國際知名調研機構IHS 數據顯示，2016年第三季度，本土廠商排名前五的是OPPO、vivo、華為、小米、金立。而賽諾數據顯示，國產手機線下手機出貨量OPPO、vivo、華為、金立，四家廠商依舊穩居第一陣營。

在這個排行榜單上，最為引人注意的是，國內做手機時間最長的金立，機齡超過15年。有過輝煌，有過沉寂……最近一年，突然爆發，有“霸屏”的節奏，贊助了《笑傲江湖》、《我們戰斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《真聲音》、《今夜百樂門》等諸多熱播綜藝節目，贊助的中國之隊挺進了世界杯十二強預選賽，向媒體全方位開放工業園展示“高端制造”等。

而在金馬影帝馮小剛代言之后，“馮氏女郎”徐帆也高調成為金立代言人。明星夫妻共同為一個手機廠商代言，這在全球知名手機品牌中并不多見，因而，引發了中外媒體的廣泛熱議。

國產手機明星高調代言的背后暗藏著什么？對未來國產手機走勢有何影響呢？

　　 明星代言，沒有創意也是白搭

一段時間以來，明星代言讓國產手機熱鬧異常。無論是哪一個領域，請明星代言并都不是新聞。作為大眾消費品的手機，代言人更是爭議不斷。金喜善、梅西、周杰倫、梁朝偉……從日韓明星到足球明星到影星，哪一個明星都粉絲無數，因此才稱之為“明星效應”。

不過，明星代言也是一把雙刃劍。前一段時間，因為韓星以及足球明星個人作風問題，影響到了手機品牌，導致了代言效果大大縮水，存在潛在風險。

因此說，馮氏伉儷代言金立卻超出了明星效應的范圍。因為“老炮兒”馮小剛叱咤影壇20余年，獲得各類國際大獎無數，不僅拉開了中國賀歲片序幕，成為影壇“常青樹”；徐帆出生在武漢的一個文藝世家，父母都是楚劇演員，她以嫻熟的演技被稱為電影界的“靈魂角色”。

馮小剛和徐帆這對明星夫妻，很少負面新聞，傳遞一種傳統與祥和的家庭氣氛，這和娛樂圈的分分合合大相徑庭，讓人覺得更有文藝范和溫情。因此，這種更具精神內涵的代言非常出彩，不像一些青春偶像明星，過眼煙云。

眼下，國產手機缺少什么？創新！因此，金立集團副總裁俞雷在發出這個微博之后，引發了中外媒體的普遍關注。當然外媒顯得更加理智一點，并不是把焦點放在金立的品牌上，而是猜想金立請來大碗將會推什么產品？如此高調的代言，沒有產品推出肯定是不完美的！

當然，金立請代言人也是有備而來。啟盈門（微信：maoqiying2008）獲悉，金立一款代號“M2017” 新機在本月26日推出。海報圖顯示，這款新機代號“M2017”外觀上非常豪華，四周棱角分明，頗有商務氣息，帶指紋識別的實體按鍵在正下方，后殼采用皮質處理，為高端人士量身定做。硬件上5.7英寸的2K AMOLED曲面屏幕，6G的運存，采用了高達7000mAh的聚合物鋰離子電池，符合金立M系列一貫的“超級續航”。

當然，推出一款產品僅是冰山一角。金立在今天宣布，會與美國高通公司再度攜手，有望在芯片領域深度合作。看來，這款被稱為年底旗艦的金立M2017，配上馮氏伉儷聯袂代言，有望與華為Mate9 Pro在高端市場一決高下。

打造一款超出用戶預期的高端手機，也許才是金立高調請來夫妻明星代言的真實意圖。

　　 “低端價格戰”沒有前途

在過去一段時間，低端價格戰給國產手機帶來了血的教訓，眼下小米、樂視等互聯網手機均出現了危機。來自一位國產手機大佬肺腑之言，幸虧當初沒有走低端價格，只靠硬件賠本賺吆喝，否則將會萬劫不復。事實上，低端價格戰整個產業鏈處于崩潰邊緣。更有內部人士爆料稱，“某品牌的手機，廠商最低出廠價最少也要360元，然而有手機廠商就以每臺300元出售，明擺著每臺虧損60元。這些虧空，只能是上游供應商來買單。” 國產手機賠本賺吆喝導致了整個供應鏈的危機。

公開數據顯示，在全球市場，蘋果手機拿走了90%利潤，更多手機廠商則處于“多收了三五斗”的尷尬。國內手機廠商雖然一片歡騰，新品宣傳非常賣力，但利潤壓力同樣很大，甚至有些廠商為增加銷量，很多產品的價格幾乎已壓到沒有底線。

金立集團董事長劉立榮此前已經對國產手機做出判斷，未來中國手機廠商只有6-8家能夠生存，若想在這激烈市場里分得一杯羹，差異化是不變的策略。僅僅是低價，不能在手機行業分得一杯羹，未來也不會長久在手機市場生存。

“只有品牌手機才能生存，而只有能賣高價的手機，才能夠稱之為品牌。”劉立榮總結出規律：“把產品賣便宜的品牌都不見了，不能說賣貴的還在，但是賣便宜的都不見了。” 金立目標是未來3年重返國內前三的市場地位。

一年來，金立堅持走差異化之路，就是堅持推中高端手機，劉立榮透露，明年也許會推出比蘋果還貴的手機。劉立榮的判斷有其市場依據。金立集團副總裁俞雷透露，國產手機三四線城市競爭不再是價格戰，而是2000元以上高品質手機。

　　 高端手機不是誰想做就能做的

當然，也有國產手機認識到了做高端手機的重要性，開始走向高端并且漲價。華為已推出價格過萬元的手機，金立請來大碗代言人。然而，啟盈門調查發現，進軍高端手機市場，并非配置足夠高、價格賣得足夠高就是高端，需要找到高端人群才行。前幾天，和中關村一個手機賣場的老板聊天，他告訴我，某國產手機價格定在4000元以上，這夠高端的，而他們到市場收購價格僅2000元，價格100%虛高，怎么能賣得動？

那么，已經意識到這些問題的金立，憑什么來進軍高端市場呢？

　　 1、 把握高端人群的痛點

當一個人有錢之后，第一件事絕對不像電影中所說先去高端飯館吃一頓或者住上高級賓館。而是先考慮到安全問題。因此，金立手機一直主打“安全”，金立M6/M6 Plus 手機甚至號稱“內置安全加密芯片”，提供了全方位的隱私防護。因此，馮小剛余文樂的“做人做事，安全第一”才會成為童叟皆知的廣告。據市場調研公司數據顯示，金立已連續10個月排名中國手機線下市場國內品牌前四。金立M6/M6 Plus安全手機能與iPhone 7爭奪市場的主要原因是很多高端用戶沖著安全去的。

當然，市場上并不缺安全概念手機，不單是銷量沒有沖上去，更大的原因是價格過低，高端用戶自然看不上眼。對低端用戶來說，安全概念還不是痛點，因此效果并不明顯。綜合當前金立透漏的信息，無論是手機的配置還是代言人的選擇，金立將把新機M2017定位為高端旗艦產品，延續之前M6系列在業界的口碑，直接更進一步。

　　 2、 品質過硬

在國產手機之中，沒有幾款手機與航天員一起上天。近日，金立官微宣布，金立M6乘神舟十一號成功上天，遨游太空33天，且已成功返回，金立航天品質被世人矚目。金立M6主推超級續航和極致安全，配備5000mAh超大容量電池，支持9V/2A快充，可連續通話55小時。

公開資料顯示，金立2002年成立，2003年開始建廠，從研發到銷售，整個產品線全部自給，沒有外包。其中，東莞工業園占地258畝，投資總額超過23億元。 2011年，金立手機全球出貨量2100萬部，成為國內開放市場和海外ODM市場份額最大的本土手機制造商。如今，年產能高達8000萬臺。而在這個車間，每一款新手機量產前，軟件系統都會被測試高達192萬次。

金立執行副總裁李三保對藍鯨TMT表示，隨著手機行業發展，品牌越來越集中。這不再是單品牌競爭，更多是供應鏈內部之間的競爭。李三保透露，手機生產的“三大保證“：

第一保證：“質量可靠性”部門承擔了手機質量保證，針對產品可靠性，從產品立項開始，就要評估產品可靠性。產品連接口牢不牢固、焊接強度夠不夠、會不會出現問題等，包括錫點的點、芯片的焊點，是不是會造成焊接的虛焊、假焊等等，這個部門都要做評估。

第二個保證：“失效分析部”，如果在測試環節中出現問題需要“失效分析部”來查找原因。 “質量可靠性部”和“失效分析部”的存在，互相依托。

第三個保證：手機質量實驗室，每個新產品出來后要經過幾十項各種可靠性的實驗，高低溫、濕度和粉塵的，甚至丟在鐵屑里，還有防水、跌落、耐磨等實驗。

金立高端制造能力與對品質苛刻的追求，為金立推出高端旗艦產品提供強大保障。

作為手機行業的“老炮”，金立整體的實力毋庸置疑，隨著金立產品差異化優勢日益明顯，向高端市場邁進也是十分關鍵的一步。請來馮小剛徐帆夫婦代言，重啟與高通的合作，如今金立萬事俱備，只欠月底發布會的東風了。

　　 后記：

　　 未來手機市場競爭是中產階級

時間擺鐘即將指向2017年，三星爆炸、蘋果下滑、國產機換帥、小米互聯網手機熄火等陰霾卻籠罩全球，全球手機市場進入紅海，這是行業共識。

“春江水暖鴨先知”，手機行業裁員并購接二連三。不過，人們也會驚奇地發現，今年金華OV（金立、華為、OPPO、vivo）市場規模不僅不收縮，而且還能逆流而上，繼續擴大地盤。尤其是在品牌上越來越高調，在產品上越來越高端，這是為什么呢？

啟盈門從事媒體行業17年，說實話，入市比任何一款智能手機都早，歷經了全球手機的風風雨雨，目睹了國產手機江湖的起起落落。在這里發表一點不成熟淺見，希望能夠給國產手機大佬帶來一點借鑒。

1、從金立能夠15年屹立不倒，華為手機越來越強，中國手機有壓到蘋果三星之勢頭，表面上看中國人口多，市場規模大，實際上是“中國制造’的日益強大，譬如，研發投入越來越高，專利數量越來越多。這才是真正可持續性的自主創新，而不僅是營銷層面的創新。因此，互聯網營銷那一套玩不轉了，背后需要研發投入，創新投入，資本的比拼。

2、靈魂人物的與時俱進。說實話，如果華為仍堅守不進入消費者市場，如果沒有余承東果斷放棄低端價格戰，定位高端市場，肯定沒有華為手機的今天。當然，金立沒有劉立榮積極轉型，大家會記住的是依然是“金品質，立天下”，而不是今天的充滿人文精神的“科技 悅生活”了。

3、未來手機市場競爭是中產階級。隨著全球手機市場飽和，手機作為一般的大眾通訊工具，消費產品，和桌子椅子一樣，中低端市場很難獲利，不再是暴利行業。只有奢侈品市場具有很大的空間，只有生產出像日本的馬桶蓋一樣差異化產品，為中產階級服務，利潤才會源源不斷。

4、一年來，資本對手機市場發力頻頻。2015年2月，魅族宣布獲阿里巴巴5.9億美元投資。隨后，努比亞引入蘇寧云商19.3億元注資，樂視成為酷派第一大股東；阿里巴巴10億元投資錘子手機。盡管資本驅動僅是“續命”作用，但是，沒有資本推動肯定早已出局。

文/ 藍鯨TMT 毛啟盈