圖片來源：視覺中國

兵荒馬亂，潦草離散。

去年8月8號，夏普、黑莓、VAIO三個自帶情懷濾鏡的品牌扎堆回歸中國市場的場景依然歷歷在目。

然而，選定一個黃道吉日，似乎也并沒有給這三者帶來較好的運勢。尤其是夏普，掌門人調崗、官微內容清空、旗艦機價格腰斬等一系列反常之舉，都在宣告著：回歸一年不到，夏普手機叒要棄中國市場而去。

“全面屏鼻祖”在全面屏時代黯然退場，不禁令人唏噓。

與此同時，夏普還有一個隱形身份，其是富士康品牌化轉型的排頭兵。有業內人士指出，夏普再次敗北，一定意義上也在預示著富士康品牌化戰略的最終結局。

三進三出終折戟

夏普對于中國市場，應該是既熟悉，又陌生。熟悉是因為其在十幾年前就已經前來開展業務，陌生的是至今其仍未被中國消費者所接受。

公開資料顯示，2003年，夏普手機首次進入中國消費者視野，兩年之后同京琦、松下等其他日本品牌一起宣布退出。

有了第一次征戰的經驗，2008年夏普卷土重來時多了幾分自信，以經典翻蓋機型夏普9010C取得不錯成績。但隨后的智能機時代，夏普又顯不適，于2013年二次退出。

再到去年，頂著“全面屏鼻祖”這一稱號，夏普攜新機AQUOS S2高調回歸。一度給市場以錯覺，夏普終于迎來了自己的春天。但品牌聲量和市場銷量雙雙走低，已經證明了一切。

百度指數顯示，這次回歸之時，“夏普手機”的搜索指數達到了近一年來的巔峰值3384，隨后便一路下滑，今年6月份，跌到500左右的最低點。近期稍有回升，則是要歸功于其要“退出中國市場”消息的傳出。有調侃稱，夏普身體力行詮釋著“出道即巔峰”。

在銷量上，回歸之作AQUOS S2在京東官方旗艦店至今共計收得5.7萬+評價，對于一款已經上市快一年的手機來說，這一成績如何，相信各位自有判斷。

華為、小米等強勢品牌不說，與晚3個月上市的錘子堅果Pro2相比，夏普AQUOS S2的銷量也尚不及其零頭。并且，近期AQUOS S2的售價也從2499元和3499元分別下調至1099和1799元。

不禁讓人想起回歸發布會上，時任夏普手機CEO的羅忠生的那句話，在2017年年底之前，在座的這些朋友手機都要換掉。現在看來，換是換了，但是鮮有人換成夏普。

 

對了，羅忠生本人也已被換掉。其微博認證目前已經變成資深通信人士、數碼博主。同時，夏普手機官方微博的所有內容都已清空。有消息傳出，羅忠生帶領的中國區團隊已經解散。

“轉型，拼搏，不懼困難，團結一心，涅槃重生！”不少人將這條微博，看作是羅忠生對外界風言風語的回應。

為何至此？

大抵離不開兩方面，一是國內手機市場環境縫隙狹小，二是夏普自身實力不足。

羅忠生曾說，希望改變手機行業千機一面，同質化嚴重的局面。去年下半年，隨著iPhone X的火爆，一眾國產品牌跟風推出劉海屏。或許有人覺得這更能凸顯夏普AQUOS S2美人尖的可貴，但夏普卻認清了現實，于今年4月推出了旗下第30款全面屏手機夏普AQUOS S3，采用了與iPhone X一樣的劉海屏設計。

而國內智能手機市場，自上次夏普遭排擠離開之后，就一直被國產品牌霸占，華為、小米、OV在認可度上都已有實力與蘋果一較高下。品牌飽和之外，數量上也同樣如此，中國信息通信研究院顯示，整個上半年中國智能手機市場出貨量僅為1.96億臺，較去年同比下滑18.7%。

這一背景下，夏普想要鉆進來談何容易。況且夏普品牌自身皆是短板，很難找到支撐起回歸愿景的殺手锏。論設計，比不上OV今年的創新；論價格，不敵小米價格屠夫；論營銷，任一本土品牌都要強過他；最后只能論情懷，卻也慘遭同為日系品牌的索尼秒殺。

“倘若這次真走了，以后想回來更是難上加難”，有分析稱，國內智能手機市場的缺口正在進一步收窄。此時退出，基本等于永別。

富士康品牌化夢想踏空

去年10月，臺灣經濟日報報道，富士康和夏普聯手組建了一支超過4000人的團隊，目標是沖刺2018年全球化布局，挑戰全球前五強。

羅忠生表示，對于夏普2018年在全球手機市場的表現，非常有信心。這既是對夏普手機的期望，也是其對富士康做出的保證。因為羅忠生當時除任夏普手機掌門人之外，還是富士康資深副總裁。

拋開中國市場的失敗不談，在國際市場上，夏普手機也并沒能攪起預想之中的浪花。

各大機構公布的市場份額榜單中，都未見“SHARP”這一品牌。Counterpoint給出的今年第一季度市場數據，排名前五的分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO。

而折戟的夏普手機，正是富士康品牌化戰略的至關重要的一環。

在2016年8月底，夏普曾無征兆地向中國市場推出了兩款新機A1和C1。夏普未明確表示將憑借這兩款手機回歸，市場輿論多認為，這其實是富士康主導之下，夏普做出的試水之舉。因為就在當月，富士康以38億美元的價格收購夏普66%的股權，正式將夏普收入囊中。

至此，不甘心只做高投入、高產出、低毛利代工業務的富士康，品牌化的野心已然清晰。有知情人士表示，此前為蘋果公司生產iPhone和iPad，經營性利潤率一直維持在3%上下。

現如今其旗下已經掌控的手機品牌有富可視、諾基亞和夏普。其中，諾基亞是2016年年5月份被富士康旗下子公司富智康收購，負責諾基亞的功能機業務。

但是幾年過去，絕大多數消費者對于富士康的認知卻依然停留在代工廠階段，其自身在手機市場的存在感幾乎為零。有夏普手機用戶表示，富士康自有品牌這個標簽，并沒有在其購買之時起到加分作用。

不僅如此，近期富士康更是因夏普惹來不小麻煩。

前文中有提到，夏普AQUOS S3采用了和iPhone X一樣的劉海屏設計。初被曝光之時，該機就引起一片嘩然，富士康作為蘋果最大的代工廠，夏普作為富士康旗下主打品牌，設計語言如此之相似難免引來抄襲質疑。甚至當時就有人斷言，夏普AQUOS S3將會流產。

跳票的夏普AQUOS S3最終開售，但如今富士康的品牌化戰略卻隨著夏普差強人意的表現而前途未卜。

寫在最后

話說回來，雖然富士康的品牌化戰略并不被外界看好，但卻代表著未來的趨勢。從低利潤、低技術含量向高附加值、高技術業務轉型，不僅是富士康，更是所有企業應該去謀求的。

比如在手機業務上節節敗退的夏普，其在2016年被收購之后對光伏發電業務實施調整，當年就扭轉了連虧三年的局面。

隨后夏普定下了2017-2019年積極擴張的戰略，發力超高清“8K”電視和“物聯網(IoT)”相關業務。羅忠生表示，卸任夏普手機CEO之后，繼續在夏普探索工業物聯網方面的工作。

再來看其他日企，近幾年包括夏普在內，東芝白電、NEC個人電腦業務都相繼被中國企業收購，有人就此開始唱衰日本曾引以為傲的家電制造業。

但同時也有人敲響警鐘，從全球范圍來看，日本在科技創新方面的布局要遠超其他國家。其所走的路線與美國較為相似，集中精力研發高精尖技術，比如機器人、新材料、生物醫藥、物聯網、人工智能等，從而戰略性放棄某些中低端產業。

而回看中國，似乎所有產業都呈現出一派欣欣向榮之勢，互聯網、移動支付等都走在世界前列。但就像馬化騰在日前的演講中所說，我國更多停留在科技應用層面，只是表面輝煌。回歸到基礎科學研究，整個中國還是十分薄弱。前段時間的“中興事件”足以讓國人意識到，沒能掌握核心技術，民族企業因一紙禁令說倒就倒。

最后，回到夏普手機的退出，這確實在映證著國產品牌的崛起。但如果國產品牌的競爭點仍停留在價格、營銷這些基礎層面，那即便是占領了全球市場，專利技術等核心依然是受制于人。或許某一天，當下勝出的品牌中就會出現下一個中興、下一個夏普。

一切都不無可能。

【鈦媒體作者介紹：文/木木，本文首發于微信公眾號「業界風云匯」】

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App