科技獵O2O烽煙再起，巨頭重回叢林時代
圖片來源@視覺中國
文｜深響，作者｜依民
以下為核心要點 ：
巨頭的觸角已經伸得更廣，未來的地盤爭奪戰會愈加激烈；
阿里巴巴此次在到家業務上的嘗試已經直搗到家服務公司們的核心領地；
增長壓力下，彼此界限不再明顯，侵入他人領地已經成為行業新常態。
巨頭能干苦活累活嗎？兩年前，大部分人的回答是不能。
O2O戰役中，巨頭的戰果是以上回答的最佳證明。
在過去幾年的移動互聯網浪潮中，在撲面而來的眾多機會前，經過試錯后，巨頭大多選擇開放資金、流量等資源扶持創業者：結盟一度成為互聯網行業的關鍵詞，站隊是擺在每一個創業者面前的必選題，同時巨頭們則通過間接的方式分享著創業公司成長帶來的回報。
但事情正在起變化。
不久前，阿里巴巴在旗下最重要的產品淘寶中開放了到家服務的入口，與此前的嘗試不同，這一次，阿里巴巴將要改造行業供應端，觸角伸得更遠。這意味著，面對到家服務這個需要干好苦活累活的生意，互聯網超級巨頭阿里巴巴選擇挽起褲腳親自下場。
阿里巴巴的轉變是一個值得被捕捉的行業風向：當流量紅利見頂，行業競爭變得更加局促和激烈。為了在有限的空間里爭奪無限的增長預期，一個界限分明，領地相對清晰的時代似乎正在離我們而去。
阿里也要“到家”
不久前，阿里本地生活服務公司發布“新服務”戰略，戰略核心是賦能線下商家。
阿里本地生活商業操作系統
與臺上宣布高大上戰略同步進行的，是阿里巴巴旗下淘寶流量對阿里本地生活服務的進一步接入，“雙十一”過后，許多用戶在自己的淘寶訂單頁面中，發現了“挑選服務”的入口。
該入口承接的是阿里本地生活服務公司旗下勤鴿業務，為阿里巴巴旗下到家服務，從用戶側來看，勤鴿的界面與目前市場主流的到家服務APP并沒有太大區別，提供家政服務、手機維修、服飾清洗、家電服務、日常保潔等常見服務，共9大類別。「深響」通過體驗發現，這一業務目前尚不完善，許多服務開通的城市有限。
與用戶側相比，勤鴿更值得關注的在于后端：今年雙十一前夕，天貓宣布將建立全國最大的技師服務和培訓平臺“勤鴿管家”，為生活服務領域的藍領工程師、技師提供就業、培訓、對接消費訂單等服務，相關入口在彼時便陸續向用戶開放——這意味著阿里巴巴正在嘗試改造供應鏈上游。
不只是勤鴿，阿里巴巴旗下新零售體系也在嘗試到家服務。盒馬曾在北京地區上線過鯨致生活到家服務，主要提供日常保潔。公開信息顯示，鯨致生活是盒馬內部孵化的專業保潔公司。
天眼查數據顯示，盒馬與鯨致生活的主體公司上海宅易丞保潔服務有限公司存在資本聯系。
從盒馬到阿里本地生活服務公司，多個團隊，同時并進，在到家服務風口已不再盛之時，阿里巴巴對此加大投入，無法不引起注意。
2015年前后，河貍家、阿姨幫、58到家等公司的興起，讓到家服務成為O2O賽道炙手可熱的方向之一，市場最熱之時，美團點評、京東都曾入局，但也很快選擇放棄。
在到家服務的比拼中，阿里巴巴從來都不是存在感最強的那家，但一直都在參與：2015年，阿里巴巴投資58到家；2016年，阿里巴巴在淘寶APP中開通淘寶到家一級入口，提供周邊商超、鮮花、保潔等上門服務，同年，支付寶上線“到位”功能，提供維修、教育、運動健身、手繪以及情感咨詢等多種到家服務。
不過，阿里巴巴此前的嘗試更多停留在平臺模式上，未真正深入服務供應端。而與前幾次不同，鯨致生活、勤鴿都在嘗試真正打通服務供應端，這顯示出阿里巴巴在到家服務業務上比以前更進一步——不止是提供流量入口，更是要深入到產業鏈上游。
直白一點說，阿里巴巴此次的嘗試已經直搗到家服務公司們的核心領地，這其中也包括獲得了阿里巴巴投資的58到家。
盡管盒馬目前已經下線鯨致生活在北京地區的服務入口，但據「深響」了解，業務快速推進期，鯨致生活曾批量挖58到家等同業員工，對此，58到家CEO陳小華對「深響」表示，“阿里投資我們以來，雙方溝通合作一直沒問題。我們業務穩步增長，訂單完成率和滿意度沒有影響，所以暫時沒有特別列為競爭，目前更多在探討如何合作。”
由于關系錯綜復雜，因而戰爭暫未打響，但一個值得關注的信號是，在流量紅利消失、天花板肉眼可見的背景下，巨頭的觸角已經伸得更廣，未來的地盤爭奪戰會愈加激烈。
苦活累活，巨頭也要做
盡管巨頭能量驚人，但在之前的創業浪潮中，巨頭也有公認的能力短板，它們并非無往而不勝。
“光有流量是不夠的，他得愿意干苦活累活。”2014年，O2O戰事正酣時，王興在一次采訪中對巨頭做出如此評價，這個評價廣為流傳，“巨頭干不了苦活累活”成為許多創業者的信條，給了他們在大樹底下嘗試生長的勇氣和信心。
事實一度確乎如此。
2010年，看準團購風口，騰訊推出QQ團購，對此，王興曾在一個采訪中難掩不滿情緒：“有什么業務是騰訊不做的嗎?”此后，騰訊圍繞團購業務進行了系列投入：2011年，團購鼻祖Groupon與騰訊按照50%對50%的股份合資成立高朋；2013年1月，高朋網、F團、QQ團宣布正式三網合并。
擁有巨大流量的騰訊在O2O領域并未取得成功，2014年，騰訊戰略入股大眾點評，獲得約20%的股份；2015年10月，在騰訊等投資方的推動下，美團與大眾點評合并，至此，騰訊將O2O業務徹底交給了曾經的對手美團。
同樣的故事也在百度身上重演：在大力投入O2O業務但遭遇激烈競爭未能取得理想成績后，百度選擇將旗下外賣業務出售給餓了么，結束了在O2O賽道近三年的探索。
而在阿里巴巴和美團最新披露的三季度財報中，阿里巴巴本地生活服務三季度營收為68.35億元，美團三季度僅餐飲外賣業務交易金額便達1119億元，雙方差距仍很明顯。
過往故事似已驗證了王興的論斷，但是從阿里巴巴近期加碼到家服務的舉動可以看出，時隔近十年，盡管O2O的風口早已停歇，美團已在香港上市成為新一代巨頭，身為中國互聯網盟主之一的超級巨頭阿里巴巴，卻選擇再次親自下場，拾起“苦活累活”。
要干好“苦活累活”，巨頭也需完善能力維度，以到家服務為例，由于阿姨群體極度不穩定，阿姨的招募、培訓、管理極度考驗團隊的運營能力。
在陳小華看來，58到家跟滴滴，蘋果，小米一樣，改變的是服務和產品本身，而不僅是一個服務的預定或零售平臺。“我們對商家和勞動者是賦能平臺，對其他流量入口是服務供應商。其他平臺還是傳統的連接器思維，扮演服務和消費者的連接者，側重C端。”
對于阿里巴巴強勢闖入到家服務賽道，陳小華似乎顯得風輕云淡，他對「深響」表示，“不用擔心競爭，模式不一樣，一定合作大于競爭。”
但在回答「深響」有關流量和供應對于當下的行業哪個更重要的疑問時，陳小華的回答顯露出了他的真正態度：“你仔細去58到家APP對比下單服務，體驗和勤鴿還是很不一樣的，58到家不同小區約阿姨，都可以看到具體的時間排班，是滴滴級別的調度，春節馬上到了，問題是北京很多人想約都約不到阿姨。打車高峰期無車可打，是滴滴需要BAT流量還是BAT需要滴滴？”
事實是，盡管重金投資了滴滴，但阿里巴巴旗下高德地圖在2018年正式上線了“一鍵呼叫九大網約車”的聚合模式，并迅速攻城略地，成為網約車市場的重要參與者。
巨頭需要滴滴，但巨頭也正在進攻滴滴腹地。界限已經不再那么明顯。
被拆掉的圍墻
阿里巴巴變得更加激進，源于在流量紅利見底的背景下維持高速增長的巨大壓力。
在最新公布的三季度財報中，阿里巴巴已經釋放了明顯的挖掘體系內流量價值的信號。據財報披露，報告期內，約有39%的外賣用戶來自支付寶APP，從整體來看，本地生活服務用戶占阿里巴巴整體用戶比例不足25%，因此阿里巴巴認為體系內互相導流潛力巨大。
阿里巴巴執行副主席蔡崇信在財報電話會議上如此解釋，“舉個例子來說，我們在低線城市獲得的消費者，就比如在淘寶這樣的零售市場用戶，他們也可以使用阿里巴巴提供的其他本地服務。這樣一來，我們只需要出一份的營銷支出，之后通過阿里巴巴不同平臺之間交叉銷售的策略讓他們使用本地服務。這種支出策略是協同效應的結果。
阿里巴巴旗下的不同平臺對接的是同一個消費者基礎。這種協同效應提高了我們的經營效率。”
CFO武衛也表示，“我認為除了新增用戶數量之外，更為重要的是ARPU的增長。”
可以看出，在流量紅利趨于消失的前提下，除了加碼下沉市場獲得更多用戶外，阿里巴巴還寄希望于挖掘單個用戶更多價值以保持增長態勢。在此策略指引下，阿里巴巴體系內各業務的互相滲透將持續。
無論是高德推出打車服務，還是盒馬、阿里本地生活服務公司加碼到家服務，它們的共同目的都是為用戶提供更多產品和服務，提高用戶在阿里巴巴體系內的消費頻次，進而從單個用戶身上獲取更多利益，維持整體營收的增速。
阿里巴巴并非唯一采取如此策略的互聯網玩家——
在網約車市場：2017年7月，高德地圖低調上線打車業務；同年底，美團在南京推出打車服務，采取自營模式；2018年4月，攜程宣布獲得“網約車牌照”。
在搜索引擎和信息流賽道：2017年，百度正式進入信息流賽道，而今年8月，字節跳動正式進軍搜索引擎領域，搜索網頁版上線、APP端開放搜索入口，雙方短兵相接。
另外，字節跳動在同時在社交、游戲等方向進行投入——這是騰訊的大本營。
在行業高速成長期，大家在各自賽道努力奔跑即可獲得不錯成長，而當紅利見頂、增長遇到天花板，互聯網公司們都必須要進入對手的領域從存量上做文章。
僅在一年多前，美團多點布局的舉動還讓外界樂于探討其的邊界和核心是什么，但從近期互聯網巨頭們的共同動作可以看出，增長壓力下，侵入他人領地已經成為行業新常態。對邊界的探討不再是眾人關注的焦點。
阿里巴巴的表現只是行業競爭日趨激烈的外顯：為了謀求更多增長，巨頭也需進入更多賽道，通過資本形成的聯盟不再那么穩固，這意味著許多細分領域將迎來新一輪競爭，而這一次的挑戰者可能就是曾經的盟友。
當巨頭更加兇猛，行業的生存邏輯被繼續修改，新一輪叢林時代已經到來。
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