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時間：2003年淘寶建立之初

話語人：ebay全球總裁惠特曼
話語：淘寶最多只能存活18個月
后續：18個月后，易趣coo鄭錫貴說，我們在中國要打的是一場持久戰，做的是100年的計劃
再往后：05年，易趣的份額從80%滑落到29.1%，淘寶則上升到67.3%。到了今天，淘寶已經呼風喚雨，易趣基本被人淡忘

關于馬云為什么要做淘寶，坊間有很多版本。因為在一次互聯網論壇上，馬云還試圖說服8848的王峻濤相信b2c和c2c沒什么前途（阿里巴巴做的是b2b），但后來居然封閉式地開發了淘寶：03年4月，七八個公司骨干在簽訂了保密協議之后才知道馬云要他們搞一個c2c的交易網站。這個神神秘秘的網站在剛開始運作的時候，阿里還有一些員工完全不知道這就是自家出品的東西。

我所見過最具陰謀論的版本大致是這樣的：彼時雅虎和ebay乃是全球互聯網最強大的兩個巨頭，馬云的阿里巴巴既然獲得了軟銀中國的投資，在孫正義的操控下，阿里自然也屬于雅虎這一陣營。在日本，日本雅虎風光無限，而ebay在中國購買了易趣后已經有了勢力范圍，雅虎迫切需要一股力量來和易趣對抗并拖住ebay，于是在雅虎的要求下，馬云上馬了淘寶這個項目。

這個陰謀論很難考證，比較公開的說法是馬云從一個美國朋友的電子郵件中得到啟發，該位美國人士提到了網上淘貨已經成為年輕人的一種時尚。02年3季度亞馬遜的股價在納斯達克指數一年下跌3成的情況下反而增長了2.7倍。而到了03年1月的時候，中國網民已將近6000萬，非典促使很多人不愿意出門而造成互聯網大爆發。這些因素交織在一起，導致馬云決意投入淘寶。

淘寶戰勝易趣的法寶大致有四條，其中三條和錢有關。

其一、鋪天蓋地的網絡廣告。這個廣告不是投放在門戶上的，因為大網站的廣告位都被易趣獨家買斷，易趣非常想通過這個方式封殺淘寶。但中小網站的廣告位易趣是買不過來的，淘寶劍走偏鋒，在這些網站投放了大量的彈窗廣告。而在03年的時候，納斯達克泡沫剛剛破滅，所有的網站都生意不佳，中小網站更是舉步維艱，淘寶在它們的眼中，無異于財神一般。馬云后來非常重視中小組織的力量，估計和這事有關：螞蟻堆在了一起，就是螞蟻雄兵。

其二、免（交易）費。易趣事實上的定位是個人拍賣站點，這和ebay所在的美國文化有關。美國中產階級周末在車庫里出售自家不要的東西蔚然成風，移植到網上也順理成章。既然是自家不要的東西，能賣多少都是賺的，故而也不介意有人收取他們的交易手續費。但淘寶的定位有一些微妙的差別：它其實是一個個人發起的交易網站。在中國，這種車庫里賣多余的東西非常少見，更多人在網上其實是在做一門生意，而不是什么處理家用物品。既然做生意，就要講成本，交易手續費能夠免除，賣家們瘋狂而至，是一點都不奇怪的。

其三、有錢。馬云在99年底與孫正義會面，然后獲得了2000萬美元的投資。雖然后來瘋狂鋪張白燒了不少錢，但馬云迅速在01年年初招來關明生進行大裁員和內部整頓，堵住了出血口。03年由于非典爆發，阿里巴巴的業務更是迅速增長，同比有5-6倍之多。馬云用投資款和阿里的收入，來養淘寶，與易趣對抗。缺少錢，無論是螞蟻雄兵式的廣告，還是免除交易費，淘寶都難以為繼。

最后一條，就是所謂跨國數字公司在華的通病了：反應遲鈍和不太了解中國國情。數字巨頭在中國，除了亞馬遜還尚可外，幾乎都無法和競爭對手媲美。前文已經提到，中國的c2c更多意義上像小型企業的b2c，而且也很看重手續費。但易趣遲遲不為所動，認為交易手續費會更有力地保障交易的可信性。隨著03年10月份，阿里推出支付寶之后，互聯網交易的信息流和現金流，都已被淘寶解決。

不過，企業總是要賺錢的，馬云自己也說“不賺錢的企業是不道德的”——當然，說這話的時候，已是2012年。淘寶免除了交易手續費后，靠什么掙錢呢？只有兩條路，其一為廣告費，其二是恢復交易手續費。

廣告費，就意味著必須讓淘寶的首頁、頻道頁、搜索結果頁都有稀缺性的價值，賣家除了在這里被推薦，其它地方難以獲得人流。淘寶下一步去封殺百度對它的索引，就變得可以理解了。只有封閉，淘寶才能賺到廣告費用。

而恢復交易手續費，馬云不是沒有嘗試過，但遭到大范圍意義的賣家抵制。不過，隨著互聯網越來越普及，越來越多的大型商家意識到互聯網上能夠賣出巨量的貨后，天貓變水到渠成地浮出水面。天貓收取最少3%的手續費模式，其實是回到了易趣的老路上。但淘寶流量巨大，這點手續費，在商家眼里，就好比一筆推廣費了，而且還是cps（按銷量支付）的計價方式，可以接受。

易趣的收費模式，本身沒有問題，但是，正確的事，在不正確的人手中，在不正確的時間點上，依然是不正確的。淘寶，三者皆正確，才是真正意義上的正確。

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本文為《21世紀商業評論》的專欄文章。這個專欄的名字叫《大佬與大話》，專門收集tmt圈子商業領袖的一些 “大話”。但本專欄的目的并非是指責這些大佬說話不算話，或者是開空頭支票。我們都知道，所謂此一時彼一時，時間點變了，自然計劃要變。本專欄的目的就是 “復盤”，來分析一下這個時間點究竟怎么變了導致大佬們的話變成了大話。