近日，諸多媒體報(bào)道稱美團(tuán)外賣、餓了么等外賣O2O將競(jìng)價(jià)排名引入外賣平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行廣告運(yùn)營(yíng)一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。那么，美團(tuán)外賣、餓了么真的都是競(jìng)價(jià)排名嗎？

其實(shí)，美團(tuán)外賣的付費(fèi)推廣僅僅只是針對(duì)列表的固定位置，如第5位或者第10位。最為重要的是美團(tuán)外賣后臺(tái)對(duì)于固定位置的推廣有明確標(biāo)價(jià)，一個(gè)位置一個(gè)價(jià)格，商戶先購(gòu)先得。與此同時(shí)，對(duì)于付費(fèi)推廣的商戶，美團(tuán)外賣也設(shè)有專門的“體驗(yàn)”指標(biāo)，商戶的體驗(yàn)分值通過(guò)一系列綜合指標(biāo)對(duì)商戶的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，體驗(yàn)分值的計(jì)算模型在不斷迭代，后續(xù)仍將進(jìn)一步強(qiáng)化和完善付費(fèi)推廣商戶的審核機(jī)制。

由此看來(lái)，美團(tuán)外賣屬于固定廣告位展示，與競(jìng)價(jià)排名還是有著本質(zhì)上的區(qū)別。

　　 外賣平臺(tái)，廣告到底有沒(méi)有必要存在？

競(jìng)價(jià)排名的廣告方式由來(lái)已久，原本是一種非常有效的廣告方式，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌就屢試不爽多年。谷歌的競(jìng)價(jià)排名并不完全是根據(jù)價(jià)格來(lái)定的，不是誰(shuí)的價(jià)格高，誰(shuí)的廣告就排名靠前。谷歌引入競(jìng)價(jià)質(zhì)量得分的機(jī)制，“廣告質(zhì)量得分”在里面是很重要的因素，包括文字，和關(guān)鍵字匹配程度，廣告商的質(zhì)量，以及用戶瀏覽的結(jié)果轉(zhuǎn)換率等。比如A廣告的點(diǎn)擊成本是2元，但是用戶搜索廣告質(zhì)量得分才1分，而B(niǎo)廣告的點(diǎn)擊成本是1元，用戶搜索廣告質(zhì)量得分卻可以達(dá)到3分，B廣告就會(huì)排在A廣告前面。

只不過(guò)在國(guó)內(nèi)，由于監(jiān)管不到位、平臺(tái)自律性不強(qiáng)等諸多原因，隨著百度的幾次危機(jī)爆發(fā)，競(jìng)價(jià)排名的廣告方式也隨之名聲大臭。此番大家批判外賣O2O平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名廣告，并不能說(shuō)明外賣平臺(tái)上就不能有廣告存在的必要。

對(duì)于一些新開(kāi)張的商家或者一些想要在某天搞促銷活動(dòng)的商家來(lái)說(shuō)，廣告就完全有存在的必要了。美團(tuán)外賣這種價(jià)格并不貴的固定廣告位方式能夠幫助新開(kāi)張的商家在短時(shí)間內(nèi)獲得曝光，并吸引用戶前來(lái)品嘗新的菜品，同時(shí)對(duì)于想要搞促銷活動(dòng)的商家來(lái)說(shuō)，也是一種價(jià)格優(yōu)惠且有效的促銷方式。

于用戶而言，美團(tuán)外賣這種固定廣告位的展示也能夠讓用戶了解到一些新開(kāi)張的餐飲商家，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)和品嘗新的菜品，以免錯(cuò)過(guò)一些新的外賣美食。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)外賣推出這種固定位置的付費(fèi)廣告實(shí)際上是想達(dá)到一個(gè)三方共贏的目標(biāo)。一方面幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效果，另一方面給用戶推薦一些價(jià)格更優(yōu)惠的促銷外賣或者新的美食。此外，對(duì)于平臺(tái)自身而言，也是提升平臺(tái)利潤(rùn)的一種有效途徑。

由此看來(lái)，對(duì)于外賣O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，完全采用競(jìng)價(jià)排名的這種廣告方式，如果監(jiān)管不力的話雖然會(huì)存在一定的危害，但是不能因此否定所有廣告的價(jià)值。

　　 監(jiān)管來(lái)臨，外賣平臺(tái)廣告將逐漸規(guī)范

就在前不久，國(guó)家工商行政管理總局推出了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，并將在9月1日起正式施行。辦法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告概念作出界定，即“通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”。同時(shí)，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

對(duì)于相關(guān)部門的管理規(guī)定，美團(tuán)外賣最先站了出來(lái)，表示將全面支持和遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，同時(shí)他們正在兩個(gè)方面做出努力。

其一，美團(tuán)外賣自今年4月份后，就陸續(xù)在少量城市測(cè)試“門店推廣”的增值服務(wù)，幫助平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)商戶提升品牌曝光率。同時(shí)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直在根據(jù)要求對(duì)增值服務(wù)進(jìn)行完善優(yōu)化，包括媒體關(guān)注的廣告“標(biāo)識(shí)”問(wèn)題，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進(jìn)，在9月1日前完成相關(guān)服務(wù)的優(yōu)化調(diào)整。

其二，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)于個(gè)別不法商家也在不斷加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)于平臺(tái)生的違規(guī)商戶，會(huì)定期進(jìn)行清查處理。同時(shí)對(duì)于平臺(tái)進(jìn)行集中排查，并全力配合監(jiān)管部門進(jìn)行有關(guān)違規(guī)商戶上線的調(diào)查。

相信不僅僅只是美團(tuán)外賣，其他外賣O2O平臺(tái)都將會(huì)遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。該辦法的推出對(duì)于整個(gè)外賣廣告行業(yè)是一件好事情，能夠讓整個(gè)行業(yè)朝著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展。

　　 不久的未來(lái)，全互聯(lián)網(wǎng)廣告也將全面駛?cè)胝?/strong>