春節觀察：短視頻成不了新民俗

鈦媒體 ? 2年前掃碼分享

我是創始人李巖：很抱歉！給自己產品做個廣告，點擊進來看看。

春節觀察：短視頻成不了新民俗

毒眸

· 2023.01.31 16:38

微信掃碼

460

或許，我們本來就不那么需要在春節看短視頻。

春節觀察：短視頻成不了新民俗

圖片來源@視覺中國

文｜毒眸

如今已經很難想象一個沒有春節檔的春節。無論電影質量好壞，也無論觀眾滿意度高低，看電影已經成為至少1億人次的春節期間必備的娛樂活動。

但你可以輕松想象一個沒有短視頻的春節。畢竟，短視頻成為全民產品，時間不過五年。而在長視頻將觀眾的注意力全部攫取之后，短視頻幾乎留不下任何讓人印象深刻的記憶點。

不僅如此，短視頻追逐熱點的天性，也讓自己在這個特殊的時刻甘當長視頻內容的陪襯。打開抖音春節期間的熱搜排行，大比例的內容被長視頻爆款占據。直至年初八，《滿江紅》和《狂飆》的相關內容，仍在抖音熱搜中排名高位。當然，這也從宣發的角度幫助了作品的熱度升溫。

短視頻不僅是長視頻內容的陪襯，也是春節話題的陪襯。春節期間，短視頻更多變成了國人的回村紀實，鄉土中國取代了往日的都市繁華。無論是創作者還是觀看者，都在城市Jessica轉頭變成農村二妞的反差上樂此不疲。隨之而來的，則是春節期間屢見不鮮的代際沖突。

而這些討論，也不過是微博熱門話題在短視頻中的反芻。

只要回歸到春節這樣的傳統時刻，再新穎的短視頻潮流也得脫下城市中分到的英文名，轉頭穿上保暖質樸的棉衣，扮演他們從小就熟稔的二妞或鐵蛋的角色。過去靠短視頻度過的碎片化時間，在如今則在熱鬧但也有著爭吵的線下聚會中度過。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

當然，需要注意的是，這依然充滿著從城市目光去觀察的視角，對于本身就在扮演“二丫”或“鐵蛋”的人來說，這種為人津津樂道的反差，其實就是他們生活的本身。‍‍‍‍‍‍

在這個回歸的過程中，被無數人視為將成為主流的短視頻，最終也回到了應有的陪襯的角色當中。

或許，我們本來就不那么需要在春節看短視頻。

春節是什么主題？

在一次采訪中，趙本山曾表示，春晚小品最大的主題是快樂。那么，春節的主題是什么？在中國的城鄉背景下，春節最大的主題，也許是鄉土和團聚。落在短視頻上，回歸鄉土，亦或者表演鄉土，是春節短視頻內容的大主題之一。

這其中最為典型的代表，就是職業網紅們紛紛回村，卸下平日里精致的妝容，穿上鄉下時髦的花棉襖，與周邊村里的環境融為一體。或者在紅磚黃土之中跳一段舞蹈，亦或者拉上親朋好友表演一個段子，制造既土味又新潮的節目效果。

這種職業網紅的表演式鄉土，本身帶著強烈的功利意味。細心的觀眾會發現，為了讓屏幕前的觀眾能夠聽懂看懂，有網紅拉了普通話并不流利的老鄉們表演了一個略顯生澀的非方言段子。而網紅們對熱點的靈敏嗅覺，又總能讓他們追上一個又一個時髦熱點，并加以復刻。

在往期文章《農村才是短視頻的流量密碼》中，毒眸曾分析道，中國互聯網的終極命題是下沉，而在《抖音越來越土了？》中，毒眸也曾寫道，伴隨著用戶群體的重疊和互聯網對更多用戶的獵取。抖音的本質也逐漸改變，最終以“近7億日活用戶”的最大公約數，呈現出一副愈加鄉土的面貌。

在這一過程中，本身在鄉土之中的網紅天生帶有向城市觀眾展現“奇觀”或“幻想”的作用，李子柒販賣的是對田園生活的想象，而灰太狼的羊和疆域阿力木，則在販賣西北邊疆的奇觀和人情。

春節與這一過程的勾連，則集中呈現在那些內陸地區的網紅身上。過年回家這一普通的事情，也有必要攤派上拍攝的任務，將城鄉對比的奇觀直接展現給觀眾，最終收獲流量紅利。而從此也可以看出，短視頻并未在這一波鄉土奇觀的浪潮中主動建構什么。

對于本身就生活在城鎮或農村的居民來說，這種奇觀的潮流從來沒有進入他們的生活體驗當中。在過去的一年中，抖音曾經推出過多個頂流網紅，但這種潮流很少能被下沉市場的居民感知到。然而，當下沉市場作為他者被呈現為一種觀看的視角時，這就變得饒有趣味了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

盡管抖音的流量指揮棒作用一直以來都被當作一種神秘的武器，但只要回看春節期間的抖音內容生態，用戶或許就能明白，抖音很難從無到有的去推行某種流量密碼。大眾的情緒所在，才是流量指揮棒的真正驅動力。

從此回看，短視頻甘于做長視頻的陪襯，也就并不讓人意外。當春節的主題本身聚焦在鄉土和團聚之上時，抖快能夠提供的只有這些人們已經熟稔的話題。當長視頻以工業化的建構碾壓下來時，無論作為平臺的短視頻是否愿意，最終整個短視頻的內容生態，也只能成為長視頻內容的陪襯。

當春晚再次以大眾并不意外的姿態呈現出用戶們“喜聞樂見”的畫面時，回看春節期間的短視頻內容生態會發現一種奇妙的互文。他們都擁有中國人普遍的焦慮，也都呈現了春節最核心的主題。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不一樣的是，不少人反感春晚，但卻又無意識地通過短視頻，構建了相同的命題。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍