科技獵亞馬遜推出專業(yè)級(jí)售后服務(wù)，試水高利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)
節(jié)日是全家團(tuán)聚享受美味佳肴，以及確定必須解決家中所遭遇一切技術(shù)問題的時(shí)間。實(shí)際上，對(duì)于在數(shù)字時(shí)代長(zhǎng)大的孩子們來說，節(jié)日最終還意味著向我們最珍愛之人免費(fèi)（或者更為準(zhǔn)確地說，有餐費(fèi)補(bǔ)貼）提供技術(shù)支持。
孩子們，亞馬遜現(xiàn)在要替你們做這件事了。
嗯，幾乎是完全接手了。在剛剛過去的這一周， 亞馬遜公開推出了Selling Services的早期版本 ——我們?cè)趲讉€(gè)月前曾 報(bào)道 該公司計(jì)劃推出這種服務(wù)。亞馬遜正在打造一個(gè)第三方市場(chǎng)，針對(duì)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者提供一系列售后服務(wù)，比如汽車報(bào)警器安裝、iPhone維修及電腦硬件設(shè)置等。今天，亞馬遜售后服務(wù)第三方市場(chǎng)已經(jīng)在全美15個(gè)城市上線，其中包括紐約市和肯塔基州的列克星敦市。
售后服務(wù)是零售商利潤(rùn)率最高的收入來源之一，所以亞馬遜進(jìn)軍這一領(lǐng)域并不令人吃驚。Geek Squad或許就是最具說服力的例證。Geek Squad由羅伯特·斯蒂芬斯（Robert Stephens）在1994年創(chuàng)建，2002年被百思買收購(gòu)。去年，《明尼阿波利斯星壇報(bào)》（Minneapolis Star Tribune）在一篇有關(guān)Geek Squad的文章中 寫道 ：“過去10年間，Geek Squad已成為百思買的‘現(xiàn)金牛’。據(jù)分析師估計(jì)，以每年最低20億美元的收入計(jì)算，Geek Squad的毛利率都高達(dá)40%至50%，或者說在百思買500億美元的營(yíng)收總額中占4%。”
售后服務(wù)利潤(rùn)率如此之高，還引起了眾多創(chuàng)業(yè)公司的注意。Geekatoo就是一個(gè)特別典型的例證，該公司正在創(chuàng)建一個(gè)提供技術(shù)支持的第三方市場(chǎng)， 今年7月份融資170萬美元 。頗具諷刺意味的是，2012年從百思買離開赴硅谷發(fā)展的Geek Squad創(chuàng)始人斯蒂芬斯最近也向用戶推薦了Geekatoo。
不過，Geek Squad仍然具有眾多創(chuàng)業(yè)公司所缺乏的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)：銷售點(diǎn)服務(wù)。在消費(fèi)者購(gòu)買了新的平板電視機(jī)或電腦以后，Geek Squad會(huì)提供一個(gè)準(zhǔn)確的安裝服務(wù)窗口，在這一時(shí)間內(nèi)Geek Squad的用戶滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他時(shí)間段。只有少數(shù)用戶事后決定尋找專業(yè)人士幫忙，因此孩子們需要在節(jié)假日回家安裝和維修技術(shù)設(shè)備。
正因?yàn)槿绱耍瑏嗰R遜進(jìn)軍售后服務(wù)的意義才非同尋常。鑒于其在電子商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，亞馬遜決定提供第三方服務(wù)市場(chǎng)將給全美創(chuàng)造數(shù)千個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，或者說起碼讓那些已經(jīng)在該領(lǐng)域工作的專業(yè)人士看到了更為廣闊的前景。亞馬遜會(huì)在每一款產(chǎn)品簡(jiǎn)介旁邊列出第三方平臺(tái)服務(wù)，盡力確保消費(fèi)者能看到這種信息，甚至由此可能會(huì)增加產(chǎn)品在那些不確定是否安裝或使用產(chǎn)品的用戶當(dāng)中的銷售量。
也許更為重要的是，得益于框架效應(yīng)（Framing Effect），這些銷售點(diǎn)服務(wù)的收益可能要遠(yuǎn)高于成本。如果客戶剛剛花了數(shù)千美元購(gòu)買了一臺(tái)新設(shè)備，然后再多花幾百美元購(gòu)買安裝服務(wù)，聽說上并不是一個(gè)特別糟糕的交易。正因?yàn)槿绱耍珿eek Squad才成為百思買旗下一個(gè)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)部門。
同時(shí)，這還是亞馬遜將Selling Services當(dāng)作開放的第三方市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的決定，讓人如此意外的原因。
我在研究中將勞動(dòng)力第三方市場(chǎng)分為兩類，即1.0版本和2.0版本。第三方市場(chǎng)1.0版本包括新近建立的Elance-oDesk、Craigslist和舊版TaskRabbit，它們都是開放的第三方市場(chǎng)，人們能以任意價(jià)格購(gòu)買服務(wù)或出售他們的服務(wù)，但用戶要耗費(fèi)大量時(shí)間才能從相關(guān)列表頁(yè)面找到他們想要的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格。
這些第三方市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)——從消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)帖子中對(duì)服務(wù)質(zhì)量的抱怨可見一斑。在許多第三方垂直平臺(tái)，由于消費(fèi)者按照價(jià)格對(duì)服務(wù)進(jìn)行排名，然后選擇最便宜的選項(xiàng)，專業(yè)人士為了符合這種要求費(fèi)盡心思。頗具諷刺意味的是，這種行為同樣不利于第三方市場(chǎng)，畢竟在選擇更少的情況下，消費(fèi)者只能去支付更高的價(jià)格。
第三方市場(chǎng)2.0版本則是Uber、Rev、Scripted和新版TaskRabbit這樣的平臺(tái)，他們的服務(wù)價(jià)格要么保持一致，要么具有一定的算法，而服務(wù)質(zhì)量可由第三方市場(chǎng)本身來保證。在這種模式下，不存在討價(jià)還價(jià)的情況，也不會(huì)因選擇的純粹數(shù)量而不知所措，往往只有一個(gè)選項(xiàng)或是少數(shù)幾個(gè)選項(xiàng)可供選擇。整體而言，這些第三方市場(chǎng)的客戶滿意度往往更高，因此利潤(rùn)也更大。
令人感興趣的是，亞馬遜第三方市場(chǎng)看起來并沒有遵循更新潮的第三方市場(chǎng)2.0版本模式，倒是與1.0版本的模式更相近。亞馬遜并沒有確定不同服務(wù)的固定價(jià)格，只是提供了一個(gè)開放的第三方平臺(tái)，讓服務(wù)提供方自己對(duì)服務(wù)定價(jià)，按自己的需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這種選擇無疑類似于亞馬遜其他第三方市場(chǎng)的模式。
這顯然并不是明智之舉，由于復(fù)雜且龐大的產(chǎn)品目錄，亞馬遜已經(jīng)讓買家感到不滿。鑒于使用亞馬遜服務(wù)的用戶數(shù)量，我認(rèn)為會(huì)有許多服務(wù)提供方加入亞馬遜的第三方市場(chǎng)，這意味著在每一個(gè)城市每種服務(wù)的選擇都過多。現(xiàn)如今，買家在結(jié)賬過程中，還需要做出另外一個(gè)購(gòu)買決定。我擔(dān)心可能會(huì)有許多潛在用戶最終選擇離開。
好消息是，這僅僅是一款測(cè)試產(chǎn)品，亞馬遜還有大量時(shí)間對(duì)Selling Services的運(yùn)行機(jī)制作出改進(jìn)。這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司必須同時(shí)獲得供求兩個(gè)環(huán)節(jié)的支持，亞馬遜不同于這些創(chuàng)業(yè)公司，其第三方平臺(tái)上需求方完全有保證，所以現(xiàn)在的問題是如何最好地去發(fā)展供應(yīng)鏈。此舉雖不會(huì)讓亞馬遜的售后服務(wù)變得更容易，但可以讓全美數(shù)以百萬計(jì)的孩子們盡享節(jié)假日的快樂時(shí)光。
題圖來源： JIM BAUER / FLICKR ，根據(jù) CC BY-ND 2.0 協(xié)議授權(quán)
翻譯：皓岳
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