2013年1月2日，因為融資困難，立足北京的生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)尋求轉(zhuǎn)讓。創(chuàng)始人丁景濤表示，轉(zhuǎn)讓價格預(yù)計在150萬左右。優(yōu)菜網(wǎng)經(jīng)營中的困境卻擋不住資本對生鮮電商的熱情，無數(shù)的資本在這兩年殺入這個領(lǐng)域——

京東，蘇寧都宣布了生鮮頻道的上線，淘寶更是眾多農(nóng)戶競相發(fā)力的平臺。順豐優(yōu)選在2012年依托物流優(yōu)勢殺入到生鮮電商；而有著媒體基因的本來生活網(wǎng)團隊則靠著炒作“諸橙”而一炮而火。生鮮電商在今天電子商務(wù)中的格局究竟如何，又存在如何的問題，未來將如何發(fā)展，這是本文拋磚引玉所在。

什么是生鮮電商？

生鮮電商簡單點說就是網(wǎng)上賣菜，包括水果，蔬菜，肉類，海鮮等新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。在過去，生鮮類的產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)的菜場/超市到千家萬戶的老百姓籃子中；分銷渠道主要通過類似北京新發(fā)地這樣的大型批發(fā)市場進行批發(fā)中轉(zhuǎn)。從原產(chǎn)地到老百姓手中，可能會經(jīng)歷過3到4個加價環(huán)節(jié)，長途的運輸和保存，環(huán)節(jié)眾多不透明，冷鏈缺失，老百姓往往吃不到最新鮮的食物。而有了電子商務(wù)以后，農(nóng)產(chǎn)品就有可能從原產(chǎn)地直發(fā)到老百姓家中，甚至很多蔬菜水果都是綠色無公害，也沒有用任何化學(xué)試劑進行保存，全程冷鏈，放心并安全。

生鮮電商的利好

生鮮電商有三大利好：

1.毛利率高，海鮮產(chǎn)品毛利50%以上，普通水果20%，凍肉也要20%到30%的毛利；

2.生鮮是生活必需品，市場需求大。而目前在電子商務(wù)中占的比例還不到1%；

3.復(fù)購率高。

生鮮電商的問題

1.生鮮難以保存，運輸中容易損耗。

一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達到10%到30%，而普通商品損耗率不到1%。有一句夸張的說法是，農(nóng)民種出來3斤大白菜，到你手里面有一斤就不錯了。損耗的原因有很多種，除了運輸存儲，人為損耗也是一個重要原因。據(jù)開過生鮮超市的廚易時代老板沈軍偉說：明明是好好的一顆大白菜，放在超市里面顧客一定要把外面葉子給扒掉一點才買，這是長期形成的習(xí)慣。同樣做生鮮電商，優(yōu)菜網(wǎng)也遇到過明明是原生態(tài)的黃瓜，但顧客認為品相不好而退貨造成損耗。所以生鮮電商從業(yè)者，如果沒有降低損耗的辦法，虧損幾乎是一定的。

2.生鮮商品的配送時間要求高。

和普通快遞不同，如果家里面沒人還可以過一天再配送。而生鮮商品如果配送時間不精確，則會造成食品無法食用。必須家里面有人，而很多年輕人都是朝九晚五的工作，完全錯開了配送公司的常規(guī)配送時間。

3.物流成本高昂；平均物流成本占15%到20%，有的則高達30%到40%。

拿我自己親自去拜訪過的余姚楊梅為例，30元一斤的頂級楊梅，2斤裝，用泡沫塑料加冰袋進行包裝，加上順豐隔天到配送，包裝和物流成本要在45元，老板淘寶零售價128元。也就賺23元。但想想，中國有幾個老百姓能吃的起2斤128元的楊梅呢？

4.產(chǎn)品標準化低，老百姓意識尚待提高。

中國農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度比較低，同樣是3斤豬肉，肥或者瘦，什么部位的肉價格，品相，烹飪需求都差很多。但電子商務(wù)往往無法讓老百姓看到實物，所以自然購買體驗就不會好。另外有的時候，老百姓已經(jīng)被線下渠道品相完美但都是化學(xué)方法進行保存而忽悠。比如橙子要打蠟，這樣才顏色一致。電商送上門一個原生態(tài)的橙子，反而可能被認為品相不好而退貨。

生鮮O2O

生鮮電商在中國遇到的問題和美國生鮮電商的挑戰(zhàn)完全不一樣。這跟兩國差異巨大的農(nóng)業(yè)耕種方式，和社會生活形態(tài)的國情都相關(guān)：

首先，美國農(nóng)產(chǎn)品從田間開始的標準化程度就很高，很多品類農(nóng)產(chǎn)品形成了如Sunkist這樣的知名品牌，而在中國消費者不太認生鮮品牌；

其次，美國人家庭購買規(guī)劃性很強，往往是不買則已，一買都是把一周的吃穿用備都買好，所以美國顧客的需求好預(yù)測，而中國人消費的隨機性很強；

第三，美國人大多數(shù)中產(chǎn)階級都居住在郊外別墅，配送車只要沿著別墅區(qū)跑一圈都送到了，所以看起來美國人工成本高，但實際上跟工資比起來，電商配送的成本不算占比太高。而中國都住在火柴盒，要配送到戶，上上下下，現(xiàn)在的人工成本并不便宜。因為生鮮都是生活必須品，特別蔬菜在美國的價格遠高于中國價格，所以比較起來，反而是中國的生鮮物流配送成本占比高過美國。而生鮮電商企業(yè)的經(jīng)營難度要遠高過于美國。

要想解決生鮮電商的問題，在中國，O2O的方式可能更符合中國的國情。道理很簡單，O2O相比較電子商務(wù)，有以下優(yōu)點：

1.從分散配送到集中配送，在網(wǎng)上下訂單，線下取貨。

對經(jīng)營者來講，成本降低。采購的貨只需要集中配送到社區(qū)的一個地點，而不需要挨家挨戶配送增加成本（最后成本都是消費者買單）。另外顧客上門取貨的時間也可以很靈活。

2.除了成本外，O2O另外一個好處是線下店面其實提供了本地化服務(wù)的功能。

比如客戶如果對某個商品不滿，可以當(dāng)面和店內(nèi)服務(wù)人員指出來，而電商中貨品出現(xiàn)的問題有時候都搞不清楚是快遞的問題還是發(fā)貨的問題。最后只有消費者受損。

目前生鮮O2O領(lǐng)域也有不少從業(yè)者在開拓，有些公司試圖和線下的便利店合作，在便利店設(shè)立冷柜，把用戶網(wǎng)上下單的商品放進去，消費者線上下單，線下便利店提貨。另外我看到的一個更激進的模式是直接線下開店。

比如在線下消費和社區(qū)比較發(fā)達的上海，廚易時代就在上海閘北區(qū)公司周邊試點開了7家線下店。老百姓只要線上下單，就可以在線下取貨。即使是一根蔥也可以這樣買；而價格是甚至比超市和菜場還便宜，沒有任何物流費用。

每天下午3點前，廚易時代設(shè)在閘北區(qū)的配送中心就會把當(dāng)日的各類訂單處理好，然后由配送車統(tǒng)一送到七家網(wǎng)點。其中有些商品是半成品。比如一條魚，標價10元。等消費者拿到手上時候，這條魚是下午剛殺過去麟去內(nèi)臟的。這是大部分電商目前做不到的。

因為每個廚易站(配送站)都是輻射一個社區(qū)，在一定程度上，線下配送店取代了菜場的功能。社區(qū)居民再不需跑到1,2公里之外的菜場和超市，而在家門口就可以拿到必須的菜品。廚易時代的店面和一個普通小便利店無異，里面都是冷庫。老百姓拿到手的貨品都是從冷鏈到冷庫，這也增強了老百姓的消費信心。

廚易時代整個對門店的管理都用IT系統(tǒng)進行管理。每天從后臺的任何訂單，第一時間就可以在各廚易站看到。顧客只要上門報自己在廚易時代的卡號，就可以從冷庫貨架上找到相應(yīng)的貨物。這是目前為止比較先進的購菜方式，解決了線上訂單提貨，同時又滿足了一些固有買菜習(xí)慣顧客的需求。經(jīng)過幾年的摸索試運行，廚易時代現(xiàn)以每月開發(fā)2-3家的速度在推進。

有人會問，這和一個迷你菜場有什么區(qū)別？是真有區(qū)別，這些門店線下是不收任何現(xiàn)金的。所有要在廚易時代買生鮮的顧客必須是買卡，事先充值。線下提貨后，金額自然扣除，直到余額不夠通知用戶繼續(xù)充值。這是一個完完全全不打折扣的O2O模式。

在我看來，長遠來說，O2O模式能夠既解決老百姓渴求原生態(tài)產(chǎn)品，同時又降低交易和配送成本的一個極佳模式。另外廚易模式還有一個優(yōu)點就是本地服務(wù)。中國地大物博，每個區(qū)域?qū)ιr的喜好，口味，購買力都不同。所以不可能有一家公司能通吃全中國，誰能做好本地服務(wù)，誰就能服務(wù)好中國的廣大消費者。

小結(jié)：我對生鮮行業(yè)的觀察

1.中國老百姓要實惠，要性價比。不能僅僅賣的貴，賣的高端，不然小眾市場做不大。事實證明，只有屌絲買的起的產(chǎn)品才有機會做成大市場，生鮮是一樣的道理。

2.做生鮮電商別指望做全品類，全品類是死路一條。

3.生鮮電商的發(fā)展長遠實際上是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化，系統(tǒng)化，互聯(lián)網(wǎng)化的一個長期過程。

4.對生鮮電商經(jīng)營者來講，要搞清楚一個基本道理，你的成本結(jié)構(gòu)和農(nóng)民的成本結(jié)構(gòu)是完全不同的。同樣養(yǎng)雞，農(nóng)民幾百只往山里面一放，這叫閑置資源利用。電商經(jīng)營者如果去收購?fù)岭u，則是硬生生要出錢。如果搞不清楚你和農(nóng)民的成本結(jié)構(gòu)，生鮮電商從業(yè)者會死的很慘。

5.長遠來說，線上和線下將成為一個新的整體，線下不會完全被替代；特別在本地化經(jīng)營方面。O2O在生鮮領(lǐng)域可能比電商有更好的發(fā)展前景（生鮮需要看到貨，需要服務(wù)，需要溝通）而生鮮電商更適合平臺式經(jīng)營由農(nóng)民跳過經(jīng)銷商進行原產(chǎn)地直接銷售（預(yù)購）等；依托于天貓，京東平臺，但很難成為獨立平臺存在。