在抖音上，與信息流廣告對抗人性

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在抖音上，與信息流廣告對抗人性

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一路狂飆，一地雞毛。

在抖音上，與信息流廣告對抗人性

文丨圈內(nèi)新知，作者丨苒一，編輯丨伊頁

任何一個飛速發(fā)展的行業(yè)都會經(jīng)歷一地雞毛的混沌期，信息流廣告也不例外。

但這都2022年了，打開抖音還是能時不時能刷到借貸、游戲、交友軟件、九塊九買手機之類的廣告。

“日息低至1.4元，最高能貸20萬，最快5分鐘到賬”

“這是我在xx上找的女孩，你呀別看她年齡大，很會疼人，比那些小姑娘強多了……”

劇情土味、狗血、雷人，逃不出霸道總裁、老少夫妻、手撕綠茶、衣著暴露等套路。

這類視頻雖為人詬病，但數(shù)據(jù)卻不騙人，點贊量都以萬計次。若只是“沒眼看”也無傷大雅，但“虛假宣傳”卻總是與無腦廣告相伴而生。

2021年，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育企業(yè)，找了同一個“老師”拍廣告，一會兒“教了40年英語”，一會兒“教了一輩子數(shù)學(xué)”；主打交友的來遇App，在廣告中只描述在軟件內(nèi)能與對方語音、視頻聊天，但卻從未告知用戶回復(fù)消息需要收費。

在黑貓投訴上搜索“虛假宣傳”，包括但不限于醫(yī)美、金融醫(yī)療、美妝、游戲、教育等行業(yè)，都有大量案例被消費者投訴涉嫌虛假宣傳。投訴量達到35萬之多，咸魚、他趣等信息流廣告的常客也均在內(nèi)。

從投訴數(shù)量和點贊量就能看出，套路廣告恰恰最得人心。

于是，視頻生產(chǎn)者用盡手段讓用戶為之停留，再利用沖擊力極強的戲碼給足觀眾快感；甲方收獲海量用戶；抖音等平臺坐收廣告費。

抖音上的無腦廣告背后，正不聲不響地上演著一出“致富經(jīng)”。

1、被拿捏的人性弱點

“沒錢，沒房，沒車，看我不照樣找到了小妹？”還沒等廣告播完，羅宇就劃了上去。

經(jīng)過以往借貸廣告、游戲廣告的洗禮，他對這類廣告總存些厭惡情緒，想通過看到就劃走的方式來抵御算法，但無濟于事。

“我覺得這些廣告內(nèi)容讓人不舒服，可能算法算錯了人”，羅宇說。

羅宇口中“讓人不舒服”的內(nèi)容套路基本相同：在交友軟件上，“三無”中老年（無房、無車、無存款）找到了比自己小的漂亮女性；底層青年找到“會疼人”的姐姐。直接了當(dāng)?shù)赝怀鼋挥衍浖械呐?ldquo;主動”“聽話”“不嫌貧愛富”等特質(zhì)，利用稍帶“顏色”的內(nèi)涵話術(shù)打“擦邊球”，誘導(dǎo)用戶下載軟件。

其目標(biāo)用戶的主要是薪資水平不高，社會地位偏低，又缺乏家庭支撐的下沉市場，投放渠道和內(nèi)容就是這些廣告的過濾網(wǎng)。利用“人性的弱點”和尷尬的劇情從根本上篩掉口味挑剔，戒備度高的用戶，精準(zhǔn)地迎合草根青年、壓力中年等潛在用戶的心理和審美需求。

在抖音上，與信息流廣告對抗人性

下載交友軟件只是“割韭菜”的第一步。

以他趣為例，軟件上女性可免費發(fā)消息，甚至還可以自己調(diào)整聊天、私信收費價格；而男性則需要付費，付費的金額由女方和平臺兩方分成。當(dāng)男性用戶花了“幾百大洋”后想約聊天對象相見的時候，往往以失敗告終。

他趣并不是唯一一個付費社交軟件，伊對、同城速戀、甜甜交友等也通過聊天、語音視頻等付費功能賺得盆滿缽滿。

但這類以放大人性弱點收割用戶的行為，與國家引導(dǎo)發(fā)展正確價值觀的路線背道而馳。

1月21日，抖音直播發(fā)布公告，整治“占卜、算命、塔羅”等迷信偽科學(xué)內(nèi)容，稱此類行為不僅違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，破壞平臺健康的生態(tài)，也影響用戶內(nèi)容體驗。

而交友軟件廣告則與此類型視頻有“異曲同工之妙”，與之并行的還有在各類平臺上活躍已久的借貸類、教育類、游戲類廣告。

針對此類內(nèi)容，抖音會做出什么樣的動作尚未可知，但目前，信息流廣告已然淪為各方的“淘金圣地”。

2、廣告越土，致富越快

短視頻內(nèi)容爭奇斗艷，“黃金第一眼”就成為信息流廣告的第一準(zhǔn)則。

大多數(shù)品牌制作信息流廣告的流程，是將其外包給信息流廣告服務(wù)公司，即代理商。編導(dǎo)專業(yè)的黃林畢業(yè)后在一家小型代理公司寫腳本。他說，“在這一行，最不需要的就是創(chuàng)意，比的就是誰更‘俗’。”

換句話說，越下沉、越能把握人性的弱點，產(chǎn)出“爆款”的概率就越大。

黃林總結(jié)出了一套爆款廣告劇情套路：主角遇到一個靠自己無法解決的麻煩，被朋友告知了一個“方案”，運用方案后變強，然后把解決方案推薦給屏幕前的觀眾，最后掛上鏈接。

而以上情節(jié)的設(shè)定，一定在家長里短、美女八卦、富豪與灰姑娘等“震碎三觀”的故事范圍內(nèi)。

而交友軟件類的廣告更容易操作，只需要擊中下沉用戶心理最“痛”的位置——認(rèn)同其社會價值，就能最大程度上吸引目標(biāo)。

具備以上條件后，還需要加入一個具有矛盾沖突感的開頭。黃林把這個套路叫做“黃金3秒鐘”，他說，“開頭3秒必須釘住用戶，如果這一眼失敗了，廣告就廢了。”這時，總裁摔手機、富豪走下敞篷跑車等開頭就成為留住用戶的“利器”。

每個代理商的目光都聚集在“爆款”上，原因在于只有爆款能給他們帶來可觀的收入，但深諳套路和做出爆款，中間差了十萬八千里的運氣。

所以大多數(shù)情況下，從業(yè)者又把做信息流廣告稱為一門“玄學(xué)”。

在成人教育公司負(fù)責(zé)抖音廣告產(chǎn)出的王雪有同樣的觀點。

王雪的團隊里，一個人一天需要產(chǎn)出5-7條視頻，每條視頻都對應(yīng)著不同的抖音ID，一個賬號就是一個廣告“點位”。視頻上傳之后，王雪會根據(jù)以往的經(jīng)驗在后臺設(shè)置包括位置、年齡、職業(yè)等方面的“點位”的區(qū)分點。

這樣的操作確實會更容易出現(xiàn)“爆款”視頻，任何一個設(shè)置都可能是產(chǎn)生爆款的直接原因，只是沒人能下出精準(zhǔn)的判斷。

王雪說，“制作和投放只是基礎(chǔ)動作，爆款廣告十分依賴運氣。”正因為此，所以行業(yè)內(nèi)基本達成共識：翻拍爆款是制造爆款最簡單、最有效的途徑。

“其實翻拍爆款，說難聽點就是抄襲”，王雪說，“把網(wǎng)上的爆款拿來換個角色，稍微修改一下情節(jié)再拍攝，平臺是監(jiān)測不出來的。”

憑借抄襲，信息流廣告制作方既保證了點擊量又保持高產(chǎn)出量，從而獲得高回報。

黃林透露，信息流廣告早期階段，一個制作團隊只需要支付兩個員工及一兩個演員的日薪，就能從平臺拿補貼，從廣告主手中拿分成，一條廣告賺十幾萬輕而易舉，毛利超過80%。

即使當(dāng)下快手、抖音逐漸開始下場做商業(yè)化，利潤空間被逐步壓縮，大部分廣告的毛利也能超過60%甚至更高，廣告代理商們依然活得有滋有味。

3、利益雙方，各懷“鬼胎”

那這些流水線產(chǎn)品般的無腦廣告，真的值得品牌方一天可能撒出幾百上千萬的廣告費嗎？其實看似瘋狂的投入，其背后往往是爭奪市場份額的關(guān)鍵戰(zhàn)斗。

而信息流廣告確實成為一種主流有效的營銷方式，iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，2019年有46.5%的用戶會花費15秒以上時間瀏覽信息流廣告，隨著信息流廣告投放的精準(zhǔn)度不斷完善，用戶瀏覽信息流廣告的時間得以延長。

同時，43.2%的網(wǎng)民表示會看情況點擊信息流廣告，有56.5%的用戶愿意購買信息流廣告推薦的產(chǎn)品/服務(wù)，信息流廣告的轉(zhuǎn)化率仍有較大的提升空間。

艾媒咨詢分析師也認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化率是信息流廣告投放效果的核心指標(biāo)，目前平臺上的信息流廣告具有更高的轉(zhuǎn)化率。

品牌方花了大價錢的信息流廣告，自然完全以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，每一條視頻都要帶來一定收益。黃林透露，這時候品牌方的審核就會放寬對價值觀上的要求，更加著重故事邏輯、畫面跳幀、聲畫同步，以及錯別字等視頻質(zhì)量問題。當(dāng)規(guī)則允許劣幣驅(qū)逐良幣的時候，平臺整體廣告質(zhì)量必然會下滑。

品牌要靠短視頻平臺里的廣告拉升業(yè)績，抖音、快手等平臺也通過此種途徑掙取廣告費。

QuestMobile報告顯示，2020年上半年，短視頻行業(yè)廣告收入同比增長近30%，達到182.1億元；字節(jié)跳動2020年廣告收入超1500億。

而某種程度上，為了獲取更多流量，平臺對廣告價值觀問題與抄襲現(xiàn)象的發(fā)生保持一種曖昧態(tài)度，在不危及自身的情況下，抖音確實沒有必要“壯士斷腕”。

但隨著競爭和監(jiān)管的不斷加強，平臺也正在意識到：一個想要長遠發(fā)展下去的產(chǎn)品，必須提供更干凈的空氣。

Tech星球曾在文章中指出，今日頭條已經(jīng)成立了兩個新的業(yè)務(wù)團隊，其中一個團隊將去做定位高端的資訊平臺和智能閱讀工具“識區(qū)”。早期以“土味視頻”為增長引擎的快手，今年也頻繁發(fā)力知識類視頻和直播內(nèi)容。

但追逐利益是商業(yè)公司的天性，而尋求毫不費力的趣味與刺激是人的天性，與無腦廣告的對抗，看起來更像是理性與天性之間的永恒戰(zhàn)爭。

注：文中人物均為化名。

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