騰訊和高瓴的新目標(biāo):一位企業(yè)服務(wù)的潛行者
騰訊和高瓴的新目標(biāo):一位企業(yè)服務(wù)的潛行者

新芒daybreak
· 剛剛
toB到處都是不為人知隱形冠軍。


騰訊和高瓴的新目標(biāo):一位企業(yè)服務(wù)的潛行者
文 | 新芒daybreak, 作者|黃小芳,編輯|翟文婷
“從Google到UMU,李東朔在toB這條路上走了十多年。他是一名講師,是超級(jí)sales,通曉技術(shù),橫跨海內(nèi)外。這家聚焦企業(yè)培訓(xùn)的SaaS服務(wù)公司,得到騰訊青睞,獲得高瓴加持。你在他身上看不到明顯的短板。”
楊國(guó)安,騰訊930變革的一位關(guān)鍵人物,去年疫情期間注意到一家名為UMU的公司。
這是一家做企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)的SaaS企業(yè)。楊國(guó)安在他輔導(dǎo)的 CEO 群里問(wèn)大家,“你們知道UMU嗎?”一位零售行業(yè)的董事長(zhǎng)回復(fù),他是這個(gè)產(chǎn)品的重度用戶(hù)。
楊國(guó)安兼任中歐商學(xué)院教授多年,作為講師他理解UMU的場(chǎng)景和價(jià)值。
一番調(diào)查之后,楊國(guó)安轉(zhuǎn)身把UMU推薦給了馬化騰。
自930變革后,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是騰訊的戰(zhàn)略核心。關(guān)于toB形態(tài)的一切演進(jìn)和趨勢(shì),馬化騰也在學(xué)習(xí)。去年3月份,騰訊投資團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)了三家SaaS公司CEO,跟騰訊總辦幾位成員進(jìn)行了一次線上交流。馬化騰很積極地提問(wèn),SaaS在中國(guó)的機(jī)會(huì),發(fā)展趨勢(shì)以及商業(yè)模式都是他關(guān)心的問(wèn)題。
正是在這樣的背景下,垂直服務(wù)SaaS公司UMU進(jìn)入騰訊的視野。而且他們決定拿下。
騰訊是UMU的第4輪投資人。過(guò)去一年這家公司共完成4輪融資,包括高瓴、高成、五源資本。更早前,滴滴投資人王剛和好未來(lái)是他們的股東。
但創(chuàng)始人李東朔卻告訴「新芒daybreak」,公司曾經(jīng)一段時(shí)間沒(méi)有融資,他為發(fā)不出工資而犯愁。
這是李東朔在Google不曾遇到的問(wèn)題。企業(yè)服務(wù)是苦活累活,更有嚴(yán)重的滯后效應(yīng)。UMU在做好自己的同時(shí),還要等待SaaS中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)。在此前,所有人都在默默潛行。
01 一年4輪融資的背后
toB創(chuàng)業(yè)難,投資更難。
最核心的問(wèn)題在于,好標(biāo)的太少。剛冒頭的公司,VC輕易不敢出手。一沒(méi)數(shù)據(jù),二賽道不確定。然而公司一旦長(zhǎng)大,資本又投不進(jìn)去。這有點(diǎn)像游戲公司的邏輯。要么不成,要么大成。資本想找合適的時(shí)間點(diǎn),不太容易。
但也有一種聲音認(rèn)為,游戲公司的生命周期相對(duì)較短,爭(zhēng)奪年輕人時(shí)間的產(chǎn)品很多,很容易過(guò)時(shí)。toB不一樣,如果真的跑出來(lái),輕易不會(huì)被替換,LTV(生命周期總價(jià)值)夠長(zhǎng)。
這個(gè)原理某種程度上解釋了,為什么騰訊注意到UMU之后,一定要拿下這家公司。從最初接觸到交割完成,領(lǐng)投UMU的C輪融資,騰訊只用了2個(gè)月時(shí)間。速度說(shuō)明誠(chéng)意。
也有投資人把UMU視作中國(guó)版Degreed。
這家公司的定位正是連接用戶(hù)與學(xué)習(xí)資源平臺(tái),聚合了全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的一批在線教育內(nèi)容供應(yīng)商,包括哈佛、牛津大學(xué)這樣的頂級(jí)教育機(jī)構(gòu)。4月15日,剛剛完成一輪1.53億美金的D輪融資,是在全球備受矚目的SaaS教育平臺(tái)。
2015年,李東朔離開(kāi)Google,走路帶風(fēng),舉手投足間不自覺(jué)地流露出一種“天使輪融資根本不是問(wèn)題的自信”。
他聽(tīng)說(shuō),在硅谷創(chuàng)業(yè)有三種人可以立刻拿到100萬(wàn)美元投資。猶太人、斯坦福畢業(yè)生,還有離開(kāi)Google的員工。
果然,UMU的天使輪就拿到三個(gè)offer。最后李東朔選擇了王剛。
頭頂?shù)蔚翁焓沟墓猸h(huán),王剛教練型投資人的形象深入人心。李東朔認(rèn)為UMU某種程度上也是O2O,將企業(yè)線下的教育培訓(xùn)搬到線上,這跟滴滴的移動(dòng)出行邏輯有異曲同工之處。王剛搞了一個(gè)“勝利者同盟”的創(chuàng)始人聚會(huì),每個(gè)季度都能見(jiàn)到程維。這很打動(dòng)李東朔。
當(dāng)然,還有很重要的一點(diǎn),王剛打錢(qián)很速度。倆人見(jiàn)面兩周后,錢(qián)到賬。2016年,王剛從他投的70個(gè)被投項(xiàng)目中,選了10個(gè)追投。UMU也是其中之一。
此后一段時(shí)間,UMU沒(méi)有新的融資。
科技公司的成本核心是人力,增長(zhǎng)和招聘之間永遠(yuǎn)都有平衡點(diǎn)。李東朔每個(gè)月都精確計(jì)算現(xiàn)金流,企業(yè)超期付款他也曾會(huì)為發(fā)工資犯愁。他很清楚,很多公司都是因?yàn)榘l(fā)不出工資而倒掉,“留在牌桌上很重要,這是獲得遍歷性的基礎(chǔ)”。
這三年,也是他苦練基本功,關(guān)注商業(yè)基本價(jià)值的時(shí)刻。直到2019年底被好未來(lái)發(fā)現(xiàn)。
因?yàn)閁MU為超過(guò)三千萬(wàn)老師免費(fèi)提供線上教學(xué)工具。這些人客觀上成為了UMU傳播的自來(lái)水。好未來(lái)也因此成為UMU的A輪投資人。
一家創(chuàng)業(yè)公司,很少在這么早的階段接受產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的投資。對(duì)此,李東朔的解釋是,一是好未來(lái)布局了教育賽道的大部分企業(yè);此外,培優(yōu)是一件很難的事,但好未來(lái)探索出一套體系。這和UMU服務(wù)大公司有相通之處。
此后,UMU的融資一路坦途。第一次見(jiàn)高成資本的創(chuàng)始人洪婧,倆人就很聊得來(lái)。李東朔開(kāi)車(chē)回來(lái)的路上就收到他們的offer。
高瓴本來(lái)有意領(lǐng)投C輪。初次見(jiàn)面,他們就來(lái)了三撥人做DD(盡職調(diào)查),項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,高瓴的HR,還有投后負(fù)責(zé)人。他們分別從投資者、產(chǎn)品決策者和投后給企業(yè)賦能的角度了解UMU到底是怎樣一個(gè)產(chǎn)品。
最后,高瓴成為B+輪投資人和 C 輪投資人。騰訊之后,五源資本也成為UMU的股東。
雖然每輪融資稀釋的股權(quán)不多,但頻繁地拿錢(qián),讓這家隱形冠軍浮出水面。外界也越來(lái)越好奇,李東朔是怎樣一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。
02 從Google到UMU
「新芒daybreak」的采訪進(jìn)行了3個(gè)小時(shí),李東朔至少講了3個(gè)冷笑話(huà)。
UMU的Logo是一頭長(zhǎng)頸鹿,這也是他們的圖騰。他說(shuō),我們發(fā)現(xiàn)好的課程都是基于場(chǎng)景錄(諧音)制的。
這跟他創(chuàng)業(yè)前的經(jīng)歷有關(guān):深受硅谷文化影響,還做了十多年的講師。
2008年,李東朔加入Google中國(guó)商業(yè)合作部,他所在的部門(mén)20多人,很重要的一個(gè)日常工作就是回郵件。在國(guó)內(nèi),使用Google產(chǎn)品的企業(yè)遇到問(wèn)題,郵件反饋,Google郵件回復(fù)。每逢周一,所有人不干別的,都在回復(fù)積累的郵件。
因?yàn)楣ぷ髁糠敝兀貜?fù)不及時(shí),客戶(hù)經(jīng)常抱怨,“你們都在美國(guó)吧?是不是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)你們意義不大,所以不被重視?”
李東朔3個(gè)月回復(fù)了大概6300封郵件,比專(zhuān)職處理人員少回了200封。
這令所有人苦惱不已。最后李東朔想了一個(gè)辦法,95%的問(wèn)題完全可以通過(guò)固定答案的方式回復(fù),只有5%的個(gè)性化復(fù)雜問(wèn)題需要人工處理。現(xiàn)在很多企業(yè)客服都使用AI機(jī)器人,當(dāng)時(shí)Google的思路大概也是如此。
這個(gè)項(xiàng)目幫助李東朔在Google站穩(wěn)腳跟,證明了他解決問(wèn)題的能力。
但是他在Google并沒(méi)有從此一帆風(fēng)順,兩年后,Google宣布退出中國(guó)。而且當(dāng)時(shí)百度鳳巢、阿里媽媽都給企業(yè)提供了更好的廣告解決方案,李東朔能做的事情變得非常有限。
當(dāng)時(shí),百度每個(gè)季度給他打一次電話(huà),兩倍的薪水,更高的title。有一次,李東朔接到HR挖角的電話(huà)時(shí),正在斯坦福大學(xué)的教堂。他說(shuō),我不太想這么快離開(kāi)谷歌,還有很多的使命沒(méi)有完成。
接下來(lái)他做了兩件事:推動(dòng)中國(guó)站長(zhǎng)轉(zhuǎn)型APP開(kāi)發(fā)者,幫助中國(guó)公司出海;帶領(lǐng)一批批中國(guó)開(kāi)發(fā)者訪問(wèn)硅谷,學(xué)習(xí)硅谷文化并打開(kāi)眼界。
獵豹一度風(fēng)光無(wú)二的CleanMaster,過(guò)程中他介紹徐明等人去美國(guó)跟Google談,幫獵豹介紹并購(gòu)團(tuán)隊(duì)。他跟姚勁波、楊浩涌、GO桌面的張向東、毒的創(chuàng)始人楊冰等人都保持了密切聯(lián)系。
長(zhǎng)期和公司打交道,讓他明白這類(lèi)用戶(hù)的需求和痛點(diǎn),“我理解了全球不同的市場(chǎng),不同的文化,以及怎么去做增長(zhǎng),錢(qián)花在哪些地方有效。”這為他后來(lái)做to B服務(wù)打下基礎(chǔ)。
Google對(duì)李東朔的影響還在于,他決定將UMU定位的效果學(xué)習(xí),正是從Google的效果廣告獲得啟發(fā)。
廣告有品牌廣告和效果廣告之分。但老板現(xiàn)在的想法是,我只有一筆錢(qián),要在效果廣告的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌廣告的價(jià)值。學(xué)習(xí)也一樣:培訓(xùn)結(jié)束銷(xiāo)售額提升,這叫效果學(xué)習(xí)。思維視野的拓展,是品牌學(xué)習(xí)。但兩者通常是相結(jié)合的。
李東朔喜歡用遷移形容學(xué)習(xí)效果。比如,我是一家餐飲公司,學(xué)習(xí)海底撈的員工服務(wù),回來(lái)就應(yīng)用到企業(yè),這是近遷移。看完中美博弈的歷史,回來(lái)就要應(yīng)用在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局,這是遠(yuǎn)遷移。后者往往比較困難。
他還試圖將Google文化遷移到UMU。
加入Google之前,李東朔在惠普工作過(guò)。硅谷文化事實(shí)上部分就是以惠普文化為基礎(chǔ)。蘋(píng)果公司的兩個(gè)創(chuàng)始人出走于惠普,喬布斯曾將Google的創(chuàng)始人佩奇叫到病床前,希望把怎么做CEO的經(jīng)驗(yàn)傳授給他。
李東朔將這種文化理解為,“為精選人才提供合適的環(huán)境,大家必將全力以赴”。
當(dāng)大家都在談?wù)?OKR 管理模式時(shí),Google倡導(dǎo)的OKR文化很明顯的區(qū)別符號(hào)是登月計(jì)劃(Moonshot)。相比于登上屋頂(Roofshot)的漸進(jìn)式創(chuàng)新,當(dāng)你將自己的目標(biāo)設(shè)立為十倍增長(zhǎng)(10X)的時(shí)候,所有舒適區(qū)內(nèi)的模式統(tǒng)統(tǒng)失效,必須用破壞式創(chuàng)新達(dá)成,也就是將你有限的資源聚焦在少數(shù)目標(biāo)并作出根本改變。
基于這種對(duì)硅谷文化的深刻理解與洞察,李東朔將硅谷信仰與 UMU發(fā)展深度融合。
在UMU,員工每天都可以設(shè)定一個(gè)固定的DND(Do Not Disturb)“請(qǐng)勿打擾”時(shí)間段。李東朔鼓勵(lì)大家每周拿出至少兩天,每天5個(gè)小時(shí)做自己OKR最重要的事情,而不是白天開(kāi)會(huì)、晚上做重要的事情。
李東朔說(shuō),DND是創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就有的一種傳承(Legacy),當(dāng)他還在Google時(shí)就在自己負(fù)責(zé)的兩個(gè)組內(nèi)實(shí)行DND。UMU內(nèi)部OA使用的也是Google的Workspace。
他最近一個(gè)OKR是:持續(xù)打造創(chuàng)新環(huán)境,在遠(yuǎn)距離遷移模式下,找到巨大創(chuàng)新的爆發(fā)點(diǎn)。“創(chuàng)新從來(lái)不是命令出來(lái)的,但是我可以打造一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的環(huán)境。”
03 釋放企業(yè)的生產(chǎn)力
李東朔曾經(jīng)在國(guó)際青年成就(Junior Achievement)志愿服務(wù)了15年。他跑遍國(guó)內(nèi)50所高校,為超過(guò)1萬(wàn)名大學(xué)生做職業(yè)規(guī)劃的演講。他在商學(xué)院也有分享經(jīng)歷,在Google內(nèi)部講課。這鍛煉了他的公眾演講能力和教學(xué)能力。
給Google的同事分享最艱難。這是一群頂級(jí)聰明人,只要講課有一處“尿點(diǎn)”,他們就打開(kāi)電腦開(kāi)始回郵件。
培訓(xùn)師有兩種,一種是靠語(yǔ)言藝術(shù)取勝,早年托福、GRE的老師多是講段子高手,課堂發(fā)笑的次數(shù),笑聲的大小甚至成為衡量一堂課效果的關(guān)鍵指標(biāo)。還有一種是,干貨型,圖表列滿(mǎn)題板,全程燒腦。
李東朔推崇第二種。企業(yè)培訓(xùn)的目的就是為改變績(jī)效,提高生產(chǎn)力。如果大家上一天課只是覺(jué)得很開(kāi)心,這不是企業(yè)花錢(qián)的目的。但這與講課生動(dòng)并不相沖突。
所以UMU最初是為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師、企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供生產(chǎn)力工具,讓他們更好地為企業(yè)培訓(xùn)。
2015年4月,深圳發(fā)布產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng),為營(yíng)造火爆認(rèn)購(gòu)的場(chǎng)景,他們特意買(mǎi)了一臺(tái)POS機(jī)可以現(xiàn)場(chǎng)刷卡。李東朔自嘲當(dāng)時(shí)操作業(yè)余,“后來(lái)才知道,toB產(chǎn)品不刷卡,都是轉(zhuǎn)賬”。百年基業(yè)的創(chuàng)始人唐長(zhǎng)軍是一個(gè)刷卡下單的人,他本來(lái)想買(mǎi)1萬(wàn)塊的產(chǎn)品,算了算公司講師規(guī)模,一激動(dòng)下了兩單。這是UMU在國(guó)內(nèi)的第一個(gè)企業(yè)付費(fèi)用戶(hù)。
UMU同步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),寶潔、諾華制藥等五百?gòu)?qiáng)企業(yè)是他們多年的付費(fèi)客戶(hù)。他們從第一年的幾萬(wàn)元小規(guī)模使用到超過(guò)百萬(wàn)元的全公司使用,持續(xù)在續(xù)費(fèi)與增購(gòu)。
李東朔總結(jié),對(duì)“雙高”和“雙新”的企業(yè)而言,學(xué)習(xí)培訓(xùn)是釋放生產(chǎn)力、加速達(dá)產(chǎn)的重要手段。所謂雙高是指,產(chǎn)品高客單價(jià)和人員高淘汰率;雙新是指,新產(chǎn)品多和新人多。
高客單價(jià)高,意味著嚴(yán)重依賴(lài)人的銷(xiāo)售,需要不斷培訓(xùn)提高銷(xiāo)售能力;人員淘汰率高,招聘就要花時(shí)間精力補(bǔ)充人力,所以需要幫助人員提高產(chǎn)能,穩(wěn)定軍心。
新產(chǎn)品多的意思則是,員工需要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)。保時(shí)捷推出的新款混電車(chē),相比其他電動(dòng)車(chē)動(dòng)輒三四百公里的續(xù)航能力,保時(shí)捷混電款只有35公里續(xù)航里程。如何把背后的原理讓員工準(zhǔn)確地傳遞給用戶(hù),學(xué)習(xí)可能是唯一的解決途徑。
同理,新人多,不熟悉公司業(yè)務(wù),作為最重要的資產(chǎn),人力無(wú)法提供生產(chǎn)力,這也催生了企業(yè)的培訓(xùn)需求。不少全球制藥企業(yè)最近每年新員工占比都在30%-40%。北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè),新招員工1萬(wàn)人,如果按照傳統(tǒng)線下培訓(xùn)的方式,培訓(xùn)周期很長(zhǎng)。但線上的互動(dòng)式學(xué)習(xí),極大縮減了培訓(xùn)時(shí)間和成本,實(shí)現(xiàn)了比面授更好的效果。
從上述情況可以看出,UMU過(guò)去服務(wù)的對(duì)象以中、大公司為主。這可能產(chǎn)生的問(wèn)題是,企業(yè)會(huì)不可避免地要求定制化。
在個(gè)性化和通用型產(chǎn)品之間尋找平衡點(diǎn),這幾乎是所有企業(yè)服務(wù)公司面臨的難題。
UMU也經(jīng)歷過(guò)痛苦的抉擇。一開(kāi)始他們?cè)炦^(guò)一次共創(chuàng)協(xié)議,但最后并沒(méi)有被雙方很好地執(zhí)行。核心癥結(jié)就在于,“你做產(chǎn)品經(jīng)理還是我做產(chǎn)品經(jīng)理”。如果把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決策權(quán)利讓渡給對(duì)方,公司就淪為一家外包公司。
那次失敗經(jīng)歷后,李東朔決定,可以共創(chuàng),“但最終我們做產(chǎn)品經(jīng)理”。
SaaS產(chǎn)品在中國(guó)的付費(fèi)區(qū)間是5萬(wàn)至50萬(wàn)元,低于5萬(wàn),公司活不下去;高于50萬(wàn),企業(yè)會(huì)覺(jué)得不如做外包。如果完全拒絕定制化,會(huì)影響第二年續(xù)費(fèi)。
UMU的解決策略是通過(guò)計(jì)算 TAM - 可獲取市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行決策評(píng)估。TAM 全稱(chēng)是 Total Addressable Market,這是投資人最喜歡計(jì)算的指標(biāo)。如果企業(yè)提出一個(gè)額外需求,首先評(píng)估其他企業(yè)使用的概率有多大。如果評(píng)估數(shù)值高,優(yōu)先排期,完全接納。如果數(shù)值幾乎為零,建議公司將這項(xiàng)功能放在自己中臺(tái)。過(guò)去幾年,UMU做了大概50多個(gè)API接口和企業(yè)中臺(tái)對(duì)接,實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)個(gè)性化需求的整合。
除此之外,UMU 還在探索平臺(tái)+內(nèi)容的路徑。這是類(lèi)似Google和開(kāi)發(fā)者的一個(gè)合作關(guān)系。UMU作為工具平臺(tái),與學(xué)習(xí)資源提供方合作,后者專(zhuān)注于IP的構(gòu)建,雙方按照一定比例分成。
大公司的內(nèi)容建設(shè)相對(duì)成熟,但如果只給中小公司提供一個(gè)工具,他們也許沒(méi)有能力構(gòu)建學(xué)習(xí)資源。效果學(xué)習(xí)形式是承載,學(xué)習(xí)資源也非常關(guān)鍵。
其實(shí)這也涉及到一個(gè)深層次的問(wèn)題。toB產(chǎn)品的干系人數(shù)量太多。HR,采購(gòu),員工,業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理,合規(guī),包括CEO本人,都可能對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。
toB產(chǎn)品基本是“采用”分離的。采購(gòu)的人樂(lè)意,使用的開(kāi)心,還要跟C端產(chǎn)品形成時(shí)間競(jìng)爭(zhēng),達(dá)到這樣的平衡是一件很困難的事。
一個(gè)細(xì)節(jié)可以側(cè)面反應(yīng)UMU 的思考。人人可教、人人可學(xué)。在公司,員工可以在合適的權(quán)限內(nèi)創(chuàng)建發(fā)布一個(gè)課程,這在以前是不可想象的。企業(yè)不能理解,如果被隨便上傳一個(gè)東西,怎么辦?
李東朔以企業(yè)郵箱的案例回應(yīng)質(zhì)疑,每個(gè)人都有權(quán)限給所有人發(fā)郵件,但誰(shuí)會(huì)隨便發(fā)個(gè)笑話(huà)或不合時(shí)宜的廣告給大家嗎?
“企業(yè)未來(lái)的學(xué)習(xí)一定是自上而下和自下而上的結(jié)合,既有管理層的想法,也有員工個(gè)人發(fā)展的訴求。我們?cè)谶@里找到最大公約數(shù),將這些訴求用不同的功能組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。”李東朔說(shuō)。
不得不承認(rèn),疫情加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。在這個(gè)過(guò)程中,外界進(jìn)一步熟悉UMU,且成為資本追捧的對(duì)象,迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。2020年,7000萬(wàn)用戶(hù)使用過(guò)他們的產(chǎn)品,全年銷(xiāo)售收入接近億元級(jí)別。
李東朔說(shuō),每個(gè)人都屬于一個(gè)時(shí)代。翻看公司全員大會(huì)的管理筆記,他提到最多的一句話(huà)是,活在當(dāng)下。“這也是硅谷很重要的價(jià)值觀,不后悔已經(jīng)過(guò)去的事,不焦慮還沒(méi)到來(lái)的問(wèn)題。專(zhuān)心把當(dāng)下的事情做到無(wú)比好。”

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理解人,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題本質(zhì)。 新芒由原中國(guó)企業(yè)家雜志TMT總監(jiān)翟文婷負(fù)責(zé)。
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