618，京東阿里的流量與留量

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618，京東阿里的流量與留量

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京東做流量，阿里做留量。

618，京東阿里的流量與留量

圖片來源@視覺中國

文 | AI藍媒匯，作者 | 韓小黃

上周五，當網友們還沉浸在520的愛意氛圍中，電商行業的兩大巨頭卻在悄然間展開動員。一切都是為了那個即將到來的、消費市場上半年最重要的營銷節點——618。

疫情多發、市場低迷、需求預冷，坦白講，用戶的激情在降低，如何“修復”與消費者之間的情感鏈接，是挽救消費的當務之急，電商巨頭也不得不“卷”。

有意思的是，就在520這一天，阿里和京東先后召開會議，或直接、或間接地向外界傳遞這次618的決心和誠意。

消費者自然樂見其成。巨頭們打得越熱鬧，消費者贏得的利益也就越大。

不信你看，這廂天貓剛發布300減50，京東馬上修改原定的300減30，以一塊錢的微弱優勢跟票，宣布優惠改為滿299減50。

價格戰僅僅是表象，細看之下，二者的邏輯卻有點不相同。

深度拆解兩家巨頭的口徑與政策可以明顯看到：徐雷帶隊的京東一如既往高調地以“物流優勢”亮相，舉辦發布會，強化包裝和營銷；

反觀天貓連個公開的新聞發布會都沒有，低調異常。

一句話，京東當務之急是穩住自身的履約優勢，重營銷、死磕“增長”；而有近10億國內消費者的淘寶下一步要做的其實是把流量變為“留量”，陪商家一起謀長遠。

01 京東做流量，阿里做留量

橫向對比。

在5月20日上午召開的618啟動發布會上，除了展示在疫情期間所做的功績以外，京東的重點幾乎都是物流、物流、還是物流。

在數小時之后，阿里面向商家端的2022天貓Top Talk如期舉行。值得注意的是，區別于京東的全公開“發布會”，阿里這僅僅是一場面向品牌商家端的“閉門會”，顯而易見，側重點有所不同。

阿里召開的天貓閉門會并未太多提及用戶端的優惠及服務，而是以618為契機，重點向各大品牌商家介紹接下來阿里平臺的戰略布局。

也就是說在充斥著不確定性的市場中，京東依舊選擇給用戶打雞血，而阿里則選擇穩住商家，邏輯話風就不同。

表象之下都隱含著深層次的邏輯。

為什么有這些差別？看看京東的財報就知道了。

一方面，京東2022Q1凈虧損30億元，2021Q4虧損52億，兩個季度接連虧損。京東的管理層在隨后的電話會議中表示，今年會在管理層KPI上提高盈利的權重。

另一方面，京東的用戶增速也在放緩。京東過去12個月的活躍購買用戶數達到5.805億，而在去年四季度這一數字為5.697億，環比增長僅為1.8%。相較于去年一年凈增1億，每個季度平均增長2500萬，今年一季度京東的活躍用戶僅增1080萬，增長放緩明顯。

而阿里剛剛公布的AAC則已經達到了近10億。而根據QuestMobile顯示的數據，截至2022年Q1，我國移動互聯網月活用戶規模為11.83億。

而且，反超拼多多奪回用戶數第一、離“天花板”最近的淘系用戶數還在增長。截至2021年12月31日，阿里中國商業板塊年度活躍消費者（AAC）單季增長了2000萬。

所以簡單粗暴的理解：京東的主要任務還是流量的增長以及盈利能力的提升，而阿里重點是放在如何深耕這10億“留量”。這也就順理成章地解釋了為什么京東還在拉“用戶”；而阿里現在需要更深度服務商家，想辦法讓用戶更多的沉浸在整個淘系生態。

京東為什么不這么做，不能這么做，是因為自身的商業模式決定的。

京東可以為消費者提供的物流服務，是因為京東的自營模式，商家入倉需要支付較高的物流倉儲成本，更像個“批發商”，商家的貨和貨款都在京東手里，商家賬期就是京東利潤的調節器。

而淘寶不同于這種模式。

戴珊提出了一個概念——從交易到消費。

她這樣解釋：“國內消費市場在當下存在著較大的波動性和不確定性。在這種不確定中，10億AAC就是我們最大的優勢和確定性，圍繞10億AAC，做用戶深度滲透是我的第一選擇。”

落實到方法論，就是收攏和優化營銷IP，投入產出比不清晰的項目會被砍掉，但像618、雙11、雙12這樣投入產出比較大的項目會被持續優化并保留下來，更進一步發掘價值。“一起聚焦做更確定性的投入，讓商家心里更有底，帶來更多確定性的生意。”

順理成章，10億用戶仍有巨大價值可以運營：比如跨品類購買的新用戶，讓不同品類的商家都能更均衡地滲透、享受這10億留量紅利；持續孵化新品和新品牌，為消費者提供更多的消費選擇；從交易到消費的新鏈路打通，提升10億留量的用戶時長，參與程度，用逛逛、直播等內容營銷產品，讓用戶線上“逛商場”，更多的享受消費帶來的樂趣，而非僅僅是交易上的便捷……

簡言之，體量更大的阿里面臨的挑戰與京東截然不同，前者選擇和商家一起在充滿不確定性的環境中尋找確定性，選擇和商家一起活下去，一起成長。