圖片來自網絡

1989年，工商總局一紙《關于嚴禁刊播有關性生活產品廣告的規定》讓成人情趣用品徹底無緣傳統媒體營銷的黃金時代，即便禁令解除，但慣性力量延續至今。或許由此原因，成人情趣用品一直深鎖閨中，讓人羞于啟齒。

營銷向來都是一門技術與藝術的結合體，早期政策監管所帶來的連鎖反應恰恰讓成人情趣用品生產商開辟了另一片營銷新天地——社會化營銷（Social?Marketing）。

在社會化營銷大潮下，杜蕾斯的廣告奔放而熱烈，帖合熱點的段子隨手拈來，時不時引起一陣熱議。而岡本則是猶如文藝青年，含蓄內斂，藏鋒于鈍。而社交網絡催生的社會化營銷模式下，則是給了品牌更多表達不同理念的機會。

相比杜蕾斯老司機式的撩撥，岡本大開腦洞的新概念營銷獨辟蹊徑，常常讓人大開眼界。其實開腦洞玩新概念的營銷也是有一定套路的，今天就借雙十一的東風談一談營銷如何求新。

社會化營銷之反彈琵琶

相對于最近一段時間較為平靜的競爭對手，岡本借勢雙十一推出了頗開腦洞的「岡本雙11“套套貨幣”」微信H5小視頻，而借由這段小視頻，岡本打出了一套營銷組合拳，以「雙11買岡本送mini cooper」為楔子，推出虛擬換貨商城“套鳥”活動。

這次營銷活動的精髓在于，買賣行為發生在用戶之間，而「套鳥商城」僅提供以套套為虛擬貨幣的交易平臺，新穎的玩法很快引爆微信朋友圈。

傳統意義上，雙十一是作為商品促銷而催生的購物節；而這次岡本反彈琵琶，將以貨易貨的新奇方玩法取代購物活動，JBL耳機、搶不到的錘子M1、逆天游戲本雷神ST pro成功入駐，已然將趣味性與新鮮感結合，形成了一次社會化營銷風潮。

在社會化營銷中，反向營銷往往能夠做到出奇制勝，利用思維定式制造矛盾，帶來破壞性但迎合人性的新奇觀點，從而在社交網絡上一呼百應。

2009年美國漢堡王推出「刪facebook好友送漢堡」營銷活動，承諾只要刪除10名好友就能夠獲得免費漢堡；在不到一周的時間內，共有8.3萬人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數量達到23.4萬人次。這次反向營銷在互聯網引起了轟動，甚至被列為社會化營銷的經典案例。

此外，本次美國大選中爆冷門的特朗普就是反向營銷的成功案例，特朗普打破了關于移民、教育、宗教等政治正確觀點，迎合了壓抑需求的美國命中訴求。

從這些反向營銷活動可以看出，反向營銷有三個特點：思維誘導、回歸本質、避重就輕。

思維誘導就是營銷活動必須新奇、不落俗套甚至違反常理，比如美國漢堡王曾推出「刪Facebook好友送漢堡」要比「轉發送漢堡」更有吸引力， 亞里士多德曾在《形而上學》表示：古往今來人們開始哲理探索，都應起于對自然萬物的驚異。可見成功的反向營銷必須能夠引發用戶驚異，誘導用戶參與進來。

回歸本質，岡本借勢雙十一，卻并沒有落入促銷俗套，其原理就是抓住了閑置物品共享與社交這一新鮮話題，而「套套商城」恰逢其會的推出了這樣一個需求對接平臺，而交易只是需求表象。回歸本質就是挖掘用戶消費表象背后的需求邏輯關系，可能這些本質需求用戶平常難以發掘或者難以啟齒，那么反向營銷就是一個能夠迅速引發用戶共鳴的導火索。

避重就輕的意思是避免在產品層面著墨過多，要將宣傳重點回歸活動本身，否則會破壞其中的意境，讓活動變質，最終影響營銷效果甚至起到反作用。

社會化營銷之二次傳播

如果反向營銷需要品牌被動引導，那么二次傳播往往是主動自發式的傳播活動。

2010年凡客體的走紅讓PR行業第一次意識到社會化營銷的魅力，在7月份凡客以極具創意的「凡客體」個性且張揚的宣言借助于微博、豆瓣等社交平臺吸引了眾多好奇的目光，有反向營銷的影子，但如果社會化傳播活動止于此可能就沒有后來凡客的崛起。

在8月份初期，凡客體開始自發在社交網絡傳播，并且被網友惡搞，制作成各種名人凡客體，由此引發的二次傳播裹挾社會各界人士紛紛參與并且分析解讀凡客體事件。

二次傳播能夠實現的核心在社交參與性，媚俗且惡搞的網絡文化讓廣告營銷需要有更多的話題爭議，甚至引起不同價值觀的碰撞。

「套鳥商城」以岡本003作為交易貨幣，用戶通過套套在商城實現交易實際上引發的是陌生人社交這種引申需求，在基于熟人社交模式的微信之中產生陌生人社交的新鮮玩法，很容易形成病毒式傳播。

二次傳播是營銷放大器，用戶的主動參與往往能夠達到一兩撥千斤的效果。當然，二次營銷也并不總是無往而不利，去年錘子手機「漂亮的不像實力派」廣告文案在二次傳播過程中遭遇高曉松的警告，最后成為撕逼大戰，沒有贏家。

社會化營銷之產品攻防

2012年，褚橙的意外火爆讓人有些驚詫莫名。仔細分析緣由，相對于其他生鮮產品主打品質訴求不同，褚橙則是訴諸感情牌，將褚時健年逾八旬依靠種植橙子東山再起的過程打上了「勵志」的標簽，依靠明星大V的主動傳播，在微博等社交平臺頻頻刷屏。這就是產品營銷的差異化：在共同產品的基礎上尋找不同點，并且放大兩者之間的差異。

相比反向營銷的覆蓋式打擊，差異化營銷則是有所側重，是精確戰術打擊，尋找自身優勢集中資源予以單點突破。

以岡本和杜蕾斯為例，相比杜蕾斯花樣翻新的營銷噱頭，岡本直擊「薄」這一痛點，正如“最好的科技就是讓你感受不到科技的存在”，在「薄」上，岡本003、002、001系列打出了知名度，甚至成為岡本產品的一大特點。知乎上，關于岡本討論話題中，「薄」成為知友最具共鳴的產品特點。

社會化營銷套路中，想要出其不意掩其不備，必須要有「造勢——借勢——發力」這一過程，環環相扣的營銷攻勢才能夠避免以結果為導向的自嗨式社會化營銷，否則營銷對象就會成為領導而非用戶，脫離了本質。

講個笑話，做Social營銷就像吃一盒巧克力，誰也不知道下一個是什么味道。俗話說，水無常勢兵無常形，對于PR而言，營銷是一件短期內「竭澤而漁」的過程，盡管基本公式的套用并不能夠解決全部問題，卻可以盡量避免最壞的結果出現，這就是營銷套路的意義。

【鈦媒體作者介紹：李玉楊，公眾號：李玉楊，（WSKJBYG）】

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