中高端酒店火拼升級(jí)，如家華住錦江亞朵的新戰(zhàn)場(chǎng)？

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中高端酒店火拼升級(jí)，如家華住錦江亞朵的新戰(zhàn)場(chǎng)？

螳螂財(cái)經(jīng)

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“搶灘”中高端酒店，新老玩家誰會(huì)更先跑出來？

中高端酒店火拼升級(jí)，如家華住錦江亞朵的新戰(zhàn)場(chǎng)？

00:00 10:38

圖片來源@視覺中國(guó)

文丨螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin），作者丨圖霖

中高端連鎖酒店正在成為“香餑餑”。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)計(jì)，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。

當(dāng)前，如家、華住、錦江等連鎖酒店龍頭，正加速在中高端酒店層面的布局。同時(shí)，以亞朵為代表的新興連鎖品牌，更是直奔中高端市場(chǎng)而來。

一場(chǎng)圍繞新老玩家的“中高端酒店”市場(chǎng)搶位賽，已然拉開帷幕。

混戰(zhàn)升級(jí)，“年輕化”和“下沉市場(chǎng)”成新關(guān)鍵詞

放眼整個(gè)連鎖酒店行業(yè)，2013年成立的亞朵，絕對(duì)稱得上是一匹“黑馬”。

公開數(shù)據(jù)顯示，按照截至2020年末的在營(yíng)客房數(shù)量計(jì)算，亞朵以9.4%市占率位列中國(guó)最大的中高端連鎖酒店品牌。借著這一發(fā)展勢(shì)頭，近日，亞朵集團(tuán)更新招股書，再度吹響了IPO的號(hào)角。

根據(jù)更新后的招股書，亞朵擬發(fā)行1974.47萬股ADS，定價(jià)區(qū)間為每ADS13.5美元至15.5美元，同時(shí)賦予承銷商296.17萬股ADS的超額配售權(quán)，計(jì)劃籌資3.07億美元至3.52億美元。

不止亞朵，連鎖酒店龍頭們也早已盯上了中高端酒店。

中信證券研報(bào)顯示，2018第一季度至2021第一季度，錦江酒店、華住集團(tuán)、首旅如家向中高端酒店方向發(fā)展，成果明顯。

以首旅如家為例。據(jù)其2020年財(cái)報(bào)，2020年，首旅如家新開272家中高端酒店，占新開店比例30%，整體收入提升至集團(tuán)酒店收入的42.3%，即使在疫情嚴(yán)重的上半年，首旅如家新開中高端酒店占新開店比例也達(dá)到了36%。

而中高端酒店之所以會(huì)越來越受關(guān)注，主要還是離不開消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，一季度，全國(guó)居民人均可支配收入9730元，同比名義增長(zhǎng)13.7%，兩年平均名義增長(zhǎng)7.0%。在此背景之下，結(jié)合了經(jīng)濟(jì)型酒店“高性價(jià)比”和豪華型酒店“高品質(zhì)”這兩大優(yōu)勢(shì)的中高端酒店，會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

近年來，中端連鎖酒店增速確實(shí)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，我國(guó)中端連鎖酒店規(guī)模增速分別為15.73%、31.43%、32.6%，而經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模增速為7.27%、9.95%、11.2%。

值得注意的是，在亞朵集團(tuán)此次遞交的招股書中，特別強(qiáng)調(diào)了其對(duì)年輕消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)招股書，30歲以下亞朵用戶的占比超24%，這部分用戶貢獻(xiàn)的交易額占比已經(jīng)達(dá)到35%。

這意味著，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者，正成為中高端酒店的重點(diǎn)關(guān)注客群。

年輕消費(fèi)者是具備消費(fèi)潛力的。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代的開支達(dá)4萬億元，開銷占全國(guó)家庭總開支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。

同時(shí)，相較上一代消費(fèi)者，Z世代在消費(fèi)上更注重定制性和個(gè)性化。過去只具備“睡覺”功能的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店，已經(jīng)很難再滿足他們的需求了。

而為了吸引這部分“既有錢又挑剔”的年輕人，連鎖酒店們可以說“挖空了心思”。

以華住集團(tuán)旗下的中高端品牌桔子水晶為例。在酒店公區(qū)，不僅有為愛運(yùn)動(dòng)的差旅人士準(zhǔn)備的專業(yè)健身房，還有給“懶癌患者”解放雙手的洗衣房。在酒店客房，舒適床品還只是“基礎(chǔ)標(biāo)配”，手沖咖啡和精油香薰才是提升了“小資情懷”。

而亞朵集團(tuán)則是將重心放在了IP的運(yùn)營(yíng)和打造。從2016年至今，亞朵已經(jīng)推出了亞朵籃球酒店、亞朵網(wǎng)易云音樂酒店等多個(gè)跨界IP，通過吸引對(duì)此感興趣的年輕人來此打卡，以此鎖定精準(zhǔn)客群，從而為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

總結(jié)來看，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，在和年輕消費(fèi)者對(duì)話這件事上，華住等老玩家更注重硬件升級(jí)帶來的場(chǎng)景體驗(yàn)的改善，而亞朵等新玩家則更傾向于“借力”年輕人感興趣的IP，來迅速拉近和年輕消費(fèi)者之間的距離。

另外，隨著一二線城市日趨飽和，下沉市場(chǎng)逐漸開始得到中高端酒店的“青睞”。

“MSC社會(huì)價(jià)值研究院”的相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了30.9萬億左右。其中，下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模超17萬億，已過半數(shù)。

下沉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力刺激了旅游消費(fèi)活力。據(jù)OTA平臺(tái)同程藝龍數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至3月，約有59.7%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來自中國(guó)三線及以下城市。

而旅游需求的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)酒店行業(yè)的同步崛起，因此，中高端酒店們逐漸加快了在下沉市場(chǎng)的布局。

譬如華住集團(tuán)旗下的桔子酒店。截至今年6月，桔子酒店已經(jīng)在國(guó)內(nèi)超過30個(gè)三四線城市開業(yè)超50家門店，另有100余家門店正在籌建中。

再譬如錦江集團(tuán)下的維也納酒店。據(jù)官方透露，未來三年，維也納酒店除了繼續(xù)在一二線城市重點(diǎn)發(fā)展旗艦店項(xiàng)目，還將在三至五線城市保持一定速度的下沉擴(kuò)張。

隨著中高端酒店需求不斷擴(kuò)大，未來，品牌之間在“年輕化”和“下沉市場(chǎng)”等層面的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還將進(jìn)一步激化。

前狼后虎，留給新玩家的時(shí)間或許不多了？

當(dāng)前，盡管中高端酒店前景向好，但整個(gè)酒店行業(yè)對(duì)新玩家卻不那么“友好”。這一點(diǎn)，從亞朵的“IPO之行”再度剎車就可見一斑。

6月30日晚間，有投資者陸續(xù)收到消息，亞朵集團(tuán)赴美上市時(shí)間待定，可通過交易軟件撤銷認(rèn)購(gòu)。

進(jìn)一步來看，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，相較已在酒店行業(yè)深耕多年的如家華住錦江等老玩家，以亞朵為代表的新玩家，雖然成長(zhǎng)速度迅猛，但面臨的處境也很“危險(xiǎn)”。

一方面，放眼整個(gè)連鎖酒店行業(yè)，龍頭效應(yīng)正在加劇。

從招股書來看，亞朵在市場(chǎng)規(guī)模上的成績(jī)并不差。截至2021年3月末，亞朵在全國(guó)131個(gè)城市擁有608家酒店，其中575家管理酒店（加盟）、33家租賃酒店（直營(yíng)），客房數(shù)累計(jì)為71121間。

但和龍頭企業(yè)相比，亞朵的“掉隊(duì)”之勢(shì)仍十分明顯。據(jù)公開資料顯示，截至2020年底，華住全球在營(yíng)酒店共有6789家酒店，中檔及高端酒店在營(yíng)2413家，錦江開業(yè)的酒店達(dá)到9406家，中端酒店達(dá)4422家。

從營(yíng)收層面來看，2020年，亞朵集團(tuán)營(yíng)收為15.67億元。反觀前面三大龍頭，華住集團(tuán)營(yíng)收為102億元，錦江國(guó)際為98.98億元，首旅如家營(yíng)收為52.82億元，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

另外，亞朵在擴(kuò)張速度上也有些“乏力”。數(shù)據(jù)顯示，2020年，錦江集團(tuán)凈增開業(yè)酒店892家，而亞朵酒店的這一數(shù)據(jù)為150家，遠(yuǎn)不及前者。

綜合來看，這既表明龍頭企業(yè)在中高端酒店行業(yè)仍擁有較大“話語權(quán)”，也從側(cè)面印證了，在連鎖酒店行業(yè)，新玩家要趕超老玩家，遠(yuǎn)非短時(shí)間內(nèi)可以做到的。

另一方面，OTA平臺(tái)如飛豬、美團(tuán)、同程等，也開始小范圍“試水”酒店業(yè)務(wù)。

OTA平臺(tái)對(duì)酒店業(yè)務(wù)一直抱有“野心”。早在2008年，攜程就投資成立了星程酒店。2018年，飛豬的“菲住布渴”和美團(tuán)的“美團(tuán)優(yōu)選”相繼上線。今年4月，同程藝龍也宣布投資藝龍酒店管理公司，未來計(jì)劃實(shí)現(xiàn)從一線城市到低線城市場(chǎng)景、人群的全面覆蓋。

總體來看，OTA當(dāng)前在酒店業(yè)務(wù)層面的發(fā)力還較為“謹(jǐn)慎”，進(jìn)展也并非一帆風(fēng)順。據(jù)了解，“美團(tuán)優(yōu)選”酒店項(xiàng)目已于2018年底關(guān)停，而承載了阿里“未來科技?jí)?rdquo;的菲住布渴，截至目前也只在杭州開出了一家店。

不過，盡管當(dāng)前難以斷言O(shè)TA將來一定會(huì)對(duì)連鎖酒店們形成沖擊，但以亞朵為代表的新玩家們要從它們手中搶占市場(chǎng)，可能并不簡(jiǎn)單?；贠TA平臺(tái)的現(xiàn)有用戶可以成為其在酒店業(yè)務(wù)層面的“天然流量”，未來亞朵們?nèi)耘f要面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

值得一提的是，連鎖酒店奔向“中高端化”的熱潮短時(shí)間內(nèi)可能不會(huì)消退。

其一，消費(fèi)升級(jí)帶來的需求更迭，正“push”連鎖酒店們不得不轉(zhuǎn)型。

正如華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁夏農(nóng)所言，華住的會(huì)員最早住漢庭，后來慢慢開始住全季、住桔子水晶，他們的需求正在隨著時(shí)間推移不斷升級(jí)。當(dāng)需求積累到一定程度，便會(huì)演變成對(duì)中端乃至高端酒店的需求。而開發(fā)中高端酒店既能留住這部分老用戶，也利于吸引新用戶。

其二，與經(jīng)濟(jì)型酒店相比，中高端酒店的投資回報(bào)比更值得期待。

據(jù)華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱分析，目前不少經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回收期都超過5年，而不少中檔酒店可以在5年左右實(shí)現(xiàn)成本回收?；诖?，中高端酒店極有可能在接下去成為投資市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，連鎖酒店為此發(fā)力算是大勢(shì)所趨。

根據(jù)華住宣布的最新規(guī)劃，截至2023年，華住將至少開出500家中高端品牌酒店，即從現(xiàn)在開始，每年要保持100家店以上的新增速度。

對(duì)新玩家亞朵而言，不論如何，都得加快速度了。

參考資料：

1. 《“偽中端”品牌泛濫，中高檔酒店還值得投資嗎？》——公眾號(hào)“空間密探”

2. 《亞朵酒店再?zèng)_IPO：現(xiàn)金流吃緊，情懷需要更多買單人》——資本偵探

3. 《華住「向上」：中高端酒店品牌為何成必爭(zhēng)之地？》——財(cái)經(jīng)涂鴉

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