作者| 劉宏

2019年7月的最后一天，字節跳動發出一篇名為《這里有一個打造全新搜索引擎的機會你要不要？》的文章，預示著已經擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻（現為抖音火山版）、懂車帝、頭條百科、悟空問答等諸多內容產品的字節跳動，正式開始基于內容和流量優勢來搶灘搜索市場。

字節跳動做搜索，對內是滿足自有產品的平臺搜索功能，對外，公司宣稱是要打造一個用戶體驗更加理想的通用搜索引擎，言下之意，可以理解為字節跳動認為百度、搜狗、360搜索、阿里巴巴旗下夸克搜索等產品不夠完美。

現在，距離字節跳動官宣切入搜索引擎市場已經過去一年有余，業務上也取得了新的進展。11月25日，有媒體報道稱，字節跳動在整合完自有內容產品后，已經將搜索廣告全量上線。字節跳動旗下營銷平臺巨量引擎正在售賣搜索廣告，這也意味著當用戶在字節跳動旗下產品中進行搜索行為會看到相關的廣告內容。

關于搜索業務，字節跳動對外披露的信息非常有限，諸如業務目標是什么？百度可能如何應對、騰訊收購搜狗對字節跳動發展搜索業務有那些影響等問題，成為了很多字節跳動搜索業務關注者的一個疑問。

今天，可以確定的是，移動時代，內容與服務都集中在一個個獨立APP中，用戶會在不同的APP內完成檢索內容的需求，通用搜索在連接信息與服務方面的優勢開始逐步減弱，通用搜索引擎企業所能取得的廣告收益增速進入了極其緩慢的階段。字節跳動做通用搜索引擎，會切掉多少百度的蛋糕，有沒有能力做到全民皆用，也是一個只能交給時間檢驗的事情。

鞭牛士BiaNews圍繞字節跳動全量上線搜索廣告一事，連線了多位資深搜索人士，對于搜索，普遍觀點認為字節跳動想要挑戰百度地位，需要解決三個重要的問題，第一服務質量優于百度，第二進行大量的用戶習慣培養，第三必須為頭條搜索取一個更好的名稱。至于能否撼動，也一致認為基本不可能，一方面百度必須保護根基不被動搖，另一方面全力搶市場并不是一門合適的生意。

搜索基礎生態邏輯

搜索引擎是為了便于網民在海量信息和在線服務中找到所求而存在的一種工具。它有兩種通路，第一是索引站內內容，第二是索引站外內容。

回顧歷史，剛剛創業的百度首先做的就是滿足用戶站內內容搜索需求，作為技術提供商，向新浪提供服務。后來，百度創始人李彥宏洞察到，用戶的搜索需求不僅僅是站內，便選擇將搜索技術應用到全網絡中，但是初代中文互聯網世界里，可被檢索的內容量極其匱乏，百度不得以選擇自建渠道來滿足用戶搜索時對內容的需求。

于是，在過去二十年中，百度圍繞內容和服務進行了大量布局，包括自建貼吧、百科、知道、視頻、文庫等內容產品，索引微博、新浪博客、淘寶等細分垂直平臺里的內容。

從效果看，百度自建的內容產品，不僅補充了中文互聯網領域匱乏的內容庫，還積累了大量的用戶，甚至一度被視為是搜索之外的印鈔機。而在外圍，百度與被搜索對象盡可能保持和平共處原則，“我為你提供流量，你為我提供內容，共同滿足消費者需求，共同分享廣告投放的利潤?！?/p>

到了后期，伴隨淘寶為了擺脫百度對其流量的鉗制而屏蔽百度，以及全網開放的內容與服務生態因為移動互聯網造成割裂，百度不得不擴大自建內容渠道，并且投資了不少內容與服務提供方。大眾很熟悉的愛奇藝、知乎、去哪兒等就都有百度的身影，其中愛奇藝更是百度控股的獨立上市公司。

一位前百度產品經理稱，“PC時代的百度搜索，在踐行互聯網精神，即開放、平等、協作、快速、分享層面，可以說做到了極致。但移動互聯網時代的信息割裂特征，則幾乎摧毀了其中最重要的分享精神?；ヂ摼W企業都在追求絕對掌控力，盡可能將一切內容內生化。誕生于移動互聯網時代的字節跳動，則更好的詮釋了自建內容產品的控制、協同優勢?！?/p>

從誕生以來，字節跳動就一直致力于建設自有的內容生態，通過9年的努力，字節跳動旗下一座座信息孤島平地而起，且均在垂直領域掌握著不小的流量。流量、內容，是搜索引擎創收的基礎，當下字節跳動的內容與流量生態已頗具規模，切入搜索引擎市場非常合乎情理。

入局搜索容易，做大很難

互聯網服務的最大特點是，無差異性的通用產品，在沒有政策限制和更高效、便捷渠道的情況下，只會一家獨大。

舉個例子，在很長一段時間阿里巴巴旗下支付寶、淘寶幾乎獨占和占據多數的在線支付及電商購物市場份額，直到騰訊以微信這樣一個極高頻APP打破支付寶對在線支付的壟斷，以及京東、拼多多基于快遞崛起和高品質或廉價打折商品、社交分享邏輯來不斷蠶食阿里巴巴的電商市場份額。

同社交、電商類似，搜索也一直一家獨大。過去十幾年，Google、360、搜狗、騰訊、阿里巴巴都想搶搜索蛋糕，但都沒有真正威脅到百度?？梢哉f，即便是騰訊、阿里這樣擁有足夠流量、資金的老牌巨頭，也要在搜索這事上讓百度三分。做一個搜索引擎很容易，做大卻很難。

字節跳動員工趙明遠對鞭牛士BiaNews分析到，切入搜索，既是對自有內容的二次分發手段，又是捕獲新流量，反哺現有業務的手段，屬于字節跳動內容生態體系建設的必然結果。同時，以現有的內容庫和流量池喂養一個搜狗級別的搜索引擎不存在障礙。

趙明遠稱，“字節跳動目前用來搶占搜索市場的方式與搜狗的三級火箭，360的瀏覽器默認如出一轍。實踐證明，流量的價值是有的，只是考慮到入侵百度搜索業務的先驅者們都不如意，字節跳動需要一個更加強有力的抓手，才有機會取得比先驅更好的成績?！?/p>

事實上，百度以外仍然看重通用搜索的公司，除了字節跳動還有騰訊，而且兩家公司現在運行的搜索生態邏輯，都是“由內至外”，先做自有內容搜索，再做通用搜索。

搜索引擎觀察人士于浩楠認為，騰訊建立了以企鵝號、公眾號、視頻號、小程序、騰訊視頻等為核心的自有內容模塊，在搜索入口層面，騰訊擁有微信搜一搜和騰訊旗下搜狗App\網站三個端口，并且已經在微信內培養了不錯的用戶搜索習慣，未來可能以微信為流量中樞，分割百度盤踞的搜索份額。

至于阿里巴巴旗下夸克搜索、神馬搜索，360搜索以及中搜等都可以排除在通用搜索主戰場之外。

搜索變現的野望

騰訊于2020年7月宣布全資收購此前大比例參股的搜狗搜索，不過一直沒有談論過未來將作何打算。相比騰訊的低調，字節跳動已經展露出了具體營收打算。

根據鞭牛士BiaNews獲取到的文件顯示，字節跳動旗下頭條搜索在2020第三季度做出全量搜索商業化，20201年會大規模做站外孵化，保持站外搜索布局，搜索整體目標空間在30-50億元人民幣。字節跳動宣稱，未來頭條系的增長將靠搜索。

有媒體報道稱，字節跳動創始人張一鳴曾稱“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU”（注：已向字節跳動求證但未獲得明確答復）。于浩楠認為，今日頭條的增長確實已經基本見頂，也正是因此，搜索成為了必須去做的嘗試。

于浩楠指出，盡管用搜索謀頭條系的增長是個好選擇，但這個生意會很艱苦。一方面要面臨百度的阻擊，還有培養用戶習慣的艱難挑戰。想要做大，甚至是推倒百度立起來的市場高墻，大批量的手機預裝APP和買斷各家瀏覽器的默認搜索引擎，就會成為下一步要做的事情；并且，這種措施成本高昂也存在風險，因為控制權掌握在移動設備制造商手中。

以蘋果和Google為例，Google每年向蘋果支付數十億美元，才換取到了iPhone、iPad和Mac上Safari瀏覽器默認Google為搜索引擎，現在蘋果卻計劃以自己的渠道優勢，推出自己的搜索引擎。誰能保證小米、華為不這樣做呢？

于浩楠還認為，字節跳動在2019年年初收購錘子手機，或者就是想掌握移動互聯網的流量始發站來拓寬自己在互聯網領域的發展空間。小米的成功，意味著再造一個小米是有可能的，如果蘋果對搜索引擎的實踐成立，那么字節跳動不排除選擇這種方式的可能?！皩τ谧止澨鴦舆@樣展現出極大野心的企業，一切都有可能，一切都是未知”。

百度生態迎戰字節的章法

業內普遍認為，推薦引擎和搜索引擎的底層邏輯是相通的。恰如今日頭條CEO朱文佳2019年在生機大會上所說，切入搜索是因為“一橫一豎”的產品邏輯，而所謂“一橫”是盡可能豐富的內容體裁，“一豎”是盡可能多的分發方式。而百度的產品邏輯也是如此。

至于做搜索引擎和做大一個搜索引擎的問題上，鞭牛士BiaNews連線了一位前百度員工，用他的話說“即便是百度再造一個百度搜索生態，三五年的中短期內也是完全不可能的事情?！?/p>

對于百度而言，雖然字節跳動旗下搜索業務看起來野心勃勃，但它畢竟還沒有成大勢，換言之，留給百度的時間與空間不算多，但也不算少。

鞭牛士BiaNews從一位百度中層人士劉明處得知，搜索所依賴的核心內容與服務百度正在加注。尤其在小程序、視頻內容層面。百度2020年第三季度財報顯示，智能小程序月活用戶數已達3.55億之多。

而據百度官方稱，百度已經形成從搜索到社交社交互動、交易消費的閉環服務生態，支柱產品百家號、智能小程序和托管頁表顯仍然堅挺。

在視頻層面，百度正在構建一個以短視頻、直播、長視頻、視頻搜索為一體的視頻生態，愿意耗資36億美金收購YY直播是最有力的證明。鞭牛士BiaNews從劉明處了解到，持續虧損十年的愛奇藝不會被出售，李彥宏仍然希望它可以盈利。事實上愛奇藝已經在為盈利做出努力，例如最近愛奇藝宣布了會員費用上漲。

劉明表示，高層對視頻業務的看重，不亞于對AI、對自動駕駛的看重，重金投入視頻領域，盡管沒有什么機會成為抖音第二，但對擴大百度營收很重要。

但劉明認為，百度其實完全可以基于貼吧這樣以年輕人為核心的用戶產品，去創造一個親生的YY直播。36億美金相當于237億人民幣，快手從誕生到今天共計虧損681億人民幣，如果百度用收購YY的資金去自建視頻體系去內部創業，不僅可以更好的利用百度10億級的用戶體系，還可以重燃資本市場對百度的信心。

值得注意的是，百度集團執行副總裁沈抖曾在今年6月表示，百度直播將是以搜索和知識導購為核心，不僅帶動銷量增長，還著眼于長期的品牌軟實力構建，以形成更長尾的經濟效應。

現階段，百度正在釋放進一步鞏固現有業務并積極發力自動駕駛、機器翻譯、生物計算、深度學習框架、數字城市運營、知識管理、AI芯片和個人智能助手等8個領域。百度創始人兼CEO李彥宏稱，“在未來10年，這8個領域會對數字經濟，甚至更廣泛的社會、文化領域產生深遠影響。這其中，有的我們已經布局多年，有的剛剛開始。站在這個充滿可能性的新時間窗口，需要以歸零的二次創業心態，為未來去戰斗。”

美麗營收之下的百度

百度2020年第三季度總營收為人民幣282億元（約合41.6億美元），較去年同期相比增長了1%，與上一季度相比增長了8%。同時，百度2020年第三季度的凈利潤為人民幣137億元（約合20.2億美元）利潤率高達46%。

這是百度2019年第一季度出現上市15年來首次虧損后，表現最好的一個季度。不過在美麗的營收之下，百度員工表現出了對公司未來的擔憂，尤其是圍繞著百度收購歡聚集團旗下的YY直播業務。

百度資深員工龔自珍對鞭牛士BiaNews稱，未來視頻領域的真正戰場應該是中視頻，而百度收購的YY直播，實質上是一個對于歡聚集團已經見頂的業務。此外，龔自珍表達了與前述百度中層相似的觀點“YY直播在與百度現有產品做整合的過程中，僅有貼吧、百度娛樂直播這兩個渠道適合，而貼吧曾試水過直播，且在小成本的情況下已經取得不錯的表現。百度完全可以內部扶持自有娛樂直播業務來打造直播生態?！?/p>

龔自珍同時指出，百度不缺乏人才，缺乏的是讓人才成長，讓好點子和優質資源發芽長葉開花結果的土壤，這個土壤沒辦法讓員工自己去創造，而是需要自上而下去提供。“百度內部沒有真正的馬機制，所謂的hackathon（黑客馬拉松）也只是處在你好我好大家好的狀態，很多創新都得不到好的支持，落地的時候，你的OKR和我的OKR不一樣，我是不會和你協同的，因為考核體系不一樣，我幫不了你，結果就是所有人都被無限的內耗在這里”龔自珍補充到。

龔自珍抱怨到，“百度的OKR就是一個假OKR制度，現狀是OKR是每個人都要去寫，但每個人都不知道要寫什么的狀況。PPT周報，Word版周報，OKR線上周報，一個星期5天有3天用在了周報這件事情上?！?/p>

目前，百度現在是一個『易守難攻』的狀態。這里的易守難攻，是百度容易守住自己現有的搜索市場份額，但以目前的趨勢看，難以在其它領域向對手發起進攻。龔自珍表示希望透過鞭牛士BiaNews向李彥宏諫言“我勸天公重抖擻，不拘一格降人才”。

相比百度內部員工對公司未來的擔憂，李彥宏并沒有那么悲觀。2020年第三季度財報發布后，李彥宏就通過內部信表示“這是今年最好的一季增長，同時我也有信心，這是百度進入持續增長周期的開始”。

在背后互相“開槍”的人

為了做好搜索引擎，字節跳動從同行公司中挖走了不少中高層及底層雇員，其中在字節跳動風頭最勁的，就是今日頭條CEO朱文佳。資料顯示，朱文佳曾任百度網頁搜索部主任架構師，于2015年加入今日頭條，并在2017年正式在今日頭條組建搜索團隊。

另外，今年8月，前百度副總裁吳海鋒、前百度執行總監孫雯玉就是其中之一。在字節跳動官宣搜索引擎之前，前百度網頁搜索部技術副總監楊震原也早已成為字節跳動旗下搜索業務的重要成員。

廣納人才，是字節跳動發展其它業務的重要手段，也是進軍搜索引擎的必備基礎，為了招人，字節跳動也開出了極其誘人的條件，2015年，字節跳動創始人張一鳴在微博中曾發出英雄帖，為35歲以下機器學習領域的青年才俊開出了10萬美金起，最高可至100萬美金的年薪條件。字節跳動曾言“極其重視機器學習”，而機器學習，是做好一個搜索引擎的重要技術基礎之一。

有評論人士對鞭牛士BiaNews表示，隨著人才的逐步到位，接下來全面追平百度的服務水平，再不斷強化用戶習慣，會讓字節跳動的頭條搜索發展更加順利。鞭牛士BiaNews從側面了解到，頭條搜索不僅吸納了多位百度中高層，還有來自Google、Bing、360的人才，例如前360搜索產品負責人吳凱。

坊間一直認為，投身于字節跳動旗下頭條搜索的百度員工，撐起了張一鳴對搜索賦能、發展整個頭條系的野心。而百度為了發展自己的業務，也在從字節跳動的前雇員中尋找助力者。例如，今日頭條視頻業務發起者、原西瓜視頻負責人宋健在2020年年中加盟百度，擔任好看視頻總經理。今年11月，百度移動生態事業群還將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業務部，由出任原好看視頻總經理不久的宋健負責。

人才之外，百度和字節跳動之間，還發生了互相起訴的事件。例如抖音曾以不正當競爭為由將百度訴至法院，因發現百度在搜索中竊取了海量抖音短視頻；以及百度認為百度的視頻產品被今日頭條作為關鍵詞，干預搜索結果，百度以不正當競爭為由將今日頭條運營商北京字節跳動科技有限公司訴至法院，要求其立即停止不正當競爭行為。

另外，根據鞭牛士BiaNews了解到，目前在百度搜索引擎上出現了一個頭條搜索的干擾頁，即用戶在百度輸入關鍵詞“頭條搜索”進行檢索時，反饋出來的第一個結果為東方網旗下《東方資訊》一個名為“頭條搜索”的頁面。

未來兩三年時間里，或許字節跳動向百度發起的搜索戰爭，會如同360向百度發起的搜索戰爭一樣精彩。

搜索引擎觀察人士于浩楠說“過去十幾年里，搜索市場的攪局者和挑戰者從未斷過，只是沒有形成長期的、充分的競爭態勢，所以才讓百度安心的穩坐第一，現在有了字節跳動來勢洶洶的進攻，百度需要重新審視生態，尤其是在內部孵化和戰略投資領域。希望百度收購91無線的慘痛經歷，最好不要在收購YY直播上重演。對于字節跳動，入侵百度腹地要做好燒錢的準備，這是百度的根基所在，馬虎不得?！?/p>

本文來自微信公眾號“鞭牛士”，作者：劉宏