題圖：HIGO創始人兼CEO徐易容說

文 | 捕手志（ID：ibushouzhi），作者 | 李曌，編輯 | 潘宇波

自16年美麗說與蘑菇街合并后，美麗說創始人徐易容便在媒體上不那么活躍了，他將精力投入一個叫HIGO的新項目，與市場上大多數的電商平臺不同，它專注在中產階級人群的服務，不做廣告、不搞促銷、不追求交易規模、幾乎也沒有評價機制。

重走創業路的他為何做出了有別于市場大多數的決策？他如何理解行業的新機會？對比之前做美麗說的心境，如今又有了哪些變化？近期，捕手志與徐易容進行了一次深度對談，其中有他不少頗為智慧的分享，相信會對你有所啟發。

一、理解中產人群

李曌：這兩年社交電商很火，作為國內第一代社交電商美麗說的創始人，你如何看待社交電商的創新？

徐易容：電商這個詞已經有20年，從09年美麗說我們講社交，到現在也至少10年。你把這兩個抽象詞簡單地放在一起是沒有意義的，我想象不出一個創業者，滿腦子想著這兩個詞會產生什么創新。

云集、拼多多看到了技術賦能，而不是泛泛的社交。微信就好比一條高速公路鋪到了郊區，云集和拼多多利用微信發展的契機，有新的辦法觸達到原來很難觸達的消費者。

拿沃爾瑪的發展來舉例，你會發現二戰前的購物中心都在市中心，但二戰后美國大量修建高速公路，讓人們開車去郊區購買商品成為可能，這是一種新技術帶來的新零售形態。而如今我們研究追尋美感，最大的賦能不是高速公路，而是新人群和新訴求，通向中產人群的公路早就修好了，不缺信息和交易，他們缺好的產品。

李曌：我很認同你說現在我們并不缺交易平臺，而缺好產品，那為什么沒有多少人在做？

徐易容：第一，過去中國沒有足夠多的中產人群，而隨著80后、90后的長大，我們看到一個趨勢是中國的中產正在崛起，只有中產人群是真正追求質地高級的產品。

第二，制造好的產品是件很苦的事，所有自己沒做過制造、沒做過品牌的人，都會覺得造東西很容易，但既要制造出有品質又有美感的產品是極難的，從設計、面料、打板、加工，乃至你所選的紐扣、尺寸大小都要做到協調。

第三，總結互聯網人在過去做的事，其實都是在洗流量，互聯網人帶有很強的慣性，比如在搜索引擎厲害的時候，機會應該屬于交易平臺，但交易平臺沒人看得上。

當時交易平臺都是搜索引擎的小弟，58是百度的小弟，點評也是百度的小弟，2010年點評40%流量都來自百度。而傳統制造業人，又太閉塞和保守，他們并不關心用戶在哪里，新的用戶群體如何與世界打交道。

今天做平臺的人有愿意去做制造業，成為交易平臺的小弟的嗎？

沒有，今天用戶要的不是信息也不是交易，是好的產品帶給他功能上以及精神上的高級。我認為下一個十年，是新品牌爆發的十年，中國在衣食住行的方方面面一定會產生優秀的品牌。

李曌：人們從追求大品牌到可以接受高品質的新品牌，轉變的原因是什么？

徐易容：經過40年的經濟經發展，人們的財富從絕對值上來講是增長的，也出現了中產人群，但隨著經濟增長速度放緩，人們對于未來的預期不會像以前那么樂觀。

2015年中國經濟非常紅火的時候，上海開了很多非常高級的咖啡館，喝一杯咖啡要100塊，朋友圈到處曬全世界旅游照片，但現在人們開始意識到經濟不會像以前飛速增長，不能再過那么奢靡的生活。

我們觀察日本這個水晶球，會發現無印良品、優衣庫這些質樸的品牌都出現在第三消費時代，而此前人們也非常奢華。當前中國相當于日本的第三消費時代，但這并不意味著高級的東西會消失，只是這個階段會有新機會出現。

李曌：你多次提到「中產 」這個概念，如何理解它？

徐易容：你研究美國會發現，三億多人口中最前面0.1%的人擁有全美國財富的15%-25%；中間有9.9%約2970萬美國人，擁有美國財富的50%-60%；剩下90%的人，擁有美國財富的15%-25%。中間9.9%的人群就是美國的中產，擁有美國超過一半的財富。

有趣的是，在二戰以后到現在幾十年間，中間9.9%的人群擁有的財富比例基本不變，但兩頭在變動，0.1%的人群擁有的財富比例由15%上升到25%，90%的人群擁有的財富只有15%。

瑞信《Global Wealth Report 2018》，全球不同國家Top10%人群的財富占比請輸入圖說

德國也如此。我判斷中國的情況也差不多，甚至中國的中產要比美國更多，可以從9.9%拓展到19.9%（除去頭部0.1%的人群），也就是1.4億到2.8億的人群，他們是國家富強、社會進步的重要推力，也是我創立HIGO要服務的對象。

李曌：這群中產主要分布在幾線城市，有沒有分布的數據？

徐易容：其實在一二三四線城市都有分布。無論我們獲取關于他們多少數據，也不代表我們完全了解他們，人是有靈魂的，有人文方面的觀察、有所在場景的具體表現、有性格上的喜怒哀樂。 

如果要創新，應該要從人文角度看到痛點，而不只是通過數據去衡量，我相信黃崢做拼多多的時候，也是看到中國縣城里那些窮苦農民，還在通過非常落后的街邊攤方式滿足購物需求。

數據不能代替人文觀察，如果你過分強調數據就會非常機械，消費圈層只是一個隱約事情。中國隨便拿出一個四線城市也分不同人，有一些人對于健康特別感興趣，有一些人希望買一雙椰子運動鞋，還有一些人每天在刷知乎，中國任意一個四線城市人口都是百萬，是一個小型社會。

李曌：那中產在消費上有什么特點？

徐易容：這群人擁有全社會過半的財富，普遍受過高等教育，他們非常渴望財富和社會的尊重，注重精神追求，相信越努力越幸福。但他們覺得很累，究其一生可能都無法進入那0.1%的行列，絕大部分人都還沒擁有車厘子自由。

他們富有，但在精神上又覺得非常不滿足、不自由，他們不是沒有消費力，而是需要非常精明地計劃消費，因為會有各種各樣的支出：孩子的教育、父母的贍養、房貸車貸、醫療健康……

我曾看過一個數據統計，在中國如果你的凈資產有110萬，你可以妥妥排在5%的人群以內，在美國、歐洲、日本情況也差不多，人類還沒有進步到滿地都是富豪的地步，車厘子不自由是普遍現象。

李曌：一個人感到不自由，往往是因為你的欲望大于你的能力，這是一種失控的感覺。中產是否也可以選擇不消費這么昂貴的商品？

徐易容：并不能，他們受過良好教育，視野很好，追求質地高級的商品，他們不會以終于用上了工廠貨、淘寶貨為榮。

李曌：可以質地高級，但是否可以減少數量？時尚是多變的，但風格永存，為什么不可以是經典的可以穿好幾年的服裝，而必須要是時尚新品？

徐易容：這是兩種概念。國際時尚品牌的商品是非常講究新舊的，除了經典款外還會出大量的新款，很多用戶是追求新款的。時尚的正確組合是經典款加上流行的單品，比如一個女生穿西裝，可以搭配一些流行的絲巾或條紋褲。你的穿著是在向他人釋放信號，每天不同的Look其實是在向他人展示你每天都是煥然一新的、狀態非常好的。

二、中產市場的秘密

李曌：你現在主要做HIGO，它是什么？

徐易容：HIGO從14年8月22日在美麗說內部開始孵化，到今天大概有4年半時間。我給HIGO定義是中國有名的全球時尚買手店，它提供的價值有三個點：全球時尚新品、價格特別好、保證正品。這三個維度構成一個針對中國新中產的有趣市場。

李曌：這個市場有什么特別之處？

徐易容：很難看到這三個維度組合在一起。到品牌專賣店可以買到新品和正品，但價格上并不優惠。中產這個人群有能力支付高價買到新品，但會顯得他不夠精明，花了冤枉錢，我們的價格會比這些品牌店便宜30%。而代購雖然便宜，但無法保證正品，并且在朋友圈購買并不會讓中產覺得高級，更像是撿便宜。

李曌：為什么想要從買手制電商做起，它和原來的電商本質上有什么區別？

徐易容：什么是電商？用戶需要的是電商嗎？用戶需要買手制嗎？這些概念的視角更多的是公司的視角，而不是解決問題的視角，所以我并不喜歡這些概念。

我們與其他平臺的區別不在于是否是買手電商，而在于對美感的追求不同，買手只是我們實現美感追求的一個組件，所以沒必要過度放大它。有時候我們被迫把自己歸到某一類，也得被迫接受，但內部從來不提跨境電商、海淘這類詞，在我們辦公室只有美感。 

李曌：為什么一直強調美感？

徐易容：我認為這是未來的趨勢和機會。我們相信中國會成為一個具有美感的國家，中國人在意自己在整個社會中的位置，雖然我們今天絕對美感不太夠，但我們有文化的傳承，又是世界第二大經濟體，中產對美感的感知會不斷提升。

未來十年的機會屬于那些能夠懂中產消費群體，為他們創造質地高級、有美感、價格美好的產品，能更好地連接消費者的品牌。

李曌：那你如何理解美感？做美麗說的時候，你更注重的是時尚，而不是美感。

徐易容：我認為美感是一種非常高級的協調，它能通過這種高級的協調傳遞某一種精神。比如亞歷山大麥昆，它通過一個設計非常協調的骷髏頭告訴你，你游走在陽光和黑暗之間。

大多數的人都喜歡陽光的事物，比如鮮艷的鮮花，但我的經歷告訴我，當我們正視人生時，會發現一生很不容易，你會經歷各種各樣人生的黑暗面，但我們可以樂觀地看待，身處黑暗但有面向光明的感覺。

李曌：如何做到為中產提供全球時尚新品、更好價格、保證正品？

徐易容：首先我們通過分布全球的買手實現時尚新品的同步。其次，通過買手店直接供貨，減少了很多中間渠道，也可以及時掌握品牌的銷售策略。

過去全球時尚品牌是層級批發模式，很多代理90%的商品都賣到世界其他地區，比如品牌從意大利批給中國香港批發商，香港批發商再批給中國沈陽批發商，沈陽批發商再批給店鋪，渠道非常復雜。并且近幾年全球經濟增長放緩，這些品牌為了緩解銷售壓力，也在調整銷售策略，折扣季越來越提前，以前一季新品銷售4個月才會做季末折扣，現在差不多兩個月就開始打折。再加上各種退稅政策，整個體系非常混亂。

再說保證品質，我們對商家數量和品類進行了嚴格的把控。當初HIGO和美麗說花了2.65億人民幣獨家冠名跑男，迅速招到3000個商家，但賣亂糟糟的東西，其中還有賣假貨的，這和追求美感的靈魂是背道而馳的，所以我們不惜砍掉賣奶粉、尿布、尾貨、假貨的，最后只留下200個買手型優質商家，交易額也大幅縮小。

并且從16年8月，我們在政策和管理上變得非常嚴格，凡是賣正品的商家，我們會為它撐腰，不會讓它被劣幣驅逐，誰要在我們這里賣假貨，我們就砍誰的腦袋。

同時，我們也在制造自己的品牌時裝V.O/1.0，這會讓中產用戶更輕松地擁有質地高級的時裝，如果我們自己不去制造，新品、正品、價格更好這三個關鍵詞仍然無法從根本上實現。

李曌：天貓、京東、網易都在做這部分的生意，有沒有可能最終你是在幫他們教育市場？

徐易容：并不會，我們有品牌。品牌是一種信仰，任何一個創意品牌的創始人都有長期的精神追求，他們希望品牌能基業常青，永遠流傳下去。但99%的互聯網人都不知道什么是品牌，分不清品牌和LOGO。

在我看來品牌必須是高級的，高級無法在極短的時間就形成，它必須要經過多年的積累，就像無印良品是在精神故事之下非常協調的體系設計。而網易在工廠選品，那是工廠創造，平臺還是個渠道，這和無印良品有本質區別。

李曌：注意到HIGO上沒有購買評價的功能，這是為什么？

徐易容：就像喬布斯沒想明白沙發的意義，家里曾經8年沒有沙發一樣，對于是否要評論這件事我們也思考了大概三年。過去我們覺得應該要有評論，但又覺得哪里不對勁，直到最近我們才發現，評論適合淘寶但并不適合我們。

淘寶上一件衣服不貴，能賣出去5000件，你會看到下面有5000個評價——「好」加嘆號。而我們一件衣服下面可能只有幾個曬單，用戶權重也非常不一樣，意義并不大。我們最近的做法是采訪用戶購買商品的經歷，就好比將你放在一個舞臺上，打上很優雅的光，請你講述關于這件商品的小故事，我們通過這樣的方式而不是淘寶式評價來實現反饋。

在商家這端，淘寶、網易、京東這些平臺追求一千億的交易額，必然需要大量的商家，評分體系是他們的管理方式，但只能在宏觀上做把控。而我們只有200個買手店，每一個店都和我們做了3年以上的生意，我們很清楚我們的合作伙伴。

試想，你有必要用評分體系來衡量自己的合伙人嗎？我和尚丹一起創業，讓大家給尚丹打一個分，然后我再決定是否和尚丹一起創業，與其用那么宏觀抽象的手段，倒不如通過聊天了解她。

為什么我們一定要和市面上的其他平臺一樣？今天你打開大部分的所謂電商平臺，Logo去掉，幾乎都長得一樣。雖然我們還沒有完全做好，但希望做點改變。

三、拙誠

李曌：你曾說當追求一千億的年交易額時候，平臺必然會失去高級感，為什么？

徐易容：準確講追求一千億年交易額有兩個糟糕的地方：第一，會顯得不那么高級，你為了交易額不得不去賣那些最能帶量的商品，比如奶粉、尿布、便宜的品牌尾貨，會越來越像超市；

第二，假貨風險明顯提高，你必須引入大量商家，但成千上萬的商家涌進時，很難保證正品。我們反其道而行之，我們要求自己一年的交易額不超過40億人民幣，以保證正品及換取平臺的高級感。

李曌：但交易額似乎和正品并不相關，你沒有那么多商家，就能保證不會有假商品嗎？

徐易容：這個問題不能這么反問，商家和品類數量少是必要非充分條件，商家和品類數量少不代表你賣的都是正品，但如果你的商家和品類數量非常多，一定會出假貨。如果一個平臺上有一千萬個商家，用戶注定要去淘，如果用戶不花大量時間淘，有可能就會上當，這也是為什么很多人在淘寶上消費昂貴商品非常謹慎的原因。同樣，如果你有大量的品類，魚龍混雜，是很難做到控貨的。

李曌：你們這樣做的動力是什么？

徐易容：一開始我們并沒想明白，覺得做平臺天生就要做大交易額，但后來我們發現追求交易額的時候，用戶的體驗和留存很糟糕，我們越來越意識到我們要做的是一個小而精的事，所以你必然要放棄規模。但是小而精有一個巨大好處，就是取得精神上的制高點，這是我們團隊非常喜歡的。堅持追求美感是我們的靈魂，這件事情很難，大部分人不認同或者妥協。

李曌：這是你要做的取舍。

徐易容：是的，我覺得奶粉、尿布和時尚不能放在一起，假貨和舊貨也不行，不理會交易額大幅縮小，也不理會大代價換來的3000家商家砍到只剩200家。巴黎有一家買手店叫COLETTE，他們做了20多年，2017年關掉了。店主是一對母女，老太太后來年紀實在太大，寧可關掉，也不讓調性丟掉。

李曌：做產品有兩個觀點：一個是產品經理自己要是用戶，這樣才了解用戶的痛點和需求；另一個是產品經理不能是用戶，否則容易陷入自己的需求而一葉障目，看不到其他需求。你是產品經理，也是你們用戶的典型代表，你怎么確保你要的這種高級調性是用戶需要的？

徐易容：品牌調性就像一個人的性格，可以是高冷的，也可以是非常親近的，比如LV和優衣庫。但無論你是哪種性格，你都得了解用戶要什么。

我自己要是這群人，但同時也要了解這個群體，不能只在那瞎YY。你一定要懂用戶的痛點，明白他們是一個什么樣的群體，相信什么、渴望什么，希望取得什么樣的進步，我們通過對用戶的分析發現，中產們很難在時尚新品、好的價格、保證正品這三點上找到解決方案。

李曌：要強調以用戶為中心，還是要強調追求美感為中心？如果我相信這個平臺都是正品，自然除了買包還想在這里買到其他商品，這是我需求的延續，但你現在以美感為由把我需要買的東西全部砍掉了。

徐易容：一種思路是，平臺是一個沃爾瑪超市，里面恨不得放10萬個SKU，希望用戶在這里一站式購齊所有東西，解決所有需求。但我認為用戶沒那么傻，所謂一站式購物很可能是公司YY的，出于獲取一個用戶很難，所以有恨不得把用戶所有生意都做了的想法。

如果你以用戶為中心，會發現用戶很聰明，知道買東西是要解決什么需求，所以會從問題出發決定該用什么工具，而不會迷戀一個平臺。我們認為美感是用戶需要的，所以我們會沿著美感進步，在這上面一點點做起。

李曌：這里有一個假設是用戶知道自己想要什么，有些用戶上電商平臺就像逛街一樣，不知道自己想要什么。

徐易容：用戶是很聰明的，尤其是我們的用戶。所謂的用戶，是一個抽象的概念，你要觀察整個群體的共同痛點。比如你觀察一萬人的時候，你會發現80%是有共性的需求，剩下的每個人20%需求湊在一起是非常雜亂的，你不能被這20%迷惑，從而去諂媚每一個客戶。我們欣賞用戶，但并不諂媚或迎合他們的需求。對我們而言不會打著為用戶服務的口號做一個超市，這會使我們非常不專業。

李曌：堅持你認為對的事往往會變成了你的競爭力，因為外面人覺得你不夠聰明，看不上你，但實際上你在做一件非常簡單而有復利的事。

徐易容：是的，拙誠是非常重要的，我們團隊很喜歡這個詞。這么多年我越來越意識到真誠的重要性，因為假的東西也長不了。如果我們在某些方面做得不好，我們就改進，但必須是真誠的，無論是對待自己的同事、用戶還是合作伙伴。另外，不要太聰明，聰明的人往往為了尋找捷徑而偏離目標，而那些做成了真正難的事往往是一些大智若愚的人。

我們給拙誠的英文翻譯是Always1.0。1對于技術背景的我來講特別有魅力，一是最簡單的形式，但卻很有力量，一生二，二生三，三生萬物。同時1.0還意味著你要不停將自己從1.0版本改進成2.0、3.0、4.0，我喜歡這種感覺，保留初心不斷進步。

李曌：你覺得自己從2005年做抓蝦到現在，最大的改變是什么？

徐易容：學會了時刻清零。如果我們想最后有點什么成就，我們一定有動力追求，但往往你不能堅持是因為你沒辦法清零自己。比如你是一個名牌大學畢業的高材生，你覺得自己要做一件特別牛逼的事，你會反復問自己什么時候會成功。你容易被外界繁雜的聲音干擾，外界批評你，你跌到低谷，夸你就能飛上天，這樣往往不能堅持。

但如果你是一個清零的人，你的心態是平和的，沒有負擔，你不會覺得世界欠你一份成功，也不會抱怨，成功的時候不會覺得自己有多少了不起，糟糕的時候你會覺得這是世界本來的樣子。這樣往往能堅持很久，如果方向是對的，那你會比較容易成功。

李曌：你在知乎上有一條評論很特別。你5年前在「互聯網時代，你錯過了哪些機會」這個問題下回答了自己的經歷，底下有一個人評論說你很裝。你在1年前翻到這條評論回復，說自己是真心誠意在回答這個問題，因為你覺得好學生沒有用。你翻到這條評論，為什么會想重新回復？

徐易容：這不是一般的東西，是我相信的，而他因為不懂就亂說，我必須得回應。拿吳昕舉例，她以前在湖南衛視做節目時，老有人說她這不好那不好，但她沒有反駁，但最近為什么當有人說她這不行那不行的時候，她開始反駁了？她說以前她都是在演別人，但現在這是真實的自己，需要捍衛，她告訴人們一個接不到戲的中年藝人真實的生存狀態究竟是什么樣的。

中國有一批非常優秀的年輕人，他們被限制在名校和名企的光環里，變成精致的利己主義者，終其一生都活在別人的期待里，沒有真正產生巨大的創新和價值，這里面也包括過去的我。我覺得很可惜，這也是為什么我覺得最成功的人往往都是偉大的失敗者的原因，只有真正做到了清零，才能有創新。

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