科技獵拿什么拯救京東的盈利？
拿什么拯救京東的盈利？
表外表里
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賺錢，成了京東過不去的坎。
圖片來源@視覺中國
文｜表外表里，作者 | 赫晉一 張冉冉 ，編輯 | 付曉玲 慕沐 曹賓玲，數據來源｜洞見數據研究院
“一季度凈虧損30億元”，昨日京東2022Q1財報一出，市場一片唏噓。
從2021Q4虧損52億，到這次的接連巨額虧損，讓人仿佛回到京東深陷虧損泥沼的2018年。
“賺錢”，再次成了京東過不去的坎。
去年年底以來，收縮京喜等虧損業務、攻堅高毛利“時尚居家”品類，為了“賺錢”，京東似乎沒有放松過。
就連京東的管理層，也在今年3月份的電話會議中明確表示，要打響“盈利保衛戰”：今年會在管理層KPI上提高盈利的權重。
可惜，在疫情對當前消費環境的線上線下“雙殺”打擊下，其效果不佳。
接下來，京東又打算如何實現這一“盈利”目標？其確定性如何？
我們下文將分兩部分進行分析。
01 2022年“賺錢”的心，呼之欲出
就2022年一季度各業務分部的利潤情況看，很多高層的KPI可能都達不了標。
利潤拉胯最嚴重的是新業務板塊——京喜、京東產發、海外業務及技術創新，2022Q1其虧損進一步擴大到近24億；
京東物流的盈利水平也不穩定，本季度利潤率再次為負值；京東零售業務利潤率雖然為正，但也僅有5%不到。
就新業務來說，原本這塊業務里聚焦下沉城市的京喜，被視為京東過去幾年的重要方向之一，實際上京東也確實從下沉城市獲得關鍵的新流量。
如下圖，2020Q3-2021Q1，京東的新用戶持續大幅增長，獲客成本也一直保持在300元左右的水平。
但2021下半年開始，隨著下沉市場競爭加劇，京東逐漸落了下風。
比如，據36氪消息，2021Q4京喜拼拼的日單量約為800萬，GMV在90億左右。相對比下，多多買菜、美團優選和淘菜菜的GMV分別約達430億、380億、130億。
結果就是，業務數據上，2021Q3之后，新用戶增長連續放緩、獲客成本也一路走高，獲客效應邊際遞減。
財務反饋上，同期新業務的收入增速一路下滑，2022Q1就只有11.7%。
新業務從「引流關鍵」變成「燒錢關鍵」，預期效果不再，成了被止損的那個。
消息稱，今年3月京東的大裁員中，京喜事業群是裁員重災區，裁員比例或在10-15%甚至更多。與人員收縮同步的，還有戰略區域的收縮——京喜拼拼收縮得只剩４個UE模型表現好的省份。
且據2022Q1電話會議：新業務方面，公司希望表現能夠進一步改善，側重于有效果的投資，注重新業務UE模型的優化。
事實上，注重UE模型優化的不止新業務，還有京東物流。
京東物流本季度利潤不佳，和提高產能進行了大量投資有關。如下圖，2022Q1，京東倉庫面積的增速上漲明顯。
而據2021Q4電話會議：2022年對產能的投入將符合業務發展趨勢，京東物流的UE也將比2021年有所提升。
可以看到，2022Q1京東物流的利潤率與去年同期相比，有所收窄。
不過，這兩塊業務的體量相對較小，京東的營收擔當還是京東零售板塊，也是利潤的主要貢獻點。
而京東零售利潤水平低，和品類結構變化有關。
我們在《B面拆解京東：電商賽道失速后的“幸存者”？》一文論述過，日用百貨品類已經成為京東的重要收入貢獻品類。本季度，其占比京東整體收入，也超過了40%。
而據2021年投資者日紀要，在自營訂單量上面，日用百貨品類的貢獻超過80%。
但盡管收入增量可觀，可這個品類一直有著毛利低、物流成本高的特性，利潤水平提升有限。
基于此，京東產品結構再次轉向——摩拳擦掌錨向時尚居家領域。
據相關報道，2022年5月京東完成對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的整合，現有時尚居家業務全面升級為“京東新百貨”，并在京東APP首頁位置上線 “新百貨”頻道。
當然，這項調整也有其特定契機。2021年“二選一”被按停，大量商家涌入京東。
比如，2021Q4京東第三方商家入駐數量，超過了前三個季度總和，達到過去三年的最高增速。
而且，這些入駐的商家，大多數都是高端品牌。
如2022Q1財報顯示：開云集團旗下高端珠寶品牌Qeelin、法國高級時裝品牌Lanvin、德國奢侈品電商平臺Mytheresa等。美妝品牌方面，歐萊雅集團旗下植村秀、圣羅蘭等也已入駐。
對這些高毛利品類，京東顯然很看重。據知情人士透露，此項目在京東內部被定為“S級”，是今年主推項目之一。
綜上，一方面“大剪”虧損業務，一方面大搞高毛利品類，看得出京東，今年確實很想“賺錢”。
那么，接下來管理層的KPI是否能如期拿到呢？
02 宏觀需求低迷的大山，短期內移不走
“從3月開始，上海、吉林、北京等地的疫情對中國零售行業影響較大。”針對分析師“疫情對京東零售有什么影響？”的提問，管理層這樣回答道。
這暗含的其實是本季度京東利潤不振的另一個原因——收入增速降檔。
如下圖，2022Q1京東整體收入為2397億，僅同比增長18%；其中產品收入部分，同比增速為16.6%，都為近幾年的最低增速。
而之所以會如此，和宏觀經濟形勢進一步嚴峻有關。
眾所周知，京東的基本盤為3C家電數碼產品。然而2022Q1，中國家電零售額1430億元，同比下降11.1%；國內市場手機總體出貨量累計6934.6萬部，同比下降29.2%。
且就我們的調研測算情況看，下滑趨勢仍在延續，具體邏輯為：
2022Q1，社會消費品零售總額中，商品零售的同比增速為-2.1%，到4月份，增速變成了-9.7%。
可以看到，這里面糧油食品、飲料類等品類，因為剛需，實際是正增長趨勢。
其他細分品類，大多屬可選消費品中的改善性消費，景氣度都被一定程度壓制。
比如，衣服、化妝品、首飾4月份同比降幅超20%；日用品的負增速越發明顯；疊加地產后周期，家電銷售額持續下滑；通訊器材銷售額的同比增速，也于4月轉為-20%。
而景氣度下降的主要原因，還是疫情造成的消費水平受限：
一方面，到手的收入在逐漸變少：一季度全國居民人均可支配收入比上年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%，低于2021年的8.1%。
另一方面，獲得收入的確定性也越來越低。
基于此，出于對未來的擔憂，更多人選擇將收入轉為儲蓄。
比如，中國人民銀行城鎮儲戶問卷調查顯示，截止到2022Q1，54.7%的居民傾向于“更多儲蓄”，比2021Q4增加2.9%。
而這般高存儲、低消費的結構，在2年多疫情反復的培育下，已成為消費主流，短期內可能都不會有太大改變。
如此一來，意味著京東銷售額增速大幅回升，可能需要中長期過程。
然而開源已然受限，京東在2022年的支出，卻并不會完全停止。
上述提到京東將用以“增利”的“新百貨”戰略，除了線上APP頻道，事實上更側重的空間是線下。畢竟這種延伸策略，在其他品類已有正向反饋。
以家電品類來說，2021Q3電話會議提到：幾年前就非常重視下沉線下，現在也有所收獲，下沉線下占家電銷售額一定比例，獲取了以前沒獲得的用戶和市場空間。
據相關報道，延續這一模式，京東已經開始在重點城市，鋪排新百貨精選集合店。
此外，據2022Q1電話會議：全渠道業務對于收入和GMV有不錯的貢獻，在零售業務中貢獻大約10%。
言外之意是，對這部分長期戰略重點業務——供應鏈管理、數字化運營和整合營銷的能力，還會有繼續投入。
綜合來看，收入因宏觀影響，增長空間受阻，成本支出因業務發展需要，得繼續投入。這樣一來，短期內京東想實現利潤好轉，確定性有限。
小結
中概股暴跌潮之下，京東急需一場盈利。
然而，當前疫情對線下線上業務形成“雙殺”影響，整體經濟疲弱，市場消費信心受損嚴重。如此經濟環境下，可以預想，京東收入端的大幅提升，在短期內很難實現。
為此，京東頻頻出手，通過關停不經濟的新業務、扶持高毛利品類、持續提升運營效率等措施，以期降本增效。
然而，全渠道業務、“新百貨”戰略也還在持續推進，必須的投入支出還得繼續，開源、節流雙向難題下，京東的這場“盈利保衛戰”，必將走得十分艱難。
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