生鮮O2O,可能是生鮮電商的一條出路
2013年1月2日,因為融資困難,立足北京的生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)尋求轉(zhuǎn)讓。創(chuàng)始人丁景濤表示,轉(zhuǎn)讓價格預(yù)計在150萬左右。優(yōu)菜網(wǎng)經(jīng)營中的困境卻擋不住資本對生鮮電商的熱情,無數(shù)的資本在這兩年殺入這個領(lǐng)域——
京東,蘇寧都宣布了生鮮頻道的上線,淘寶更是眾多農(nóng)戶競相發(fā)力的平臺。順豐優(yōu)選在2012年依托物流優(yōu)勢殺入到生鮮電商;而有著媒體基因的本來生活網(wǎng)團隊則靠著炒作“諸橙”而一炮而火。生鮮電商在今天電子商務(wù)中的格局究竟如何,又存在如何的問題,未來將如何發(fā)展,這是本文拋磚引玉所在。
什么是生鮮電商?
生鮮電商簡單點說就是網(wǎng)上賣菜,包括水果,蔬菜,肉類,海鮮等新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。在過去,生鮮類的產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)的菜場/超市到千家萬戶的老百姓籃子中;分銷渠道主要通過類似北京新發(fā)地這樣的大型批發(fā)市場進行批發(fā)中轉(zhuǎn)。從原產(chǎn)地到老百姓手中,可能會經(jīng)歷過3到4個加價環(huán)節(jié),長途的運輸和保存,環(huán)節(jié)眾多不透明,冷鏈缺失,老百姓往往吃不到最新鮮的食物。而有了電子商務(wù)以后,農(nóng)產(chǎn)品就有可能從原產(chǎn)地直發(fā)到老百姓家中,甚至很多蔬菜水果都是綠色無公害,也沒有用任何化學(xué)試劑進行保存,全程冷鏈,放心并安全。
生鮮電商的利好
生鮮電商有三大利好:
1.毛利率高,海鮮產(chǎn)品毛利50%以上,普通水果20%,凍肉也要20%到30%的毛利;
2.生鮮是生活必需品,市場需求大。而目前在電子商務(wù)中占的比例還不到1%;
3.復(fù)購率高。
生鮮電商的問題
1.生鮮難以保存,運輸中容易損耗。
一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達到10%到30%,而普通商品損耗率不到1%。有一句夸張的說法是,農(nóng)民種出來3斤大白菜,到你手里面有一斤就不錯了。損耗的原因有很多種,除了運輸存儲,人為損耗也是一個重要原因。據(jù)開過生鮮超市的廚易時代老板沈軍偉說:明明是好好的一顆大白菜,放在超市里面顧客一定要把外面葉子給扒掉一點才買,這是長期形成的習(xí)慣。同樣做生鮮電商,優(yōu)菜網(wǎng)也遇到過明明是原生態(tài)的黃瓜,但顧客認為品相不好而退貨造成損耗。所以生鮮電商從業(yè)者,如果沒有降低損耗的辦法,虧損幾乎是一定的。
2.生鮮商品的配送時間要求高。
和普通快遞不同,如果家里面沒人還可以過一天再配送。而生鮮商品如果配送時間不精確,則會造成食品無法食用。必須家里面有人,而很多年輕人都是朝九晚五的工作,完全錯開了配送公司的常規(guī)配送時間。
3.物流成本高昂;平均物流成本占15%到20%,有的則高達30%到40%。
拿我自己親自去拜訪過的余姚楊梅為例,30元一斤的頂級楊梅,2斤裝,用泡沫塑料加冰袋進行包裝,加上順豐隔天到配送,包裝和物流成本要在45元,老板淘寶零售價128元。也就賺23元。但想想,中國有幾個老百姓能吃的起2斤128元的楊梅呢?
4.產(chǎn)品標準化低,老百姓意識尚待提高。
中國農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度比較低,同樣是3斤豬肉,肥或者瘦,什么部位的肉價格,品相,烹飪需求都差很多。但電子商務(wù)往往無法讓老百姓看到實物,所以自然購買體驗就不會好。另外有的時候,老百姓已經(jīng)被線下渠道品相完美但都是化學(xué)方法進行保存而忽悠。比如橙子要打蠟,這樣才顏色一致。電商送上門一個原生態(tài)的橙子,反而可能被認為品相不好而退貨。
生鮮O2O
生鮮電商在中國遇到的問題和美國生鮮電商的挑戰(zhàn)完全不一樣。這跟兩國差異巨大的農(nóng)業(yè)耕種方式,和社會生活形態(tài)的國情都相關(guān):
首先,美國農(nóng)產(chǎn)品從田間開始的標準化程度就很高,很多品類農(nóng)產(chǎn)品形成了如Sunkist這樣的知名品牌,而在中國消費者不太認生鮮品牌;
其次,美國人家庭購買規(guī)劃性很強,往往是不買則已,一買都是把一周的吃穿用備都買好,所以美國顧客的需求好預(yù)測,而中國人消費的隨機性很強;
第三,美國人大多數(shù)中產(chǎn)階級都居住在郊外別墅,配送車只要沿著別墅區(qū)跑一圈都送到了,所以看起來美國人工成本高,但實際上跟工資比起來,電商配送的成本不算占比太高。而中國都住在火柴盒,要配送到戶,上上下下,現(xiàn)在的人工成本并不便宜。因為生鮮都是生活必須品,特別蔬菜在美國的價格遠高于中國價格,所以比較起來,反而是中國的生鮮物流配送成本占比高過美國。而生鮮電商企業(yè)的經(jīng)營難度要遠高過于美國。
要想解決生鮮電商的問題,在中國,O2O的方式可能更符合中國的國情。道理很簡單,O2O相比較電子商務(wù),有以下優(yōu)點:
1.從分散配送到集中配送,在網(wǎng)上下訂單,線下取貨。
對經(jīng)營者來講,成本降低。采購的貨只需要集中配送到社區(qū)的一個地點,而不需要挨家挨戶配送增加成本(最后成本都是消費者買單)。另外顧客上門取貨的時間也可以很靈活。
2.除了成本外,O2O另外一個好處是線下店面其實提供了本地化服務(wù)的功能。
比如客戶如果對某個商品不滿,可以當(dāng)面和店內(nèi)服務(wù)人員指出來,而電商中貨品出現(xiàn)的問題有時候都搞不清楚是快遞的問題還是發(fā)貨的問題。最后只有消費者受損。
目前生鮮O2O領(lǐng)域也有不少從業(yè)者在開拓,有些公司試圖和線下的便利店合作,在便利店設(shè)立冷柜,把用戶網(wǎng)上下單的商品放進去,消費者線上下單,線下便利店提貨。另外我看到的一個更激進的模式是直接線下開店。
比如在線下消費和社區(qū)比較發(fā)達的上海,廚易時代就在上海閘北區(qū)公司周邊試點開了7家線下店。老百姓只要線上下單,就可以在線下取貨。即使是一根蔥也可以這樣買;而價格是甚至比超市和菜場還便宜,沒有任何物流費用。
每天下午3點前,廚易時代設(shè)在閘北區(qū)的配送中心就會把當(dāng)日的各類訂單處理好,然后由配送車統(tǒng)一送到七家網(wǎng)點。其中有些商品是半成品。比如一條魚,標價10元。等消費者拿到手上時候,這條魚是下午剛殺過去麟去內(nèi)臟的。這是大部分電商目前做不到的。
因為每個廚易站(配送站)都是輻射一個社區(qū),在一定程度上,線下配送店取代了菜場的功能。社區(qū)居民再不需跑到1,2公里之外的菜場和超市,而在家門口就可以拿到必須的菜品。廚易時代的店面和一個普通小便利店無異,里面都是冷庫。老百姓拿到手的貨品都是從冷鏈到冷庫,這也增強了老百姓的消費信心。
廚易時代整個對門店的管理都用IT系統(tǒng)進行管理。每天從后臺的任何訂單,第一時間就可以在各廚易站看到。顧客只要上門報自己在廚易時代的卡號,就可以從冷庫貨架上找到相應(yīng)的貨物。這是目前為止比較先進的購菜方式,解決了線上訂單提貨,同時又滿足了一些固有買菜習(xí)慣顧客的需求。經(jīng)過幾年的摸索試運行,廚易時代現(xiàn)以每月開發(fā)2-3家的速度在推進。
有人會問,這和一個迷你菜場有什么區(qū)別?是真有區(qū)別,這些門店線下是不收任何現(xiàn)金的。所有要在廚易時代買生鮮的顧客必須是買卡,事先充值。線下提貨后,金額自然扣除,直到余額不夠通知用戶繼續(xù)充值。這是一個完完全全不打折扣的O2O模式。
在我看來,長遠來說,O2O模式能夠既解決老百姓渴求原生態(tài)產(chǎn)品,同時又降低交易和配送成本的一個極佳模式。另外廚易模式還有一個優(yōu)點就是本地服務(wù)。中國地大物博,每個區(qū)域?qū)ιr的喜好,口味,購買力都不同。所以不可能有一家公司能通吃全中國,誰能做好本地服務(wù),誰就能服務(wù)好中國的廣大消費者。
小結(jié):我對生鮮行業(yè)的觀察
1.中國老百姓要實惠,要性價比。不能僅僅賣的貴,賣的高端,不然小眾市場做不大。事實證明,只有屌絲買的起的產(chǎn)品才有機會做成大市場,生鮮是一樣的道理。
2.做生鮮電商別指望做全品類,全品類是死路一條。
3.生鮮電商的發(fā)展長遠實際上是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化,系統(tǒng)化,互聯(lián)網(wǎng)化的一個長期過程。
4.對生鮮電商經(jīng)營者來講,要搞清楚一個基本道理,你的成本結(jié)構(gòu)和農(nóng)民的成本結(jié)構(gòu)是完全不同的。同樣養(yǎng)雞,農(nóng)民幾百只往山里面一放,這叫閑置資源利用。電商經(jīng)營者如果去收購?fù)岭u,則是硬生生要出錢。如果搞不清楚你和農(nóng)民的成本結(jié)構(gòu),生鮮電商從業(yè)者會死的很慘。
5.長遠來說,線上和線下將成為一個新的整體,線下不會完全被替代;特別在本地化經(jīng)營方面。O2O在生鮮領(lǐng)域可能比電商有更好的發(fā)展前景(生鮮需要看到貨,需要服務(wù),需要溝通)而生鮮電商更適合平臺式經(jīng)營由農(nóng)民跳過經(jīng)銷商進行原產(chǎn)地直接銷售(預(yù)購)等;依托于天貓,京東平臺,但很難成為獨立平臺存在。