Breathwrk、維基百科、Quizlet、StatMuse 等平臺上查閱信息。當然也可以用于電商下單。
TikTok上其他平臺的“小程序”圖源/官網
“英國站可以看成一次試水，下一步一定是美國市場。”張白認為。
另外，2021年5月，有媒體報道稱，抖音電商已分為中國區和非中國區兩個分區進行管理：原巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯空降抖音電商擔任中國區負責人，而現任抖音電商總裁康澤宇仍擔任電商負責人，但主要負責非中國區的管理，以及拓展電商國際化。
TikTok大范圍招聘 圖源/官網
中國區與非中國區電商分離，也正說明TikTok電商正在走向快車道。
02、TikTok新手撈金人
專做亞馬遜跨境的老A從去年開始，和朋友一起開設了在線TikTok培訓班。在他的教學群里，眾多新手對著拆解得非常仔細的課程，從拍攝一段視頻開始學起。
“社交電商無非是兩點，流量和選品。先拍出吸引用戶的視頻，養號， 獲得足夠多的關注，再掛購物車引流。”老A的很多學生在注冊賬號一個月后，就可以獲得30萬+的粉絲，上一兩條鏈接，就能獲得上千美金的收入。“絕對是紅利期。”
老A的發現，TikTok的很多賬號和抖音上并不一致。例如寵物、美女等垂直領域紅人，雖然獲得了一些關注，但很難帶貨。
“百萬粉的寵物/美女號帶貨能力還沒有5000粉的好物號帶貨能力強。他們具備的不是商品屬性，而更多的是情感屬性，對粉絲很難出貨。”老A表示。
他認為初學者在TikTok上要多做號，而不是在一個號上泛泛地發各種視頻。“一個完全做拖把的好物號，即使只有一萬個粉絲，也全都是被你同一種產品吸引進來的，客戶會非常精準，這個賬號的價值就完全不一樣了。”
在諸多分享的案例中，“小工具”類的產品，很容易在TikTok的視頻推薦下，飛快種草。比如擠牙膏工具，女性自衛筆等等。
老A團隊在TikTok上賣的擠牙膏“神器”，很多用戶被種草 圖源/受訪者
和中國市場已經相對完善的電商基礎系統不同，TikTok賣家基本需要自己通過Shopify等平臺，搭建第三方獨立站。此后，賣家還可以嘗試建立自己粉絲的互動群，建立社群和社區，也可以跟工廠合作創建TikTok視頻來銷售自己要銷售的產品。
相比亞馬遜等平臺，在TikTok上，流量思維比選品思維更重要。
一直主做亞馬遜電商的Eric認為，在亞馬遜上，只要選品正確，更多的時間花在導流、上貨、發貨，就可以了。亞馬遜并不需要商家花費太多精力來計算流量曝光。他的小店在疫情期間向日本、美國市場賣居家健身器材，銷售額超過百萬美元。“TikTok要花更多時間運營內容，就像國內抖音和淘寶的差距。”
不過，大多數20社接觸到的TikTok賣家也承認，就抖音電商而言，它的一大優勢是對于粉絲進行精準的分層和分享，匹配度和轉化率高。他們期待在TikTok上也能體驗到一樣的優點。
尤其是，Facebook和Google的展示位很多依然以競價排名為主，且成本并不低。TikTok的自動算法推薦，無疑為商家帶來了新紅利。
03、誰是敵人？
新冠疫情以來，全球社交平臺越來越重視電商業務。
TikTok最主要的對手是窮追猛打的Instagram。去年5月，Instagram上線Instagram Shop。3個月后，平臺會根據消費者用戶關注的品牌，以及Instagram Shop團隊創建的“甄選內容”，向消費者進行個性化推薦。另外，賣家也可以開設自己的小店并創建甄選內容。
歌手Billie Elish 的Instagram賬號與店鋪直接關聯。圖源/Instagram
到11月，Instagram進行了10年來主頁面的最大改版：在主頁面下方添加Shop圖標，替換掉原來的Activity，可以直接通向 Instagram Shop。
另外，就在本周，Instagram宣布要進行再一次重要改版，使其能全屏顯示，更具沉浸感，更具娛樂性，更加面向移動端。這被視為Instagram決心全面對抗TikTok的重要舉措。
歐美青少年最主流的社交app Snapchat，則為商家提供了一個獨立的窗口Brand Profiles，可以讓品牌發布AR鏡頭、亮點、店鋪、品牌照片或產品故事等。包括LV，古馳、迪奧等品牌賣家可以使用Snapchat的工具，進行團隊協作和內容管理。
如果站在跨境電商角度，TikTok先要蠶食掉的，就是谷歌和Facebook的中國ToB業務。
根據TikTok for Business的官方公眾號，他們已經全面復制了抖音商業化的玩法。比如超級首位廣告（一打開APP的3秒全屏有聲播放）和信息流廣告，還有TikTok企業號等。當然，還有人們已經比較熟悉的多國挑戰賽玩法，在全球多國同時進行品牌營銷活動，精準匹配相應人群。
TikTok的帶貨頁面 圖源/官網
但具體到更新穎的直播帶貨玩法，一名在英國MCN公司的從業人士認為，當前TikTok上還沒有太多適合帶貨的網紅，可能需要培養新的人才。而在Instagram上，則已經出現了直播帶貨還不錯的商家。
同時，參考SHEIN利用中國高效而完整的服裝供應鏈，從而在歐美市場取得的巨大成功，再加上TikTok背后所依托的字節跳動的一整套基礎設施，是不是能夠更充分地開挖中國包括服裝在內的供應鏈的潛力？
峰瑞資本的創始人李豐曾經總結，過去40來年，在不同周期、不同政策的催生下，中國的產業結構或主動或被動地完成了擴張和調整。結果是，中國形成了一條其他國家難以比擬的產業鏈，這條產業鏈具備三個特點——大、長且相對完整。
字節一直引以為豪的算法匹配，則能為這條產業鏈附加極其高效的用戶匹配。這或許是TikTok對于SHEIN和亞馬遜的終極挑戰。
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