在抖音上,與信息流廣告對抗人性
在抖音上,與信息流廣告對抗人性

圈內(nèi)新知
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一路狂飆,一地雞毛。
文丨圈內(nèi)新知,作者丨苒一,編輯丨伊頁
任何一個飛速發(fā)展的行業(yè)都會經(jīng)歷一地雞毛的混沌期,信息流廣告也不例外。
但這都2022年了,打開抖音還是能時不時能刷到借貸、游戲、交友軟件、九塊九買手機之類的廣告。
“日息低至1.4元,最高能貸20萬,最快5分鐘到賬”
“這是我在xx上找的女孩,你呀別看她年齡大,很會疼人,比那些小姑娘強多了……”
劇情土味、狗血、雷人,逃不出霸道總裁、老少夫妻、手撕綠茶、衣著暴露等套路。
這類視頻雖為人詬病,但數(shù)據(jù)卻不騙人,點贊量都以萬計次。若只是“沒眼看”也無傷大雅,但“虛假宣傳”卻總是與無腦廣告相伴而生。
2021年,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育企業(yè),找了同一個“老師”拍廣告,一會兒“教了40年英語”,一會兒“教了一輩子數(shù)學(xué)”;主打交友的來遇App,在廣告中只描述在軟件內(nèi)能與對方語音、視頻聊天,但卻從未告知用戶回復(fù)消息需要收費。
在黑貓投訴上搜索“虛假宣傳”,包括但不限于醫(yī)美、金融醫(yī)療、美妝、游戲、教育等行業(yè),都有大量案例被消費者投訴涉嫌虛假宣傳。投訴量達到35萬之多,咸魚、他趣等信息流廣告的常客也均在內(nèi)。
從投訴數(shù)量和點贊量就能看出,套路廣告恰恰最得人心。
于是,視頻生產(chǎn)者用盡手段讓用戶為之停留,再利用沖擊力極強的戲碼給足觀眾快感;甲方收獲海量用戶;抖音等平臺坐收廣告費。
抖音上的無腦廣告背后,正不聲不響地上演著一出“致富經(jīng)”。
1、被拿捏的人性弱點
“沒錢,沒房,沒車,看我不照樣找到了小妹?”還沒等廣告播完,羅宇就劃了上去。
經(jīng)過以往借貸廣告、游戲廣告的洗禮,他對這類廣告總存些厭惡情緒,想通過看到就劃走的方式來抵御算法,但無濟于事。
“我覺得這些廣告內(nèi)容讓人不舒服,可能算法算錯了人”,羅宇說。
羅宇口中“讓人不舒服”的內(nèi)容套路基本相同:在交友軟件上,“三無”中老年(無房、無車、無存款)找到了比自己小的漂亮女性;底層青年找到“會疼人”的姐姐。直接了當(dāng)?shù)赝怀鼋挥衍浖械呐?ldquo;主動”“聽話”“不嫌貧愛富”等特質(zhì),利用稍帶“顏色”的內(nèi)涵話術(shù)打“擦邊球”,誘導(dǎo)用戶下載軟件。
其目標(biāo)用戶的主要是薪資水平不高,社會地位偏低,又缺乏家庭支撐的下沉市場,投放渠道和內(nèi)容就是這些廣告的過濾網(wǎng)。利用“人性的弱點”和尷尬的劇情從根本上篩掉口味挑剔,戒備度高的用戶,精準(zhǔn)地迎合草根青年、壓力中年等潛在用戶的心理和審美需求。
下載交友軟件只是“割韭菜”的第一步。
以他趣為例,軟件上女性可免費發(fā)消息,甚至還可以自己調(diào)整聊天、私信收費價格;而男性則需要付費,付費的金額由女方和平臺兩方分成。當(dāng)男性用戶花了“幾百大洋”后想約聊天對象相見的時候,往往以失敗告終。
他趣并不是唯一一個付費社交軟件,伊對、同城速戀、甜甜交友等也通過聊天、語音視頻等付費功能賺得盆滿缽滿。
但這類以放大人性弱點收割用戶的行為,與國家引導(dǎo)發(fā)展正確價值觀的路線背道而馳。
1月21日,抖音直播發(fā)布公告,整治“占卜、算命、塔羅”等迷信偽科學(xué)內(nèi)容,稱此類行為不僅違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》,破壞平臺健康的生態(tài),也影響用戶內(nèi)容體驗。
而交友軟件廣告則與此類型視頻有“異曲同工之妙”,與之并行的還有在各類平臺上活躍已久的借貸類、教育類、游戲類廣告。
針對此類內(nèi)容,抖音會做出什么樣的動作尚未可知,但目前,信息流廣告已然淪為各方的“淘金圣地”。
2、廣告越土,致富越快
短視頻內(nèi)容爭奇斗艷,“黃金第一眼”就成為信息流廣告的第一準(zhǔn)則。
大多數(shù)品牌制作信息流廣告的流程,是將其外包給信息流廣告服務(wù)公司,即代理商。編導(dǎo)專業(yè)的黃林畢業(yè)后在一家小型代理公司寫腳本。他說,“在這一行,最不需要的就是創(chuàng)意,比的就是誰更‘俗’。”
換句話說,越下沉、越能把握人性的弱點,產(chǎn)出“爆款”的概率就越大。
黃林總結(jié)出了一套爆款廣告劇情套路:主角遇到一個靠自己無法解決的麻煩,被朋友告知了一個“方案”,運用方案后變強,然后把解決方案推薦給屏幕前的觀眾,最后掛上鏈接。
而以上情節(jié)的設(shè)定,一定在家長里短、美女八卦、富豪與灰姑娘等“震碎三觀”的故事范圍內(nèi)。
而交友軟件類的廣告更容易操作,只需要擊中下沉用戶心理最“痛”的位置——認(rèn)同其社會價值,就能最大程度上吸引目標(biāo)。
具備以上條件后,還需要加入一個具有矛盾沖突感的開頭。黃林把這個套路叫做“黃金3秒鐘”,他說,“開頭3秒必須釘住用戶,如果這一眼失敗了,廣告就廢了。”這時,總裁摔手機、富豪走下敞篷跑車等開頭就成為留住用戶的“利器”。
每個代理商的目光都聚集在“爆款”上,原因在于只有爆款能給他們帶來可觀的收入,但深諳套路和做出爆款,中間差了十萬八千里的運氣。
所以大多數(shù)情況下,從業(yè)者又把做信息流廣告稱為一門“玄學(xué)”。
在成人教育公司負(fù)責(zé)抖音廣告產(chǎn)出的王雪有同樣的觀點。
王雪的團隊里,一個人一天需要產(chǎn)出5-7條視頻,每條視頻都對應(yīng)著不同的抖音ID,一個賬號就是一個廣告“點位”。視頻上傳之后,王雪會根據(jù)以往的經(jīng)驗在后臺設(shè)置包括位置、年齡、職業(yè)等方面的“點位”的區(qū)分點。
這樣的操作確實會更容易出現(xiàn)“爆款”視頻,任何一個設(shè)置都可能是產(chǎn)生爆款的直接原因,只是沒人能下出精準(zhǔn)的判斷。
王雪說,“制作和投放只是基礎(chǔ)動作,爆款廣告十分依賴運氣。”正因為此,所以行業(yè)內(nèi)基本達成共識:翻拍爆款是制造爆款最簡單、最有效的途徑。
“其實翻拍爆款,說難聽點就是抄襲”,王雪說,“把網(wǎng)上的爆款拿來換個角色,稍微修改一下情節(jié)再拍攝,平臺是監(jiān)測不出來的。”
憑借抄襲,信息流廣告制作方既保證了點擊量又保持高產(chǎn)出量,從而獲得高回報。
黃林透露,信息流廣告早期階段,一個制作團隊只需要支付兩個員工及一兩個演員的日薪,就能從平臺拿補貼,從廣告主手中拿分成,一條廣告賺十幾萬輕而易舉,毛利超過80%。
即使當(dāng)下快手、抖音逐漸開始下場做商業(yè)化,利潤空間被逐步壓縮,大部分廣告的毛利也能超過60%甚至更高,廣告代理商們依然活得有滋有味。
3、利益雙方,各懷“鬼胎”
那這些流水線產(chǎn)品般的無腦廣告,真的值得品牌方一天可能撒出幾百上千萬的廣告費嗎?其實看似瘋狂的投入,其背后往往是爭奪市場份額的關(guān)鍵戰(zhàn)斗。
而信息流廣告確實成為一種主流有效的營銷方式,iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示,2019年有46.5%的用戶會花費15秒以上時間瀏覽信息流廣告,隨著信息流廣告投放的精準(zhǔn)度不斷完善,用戶瀏覽信息流廣告的時間得以延長。
同時,43.2%的網(wǎng)民表示會看情況點擊信息流廣告,有56.5%的用戶愿意購買信息流廣告推薦的產(chǎn)品/服務(wù),信息流廣告的轉(zhuǎn)化率仍有較大的提升空間。
艾媒咨詢分析師也認(rèn)為,廣告轉(zhuǎn)化率是信息流廣告投放效果的核心指標(biāo),目前平臺上的信息流廣告具有更高的轉(zhuǎn)化率。
品牌方花了大價錢的信息流廣告,自然完全以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,每一條視頻都要帶來一定收益。黃林透露,這時候品牌方的審核就會放寬對價值觀上的要求,更加著重故事邏輯、畫面跳幀、聲畫同步,以及錯別字等視頻質(zhì)量問題。當(dāng)規(guī)則允許劣幣驅(qū)逐良幣的時候,平臺整體廣告質(zhì)量必然會下滑。
品牌要靠短視頻平臺里的廣告拉升業(yè)績,抖音、快手等平臺也通過此種途徑掙取廣告費。
QuestMobile報告顯示,2020年上半年,短視頻行業(yè)廣告收入同比增長近30%,達到182.1億元;字節(jié)跳動2020年廣告收入超1500億。
而某種程度上,為了獲取更多流量,平臺對廣告價值觀問題與抄襲現(xiàn)象的發(fā)生保持一種曖昧態(tài)度,在不危及自身的情況下,抖音確實沒有必要“壯士斷腕”。
但隨著競爭和監(jiān)管的不斷加強,平臺也正在意識到:一個想要長遠發(fā)展下去的產(chǎn)品,必須提供更干凈的空氣。
Tech星球曾在文章中指出,今日頭條已經(jīng)成立了兩個新的業(yè)務(wù)團隊,其中一個團隊將去做定位高端的資訊平臺和智能閱讀工具“識區(qū)”。早期以“土味視頻”為增長引擎的快手,今年也頻繁發(fā)力知識類視頻和直播內(nèi)容。
但追逐利益是商業(yè)公司的天性,而尋求毫不費力的趣味與刺激是人的天性,與無腦廣告的對抗,看起來更像是理性與天性之間的永恒戰(zhàn)爭。
注:文中人物均為化名。

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