亞馬遜實體書店在售書籍在亞馬遜網站評分均超過四星 / 圖@視覺中國

一本六年無人過問的冷門書突然竄上《紐約時報》的排行榜，因為有人在評論類似話題的新書的時候提到了它——2004年，受亞馬遜圖書銷售曲線的啟發，《連線》記者克里斯·安德森發明了“豐饒時代”的經濟定律：長尾理論。

然而，10多年后，進軍線下零售市場的亞馬遜，似乎正在反“長尾理論”而行之。

亞馬遜回頭開實體書店，可以視為相對“長尾理論”的一記回馬槍。從亞馬遜中國連續幾年的銷售排行榜來看，暢銷書的“馬太效應”有增無減（2014年時就有人做過統計：在當前所有已上線的電子書品類當中，1%的圖書獲得了99%的銷量）。

對于大多數“問題驅動型”讀者而言，對于大多數無從獲取書籍信息的讀者而言，熱門圖書是其第一選擇。而亞馬遜所開出的線下書店，則更是將這種“熱門效應”放大到極致。

亞馬遜書店與其他線下書店最大的不同就是：不求面面俱到，理直氣壯只顯示熱門圖書，“If you like”的推薦也不過是各種熱門圖書之間的交叉推薦，以滿足普通人的普遍需求切入，完全不考慮長尾需求。

所以，亞馬遜書店是一家“無個性”書店，目標讀者是general public，這里不會夾帶店主個人的品味“私貨”，這樣的定位只會把那些空有文藝外殼而選書無特色的“獨立書店”擠垮。

亞馬遜書店也是有史以來真正第一家“大眾書店”，建立在對數億用戶的精準精準畫像之上，滿足的是普通人基本的精神需求。或許將使書店成為像便利店一樣隨需隨取的存在。

鈦媒體此前曾經報道過，國內的西西弗書店就在做這樣的事情，奈何沒有大數據的支撐，做起來并不容易。而且，線下完全做不到線上那樣將用戶每一次點擊、每一次跳轉、每多一分鐘停留都盡收眼底。

亞馬遜書店是對線下書店市場格局的一次重構，也是對書店書架的一次重構，也對其他電商O2O帶來啟發：線下店從此只需滿足大眾基本需求，有限的貨架只留給那些購買率最高的單品，再加上末位淘汰制，這是連鎖便利店已經做到的事情，只不過現在推廣到了其他業態，比如書店。

線下書店的熱門推薦機制之所以更有效，乃是因為線下封閉的環境中，讀者的購買環境更純粹，更易控制，在這里比價不便、查分不便、尋求網上推薦不便，所以會更傾向于信賴亞馬遜的五星評分，被靜心挑選出來的好評帶走，更不容易被差評嚇退。

即便如此，傳統書店并沒有辦法利用這樣的優勢做購買誘導，要么推薦時太過主觀，要么過于遮遮掩掩，不如亞馬遜這樣挾大數據以令用戶（you will like）的沛然自信。而MUJI那樣基于生活方式的推薦和誠品的“高逼格推薦”則是另一條思路。

亞馬遜之所以從書店開始打破線上、線下“次元壁”，就像貝索斯創業時選擇圖書品類時的邏輯：標準化、海量SKU、貨架無限。對于圖書這種數百萬種品類，長尾效應最為明顯的產品，網上書店對于“只取一瓢”的線下書店的沖擊非其他產品所能比。

當亞馬遜通過20多年的圖書銷售精準掌握了大眾讀者的閱讀口味，篩選出了各個領域的頭部圖書，就可以反身去改造傳統書店了。

對于線下書店來說，有限貨架與少量SKU應該如何物盡其用？答案是只放最熱門的書，那些在人流如織的大街上賣盜版暢銷書的流動書攤最深諳此道。問題在于，這熱門商品必須要在茫茫大數據之海上浮現出來。

順著這個思路，亞馬遜線下店鋪的觸角已經延伸到了便利店，這才是零售O2O的正確姿勢。對消費者購買行為的跟蹤、分析，相關商品之間的“關聯指數”，更是傳統線下電所做不到的。這也是天貓超市、京東超市們的機會。

而京東、阿里今年會獵便利店“藍海”，也有同樣的思路在背后支撐。

比如，京東豪言要開出100萬家便利店，會基于自己的大數據為小店主提供選品、進貨和備貨方面的經營指導。而在便利店、大型商超尚未進入的農村市場 ，京東會引入比當地假貨橫行、一二線品牌難以下沉的市場上更為符合用戶需求的商品，從而提高坪效。

過去，中國市場渠道的區隔與地域的差異，讓不同地區線下店商品品類千差萬別。僅靠電商本身的滲透在村鎮市場速度有限，如今通過電商數據、供貨商、物流體系對于線下店的改造，村鎮居民不用等到大型商超和便利店的“解救”，就能享受到和城市同樣品類、品質的商品。

個性化需求通過線上解決，大眾化熱門商品則借助于毛細血管一般的便利店網絡出現在消費者觸手可及的地方。這也就是為什么近年來便利店與電商比翼齊飛的原因，而兩三年前的零售O2O之所以鎩羽而歸，也是因為“線上下單，線下取貨”的零售 O2O永遠也無法解決長尾需求與有限貨架之間的矛盾。

兩年半前，在鈦媒體文章《盤點沒有在2014年引爆的零售O2O，也許本來就是偽概念？》中，我曾經指出過：

快捷到達和品類豐富之間的矛盾只能靠物流的智能化、倉儲的毛細血管化、電商的滲透率來解決，別無他法。這是電商自身的演進，和O2O沒什么關系。

電商的自我演進是不斷將線下店變成微型倉儲的過程，線下店將不復有展示貨架。目前來看，在聚合人群共同需求方面，線下店的有限貨架依然比不計成本的電商滲透更有效率。

而且，有了大數據的加持和對大眾消費需求的把握，線下店的集中效應，將成為與線上店的長尾效應長期互補的一種存在。（本文首發鈦媒體）

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