峰瑞資本副總裁黃海

本文來源于青桐資本主辦的“青桐大咖說”第16期，峰瑞資本副總裁黃海的主題演講。演講中，黃海對出口電商的核心問題以及投資邏輯作出了詳細的解答。

黃海指出，出口電商一直是峰瑞資本在大消費領域里持續關注的一個細分賽道，但這個并不是一個嶄新的賽道，十年前就已經有蘭亭集勢的出現。不過，之前的這個方向跟現在的存在著很大的區別。

第一，早期的出口電商公司單純就是一個流量運營的角色，靠流量賺錢相對來說比較容易，但是缺點就是天花板有限。第二，從PC端到移動端的轉移，獲客和運營方式發生了根本改變。第三，國外還沒有像淘寶這樣巨無霸的電商平臺，在國外做垂直型電商B2C平臺還有一些機會。

他表示，峰瑞資本認為出口電商可以產生大公司的根本原因是，中國優質的供應鏈競爭力在全球范圍長期內是不可被取代的。同時，做電商必須要有流量，而國外流量獲取的可控性高于國內。國外的核心流量來源是Facebook和Google，它們自己并不控制任何的電商平臺。但在國內，巨頭不會提供土壤讓你發展，即使你是一個很好的電商。此外，在國內并不存在一個數據非常豐富且能夠方便去獲得用戶的廣告系統，且流量和電商是緊緊結合的兩個生態。而國外電商大平臺和流量大平臺的相對獨立給了創業公司非常好的生長空間。

至于出口電商應該做平臺還是自營的商業模式，黃海認為，兩者都有一定的道理。他指出，平臺模式有一個很大的缺點，即對于服務流程的把握能力較弱。而自營能夠管理的SKU數量是有天花板的，非標品的自營更難管理。

“對于市場上大部分的出口電商項目，我評判的出發點，就是服務質量的把控、SKU數量的管理這兩個核心要素，出口電商的難點就在于如何平衡這兩者的關系。”他說，只有SKU的數量上去了，才能真正發揮出口電商的優勢，因為出口電商的核心特點就是離供應鏈更近，而不是離用戶更近。

對于出口電商要考慮的三個維度，黃海分別從需求端、物流端、品類端解釋。從需求方面，要考慮發展中國家和發達國家的需求是不一樣的，發達國家用戶會更要求個性化高品質化，發展中國家的消費是以性價比驅動的，價格是一個非常核心的因素。

物流方面，一個出口電商要做大，就必須把物流和退貨這個核心環節解決好，才能夠有和當地本土電商競爭的可能性，否則劣勢會非常明顯。而且，物流的優化和整個電商的銷售額是呈正比的。

品類方面，首先重量要輕，其次要有非標屬性，再者，客單價相對較高，所以適合出口電商做的品類就是服裝、小件家居用品、鞋包、化妝品等。

以下為黃海演講實錄：（實錄來源于青桐資本，經創客貓精編）

出口電商一直是峰瑞資本在大消費領域里持續關注的一個細分賽道。目前，峰瑞已經投了三四個相關領域的項目。比如我投資的Club Factory，這個項目是做東南亞和印度的出口電商，最近剛剛融了一億美金。

基于過往經驗，給大家分享一些對于出口電商的看法。

為什么關注出口電商

出口電商這個賽道之所以成立并且能產生大公司，根本原因是中國優質的供應鏈競爭力在全球范圍長期內是不可被取代的。

供應鏈，在消費和零售領域是最核心的一個環節。誰對供應鏈有更多的把握，誰在競爭中就有更大的優勢。有一個很熱的詞匯叫“C2M”。真正的C2M，一定是發生在最上游供應鏈和最下游消費者中間環節相對較少的情況下。中間環節如果能被省略，整條供應鏈的效率最高。

中國是世界上各種輕工業產品生產最多的國家。在有出口電商之前，外貿一直是中國最大的一個行業。其他國家的人買的很多商品其實都源于中國，但他們會經過非常漫長的供應鏈，包括外貿的運輸、當地的經銷商、中國上游的貿易公司等。如果我們能把這些環節都去掉，用電商把全世界的用戶和中國的優質供應鏈聯系在一起，那中間被節省出來的效率盈余就能被電商企業獲取。

同時，做電商必須得有流量。國外流量獲取的可控性高于國內。“可控性”即投入多少的成本能獲得多少的下載用戶。

在國外，Facebook和Google這兩大廣告巨頭有非常完善的廣告系統和維度豐富的用戶數據，且這些數據都是公開透明，可以為電商所用，作為電商搜索的入口。只要對目標用戶有清晰的了解，就能在Facebook和Google上用一定的成本獲取這些用戶。這個成本在不同的國家可能會有差異，美國會高一些，像發展中國家（如印度）就會比較低。但是有一個共同的特點，即從社交媒體的廣告去獲取用戶是一個能夠規模化的方式，而且是一個可控的方式，投入產出比相對穩定。

在國內，一方面并不存在這樣的廣告平臺或者搜索引擎入口，讓電商去規模化地獲取用戶。另一方面，沒有清晰的獲取流量的方式，社交流量非常容易裂變，且不可控。有公司提出“去中心化”，但對于電商來說“去中心化”會面臨一個難題，就是用戶的獲取不可控，或者說是不能取決于自己的投入。

對比國內外可以發現，國外的核心流量來源是Facebook和Google，它們自己并不控制任何的電商平臺。對于所有的電商平臺，它們都是中立的且都采用廣告的盈利模式。因此，電商只需要付廣告費，且自己的商品足夠吸引人，就能夠規模化地去獲取流量。但在國內，巨頭不會提供土壤讓你發展，即使你是一個很好的電商。除了阿里巴巴以外，國內其他的電商大平臺，要么是被騰訊投資，要么就是垂直的平臺，而且生活比較艱難。

國內電商流量為什么會面臨難題？

第一，流量和電商是緊緊結合的兩個生態，比如微博和阿里是綁定的（阿里是微博的大股東），騰訊和騰訊平臺上被投資的電商企業也是深度綁定的。

第二，在國內并不存在一個數據非常豐富且能夠方便去獲得用戶的廣告系統。

此外，在海外做電商還有一個非常有力的武器——“網紅流量”。很多人說國內的微博和微信上也有很多網紅，但這些“網紅流量”都有一個特點，就是它不能把流量導到另外的獨立平臺上。在國外Instagram、YouTube、Facebook等社交媒體上的網紅流量，都是可以為你所用且導到你自己的平臺上的。

在國外，亞馬遜、eBay和Google、Facebook，一邊是電商的巨頭，一邊是流量的巨頭，這兩者并沒有形成聯盟，或者并沒有任何的投資關系。所以，他們都是相對彼此獨立的。電商大平臺和流量大平臺的相對獨立給了創業公司非常好的生長空間。

出口電商平臺跟自營的比較

出口電商應該做平臺模式還是自營模式？這兩者都有一定的道理。

平臺模式有一個很大的缺點，即對于服務流程的把握能力較弱。出口電商的服務質量要求非常高，且物流時間長。由退換貨產生問題的解決起來也比較麻煩。

對于平臺模式的出口電商，物流時間加長會進一步放大服務質量的問題。這個問題我們可以從海淘中得到一些啟發。對于中國人的海淘，其實就是外國人的出口電商。中國的海淘行業發展到現在，平臺模式是沒有打贏自營模式的，像網易考拉和小紅書這些在海淘領域做得比較好的公司，都是從自營模式起步的。所以，對于出口電商，自營模式會比淘寶模式、平臺模式更容易去進行服務質量的控制和標準化。

當然，自營模式也有它一定的問題，自營能夠管理的SKU數量是有天花板的，而且非標品的自營更難管理。淘寶是用平臺的模式去賣非標品。

對于市場上大部分的出口電商項目，我評判的出發點，就是服務質量的把控、SKU數量的管理這兩個核心要素。出口電商的難點就在于如何平衡這兩者的關系。物流、售后這些問題是跨境電商的一個大痛點，只有SKU的數量上去了，才能真正發揮出口電商的優勢。因為出口電商的核心特點就是離供應鏈更近，而不是離用戶更近。

出口電商需要考慮的三個維度

在出口電商領域，有一些我認為比較有意思的考慮維度。

第一個，是需求。全世界市場廣闊又多樣化的，發展中國家的需求和英美等發達國家的需求完全不一樣。對于產品，發達國家用戶會更要求個性化高品質化。在中產階級月收入不到2000元人民幣的發展中國家印度，用戶買東西是性價比驅動的，消費升級在這樣的國家里面其實是一個偽命題，它離消費升級距離還很遠，價格還是一個非常核心的因素。

除了收入差距造成了需求差異，還有一個因素是，各地不同的民俗和審美喜好。要滿足全世界各國不同國家用戶的需求是一件非常困難的事。做一個面向全球的出口電商，很多項目都會選擇先在某一個地區先深入扎根，然后再從那個地區往外擴張。在商品的選擇上，一下子進入所有的國家幾乎是一件不可能完成的任務。

第二個，是物流。我們海淘，很大的痛點就是物流時間太長。中國的出口電商對于當地用戶來說也是同樣的物流時長問題。同時，物流費用占整個銷售額的比例也比較高。很多人說跨境購物的體驗不好，核心就在于到貨時間更長，退貨難。一個出口電商要做大，就必須把物流和退貨這個核心環節解決好，才能夠有和當地本土電商競爭的可能性，否則劣勢會非常明顯。

很多時候，物流的優化和整個電商的銷售額是呈正比的。舉個例子，如果一個電商公司銷售額足夠大，它完全可以包下一架飛機，把貨從中國送到當地國家。聽起來，好像物流價格非常昂貴，但如果你每一天的出貨量能夠填滿一架飛機，其實平均分攤下來的成本是不高的。所以，如果量夠大，通過物流環節的優化來壓縮物流成本占整個銷售額的比例，這也是很多電商最終能實現大規模盈利的一個核心原因。如果量不夠大，物流的建設就是一種浪費，在成本上也無法優化。

物流是跨境電商的一個核心環節，它占整個客單價的比例相對國內更高。所以，物流是一個非常需要通過規模效應去解決的一個環節。

還有一種做法是建海外倉。海外倉的意思是，把商品預先放到當地倉庫，由當地倉庫直接發貨給當地用戶，相當于出口電商到本土電商的轉化。海外倉的難點在于，對商品的銷量要有非常清晰的預判，這樣的判斷通常只適合標準品。如果把貨壓到了當地不好賣，就會形成堆積的庫存，讓公司的現金流運營非常難。

我個人認為，雖然海外倉是一個優化用戶體驗的好方法，但是很難成為電商平臺最主要的物流方式。

第三個，是品類。出口電商究竟適合什么樣的品類？在過去十年當中，出口電商中有一個非常細分的品類是賣得特別好，就是婚紗，可以稱為“黃金品類”。我們開玩笑說“婚紗是非標品中的戰斗機”。它有以下特點：重量輕；嚴重非標，時尚感比較強，每一個女生都想要一件獨一無二的婚紗；起訂量低但客單價高，一件婚紗價格，動輒幾千上萬人民幣。

從婚紗這么一個細分垂直品類，我們就能夠概括總結出口電商究竟最適合怎樣的品類：

第一，商品重量較輕，它的物流成本會較低，便于從中國運輸到全世界。

第二，商品有非標屬性，非標屬性就導致了它的設計和款式必須非常豐富，這種品類通常來說靠近供應鏈會更加有優勢，能更靈活方便地從供應鏈最上游去進行個性化的定制。

第三，商品客單價相對較高，它的毛利非常可觀，值得大費周章地從中國直接直郵到海外。

其實符合上述三個條件的品類無非就那么幾類：服裝，小件家居用品，鞋包，化妝用品等。這些是在出口電商領域最適合去做的一些品類。

判斷出口電商項目的關鍵

我對出口電商項目判斷，有如下幾個關鍵點：

第一，它一定要選擇一個適合做出口電商的正確品類。有一些品類是不太合適的，比如非常重的大件家具，它可能必須得通過海運，時間長且費用高。

第二，創始人對于當地流量生態的理解和運用。比如，如何在Facebook、Google上去投放廣告？如何去跟YouTube上的網紅進行合作，讓網紅幫忙帶流量？這些當地運營的方法我認為很重要，團隊在這方面要有自己的一些獨特見解和資源。

第三，對于國內供應鏈的一個整合能力。國內的供應鏈非常豐富，要知道從哪里進貨價格會更低。如何能夠找到質量比較過硬的產品，且價格又相對合理。

通常來說，團隊有海外生活的經驗，更錦上添花。

現今出口電商與早期的區別

出口電商并不是一個嶄新的賽道，十年前就已經有了，比如蘭亭集勢。很多同行和創業者會問我：“為什么現在還要去投資出口電商？現在投資這個方向和以前最大的區別在哪里？”我認為中間區別還是很大的。

第一，早期的出口電商公司單純就是一個流量運營的角色。它如果希望做大SKU變多，其實平臺的商品在用戶體驗上會很容易失控。在早期的出口電商公司里，很多人沒有管理大量SKU、整合國內供應鏈和零售管理的能力，這方面的能力是一個很核心的缺點。很多公司主要靠流量運營去掙錢，靠流量運營去掙錢的好處是能夠起來非常快，賺錢也相對來說比較容易。但是，靠流量運營的缺點是天花板有限，當流量進來更多之后，就必須得要有更多的SKU去提供服務才能滿足用戶需求。很多公司都是做大了之后，Hold不住運營的難點。

第二，隨著PC端到移動端的轉移，獲客和運營方式發生了根本上的改變。五年前十年前的出口電商，其實主要是在PC端上做。因為國外的移動互聯網發展比中國要落后一兩年。所以現在可能看上去中國的移動電商已經沒有什么機會了，流量也非常難獲得。但是在國外，尤其像印度這樣的新興國家，電商才剛剛起步，整個移動電商也在一個非常早期的階段。

基于國外電商發展比中國滯后的現象，我們完全可以把中國的一些運營方式輸出到海外。在海外，一個獨立的電商，即使沒有“爸”沒有“媽”，沒有流量巨頭的投資，它真的是有可能是能做起來的，因為無論是獲取流量的成本，還是競爭環境其實都比國內要更加友好。

第三，在國外沒有淘寶這么巨無霸的電商平臺。亞馬遜其實是一個自營的電商，雖然它也做了很多的第三方開放平臺，但是它對于整個電商的壟斷性和國內的阿里巴巴相比是相對弱的。

在國外還有非常多的用戶喜歡到一個獨立的B2C網站去購物，比如NIKE.COM或者Apple.com這樣垂直的品牌性網站。而在國內，大家都習慣去這個品牌的天貓店，或者是它的京東自營店。在國外，網站是非常有必要的，而且這個網站是能獲得流量的，在國內這個幾乎是不可能的了，一個品牌在中國已經完全沒有必要做一個獨立網站了。國外是存在做垂直性電商B2C平臺的一些機會的，這也是峰瑞資本比較看好出口電商的一個原因。

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