當(dāng)走進(jìn)泰國(guó)曼谷核心商圈暹羅百麗宮的小米之家時(shí)，一種熟悉的“小米式”美學(xué)撲面而來(lái)。通透的玻璃幕墻、溫暖的木質(zhì)展臺(tái)、簡(jiǎn)潔有序的產(chǎn)品陳列，讓任何一位來(lái)自中國(guó)的訪客都會(huì)產(chǎn)生一種時(shí)空錯(cuò)覺(jué)，仿佛置身于北京或上海的任何一家小米旗艦店。

然而當(dāng)你仔細(xì)觀察，能夠看到與國(guó)內(nèi)如出一轍的裝修風(fēng)格背后，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的“內(nèi)涵”已為泰國(guó)市場(chǎng)深度定制。除了手機(jī)、可穿戴設(shè)備等常規(guī)產(chǎn)品，專為東南亞濕熱氣候優(yōu)化的智能大家電被擺在了顯眼位置，系統(tǒng)語(yǔ)言、應(yīng)用生態(tài)也已完全本地化。

“小米近年來(lái)推出了很多非常優(yōu)秀的高端產(chǎn)品，但這一點(diǎn)泰國(guó)消費(fèi)者還不夠了解。小米之家開(kāi)業(yè)后，很多人來(lái)到店里親身體驗(yàn)，完全顛覆了他們的固有印象，都覺(jué)得小米確實(shí)不一樣了。”這家店的店長(zhǎng)葛鵬飛介紹道。他是一名在小米中國(guó)區(qū)工作了七年的“老將”，從店員成長(zhǎng)為店長(zhǎng)，如今又作為小米“人才出海”的一部分，被派駐到這個(gè)關(guān)鍵的海外陣地。他的話語(yǔ)中透露著自信，而這份自信源于實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。

自2024年底開(kāi)業(yè)以來(lái)，這家門(mén)店客流持續(xù)火爆，已迅速成長(zhǎng)為營(yíng)收出色的“百萬(wàn)店”。更具指標(biāo)性意義的是，在小米15系列旗艦手機(jī)的首銷(xiāo)期內(nèi)，該系列銷(xiāo)售額竟占到了門(mén)店總營(yíng)收的近一半。這一數(shù)據(jù)如同一把鋒利的手術(shù)刀，精準(zhǔn)地剖開(kāi)了小米高端化戰(zhàn)略得以在海外落地的關(guān)鍵場(chǎng)景——新零售。它不僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)品牌心智的塑造場(chǎng)，一個(gè)生態(tài)體驗(yàn)的完整空間。在泰國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，小米似乎找到了那把通往全球高端市場(chǎng)的鑰匙。

東南亞登頂：在“紅海”中開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

泰國(guó)，乃至整個(gè)東南亞市場(chǎng)，對(duì)于任何一個(gè)手機(jī)品牌而言，都是一塊機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的“戰(zhàn)略高地”。小米東南亞區(qū)域總經(jīng)理唐力坦言，這里的競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈。“基本上我們?cè)趪?guó)內(nèi)看到的品牌，除了個(gè)別特殊原因的，剩下的都在東南亞發(fā)展。甚至還有一些在國(guó)內(nèi)看不到的品牌，以及存在感依然很強(qiáng)的三星。我們的很多友商，可能在十年前就已經(jīng)在深耕這個(gè)市場(chǎng)。”

在這樣一片“紅海”中，后來(lái)者如何居上？小米交出了一份令人意外的答卷。根據(jù)核心數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，小米在整體市場(chǎng)規(guī)模微降的前提下，以19%的市場(chǎng)份額時(shí)隔四年重回東南亞第一，出貨量實(shí)現(xiàn)了8%的同比增長(zhǎng)。在泰國(guó)，小米同樣取得了18%的市場(chǎng)份額和14%的同比增長(zhǎng)。

“市場(chǎng)份額登頂只是個(gè)開(kāi)始，并不是結(jié)束。要想在這個(gè)位置上站得更久，其實(shí)我們還是要持續(xù)地深耕。”唐力強(qiáng)調(diào)。而深耕的關(guān)鍵路徑，便是“高端化”與“生態(tài)化”。小米15系列在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比54%的驚人增長(zhǎng)，POCO子品牌的出貨量也同比增長(zhǎng)一倍。這表明小米的增長(zhǎng)并非依賴傳統(tǒng)的低端鋪貨，而是一種健康且可持續(xù)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。

與此同時(shí)，2025年作為小米的“大家電出海元年”，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品也正式登陸泰國(guó)和馬來(lái)西亞市場(chǎng)，并取得了首銷(xiāo)超預(yù)期的成績(jī)。2025年3月至今，東南亞空冰洗三款新品總銷(xiāo)量超1萬(wàn)臺(tái)，其中空調(diào)銷(xiāo)量超8500臺(tái)，泰國(guó)和馬來(lái)西亞均在開(kāi)售第一周達(dá)成全月銷(xiāo)售目標(biāo)。

這一切的背后，離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略支點(diǎn)——新零售模式的出海。它正成為承載小米高端化和“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略在海外落地的核心底座。

模式出海：小米新零售的變與不變

小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰曾將中國(guó)企業(yè)出海分為三個(gè)階段：產(chǎn)品出海、品牌出海、模式出海。當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)仍在前兩個(gè)階段徘徊時(shí)，小米已率先將經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證的“新零售”模式，作為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，系統(tǒng)性地推向全球。

那么，小米新零售的成功之道究竟是什么？它與傳統(tǒng)零售，乃至其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭探索的新零售有何本質(zhì)不同？

首先，其核心是“效率革命”。傳統(tǒng)線下渠道層層分銷(xiāo)、層層加價(jià)，不僅成本高昂，信息傳遞也存在嚴(yán)重延遲和失真。小米新零售的本質(zhì)，是“用新的技術(shù)、新的信息化手段、新的業(yè)務(wù)模型去賦能傳統(tǒng)的零售業(yè)”。其簡(jiǎn)單理解就是“自營(yíng)品牌店+全鏈路信息化”。通過(guò)極致簡(jiǎn)化的渠道結(jié)構(gòu)（只有一層零售商），將中間費(fèi)用率壓縮至10%左右，這為小米產(chǎn)品堅(jiān)持“性價(jià)比”原則留下了充足空間。

更關(guān)鍵的是“交易即數(shù)據(jù)”。“我們推進(jìn)小米新零售試點(diǎn)的一個(gè)重要前提，就是要全面做通交易數(shù)據(jù)化，這是我們的一個(gè)經(jīng)營(yíng)底線。”唐力在交流中表示。小米強(qiáng)大的“零售通”系統(tǒng)，確保了在中國(guó)任何一家小米之家，后臺(tái)都能看到完整、實(shí)時(shí)、真實(shí)的交易數(shù)據(jù)。這種全鏈路的信息化能力，是實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)營(yíng)的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”。

當(dāng)這套模式出海時(shí)，小米展現(xiàn)了其“變與不變”的智慧。

“不變”的是核心理念與系統(tǒng)體驗(yàn)。唐力透露，海外新零售的IT底層架構(gòu)雖然需要根據(jù)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)進(jìn)行大量適配性研發(fā)，但其核心運(yùn)作模式和為店長(zhǎng)、店員提供的用戶體驗(yàn)，與中國(guó)是“完全一致的”。無(wú)論是品牌直營(yíng)的形象標(biāo)準(zhǔn)、全鏈路信息化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，還是銷(xiāo)服一體的閉環(huán)服務(wù)，這三大支柱被原汁原味地復(fù)制到了海外。來(lái)自中國(guó)的店長(zhǎng)葛鵬飛可以無(wú)縫切換工作后臺(tái)，這本身就是模式標(biāo)準(zhǔn)化能力的最佳證明。

“變”的是因地制宜的落地策略。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，海外市場(chǎng)更加復(fù)雜多元。唐力提到，東南亞既有大型連鎖商超，也有運(yùn)營(yíng)商渠道，還有星羅棋布的“夫妻老婆店”。小米的新零售出海并非要推倒一切重來(lái)，而是充分尊重各國(guó)國(guó)情，采取了直營(yíng)與本地優(yōu)質(zhì)代理商合作共建的靈活模式。這既保證了小米之家的品牌形象、產(chǎn)品體系和價(jià)格統(tǒng)一，保護(hù)了用戶利益，也團(tuán)結(jié)了長(zhǎng)期合作伙伴，減少了擴(kuò)張阻力。

這種模式與過(guò)去簡(jiǎn)單的“分銷(xiāo)模式”形成了鮮明對(duì)比。“以前我們的出海做分銷(xiāo)模式，找一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，找一個(gè)代理商，這種模式叫‘管殺不管埋’，只要把貨賣(mài)出去就不管了。這不利于一個(gè)品牌在一個(gè)地方生根。”無(wú)論是組織能力、人員擴(kuò)充，還是開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，都是為了親力親為，實(shí)現(xiàn)體系化的突破。”

最終，小米新零售的先進(jìn)性，在于它和“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略的完美耦合。基于小米“人車(chē)家全生態(tài)”，新零售體現(xiàn)了生態(tài)模式的先進(jìn)性，而生態(tài)的豐富性又反哺了新零售。兩者相輔相成。

如今，小米之家不再僅僅是賣(mài)手機(jī)的地方，它成為了一個(gè)可以完整體驗(yàn)未來(lái)智能生活的“客廳”，消費(fèi)者可以在這里觸摸到手機(jī)、電視、空調(diào)、冰箱，未來(lái)甚至可以體驗(yàn)到汽車(chē)。這種生態(tài)的整體呈現(xiàn)，是任何單一品類的傳統(tǒng)零售渠道都無(wú)法比擬的，也構(gòu)筑了小米最深的技術(shù)和商業(yè)壁壘。

冰山一角：從東南亞望向全球的萬(wàn)店版圖

泰國(guó)小米之家的成功，僅僅是小米全球新零售版圖上落下的一顆關(guān)鍵棋子。放眼全球，一幅更宏大的畫(huà)卷正在展開(kāi)。

根據(jù)小米2025年Q2的業(yè)績(jī)公告，其全球化戰(zhàn)略正結(jié)出累累碩果。手機(jī)業(yè)務(wù)全球份額達(dá)到14.7%，連續(xù)20個(gè)季度穩(wěn)居全球前三。在各個(gè)關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)，小米都取得了令人矚目的成績(jī)：歐洲市場(chǎng)份額超越蘋(píng)果位居第二；中東和拉美市場(chǎng)穩(wěn)居第二；非洲市場(chǎng)也躋身前三。

為了匹配不同市場(chǎng)的發(fā)展階段，小米制定了清晰的差異化經(jīng)營(yíng)策略：

• 第一類是如中國(guó)、東南亞這樣的“成熟市場(chǎng)”，核心任務(wù)是進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以新零售模式為抓手，全力推進(jìn)高端化。
• 第二類是歐洲這樣的“成長(zhǎng)中市場(chǎng)”，目標(biāo)是在已有地位上繼續(xù)突破，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
• 第三類則是拉美、非洲等“新興市場(chǎng)”，當(dāng)前階段的核心目標(biāo)是追求規(guī)模增長(zhǎng)與市場(chǎng)份額。

這一套組合拳，解釋了小米為何能在追求高端化的同時(shí)，依舊保持著對(duì)全球規(guī)模的雄心。盧偉冰曾提出的“未來(lái)三到五年進(jìn)入手機(jī)出貨‘兩億俱樂(lè)部’”的目標(biāo)，正是在這個(gè)全球化戰(zhàn)略布局下，顯得愈發(fā)清晰和可行。

而支撐這一全球戰(zhàn)略的“高速公路”，正是新零售。截至2025年第二季度，小米已在海外建成約200家小米之家，并計(jì)劃在年底前初步形成規(guī)模性閉環(huán)。遠(yuǎn)景目標(biāo)則更為宏大：未來(lái)五年，在海外開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家小米之家。

這一萬(wàn)家門(mén)店，將不僅是銷(xiāo)售的觸點(diǎn)，更是小米品牌、文化和生態(tài)的展示窗口。它們將如同毛細(xì)血管般深入全球各個(gè)角落，為“人車(chē)家全生態(tài)”走向全球用戶鋪平道路，讓手機(jī)、大家電乃至未來(lái)的汽車(chē)，三大增長(zhǎng)曲線在全球市場(chǎng)接續(xù)爆發(fā)。

科技的樂(lè)趣，正在普惠全球

回到曼谷，一位年輕的米粉在交流會(huì)上分享了他與小米的故事。這種“與用戶交朋友”的文化，是小米從誕生之初就烙印在基因里的信條，如今也隨著新零售的腳步走向世界。。

新零售，這把被小米在中國(guó)市場(chǎng)淬煉了近十年的“手術(shù)刀”，如今正被穩(wěn)健地遞到了全球市場(chǎng)的手術(shù)臺(tái)上。它所解剖的，是傳統(tǒng)零售業(yè)效率低下的頑疾；它所縫合的，是品牌與全球用戶之間一度存在的認(rèn)知鴻溝。

最終，小米的目標(biāo)從未改變——“堅(jiān)持做‘感動(dòng)人心，價(jià)格厚道’的好產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活”。從曼谷的這家“百萬(wàn)店”出發(fā)，一個(gè)由上萬(wàn)個(gè)這樣的窗口構(gòu)成的全球網(wǎng)絡(luò)正在形成，它將讓更多不同膚色、不同語(yǔ)言的人，親手觸摸并享受到科技的樂(lè)趣。這或許就是小米新零售出海故事，最動(dòng)人的注腳。