被粉絲經濟倒掉的，除了牛奶還有營銷底線

鈦媒體 ? 3年前掃碼分享

我是創始人李巖：很抱歉！給自己產品做個廣告，點擊進來看看。

被粉絲經濟倒掉的，除了牛奶還有營銷底線

歪道道

· 剛剛

微信掃碼

牟利于飯圈，也很容易遭受飯圈反噬，這點已經被很多企業印證過了。

被粉絲經濟倒掉的，除了牛奶還有營銷底線

00:00 10:49

圖片來源@unsplash

文丨歪道道

提價，是國內乳品市場的常態。

2013年，蒙牛、伊利、光明同步漲價，一年內上調了三、四次。消費者吐槽，入夏前特侖蘇還是58元一箱，8月漲到62一箱，才過了4個月左右，每箱又漲了3元錢。一位經常給孩子買牛奶的網友算了一筆賬，孩子平均每個月要喝3箱特侖蘇純牛奶，漲價后每個月要多花21元。

2018年漲價之風再起，國內牛奶部分品牌8月以來漲價兩次，漲幅均在15%左右，有眼尖的網友還發現，不僅是漲價，有的品牌通過換包裝、推新規格產品等方式，推出了定價更高的產品。

時至今日，乳企還在紛紛提價。透過豆瓣、知乎、微博等社交平臺，不少網友表示牛奶漲價太快，“喝不起了”。

一邊是國內尚未實現的“牛奶自由”，而另一邊則在上演類似大蕭條時代傾倒牛奶的驚人一幕，這著實令人唏噓。

奶票非得印在瓶蓋內？

五一期間，一段不過10余秒的視頻在社交平臺刷屏。幾位中年人圍坐在溝渠邊，身邊擺放著一箱箱牛奶，他們撕開手里的牛奶包裝，奶蓋留下，瓶身扔在旁邊，牛奶則倒進了溝里。很快，新華社發文批評，涉及的節目被停播，愛奇藝深夜道歉，次日蒙牛真果粒也發文道歉。

一切的根源再次直指畸形的粉絲經濟。粉絲為了獲得奶制品瓶蓋內的二維碼給自己喜歡的選手投票，瘋狂購買贊助商的產品，買完后他們不打算喝，便直接雇人收集瓶蓋，把奶倒掉。

浪費行徑如此明目張膽，粉絲、平臺和贊助商，沒有一方是無辜的。贊助商投錢，平臺制定規則，粉絲也自覺花自己的錢，投自己的票，怎么處理買來的產品是自己的事情，直到現在，他們關心的還是“節目停播了，訓練生怎么辦”、“選手還能成團嗎”。所以說，《青春有你3》撞到槍口上，一點都不冤。

奶票在選秀節目中由來已久。《創造營2020》時，蒙牛旗下的“純甄美粒小蠻腰”酸奶作為節目的總冠名贊助商，推出了“買奶送奶票”的活動，只要買奶，就可擁有投票權。蒙牛真果粒對于《青春有你2》的助力也大致如此，買奶便可投票。

但為什么《創造營》系列沒什么事，輪到《青春有你3》就捅了簍子了呢？一個不容忽視的原因是，奶票換了地方。贊助商把二維碼從印在瓶身上改為印在瓶蓋內，粉絲想要投票只能打開蓋子，而一旦開了蓋子，想要再轉送或賣給別人就基本不可能了。

當然，粉絲們在意牛奶最后怎么處理嗎？自然不是，不然也干不出倒進河里這種事，他們只想要投票權，所以蒙牛故意為之，很大程度上只是為了阻斷黃牛從中掠取自己的利益。

在此之前，粉絲、黃牛及代投逐漸圍繞奶票形成了一條分工明確的產業鏈。一般情況下，選秀節目播出后，黃牛或某些粉絲后援會會將大部分贊助商飲品收入囊中，使得市場缺貨。而黃牛此時再將奶票與牛奶進行分離，一面向粉絲兜售奶票，粉絲不用買奶就可以獲得投票，另一面喪失了投票功能的牛奶則被低價出售給周邊的小商鋪。

至于代投，也是黃牛向練習生所屬公司或后援會提供的一種服務，節目越到后期，奶票的消耗量和帶來的工作量越大，代投可以直接幫助后援會和粉絲進行投票。

但如今蒙牛將二維碼印在了瓶蓋上，打開瓶蓋的牛奶便不能流入市場，所以只能由粉絲自己消耗，這才造成了赤裸裸浪費的倒奶事件。

如果沒有被曝光、被批評，對蒙牛來講，這其實是一石二鳥之計，一則，投票中間的利益不會被黃牛賺去，二則，制止了黃牛經手的低價奶被正常消費者買去。因為正常消費者買了這些低價奶，就不會再花高價買正常的、沒有投票功能的產品。畢竟價格差擺在那，據悉，拆碼商品一箱的價格是30元左右，而正價商品在官方旗艦店則要60多元。

混跡飯圈，蒙牛穩賺不賠

《青春有你》這檔綜藝，背后最大的“金主爸爸”便是蒙牛。連續三季，蒙牛真果粒都贊助了該節目，而蒙牛旗下的另一個品牌甄選，則上了對面《創造營》的舞臺。可以說，幾乎所有的選秀綜藝都可以看到蒙牛的影子。

據悉，當初《青春有你1》的贊助金額上漲到9億元，蒙牛真果粒是以3億元的價格將冠名權收入囊中。此后兩季，價格水漲船高，粗略估計，恐怕不低于10億拿不下來。

2011-2013年前后，蒙牛廣告及宣傳費用僅在二、三十億左右，但從2015年之后，這方面的花銷急速增長。2015年至2020年，蒙牛的廣告及宣傳費用從40.85億元增長至68億元，其中2019年的最高，為84.9億元，約了占總營收的11%。由此可見，這幾年廣告、宣傳費用的大幅增長，和蒙牛不斷贊助綜藝節目、簽約頂流脫不開關系。

不過，效果可想而知。肖戰代言蒙牛后，同款牛奶2天內就售罄，還把蒙牛官方小程序擠到崩潰；《青春有你2》播出后，花果輕乳系列產品在電商平臺也多次被一搶而空。

將產品與節目投票規則綁定，實在是蒙牛贊助綜藝節目的一大“創舉”。2015年，蒙牛以8億的大手筆拿下《全員加速中2》和《夏日甜心》的獨家冠名權，同時還包攬了《花兒與少年2》，可是這些綜藝的熱度并沒有給蒙牛帶來理想的銷量。直到去年，《創造營2020》和《青春有你2》都采用了廣告商品直接掛鉤的“打投”模式，蒙牛的銷量立竿見影。

根據飯圈知名數據組織“SNH48-餃子榜”通過對各個明星應援會公布的數據統計，截至7月4日決賽之時，創造營2020酸奶榜的前15名學員共計購買酸奶總額約4874.0萬元，其中前兩名選手粉絲花在“奶票”上的酸奶總額都超過了950萬元。

再看《青春有你2》，SNH48-餃子榜統計，《青春有你2》集資總額超8900萬元，僅劉雨昕一人的粉絲集資總額就超1498萬元。而按照劉雨昕粉絲后援會賽后公布的財務明細，總支出為1530.3萬元，僅奶票錢就花了1154.4萬元，占到總支出的75%。換句話說，粉絲后援會8900萬元的集資總數，起碼有70—80%被用來購買奶票，也就是說直接貢獻給蒙牛了。

這也難怪今年公布2020年財報時，蒙牛特地提到了《青春有你2》，稱在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。

沉浸于高價乳品帶來的銷量奇跡，蒙牛自然不會對去年已經發生的倒奶事件多加關注。反之，在看到黃牛們渾水摸魚、掠取中間利益后，如何阻斷這條產業鏈，則成了蒙牛贊助選秀節目的重中之重。

年輕消費者好忽悠

去年，一篇牽扯蒙牛、伊利兩大乳企的的文章在社交平臺上廣泛傳播，一時間蒙牛、伊利紛紛陷入輿論漩渦。且不說文章發起的質疑以及對這些質疑的辟謠，到底哪一方更可信，單就這件事來講，已經引發了不少人對國內奶制品的不信任。

尤其是文章提及的內容，多多少少解答了長期以來消費者為什么覺得牛奶越來越不好喝的內心疑問，更使得他們對蒙牛、伊利的不滿情緒上升。

近幾年，我們看到蒙牛、伊利越來越朝著年輕消費群體靠近，贊助各類選秀綜藝便是直觀體現。一方面，這些選秀節目的受眾群體大多數是95后，蒙牛、伊利的品牌年輕化戰略要想成功，就不得不迎合他們。另一方面，成年人對蒙牛、伊利的信任不復從前，可年輕人好忽悠，而且消費能力還高，敢于花錢。

更關鍵的是，他們不在乎這些產品好不好喝，有沒有營養，達不達標，他們只關心你的產品能給我帶來多少選票。

去年5月，兩大選秀節目熱播時，一條“蒙牛難喝”的微博一度登上了微博熱搜。一位給《青春有你》打投的粉絲稱，自己搬了30箱花果輕乳到辦公室，免費贈送給公司員工，后來他們都表示“不想再喝了”。不少粉絲群或社交平臺上，很多粉絲也吐槽“這是把奶兌稀了所以叫輕乳”，并號召不想喝只想投票的粉絲一起捐掉做慈善。

一邊是如火如荼的賽事逼著粉絲成箱成箱地買奶，另一邊吐槽產品難喝的熱度也在急速上升，可見粉絲對產品本身并不買賬。這就帶來一個弊端，一旦蒙牛所謂的高端產品無法再和選秀節目綁定，其銷量或許會很難看。

事實上，打投本就有些打擦邊球。根據《網絡綜藝節目內容審核標準細則》，“節目中不得出現設置‘花錢買投票’環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力”。蒙牛只是在這兩檔節目中把“投票”，分別改為了“撐腰”和“助粒”。

如今，隨著倒奶事件愈演愈烈，輿論對這種打投模式的抨擊也不斷牽扯到蒙牛等贊助商，所以，在選秀中取消奶票未必不可能。8日下午，國新辦舉行的新聞發布會上，國家互聯網信息辦公室網絡綜合治理局發言，“因為刷牛奶揭開蓋以后里面有二維碼，要想投票就得去買，誰能喝那么多，想多投票那牛奶就浪費掉了，所以也包括商家的問題”。

20余年，蒙牛作為乳制品行業的龍頭企業，固然需要推陳出新、迎合趨勢，找尋新的增長點，但是，這個增長點必然不會在飯圈。牟利于飯圈，也很容易遭受飯圈反噬，這點已經被很多企業印證過了。

【鈦媒體作者介紹：歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】

流量投稿