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　　 劉潤 ， 潤米咨詢創始人，

　　 互聯網轉型專家，前微軟戰略合作總監。

　　 文：Gloria

　　 在這個消費者主權導向的時代，也是粉絲經濟的時代，在進行粉絲經營時，往往會陷入瓶頸。 我們開始不知道怎么做，才能繼續把粉絲運營下去，特別對于傳統企業耐用品行業，你會發現，什么都提不起粉絲的興趣，做了很多零碎的工作，但沒有效果。

　　 幸好，劉潤老師的《趨勢紅利：傳統企業如何騎在新世界的背上》這本書出來了。他給了我們一個較為完整的框架，來幫助我們 梳理移動互聯網新世界的商業邏輯。以下我借助這本書談談傳統企 業新媒體崗的一些事，因本人就是在傳統企業做新媒體相關工作的。

　　 這份筆記夾雜著我個人不成熟的觀點以及感受，故下文的闡述并不代表劉潤老師看法，諸書友批評指正為上。

　　 我所在的公司是一家廚電公司，產品定位為高端智能，有著一定的知名度，因為08年的奧運火炬就是我們公司生產的。

　　 本人是在品牌管理部，負責微信、論壇等SNS相關工作。公司的架構可能與其它公司不太一樣，我們與銷售不直接掛鉤，意思是銷售與品牌傳播是分開的。一般來說，我們主要負責宣傳“華帝”這個牌子。同時，我們部門的分工也是明確的，微信與微博由科室的不同的人來運營。如果想讓微信的活動也放在微博上，就得和運營者商量。

　　 流量紅利

　　 上圖為劉潤老師對四大趨勢紅利的說明框架，我們非常清晰地看到四大趨勢紅利的相關內容。對于目前我的崗位來說，只有創新紅利一塊是基本不會直接前期接觸的，到產品出來后，我們要進行產品的剖析宣傳，才會接觸到。

　　 在過去的一年，我們建立了自己的社群，當然我們的社群的范圍是比較窄的，僅僅是微信群的建立及興趣部落、朋友圈的運營。由于公司目前仍然以經銷商制度為主，公司產品用戶不直接流到公司社群（目前社群的人員主要是通過我司對一些節目的植入宣傳、福利活動等聚集起來，真正購買了公司產品的消費者鮮少知道這些個組織），因為經銷商也想穩固自己的老客戶，他們希望把新老客戶握在自己手里，以備自己銷售之用，當然他們自己也有開通微信公號。由于這樣的社群基礎，目前產生不了多少口碑經濟。而如果足夠幸運，可以產生一些單客經濟，但目前量不多。由于群成員基本沒用過公司的產品，導致口碑宣傳可能只有xx公司福利還不錯，每周都有福利呢！

　　 在口碑經濟一章中，劉潤老師提到小米，2014年，公司也曾模板小米，進行粉絲經營。但，廚電產品畢竟與手機產品不一樣，盡管在價格上比較接近。“口口相傳，是最好的廣告。”是的，這需要產品做得很好，也需要售后做得很好。而這個“好”字，不同的人有不同的理解。當我沒有和公司呼叫中心的人接觸時，也覺得他們的服務不太體貼，后來才知道，這個“好”會與人性相關，這個人性是當你覺得做得夠好了，別人不覺得。

　　 “ 我們把真正基于產品好而產生的口碑，激發了消費者主動為產品背書（擔保）、傳播，在移動互聯網時代產生了爆發式銷售可能的‘類似于’傳統直銷的商業模式，起名叫‘口碑經濟’ 。”而書中也提到，“口碑經濟”，尤其是以銷售本身已經很有口碑、很有品牌、服務能力和售后能力有保障的商品為目的的“口碑經濟”，我們認為有可能成為這個時代的新的流量入口。

　　 從銷售到售后保障，其實是個閉環，每一環都必須做好，才能得到這個入口。而對于這個小小的我，能做好的就是品牌在我工作范圍內的傳播。

　　 社交紅利

　　 在社交紅利中，我能參與到的應該是營銷后置。“我們把品牌宣傳、渠道銷售的一體化，稱之為‘品銷一體化’，或者‘營銷后置’。”

　　 “品銷一體化，就是營銷進入了渠道銷售環節，營銷直接變現。長期以來，營銷本身也要變現的，不變現的營銷沒有意義。”“今天的互聯網時代營銷和渠道銷售之間的關系。營銷能夠后置的原因是互聯網時代數據化了，可以一路到底了。”“在線下時代，營銷、渠道銷售，不少時候是被迫分離的。比如，冠名、贊助，是為了把‘或然購買率’沉淀在品牌之上。我們投廣告，一定是誘發欲望的，就是要激發消費者購買沖動。廣告上看到這個東西好的要死，行，明天去看一看，激發購買沖動，但沖動和直接滿足欲望之間有個落差，會形成巨大的漏斗。第二天一覺醒來，很多人沖動消失了，不去了，從而浪費了商家很多銷售機會。”

　　 所以，阿里有推出一個邊看邊買的方式，簡單地說現在在看偶像劇或綜藝節目時，有很多植入的產品引起你的興趣，人們有了購買欲望，于是剛好提好渠道給觀看者點擊購買。這正正將上面講到的購買沖動扼殺在時間差里。“也正因為這樣，越來越多的客戶就把營銷公司的數字廣告看成了銷售渠道，并且拿這個來考核營銷效果。”

　　 目前，我司雇有策略公司，進行整個品牌的包裝宣傳。在我看來，由于公司的架構原因，目前我司的品銷一體化是要加強的。在新媒體上，我們也會作很多宣傳，品牌的宣傳，產品的宣傳，后續我應在這類內容的最后加上宣傳產品的購買鏈接！

　　 社交紅利

　　 “作為企業，我們必須理解，我們除了企業自身的第一產品（實體產品）外，我們必須生產第二種產品，叫“關注點”（虛擬商品）。我們用第二產品，關注點，去換用戶的社交貨幣。”“當我們提及這種叫作‘關注點’的產品時，我們通常指的是理性分享欲望和感性分享欲望。”

　　 對于這一點給了我很多啟發，作為傳統企業的耐用品的新媒體運營者，要挖掘公司在品牌或產品方面的關注點。要生產出能激發消費者理性分享欲望和感性分享欲望的東西。“理性分享欲望，來自于對自己‘有用’，對朋友‘有用’。有用，就是我花了時間在你發的東西上，你別浪費我的時間。干貨文章就一直傳播得很好，不是別的原因，就是因為東西好用。”對于廚電企業來說，這些應是一些科普類的，安全類的，居家類的內容，我需要把生活過得更有質量，于是我推送了提高生活質量的內容。通過我推的內容，他們更了解廚電的使用，更快更方便地達成他想的要效果等。“感性分享欲望，來自于刺激了‘表達’神經。愉悅的閱讀體驗會讓人想要轉發，以‘表達’自己的這種愉悅。”感性分享應是我們策略公司最近提出來的“智慧+更愛家”的一些東西。家永遠有著一種感性的情懷。這個對于我們的微信公眾號的內容編排有著一定的指導意義。既有理性的內容，又要有感性的內容。

　　 以下這一點我覺得所有的企業新媒體運營者要注意的：“企業一定要像做產品一樣重視做關注點。關注點就是你的第二產品。企業公眾號、社群的文章、視頻不能只是為了滿足自己的推廣需求，比如，我們的CEO最近發表了重要講話，全體員工步伐昂揚、淚流滿面，或者公司決定發布一款新產品，請所有用戶有秩序地圍觀。那些都是你的關注點，不是用戶的關注點。因為滿足了你的關注點，你可以通過群發，獲得第一輪傳播；但因為沒有滿足用戶的關注點，就會斷崖一樣停留在用戶的‘未讀微信文章’里，成為一個永遠的小紅點。”

　　 是的，這一點也是我在工作上陷入的一個死胡同，因為我們轉發量高的文章，往往都是一些產品剖析，新產品發布，因為經銷商覺得有用就會轉發。而我為了得到一時的閱讀量，就順從了這樣的思維，以至于自己陷入死胡同。我們忽略了讀者（而不是我們的領導、經銷商）真正想要的是什么！他們不需要你的產品宣傳，他們只需要，這個產品對我來說，可以做什么，在一定得程上可以讓我提高逼格嗎。我廚房那么小，我愛爆炒，我要干凈，這些你能給我嗎？

　　 全腦紅利

　　 在中國企業有一個怪圈，大部份的員工會和老板對著干。為什么呢？因為很多員工覺得工資與自己的工作量不相符，認為有多少錢就做多少事。而公司又缺乏相應的培訓，對工作產出或創新往往忽略，這就導致新進員工激情的消失，老員工變成老油條。

　　 “我每年做100多場演講，很容易在臺上看出一家企業的文化。有些企業，自由發表意見，會心之處哈哈一笑。而有些企業，笑之前，所有人的眼睛偷瞄向一個方向，而那個方向的人面無表情，不置可否。你明白，這就是文化差異。第二種企業的文化，所有人表達之前，即便是要不要笑一下，都要領導事先首肯。在這種企業中，你覺得員工能夠自由創新嗎？”

　　 而很不幸的，我就處于后一種文化里。我不能說這是企業文化，因為我不知道其它部門是不是一樣的。反正，我們的部門目前就是這樣的，部門群處于能不說話就不說話的狀態，生怕說錯話，也不能表達你的觀點，對別人做出來的內容，也不敢真正說出你的想法，怕同事延誤，怕自己說錯，在這么壓抑的文化里，我相信所有的想法都會澆滅，但似乎我不能改變什么。

　　 “這種‘創新文化’起點，是允許不同，更允許犯錯，就是當創新的做法出錯的時候，大家更關心的是從錯誤中學習新的經驗，復盤、學習、總結經驗，形成知識庫，而不是去追究犯錯的責任。”

　　 “犯錯，是創新的必然產品。”我多么希望，我們也能形成這樣氛圍。其實，我們部門一開始氛圍還是很活躍的，最后不知為啥，就進入這樣一種氛圍了。

　　 感覺劉潤老師在這一章給了我們很多對美好公司的美好創想。但這些美好的制度，都只能想想。多么希望公司的老板、部門領導也能夠好好讀讀劉潤老師的書啊。

　　 慘無人道地插入一條廣告：《趨勢紅利》已經在各大網站上發售，也可點擊閱讀原文，或掃描下圖二維碼進行購買 劉潤老師 親筆簽名版 。

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