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大廠浮沉:轉(zhuǎn)向、止損、撕標(biāo)簽,OPPO二十年經(jīng)歷的殘酷與代價(jià)

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我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來看看。  

大廠浮沉:轉(zhuǎn)向、止損、撕標(biāo)簽,OPPO二十年經(jīng)歷的殘酷與代價(jià)

來源:連線insight(ID:lxinsight)? 作者:竇文雪

編者按:

商業(yè)世界的浪潮從未停止過漲落,身處其中的企業(yè),有的在風(fēng)口浪尖中穿梭,有的在大浪淘沙中掉隊(duì)。

連線Insight推出系列策劃《大廠浮沉》,通過解析一家企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中經(jīng)歷的關(guān)鍵時(shí)刻,解讀時(shí)代浪潮中企業(yè)的生存之道。本期我們將聚焦OPPO,回溯其發(fā)展歷程中的轉(zhuǎn)向和探索。

業(yè)界感知到“OPPO的創(chuàng)始人很低調(diào)”,可能是在2019年。

當(dāng)時(shí),陳明永在OPPO的未來科技大會(huì)上露面,洋洋灑灑做了一段演講,那是他時(shí)隔六年首次公開面對(duì)媒體。

他在會(huì)上解釋自己一直不愿露面的原因:“上大學(xué)時(shí)我生了一場(chǎng)病,這讓我有兩個(gè)改變:第一是做事更專注,第二是發(fā)現(xiàn)要站起來說話的時(shí)候會(huì)忘了后面要說什么,會(huì)出現(xiàn)至少20秒的短路?!?

這場(chǎng)病是心肌炎,他還因此休學(xué)了一年,成了同時(shí)入學(xué)同學(xué)們的“師弟”。

但事實(shí)證明,休學(xué)既沒影響陳明永和同學(xué)們的關(guān)系,也沒真的讓他總是在要說話時(shí)“短路”20秒。

陳明永不出現(xiàn),或許是因?yàn)槟菚r(shí)的OPPO雖然幾經(jīng)磨難,但還沒到他必須親自來穩(wěn)定軍心的局面。

或許很多關(guān)注OPPO的人都能隱約記得2013年。那一年,OPPO發(fā)布了OPPO R系明星產(chǎn)品OPPO R1,進(jìn)入暢銷手機(jī)品牌的第一梯隊(duì)。

但“禍兮福之所倚”的后面還有另外半句,并且成為OPPO近年來的真實(shí)寫照。

在2013-2019這“風(fēng)風(fēng)火火”的6年中,OPPO一度以半年一臺(tái)的速度發(fā)布新機(jī),雖幾度“打贏”蘋果站在銷冠的位置,但也在無形之中也貼上了“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽。

2019年前后,OPPO“刷存在感”式營(yíng)銷的弊端開始逐漸顯現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的要求逐漸轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”,一度被質(zhì)疑高價(jià)低配的OPPO,銷量排名開始出現(xiàn)下滑,嘗試沖擊高端市場(chǎng)也以失敗告終。OPPO的關(guān)鍵人物之一、創(chuàng)造了OPPO營(yíng)銷體系的重要高管沈義人,也在2019年清空了自己的微博,似乎是在為次年的離職做預(yù)告。

6年沒公開現(xiàn)身的陳明永也不得不走上臺(tái),在當(dāng)年OPPO的未來大會(huì)上做了一次演講,告訴大家公司將在當(dāng)下和未來投入多少的成本,做哪些方向的研發(fā),開啟一個(gè)什么樣的新征程。

此后的OPPO投入大量的精力做自研芯片,同時(shí)不惜砍掉大熱產(chǎn)品線,也要走高端路線。

在OPPO發(fā)展的歷程當(dāng)中,“后中爭(zhēng)先”一直是它的策略,不管是最初從MP3轉(zhuǎn)向做功能機(jī),還是從功能機(jī)急速轉(zhuǎn)向智能機(jī),OPPO一直稱不上是潮流的引領(lǐng)者,但總是能隨著時(shí)代大潮的變動(dòng),搶到市場(chǎng)蛋糕。

但在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的境況下,它還能繼續(xù)突圍嗎?

01

在轉(zhuǎn)向中起步

陳明永的職業(yè)生涯,是從小霸王的生產(chǎn)線工人做起的。

1992年他剛從浙江大學(xué)電子物理系畢業(yè)的時(shí)候,“南巡”已經(jīng)過去了半年,那時(shí),人人都在往南闖。

恰好電信系的高年級(jí)師兄段永平向?qū)W校老師“要人”,當(dāng)時(shí)被分到成都紅光電子管廠(773廠)的陳明永就被老師“特別關(guān)照”給了段永平,來到了中山小霸王,被安排在生產(chǎn)線上打釘。

他打了一段時(shí)間,就成了“打釘冠軍”,不到半年就成了總經(jīng)理助理,主管生產(chǎn)部,晉升飛速。

1995年,段永平在多次提出股份制改革、獎(jiǎng)勵(lì)員工被否后選擇離職,創(chuàng)立步步高,陳明永是其離開時(shí)帶走的6個(gè)人之一。

加入步步高后的陳明永主要負(fù)責(zé)視聽業(yè)務(wù),也就是VCD。

在VCD時(shí)代,這一業(yè)務(wù)還是很有前景的。但后來,海外開發(fā)出DVD之后,對(duì)VCD造成了極強(qiáng)的技術(shù)沖擊。

同時(shí),不重視專利的VCD與DVD廠商們一直充當(dāng)?shù)慕巧皇羌夹g(shù)的代工廠,當(dāng)東芝和松下等全球標(biāo)準(zhǔn)制定者,開始向國(guó)內(nèi)廠商收取高額專利費(fèi)時(shí),這一產(chǎn)業(yè)便在收入上便陷入困境。

陳明永決定轉(zhuǎn)型,2001年成立了OPPO,起初做的是MP3生意。

他的審美很好,OPPO產(chǎn)出的MP3產(chǎn)品不僅以美觀著稱,還擁有曾經(jīng)做VCD的底子,音質(zhì)出眾。

2005年,盡管彼時(shí)的MP3已經(jīng)是紅海市場(chǎng),OPPO發(fā)布的首款MP3—OPPO X3和當(dāng)時(shí)的“顏王”O(jiān)PPO X9,仍然迅速引起了不錯(cuò)的反響,成為不少90后學(xué)生們喜愛的科技潮品。

但MP3市場(chǎng)的沒落已成定局,手機(jī)市場(chǎng)正快速崛起。

當(dāng)時(shí),國(guó)外有三星、諾基亞、摩托羅拉,國(guó)內(nèi)有波導(dǎo)、TCL移動(dòng)、聯(lián)想、夏新、迪比特……就連陳明永的老東家小霸王,其發(fā)展的后續(xù)也開始逐漸與手機(jī)緊密相關(guān),出走的高管分別成立了金立和深愛,都是紅極一時(shí)的手機(jī)品牌。

尤其是在2005年,摩托羅拉與蘋果達(dá)成合作,推出市面上第一臺(tái)音樂手機(jī)——ROKR E1,可以通過iTunes管理內(nèi)部音樂文檔。音樂手機(jī)對(duì)MP3的江湖地位造成了直接的影響。

這個(gè)時(shí)候的陳明永,不能仍然待在自己的舒適圈行動(dòng),行至此時(shí)的OPPO再不轉(zhuǎn)型,就更趕不上時(shí)代了。

好在這個(gè)時(shí)候,同行們雖起步早,但還都沒卷成“六邊形戰(zhàn)士”,多數(shù)功能機(jī)產(chǎn)品存在界面無法個(gè)性化設(shè)置的問題。這種被陳明永稱為“就算白送給我,我也不想用”的手機(jī),正好能給OPPO提供一個(gè)入局的突破思路。

因此,雖然直到2008年,OPPO才正式推出了第一款手機(jī)A103。但這款手機(jī)一上市,就創(chuàng)下了過百萬臺(tái)的銷售記錄。A103背面的攝像頭、自拍鏡、外置揚(yáng)聲器組成了一個(gè)笑臉的圖案,就是在很多消費(fèi)者童年記憶中出現(xiàn)過的“笑臉手機(jī)”。

此后,OPPO又推出了A100手機(jī),創(chuàng)下單機(jī)銷售500萬臺(tái)的記錄;2008年8月,OPPO還創(chuàng)建了面向?qū)W生群體的細(xì)分品牌OPPO Real;2009年,OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)開始進(jìn)軍海外市場(chǎng),并推出面向年輕女性群體的分品牌OPPO Ulike。

用這種找準(zhǔn)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的方式,2008年才正式入局的OPPO,在功能機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了后來者居上。

02

“自殺式”求生

如果手機(jī)的終極形態(tài)就是功能機(jī),那么截至2010年,OPPO就已經(jīng)算成功了。

但事實(shí)證明,沒有哪家企業(yè)能抵御智能手機(jī)的大潮。

彼時(shí),行業(yè)中有兩種企業(yè),一種是一上來就開始做智能機(jī)的。比如和陳明永師出同門的沈煒,在2010年創(chuàng)辦了vivo,于2012年推出了vivo X1,拿下最薄智能手機(jī)和全球首款Hi-Fi級(jí)別智能手機(jī)的雙料冠軍,當(dāng)年的銷售量飆升到百萬部。

另一種就是像OPPO這樣的企業(yè),最開始功能機(jī)做得不錯(cuò),再想進(jìn)入智能機(jī)市場(chǎng),要么得靠反應(yīng)快,要么得能下血本。

反應(yīng)快是要多快?早在OPPO剛準(zhǔn)備做手機(jī)的時(shí)候,市面上就已經(jīng)有智能手機(jī)了,業(yè)界公認(rèn)的智能手機(jī)元年,是2004年。

那一年,諾基亞發(fā)布了7610機(jī)型,標(biāo)志著智能手機(jī)時(shí)代的到來;而摩托羅拉的新機(jī)“刀鋒戰(zhàn)士”V3也成為歷史上最成功的翻蓋機(jī)型之一。

2007年,史蒂夫·喬布斯向世界發(fā)布了蘋果第一部iPhone,創(chuàng)造了歷史。

而那個(gè)時(shí)候,OPPO的第一款功能機(jī)還沒問世,當(dāng)時(shí)間來到2011年前后,陳明永發(fā)現(xiàn),盡管大量的功能機(jī)正等待上市,但自己已經(jīng)不得不放棄他們了。

毫無疑問,這一次,OPPO選錯(cuò)了,也跑晚了。陳明永也迎來了創(chuàng)業(yè)以來的第一場(chǎng)劫難:要處理庫(kù)存,又不想損失供應(yīng)商和代理商。

那就只能砸錢了。

在配件供應(yīng)商方面,陳明永將已下單的功能機(jī)物料全部接收,因?yàn)檫@些物料實(shí)則很難投入智能機(jī)的生產(chǎn)研發(fā)中。

在代理商方面,在與段永平商榷后,陳明永讓經(jīng)銷商大幅降價(jià)出售手頭現(xiàn)有的功能機(jī),差價(jià)由OPPO承擔(dān)補(bǔ)償。

那個(gè)時(shí)候,OPPO的功能機(jī)庫(kù)存不是個(gè)小數(shù)目,陳明永在2011年10月的東莞代理商大會(huì)上曾透露,他們要清理掉43000個(gè)終端上的220萬部功能機(jī),其中包括OPPO自有的120萬部。

當(dāng)時(shí)的OPPO北京大區(qū)總代理商、北京遠(yuǎn)宏歐珀電子設(shè)備有限公司總經(jīng)理陳可曾透露,“哪怕那個(gè)機(jī)器只賣199塊錢,我肯定不會(huì)199塊錢給他(終端)。我100塊錢給他,他還掙99塊錢……”

這種“實(shí)在”到極點(diǎn)的清庫(kù)存方式是殘酷的,讓OPPO遭遇了創(chuàng)立以來的首次規(guī)模級(jí)挫折,虧損數(shù)億元,可以說,這是時(shí)代大勢(shì)轉(zhuǎn)變浪潮中,OPPO必須付出的代價(jià)。

陳明永堅(jiān)持履行了自己“不會(huì)讓貨爛在你手上”的承諾,獲得了代理商的信任,曾經(jīng)的供應(yīng)鏈伙伴也保住了。

庫(kù)存的問題解決了,OPPO的“劫難”卻還是沒有結(jié)束。

2011年,OPPO首款智能手機(jī)OPPO X903上市,為了給自己的首款手機(jī)撐場(chǎng)面,OPPO還以500萬美元聘請(qǐng)萊昂納多?迪卡普里奧出演OPPOX903的廣告。

但是,這款手機(jī)厚達(dá)16.6毫米、重近200克,還為避開iPhone的直板造型,特意選擇了滑蓋設(shè)計(jì),最終市場(chǎng)反響平平。最終的銷量讓曾主管產(chǎn)品開發(fā)的OPPO副總經(jīng)理劉作虎“都不好意思說”。

向錯(cuò)誤的方向投入成本,都無異于“打水漂”,接下來的OPPO甚至還要為曾經(jīng)的過失繼續(xù)買單。

首次推出智能機(jī)折戟,讓陳明永反思了很多。他想到那時(shí)候?qū)χ悄苁謾C(jī)沒概念,滿眼看到的“只是翻蓋、滑蓋這些東西”;他想到之前公司內(nèi)部就有過“不應(yīng)該做滑蓋”的聲音,但他沒放在心上;他還想到公司要改變運(yùn)營(yíng)模式,更注重草根式的創(chuàng)新。

“要徹底改變。”他曾在采訪中表示。

隨后,OPPO從研發(fā)流程開始進(jìn)行組織架構(gòu)變革,陳明永也逐步放棄了以往的指令型管理風(fēng)格。

同時(shí),吃一塹長(zhǎng)一智的陳明永還意識(shí)到了迎合消費(fèi)者喜好的重要性,開啟了一場(chǎng)歷時(shí)半年的用戶需求研究。最終總結(jié)出了有關(guān)女性消費(fèi)者對(duì)拍照手機(jī)的幾點(diǎn)需求,這幾乎成為OPPO后續(xù)強(qiáng)化拍照手機(jī)定位的基礎(chǔ)。

2012年,OPPO推出了Find5,不僅是在當(dāng)時(shí)最薄的智能手機(jī),還搭載了1080P的屏幕,前置攝像頭的像素甚至被拉到了近200萬,而當(dāng)時(shí),一般的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)前置攝像頭像素只有30萬。

再加上OPPO研發(fā)的拍照自動(dòng)人臉識(shí)別技術(shù)深得女性消費(fèi)者的喜愛,因此盡管Find5在配置上與同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比不算出色,但在當(dāng)年的銷量超過了百萬部。

2012年,OPPO約1500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了不到10款智能機(jī),每款銷量均過百萬部。對(duì)比來看,截至2012年底,華為終端約5000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了52款智能手機(jī),總銷量為3200萬部。

易觀數(shù)據(jù)顯示,OPPO在2013年第一季度位列中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額TOP10,為2.9%。也就是說,OPPO已經(jīng)開始觸底反彈了。

03

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和“地毯式”營(yíng)銷

2013年前后,Android系統(tǒng)憑借其開放性和豐富的應(yīng)用生態(tài),市場(chǎng)份額迅速超過75%,成為絕對(duì)主流。

眾多手機(jī)品牌也依托Android生態(tài)快速崛起。三星在2013年推出蓋樂世S4新一代旗艦型智能手機(jī),重量只有130克,被稱為當(dāng)時(shí)全球最輕的5寸以上智能平板手機(jī)。

此時(shí),國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的基本格局已經(jīng)確立,華為以P系列和Mate系列逐漸嶄露頭角;小米則通過高性價(jià)比的產(chǎn)品和線上營(yíng)銷,迅速打開市場(chǎng);vivo的X系列也一直在穩(wěn)定發(fā)揮,以外觀和音質(zhì)為主要賣點(diǎn),在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

新的戰(zhàn)場(chǎng)上,OPPO面臨的挑戰(zhàn)不小。

2013年年底,OPPO拿出了自己的“殺手锏”——OPPO R1,正式加入了這場(chǎng)手機(jī)行業(yè)的“諸侯混戰(zhàn)”。這款設(shè)計(jì)輕薄、拍照出色,被稱為OPPO成名之作的手機(jī),開啟了OPPO R系的輝煌,也開啟了OPPO飛速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。

也是在這一年,彼時(shí)只有25歲的高管沈義人加入OPPO,被任命為OPPO中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部部長(zhǎng)。

2014年6月,OPPO 在發(fā)布會(huì)上第一次確立了產(chǎn)品戰(zhàn)略。Find系列為“領(lǐng)先技術(shù),全能旗艦”;N系列為“旋轉(zhuǎn)鏡頭,創(chuàng)意拍攝”;R系列為“纖薄設(shè)計(jì),至美外觀”。

圍繞這個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略,OPPO幾乎是以不到半年更新一代的瘋狂發(fā)機(jī)速度,進(jìn)行高速試錯(cuò)和刷人氣。

另一邊,作為營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的沈義人則確立了OPPO重視拍照的營(yíng)銷打法,開始了OPPO“營(yíng)銷之神”的征程。

彼時(shí),行業(yè)里有一個(gè)技術(shù)標(biāo)桿蘋果,還有一個(gè)追求技術(shù)領(lǐng)先的華為,其他的品牌幾乎都把目光放在了“xx平替”“性價(jià)比”上,OPPO面向的人群是女性、三四線城市消費(fèi)者,那么打響品牌名號(hào)的方式只能是營(yíng)銷。

那些年,OPPO的營(yíng)銷力度之狠,行業(yè)內(nèi)無人不知。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中提到:OPPO的媒介資源整合非常剽悍,幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了。

而OPPO當(dāng)時(shí)在策略和營(yíng)銷上的布局,還真為其彌補(bǔ)了技術(shù)上的短板。

沈義人以那句家喻戶曉的廣告語“充電五分鐘,通話兩小時(shí)”,創(chuàng)造了手機(jī)營(yíng)銷史上的神話。

陳明永則是找到了策略上的突破口,在國(guó)產(chǎn)品牌都將關(guān)注點(diǎn)集中在2000元以下機(jī)型時(shí),讓OPPO率先闖入2000-3000元價(jià)位;同時(shí)抓住3G轉(zhuǎn)4G電信變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),率先普及真正5模的4G手機(jī),分別在中端市場(chǎng)和4G市場(chǎng)中取得了先機(jī)。

除了公司層面的策略之爭(zhēng),OPPO也毫不猶豫地殺入了渠道上的擴(kuò)張之爭(zhēng)。

彼時(shí),華為、小米等也開始紛紛布線下渠道,華為甚至在收編了中興、金立等終端店鋪后提出“千縣計(jì)劃”,宣稱要在接下來兩年,建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店。

OPPO曾經(jīng)積攢的經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)也在此時(shí)顯現(xiàn)出來,聯(lián)合大小經(jīng)銷商、地毯式鋪設(shè)門店;同時(shí)集合戶外門頭、廣告牌等傳播資源。

2016年,OPPO的又一臺(tái)爆款產(chǎn)品OPPO R9誕生,創(chuàng)造了發(fā)售當(dāng)天銷量即超過18萬臺(tái),全年銷量超過1700萬臺(tái)、拿走了整個(gè)市場(chǎng)4%的份額、超過第二名iPhone 6S的銷售神話。

2016年第四季度,OPPO的出貨量達(dá)到了9940萬部,以全球132%、中國(guó)109%的同比增長(zhǎng)一躍成為全球前四、中國(guó)第一的手機(jī)廠商。

要知道,僅在2016年第一季度,市場(chǎng)上就有274款智能手機(jī)面世,也就是說,幾乎每天都有三款手機(jī)發(fā)布。這也意味著,OPPO在這場(chǎng)行業(yè)“機(jī)海戰(zhàn)爭(zhēng)”中,贏得了短暫優(yōu)勝。

并且直到2018年,OPPO依然強(qiáng)勢(shì),以全年7637萬部的銷量位列中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量冠軍。

但值得關(guān)注的是,相比前一年,OPPO的銷量已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑了。

04

難登的高端

事物總有兩面性,這在2019年前后的OPPO身上格外明顯。

比如,營(yíng)銷的目的是讓企業(yè)展現(xiàn)出自己最好的一面,但過度營(yíng)銷會(huì)讓企業(yè)給人一種“只說話,不做事”的錯(cuò)覺。

OPPO當(dāng)時(shí)的困惑在于,多年?duì)I銷打造出了一張“低配版女性拍照手機(jī)”的標(biāo)簽,甚至被稱為“廠妹機(jī)”,盡管這給OPPO帶來了不錯(cuò)的銷量,但也讓OPPO更難有向上突破的空間。

這時(shí)的OPPO,想提升產(chǎn)品性能卻發(fā)現(xiàn)自己趕不上華為,而小米、華為等品牌已經(jīng)重視女性用戶、年輕群體,開始搶OPPO的蛋糕了。

標(biāo)簽一旦貼上,就難以摘下,那時(shí)的OPPO有多想擺脫“高價(jià)低配”的陰影,只有OPPO自己知道。

2018年,OPPO就曾試圖走高端化路線,開啟高端產(chǎn)品線Find系列;把曾經(jīng)帶著背景底圖的logo換成只有字母的樣式,試圖用簡(jiǎn)約來提高品牌logo的整體質(zhì)感。

沈義人也轉(zhuǎn)變了此前的營(yíng)銷策略,為了突出品牌的高端,不再邀請(qǐng)流量明星做代言,也同時(shí)大幅減少了綜藝冠名的數(shù)量。

陳明永也越來越意識(shí)到,僅有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,他忍痛下令砍掉了曾經(jīng)的“現(xiàn)金?!盧系列,推出Reno這個(gè)在當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者都不知道怎么讀的系列產(chǎn)品,推出高端旗艦機(jī)型。

但這種斷臂式的轉(zhuǎn)型仍然沒有成功。

Reno推出后的八個(gè)月,該系列仍然采取的是OPPO一貫的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)作風(fēng),密集發(fā)布了三波產(chǎn)品。很顯然,這并不符合新系列的產(chǎn)品定位,再加上營(yíng)銷力度銳減、知名度不高,這些產(chǎn)品的銷量并不景氣。

2019年,OPPO全年市場(chǎng)份額下滑17.8%,反觀OPPO一直希望超越的華為,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比卻增長(zhǎng)了35%-38.5%。

這一年年底,一直低調(diào)的陳明永不得不站出來“主持大局”,在那場(chǎng)時(shí)隔六年的公開露面中,宣布了OPPO將在未來三年,投入500億人民幣作為研發(fā)預(yù)算。并將持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù),還要構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。

當(dāng)然,企業(yè)不會(huì)因?yàn)橐欢喂_演講而轉(zhuǎn)危為安。OPPO必須面對(duì)殘酷的局面,在接受失敗的時(shí)候付出代價(jià)。

進(jìn)入2020年,OPPO管理層持續(xù)“地震”,連發(fā)兩項(xiàng)人事變動(dòng)。一是副總裁劉波被任命為中國(guó)區(qū)總裁,向CEO陳明永匯報(bào)。原全球營(yíng)銷總裁沈義人休假,職位由公司老人劉列接替,后者兼任中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷官。

二是曾在2013年離開OPPO創(chuàng)立一加的劉作虎回歸,被任命為歐加控股即OPPO母公司高級(jí)副總裁,全面負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)。

高管團(tuán)隊(duì)堪堪確立,曾在產(chǎn)品上有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)的元老級(jí)人物回歸,OPPO開始實(shí)施“3+N+X”科技躍遷戰(zhàn)略,開啟了新的征程。

2021年12月,陳明永在那一年未來科技大會(huì)上,發(fā)布了首顆自研NPU芯片馬里亞納MariSilicon X,這顆歷時(shí)三年研發(fā)出的芯片,算是這些年來OPPO努力鉆研芯片技術(shù)的回應(yīng)。

但事實(shí)證明,有了自研芯片,也撐不起OPPO的高端夢(mèng)。

2023年5月,OPPO旗下芯片設(shè)計(jì)企業(yè)哲庫(kù)宣布就地解散。

而5個(gè)月前的2022年OPPO未來大會(huì)上,OPPO才剛剛宣布將發(fā)布第二顆自研芯片。甚至陳明永還特意在同一天發(fā)布了內(nèi)部講話,強(qiáng)調(diào)了對(duì)芯片產(chǎn)業(yè)投入的堅(jiān)定。

如此突發(fā)的變化,OPPO內(nèi)部的混亂局面可見一斑。

再看此前搭載芯片的產(chǎn)品,也并沒有給OPPO的基本盤增色多少。據(jù)36氪報(bào)道,OPPO一位高管稱,公司的銷量仍集中在“A系列”主導(dǎo)的千元中低端市場(chǎng),而馬里亞納X主要用于高端“Find系列”上。

2024年年初,OPPO又瞄準(zhǔn)了AI手機(jī)賽道。陳明永在內(nèi)部信中表示,2024年是AI手機(jī)元年,AI手機(jī)時(shí)代將成為繼功能機(jī)、智能手機(jī)之后,手機(jī)行業(yè)的第三階段。

在這封內(nèi)部信發(fā)布的3天之后,OPPO舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),宣布了包含OPPO AI超級(jí)智能體和AI Pro智能體開發(fā)平臺(tái)在內(nèi)的“1+N”智能體生態(tài)戰(zhàn)略。

但如今,OPPO的AI手機(jī)研發(fā)成果并沒有體現(xiàn)在新產(chǎn)品上。

今年2月20日,OPPO新機(jī)發(fā)布會(huì)上的主題是“鈦薄了”,AI依然不是宣傳重點(diǎn)。這也可以理解,因?yàn)槟壳癘PPO手機(jī)中的AI相關(guān)功能多為搜索、語音、AI文檔等功能,而這些,有的已經(jīng)成為當(dāng)下手機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)配,有的則是可以通過下載其他APP實(shí)現(xiàn),并不是OPPO獨(dú)有的技術(shù)。

此外,OPPO也開始對(duì)標(biāo)蘋果,比如去年10月發(fā)布的Find X8支持通過“一碰互傳”功能,還引入了live圖片格式,這一功能此前僅有蘋果原相機(jī)才有。

據(jù)Canalys披露的數(shù)據(jù)顯示,2024年,OPPO的出貨量在中國(guó)市場(chǎng)排名第四,市場(chǎng)份額與后一位榮耀持平,距離“others”僅有一步之遙。

還在尋求突圍的OPPO,可能還在下意識(shí)采用曾經(jīng)解決問題的方法:先順應(yīng)時(shí)代的大潮,再找到一個(gè)獨(dú)特的突破口,在這個(gè)突破口中,努力比別人做得好一點(diǎn)點(diǎn)就可以了。

可時(shí)代在變,OPPO與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,哪一個(gè)都不似當(dāng)年模樣了,在高端路上,OPPO不想成為“others”,就必須盡快靠產(chǎn)品力真正實(shí)現(xiàn)突圍。

參考資料:

芯流智庫(kù) ——《 獨(dú)家|兩萬字長(zhǎng)文:段永平、 vivo 沈煒、 OPPO 陳明永的創(chuàng)業(yè)故事 》?

創(chuàng)業(yè)家——《OPPO:軟時(shí)代的硬漢子——《創(chuàng)業(yè)家》雜志2013年陳明永專訪(一)》?

創(chuàng)業(yè)邦——《陳明永、沈煒、劉作虎,誰是段永平的“真分身”?》?

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道——《這位六年不曝光的CEO,為何突然“被逼”現(xiàn)身?》?

IT時(shí)報(bào)——《國(guó)產(chǎn)手機(jī)黃金時(shí)代,二十載從“山寨”到“山峰”》?

周掌柜——《OPPO和vivo的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”》?

艾問人物——《沈義人,曾給OPPO帶來了什么?》?

文章評(píng)價(jià)
大廠浮沉:轉(zhuǎn)向、止損、撕標(biāo)簽,OPPO二十年經(jīng)歷的殘酷與代價(jià) 匿名用戶
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