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文/螞蟻蟲

近兩年，國內手機市場主要是華為、小米和蘋果的天下，前兩家保持著銷量的領先，而蘋果則以穩定增長的態勢賺取最大的利潤份額。但最近出現的一些跡象表明，國內手機市場的競爭態勢似乎有了新的變化。

市場研究機構Counterpoint Research的最新數據顯示，今年第三季度，步步高旗下的雙子星vivo和OPPO分別以16.6%和16.2%的市場份額，同時超越華為排在中國市場前兩名。此前連續兩個季度排行榜首的華為這次被全面超越，市場份額降至15%。小米作為前霸主則被擠到第四，市場份額為10.6%，遠低于去年同期的14.6%。在國內市場遭受重挫的蘋果位居第五，份額降至8.4%，而在去年同期，蘋果份額為12.4%。

vivo和OPPO再次證明了線下渠道的價值

兩個傳統渠道的國產品牌同時占據了國內智能手機市場的前兩名，這在近幾年來是從來沒有過的現象。我們常常說國產手機廠商缺乏核心競爭力，特別是在技術、品牌上落后于國外廠商。但如果能借助渠道上的優勢，技術和品牌劣勢的國產廠商同樣可以創造不錯的業績。

比如，早年中華酷聯的興盛時代，就是建立在運營商渠道的基礎之上。無需討好消費者，只要產品達到運營商的定制要求，便可以拿下百萬甚至上千萬的訂單。那個時候對于中華酷聯們來說，真的是好得不要不要的好日子。當然這種日子已經隨著市場變化早已不再，除了華為仍留在第一陣營外其他三家市場地位都下滑嚴重。

與這次入榜的其他品牌相比，vivo和OPPO的業績支撐主要來自于線下渠道，而不是近年決定排名的線上渠道。

作為標品，3C家電品類尤其是手機數碼產品已經進入電商發展成熟期，網上零售滲透率已經超過20%，并催生出了京東這樣的電商巨頭和小米、榮耀等互聯網手機品牌。但即使如此，更龐大的市場份額仍掌握在線下渠道的手中，特別是在二三線及以下城市的市場。早年國產手機無論如何都難以撼動三星的國內銷量第一的地位，其中一個重要原因就是三星在傳統線下渠道深耕多年，具有較大優勢。

vivo和OPPO之所以能夠反超華為、小米，主要就是得益于龐大高效的線下銷售渠道。據悉僅OPPO在全國的線下門店多達20萬家，其中加盟店占了絕大多數。有報道稱線下渠道貢獻了他們四分之三的銷量，從而幫助兩個品牌成功逆襲。二者的成功，再次向業界強調了線下渠道的巨大價值。

性能同質化，品牌認知成為吸引用戶的關鍵因素

有渠道自然是優勢，但光有渠道是不夠的。在前兩年山寨品牌化的過程中，一些廠商擁有不錯的渠道卻最終還是未能成功轉型，比如天語、尼采。前者是渠道商出身，后者曾經在三線市場快速開店，雖然憑借渠道優勢令人眼前一亮，但終因品牌和產品的劣勢而失敗。

目前，安卓系統和硬件的全面提升，使得智能手機的功能同質化情況開始抬頭。比如說， 2300萬像素與1600萬像素的區別并不太大，后者也足夠用戶日常使用。6G運行內存和4G運行內存之間的使用流暢性，在普通用戶看來也沒有非常明顯的差別。

國產品牌在技術上仍然落后于國外大牌，但彼此的技術差距正在逐漸縮小。蘋果用戶引以為榮的系統流暢不再是安卓系統的梗，用戶價值減少導致銷售下降也在情理之中；國產手機與國外品牌之間的用戶體驗差距開始縮小，三星等的優勢也在削弱；國產手機不同品牌之間的用戶體驗也更相近。

此時，決定用戶選擇購買哪個品牌哪個型號的主導因素，不再是品質和技術，而是消費者對手機品牌的認知程度。品牌認識成為塑造差異化優勢的主要形式，而打造品牌的手法通常就是廣告和營銷，構建差異化。而這恰恰就是vivo和OPPO得以從眾多國產品牌中脫穎而出的關鍵所在。

頻頻贊助受到年輕用戶追捧的電視綜藝節目，電視、地鐵和其他戶外媒體中鋪天蓋地的廣告轟炸，再加上數以十萬計的線下店鋪推廣，OPPO、vivo以傳統媒體的廣告攻勢，強行侵入潛在目標用戶群體的眼球，讓消費者形成了先入為主的品牌印象，從而在二三線城市攻城掠地，最終完成了大反超。

順應消費升級，國產手機開始向中高檔挺進

這次前五的排名，基本上都是中高檔手機廠商的天下。蘋果自不用說，而vivo、OPPO一直走中高市場路線，華為的產品線從高端延伸到低端。客單價較低的是小米，但它也開始轉型，改而逐步推出2000元以上的主力機型。

主打千元機低價市場的魅族雖然擠進了前十名，但卻只有600萬臺銷量，僅比OPPO出貨量的四分之一略多，實力懸殊非常明顯。而另一家主打低端市場的360甚至還沒有能夠進入前十名。這表明，昔日千元機通吃的市場紅利正在消失。

經過近幾年的快速成長，國內智能手機已經從增量市場轉變成了存量市場，也迎來消費升級的時代。用戶不再滿足于一部能用的低級入門手機，改而選擇與自己身份和追求相符的品牌和機型。換機用戶的數量遠遠超過了首次購機用戶，于是人們開始對手機的功能、設計風格、品牌調性等有著更多的要求，并愿意為品牌的溢值買單。

曾幾何時，3000元檔位成為國產手機的一道坎，除了華為依靠P1打開市場外，很少有國內品牌能在這個檔位上站穩。但現在情形完全不同，多家手機品牌都成功著陸該價位之上，華為、vivo、OPPO、美圖等均有所建樹。這其中，vivo、OPPO應該是順應消費升級的最大受益者。中高檔機型不僅能給品牌帶來更好的品牌形象，還能創造更高的附加值。當魅族等低端手機品牌仍深陷虧損陷阱，華為、vivo、OPPO已經開始實現年十億美元以上的贏利，步入良性發展循環。

沒有及時跟進的品牌，市場存在感和話語權減弱。比如魅族曾經是個小而美的品牌，但后來看到小米、榮耀等互聯網品牌通過千元機打開市場，也改變了策略，轉而推出低價產品。雖然銷量有所提升，但品牌熱度和美譽度卻下降了。當其他品牌在3000元以上站穩腳跟時，魅族的最高價格機型仍停留在2000元檔位。一直受制于“屌絲”品牌的小米，也同樣因此而遭受了市場下滑的損失，好在最近通過新機型MIX得以實現了在高端產品線的突破，為未來創造了新的市場想象空間。

國產手機未來的應對策略建議

1、加大塑造品牌和市場營銷的力度

技術的確是生產力，但品牌營銷才是直接提升銷量的因素。OPPO和vivo的成功，就是最好的一個例子。其中“充電五分鐘，通話兩小時”的出色營銷，更是把OPPO手機帶到了第三季度中國智能機銷量榜首。而和華為一樣擁有大量技術積累的中興，一直無法在國內市場更進一步，正是不重視品牌營銷的結果。

手機行業還有一個特點，那就是領導人的大嘴現象，羅永浩、雷軍、賈躍亭、余承東都是知名的大嘴。他們給自己企業帶來了大量曝光，提升了品牌知名度。小米快速崛起，華為實現年出貨量過億，而樂視也從默默無聞成長為二線品牌，錘子雖然因為產品銷量低但仍能保持曝光。大嘴生存的現象表明，過度營銷總比沒有努力要好。

在技術和產品性能相近無法拉開差距的情況下，品牌是最好的差異化，因此加大塑品牌的力度需要放在首位。正如會哭的孩子才有奶吃一樣，不會做品牌和營銷的廠商同樣可能被市場慢慢餓死。

2、技術上保持跟隨不可放松，但不能太激進

品牌和營銷更重要，也不可忘記產品才是成功的基礎。技術流的華為自不用說，蘋果和三星更是業內技術的領導者。對于技術能力比較薄弱的眾多國產手機品牌來說，持續增加技術研發的投入，縮小與競爭對手的技術差距是非常有必要的。

技術研發一方面投入需要大量的資源，另一方面新技術可能蘊藏著較大的風險。三星Note7本來是一款集創新技術大成于一體的好產品，但卻因為技術風險給自己造成了數百億美元的損失。而錘子T1的出師不利，同樣是技術過于激進帶來的災難打擊，導致實力弱小的錘子至今未恢復元氣。

相比之下，蘋果相對保守一些的技術推進策略更值得參考。根據自身的實力，國產手機品牌在技術上保持跟隨策略、進行微創新是比較適合的，這樣既不會落后對手太多，又規避了風險。

3、重視線下渠道的作用，布局全渠道

前面說過，雖然線上渠道的份額越來越大，但更龐大的市場份額仍掌握在線下渠道的手中。第三季度前三名的華為、OPPO和vivo，恰恰也是線下占據優勢的前三家品牌。而線上渠道占據前三的小米、榮耀、魅族，只有榮耀作為華為的一部分排在總銷售的第三名。這些數據已經充分地說明了線下渠道對于手機廠商提升銷量的重要性。此外，作為線下渠道，其作用并非只是單純的銷售，還有品牌推廣的重要意義和價值。

今年3月，內地第二家具備銷售商品功能的小米之家開業。林斌在接受采訪時表示，今年是小米的轉型之年，其中非常關鍵的舉措，就是要大力布局線下渠道。而OPPO和vivo的廣告也從線下打到了線上各大APP，甚至攻陷了12306。而華為一直采取的是線下線上兩條腳走路的渠道策略，事實也證明了方向的正確性。

未來手機市場是全渠道的競爭態勢，互聯網品牌的渠道下沉，和傳統品牌的線上反攻，都是相互融合的表現。當然，全渠道只是針對大廠商而言，某些廠商鎖定單一渠道反而更為有利，比如說錘子這樣的小眾品牌。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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