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蜜芽寶貝再獲投資,跨境母嬰電商怎么就估值10億美金了?

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

PPT上是1.5億美元到賬的截圖,劉楠拿起話筒:“這是蜜芽在美國硅谷的賬戶,創始人也有無奈之舉,上次這樣公布融資信息的人是美團王興,時間是2011年千團大戰之際,今天我們也是同樣的道理,母嬰行業有太多的炫耀……”

劉楠是跨境母嬰電商蜜芽(原名“蜜芽寶貝”)的創始人,9月16日蜜芽正式公布D輪融資到賬,此輪融資由百度領投、紅杉資本、H Capital等現有股東以及數家美國私募基金跟投,并由華興資本擔任獨家財務顧問。

蜜芽此前獲得的幾次融資包括:2013年,獲得徐小平5000萬人民幣;2014年5月B輪,由紅杉資本領投,徐小平真格基金跟投;同年C輪6000萬美金,由H Captil領投,紅杉資本、真格基金跟投。

H Captil的創始人陳小紅透露,她是三個孩子的媽媽,當第一次打開蜜芽的APP時,便決定要投資,陳小紅此前做的成功案例有新東方學而思、京東商城、YY……她認為,無論是中國還是世界,女人都是整個家庭的購買決策者,“如果在前三年剛孩子剛生下來的階段把一個媽媽消費者鎖定在平臺,未來的空間會非常大。”

“這個小姑娘挺拼的”

蜜芽現在的標志物是一只乖萌小兔,這與劉楠的寶寶同一個生肖。2011年,她懷孕在家待產,便開始各種海淘,北大畢業的劉楠稱自己開始了“作”的歲月,她認為,一個家庭在沒有孩子以前對吃飯、穿衣、喝水等問題都不會太在意,孩子一來,整個家庭的消費方式立馬變得小心翼翼。

那時,為了驗證塑料奶瓶是否有毒,劉楠會瀏覽數個國外網站,選擇數款產品,用excle列出各種奶瓶的優點、缺點、價格、優勢、劣勢等,最后,她把自己的“研究成果”向某網絡社區的媽媽們傳播,“蜜芽媽”那時便小有名氣,有了最早的一批粉絲。

正是這段深入媽媽社區的經歷,讓即將為人母的劉楠發現中國的媽媽、準媽媽們對于國外母嬰用品的剛性需求,因此,當她的寶寶九個月大時,劉楠就在淘寶上開網店,專門代理日本花王紙尿褲。一年后,這家淘寶店迅速成長為兩皇冠。此時,她的團隊有8個人,年銷售額做到三千萬,天貓創始人黃若注意到他們,親臨現場看了后說:“這小姑娘挺拼的。”

而同為北大校友的天使投資人徐小平則提出要給劉楠的團隊投資5000萬人民幣。劉楠說,在拿徐小平投資的時候,她確實猶豫了許久。她家境中產,此時接受投資意味著要轉型為一名真正的創業者,思考了三四個月后,有兩點促成了蜜芽寶貝(蜜芽是今年的新域名)的最終上線:一是她對母嬰行業的喜愛,學傳播學出身的她對這行“既有感覺又有方向”;二是母嬰、跨境是兩個風口,蜜芽寶貝當時恰好站在這兩個風口上,因此,她判斷這個行業的前景應該不錯。

低價是供應鏈優化的結果

做淘寶店時,劉楠就發現紙尿褲是一個高頻復購的剛需品類,但是怎樣把正品行貨做得比較低呢?她的思路是直接找品牌代理商,減少中間環節的耗損。

當時,同等規格的紙尿褲在超市里賣180元,其他渠道行貨價格在110元,“110元的行貨究竟是不是真的,我對這個問題很好奇”,劉楠回憶。師出無名、一個小淘寶店主便不斷地給一個知名品牌的大代理商打電話,對方甚至不接電話……幾經努力,這份執著打動對方,最后,劉楠淘寶店的花王紙尿褲價格做到160元,天貓旗艦店為158元。

紙尿褲的復夠率很高,不久后,劉楠便想擴展品牌,這次,她不找代理商,而是直接到日本去找品牌商,如何去機場接對方,這些過程通過網上直播,“蜜芽媽”的所有行為粉絲們都知道……劉楠說:“母嬰用品安全最重要,我始終堅持一個理念,就是只賣正品和精品。”2013年年中,劉楠把紙尿褲的倉庫升級為食品倉庫,租金由過去的一天一平米5、6毛漲到2元,此時,她的貨品周轉率越來越高,彌補了倉庫成本的增長,“這是我至今覺得做得最驕傲的一件事。”她說道。

從一定意義上來說,跨境電商是海淘的升級模式,同時,它對傳統的外貿流程又是一次革命性的顛覆。每一位有海淘經歷的人都知道,海淘除了是個體力活外,還是門技術活。一些網友甚至把海淘過程總結為十五個步驟:從登錄購物網站開始,便開始尋找轉運方,之后才敢下單,隨后還有報關、物流等環節,非常繁瑣,商品的價格往往在這些多方參與的流程中變得越來越貴,另外,海外合作方的選擇也會讓同一款商品到國內有不同的價格,因此,在網上還專門有人寫總結海淘經驗的文章。

從最初的海淘到轉型為跨境電商平臺,蜜芽除了堅持品牌直購外,還簡化了購物流程,消費者上線網站,注冊、選品、下單、付款后,便是等待物流的時間。

對一家跨境電商來說,要保證正品必須做到兩點:一是國外采貨,二是品牌授權。目前,蜜芽在海外七個國家設置了專門的國際采購團隊,假如在美國引進一款玩具,只需要一個月的時間,并做到最終售價50元人民幣,美國售價8.8美元,但是如果按照傳統的外貿方式引進該款玩具的話,從品牌到國外代理,到國內一級代理、二級代理等環節,再到商超上貨,一般會耗時一年左右,售價也會離8.8美元很遠。

同等規格的花王紙尿褲,天貓旗艦店的行貨價格在158元,蜜芽控制到99元;一款日本的保溫杯,國內商場賣到688元,天貓旗艦店在288—388元之間,蜜芽寶貝把價格控制到188元……“價廉的背后一定是供應鏈的優化效率”,劉楠如此總結。

一款紙尿褲如何從日本到中國?蜜芽的運作是日本采買團隊先在當地采購,集裝箱發貨三天到寧波,2天時間過海關檢查放行后進入寧波保稅區,再花兩天的時間貼上標簽和防偽溯源的二維碼便可上網銷售。消費者下單后,物流直接從保稅區發貨,分發到全國,因此,消費者從蜜芽寶貝上下的訂單一般會在十幾天以內收到貨。

一位業內人士向記者分析,保稅區的建立對跨境電商是一個利好消息,例如,原本對進口商品要加收10%的關稅,到保稅區轉變為行郵稅,按照相關規定,消費者一筆訂單滿了500元后,將免征行郵稅,保稅區的建立意味著間接省去了10%的關稅。

移動端打造口碑

蜜芽一向更重視移動端平臺,而它的理由卻相當貼近媽媽們的需求,劉楠說:

“為了方便寶媽們購買,必須要做好移動端,你讓一個帶孩子的媽媽一邊抱著孩子一邊敲鍵盤,是非常不方便的,正常的消費場景是,媽媽一邊哄孩子睡覺,一邊拿著手機買點東西;或者是等孩子睡著后,守在他們身邊,用手機上網買點東西。”

在母嬰電商的運作中,口碑往往在購買決策中起到比較關鍵的作用。在蜜芽上,口碑已不是簡單的售后評價,評級或者是打分,而是專門開通了一個頻道——蜜芽圈,假如圈子里有媽媽剛剛買了一款Babygreat的游戲墊,她會讓自己的寶寶躺在墊子上,拍一張照片分享到蜜芽圈,然后寫感受:圖案好看,設計獨特,沒有任何異味……假如有媽媽看了評價想買,便可通過點擊圖片轉到鏈接頁面,其上推送的除了該款產品,還有相關的游戲墊品牌。

劉楠曾在一場公開演講中表示:“我們在長期的觀察中發現,口碑和社交化對一款產品的轉化率非常有用,如果有媽媽要買推車,她會特別注意聽取身邊別的已經買過類似產品媽媽的意見,這點在互聯網上通用,蜜芽圈只定位于討論產品本身,而不是去說老公、婆婆、小三等婆婆媽媽的話題。”

中國電商研究中心的監測表明,從2008年到2013年,護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品和電子產品是海淘族最熱衷的品類,而其中,奶粉輔食等嬰幼兒食品的交易占到總體交易的25%,成為海淘市場中最火爆的消費品。

此次百度負責投資的葉卓東認為,垂直行業的網上規模,除了服裝和3C,母嬰是排第三。而來自天貓的數據顯示,2015年,國內母嬰用品的市場規模在2萬億,“這一數據顯示,母嬰與化妝品的盤子一樣大,平臺越大,垂直的機會就越大”,劉楠分析。

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