回歸不到一年,夏普手機又雙叒要棄中國市場而去
圖片來源:視覺中國
兵荒馬亂,潦草離散。
去年8月8號,夏普、黑莓、VAIO三個自帶情懷濾鏡的品牌扎堆回歸中國市場的場景依然歷歷在目。
然而,選定一個黃道吉日,似乎也并沒有給這三者帶來較好的運勢。尤其是夏普,掌門人調崗、官微內容清空、旗艦機價格腰斬等一系列反常之舉,都在宣告著:回歸一年不到,夏普手機叒要棄中國市場而去。
“全面屏鼻祖”在全面屏時代黯然退場,不禁令人唏噓。
與此同時,夏普還有一個隱形身份,其是富士康品牌化轉型的排頭兵。有業內人士指出,夏普再次敗北,一定意義上也在預示著富士康品牌化戰略的最終結局。
三進三出終折戟
夏普對于中國市場,應該是既熟悉,又陌生。熟悉是因為其在十幾年前就已經前來開展業務,陌生的是至今其仍未被中國消費者所接受。
公開資料顯示,2003年,夏普手機首次進入中國消費者視野,兩年之后同京琦、松下等其他日本品牌一起宣布退出。
有了第一次征戰的經驗,2008年夏普卷土重來時多了幾分自信,以經典翻蓋機型夏普9010C取得不錯成績。但隨后的智能機時代,夏普又顯不適,于2013年二次退出。
再到去年,頂著“全面屏鼻祖”這一稱號,夏普攜新機AQUOS S2高調回歸。一度給市場以錯覺,夏普終于迎來了自己的春天。但品牌聲量和市場銷量雙雙走低,已經證明了一切。
百度指數顯示,這次回歸之時,“夏普手機”的搜索指數達到了近一年來的巔峰值3384,隨后便一路下滑,今年6月份,跌到500左右的最低點。近期稍有回升,則是要歸功于其要“退出中國市場”消息的傳出。有調侃稱,夏普身體力行詮釋著“出道即巔峰”。
在銷量上,回歸之作AQUOS S2在京東官方旗艦店至今共計收得5.7萬+評價,對于一款已經上市快一年的手機來說,這一成績如何,相信各位自有判斷。
華為、小米等強勢品牌不說,與晚3個月上市的錘子堅果Pro2相比,夏普AQUOS S2的銷量也尚不及其零頭。并且,近期AQUOS S2的售價也從2499元和3499元分別下調至1099和1799元。
不禁讓人想起回歸發布會上,時任夏普手機CEO的羅忠生的那句話,在2017年年底之前,在座的這些朋友手機都要換掉。現在看來,換是換了,但是鮮有人換成夏普。
對了,羅忠生本人也已被換掉。其微博認證目前已經變成資深通信人士、數碼博主。同時,夏普手機官方微博的所有內容都已清空。有消息傳出,羅忠生帶領的中國區團隊已經解散。
“轉型,拼搏,不懼困難,團結一心,涅槃重生!”不少人將這條微博,看作是羅忠生對外界風言風語的回應。
為何至此?
大抵離不開兩方面,一是國內手機市場環境縫隙狹小,二是夏普自身實力不足。
羅忠生曾說,希望改變手機行業千機一面,同質化嚴重的局面。去年下半年,隨著iPhone X的火爆,一眾國產品牌跟風推出劉海屏。或許有人覺得這更能凸顯夏普AQUOS S2美人尖的可貴,但夏普卻認清了現實,于今年4月推出了旗下第30款全面屏手機夏普AQUOS S3,采用了與iPhone X一樣的劉海屏設計。
而國內智能手機市場,自上次夏普遭排擠離開之后,就一直被國產品牌霸占,華為、小米、OV在認可度上都已有實力與蘋果一較高下。品牌飽和之外,數量上也同樣如此,中國信息通信研究院顯示,整個上半年中國智能手機市場出貨量僅為1.96億臺,較去年同比下滑18.7%。
這一背景下,夏普想要鉆進來談何容易。況且夏普品牌自身皆是短板,很難找到支撐起回歸愿景的殺手锏。論設計,比不上OV今年的創新;論價格,不敵小米價格屠夫;論營銷,任一本土品牌都要強過他;最后只能論情懷,卻也慘遭同為日系品牌的索尼秒殺。
“倘若這次真走了,以后想回來更是難上加難”,有分析稱,國內智能手機市場的缺口正在進一步收窄。此時退出,基本等于永別。
富士康品牌化夢想踏空
去年10月,臺灣經濟日報報道,富士康和夏普聯手組建了一支超過4000人的團隊,目標是沖刺2018年全球化布局,挑戰全球前五強。
羅忠生表示,對于夏普2018年在全球手機市場的表現,非常有信心。這既是對夏普手機的期望,也是其對富士康做出的保證。因為羅忠生當時除任夏普手機掌門人之外,還是富士康資深副總裁。
拋開中國市場的失敗不談,在國際市場上,夏普手機也并沒能攪起預想之中的浪花。
各大機構公布的市場份額榜單中,都未見“SHARP”這一品牌。Counterpoint給出的今年第一季度市場數據,排名前五的分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO。
而折戟的夏普手機,正是富士康品牌化戰略的至關重要的一環。
在2016年8月底,夏普曾無征兆地向中國市場推出了兩款新機A1和C1。夏普未明確表示將憑借這兩款手機回歸,市場輿論多認為,這其實是富士康主導之下,夏普做出的試水之舉。因為就在當月,富士康以38億美元的價格收購夏普66%的股權,正式將夏普收入囊中。
至此,不甘心只做高投入、高產出、低毛利代工業務的富士康,品牌化的野心已然清晰。有知情人士表示,此前為蘋果公司生產iPhone和iPad,經營性利潤率一直維持在3%上下。
現如今其旗下已經掌控的手機品牌有富可視、諾基亞和夏普。其中,諾基亞是2016年年5月份被富士康旗下子公司富智康收購,負責諾基亞的功能機業務。
但是幾年過去,絕大多數消費者對于富士康的認知卻依然停留在代工廠階段,其自身在手機市場的存在感幾乎為零。有夏普手機用戶表示,富士康自有品牌這個標簽,并沒有在其購買之時起到加分作用。
不僅如此,近期富士康更是因夏普惹來不小麻煩。
前文中有提到,夏普AQUOS S3采用了和iPhone X一樣的劉海屏設計。初被曝光之時,該機就引起一片嘩然,富士康作為蘋果最大的代工廠,夏普作為富士康旗下主打品牌,設計語言如此之相似難免引來抄襲質疑。甚至當時就有人斷言,夏普AQUOS S3將會流產。
跳票的夏普AQUOS S3最終開售,但如今富士康的品牌化戰略卻隨著夏普差強人意的表現而前途未卜。
寫在最后
話說回來,雖然富士康的品牌化戰略并不被外界看好,但卻代表著未來的趨勢。從低利潤、低技術含量向高附加值、高技術業務轉型,不僅是富士康,更是所有企業應該去謀求的。
比如在手機業務上節節敗退的夏普,其在2016年被收購之后對光伏發電業務實施調整,當年就扭轉了連虧三年的局面。
隨后夏普定下了2017-2019年積極擴張的戰略,發力超高清“8K”電視和“物聯網(IoT)”相關業務。羅忠生表示,卸任夏普手機CEO之后,繼續在夏普探索工業物聯網方面的工作。
再來看其他日企,近幾年包括夏普在內,東芝白電、NEC個人電腦業務都相繼被中國企業收購,有人就此開始唱衰日本曾引以為傲的家電制造業。
但同時也有人敲響警鐘,從全球范圍來看,日本在科技創新方面的布局要遠超其他國家。其所走的路線與美國較為相似,集中精力研發高精尖技術,比如機器人、新材料、生物醫藥、物聯網、人工智能等,從而戰略性放棄某些中低端產業。
而回看中國,似乎所有產業都呈現出一派欣欣向榮之勢,互聯網、移動支付等都走在世界前列。但就像馬化騰在日前的演講中所說,我國更多停留在科技應用層面,只是表面輝煌。回歸到基礎科學研究,整個中國還是十分薄弱。前段時間的“中興事件”足以讓國人意識到,沒能掌握核心技術,民族企業因一紙禁令說倒就倒。
最后,回到夏普手機的退出,這確實在映證著國產品牌的崛起。但如果國產品牌的競爭點仍停留在價格、營銷這些基礎層面,那即便是占領了全球市場,專利技術等核心依然是受制于人。或許某一天,當下勝出的品牌中就會出現下一個中興、下一個夏普。
一切都不無可能。
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