新媒體總監如何寫推廣策劃案？運營是什么，新媒體運營扮演什么角色，如何做訂目標，做預算，寫推廣方案，績效怎么考核團隊崗位怎么去搭配，管理團隊一些心得等多角度展開討論，希望對新媒體從業人員有思路上啟發。

正文

今天的話題的是新媒體運營如何寫推廣策劃案，我把他分為幾部分，拋磚引玉。

一 運營是什么鬼？新媒體運營是什么？

二 定目標

三 做預算

四 寫方案

五 團隊搭建及崗位描述

六 績效考核

七 管理套路

八 問題解答

▌一 運營是什么鬼？新媒體運營是什么？

這里普及下運營的一些概念，整合了其他人的一些觀點，對運營有個系統化了解。大家可以參考如下這張圖，看圖理解運營：

1根據運營級別劃分：初級運營，中級運營，高級運營

2根據運營流程劃分：拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用戶），留存（讓用戶持續用你的產品），促活（喚醒不用產品用戶）

初級運營（負責流程中三個環節一個子項目，如微博運營，微信運營，內容編輯，活動策劃等）

中級運營（能力覆蓋到三個環節中整個環節）

高級運營（三個環節貫穿，視野更大，資源更多，布局更長）

COO(考慮產品，營銷，投資人關系，PR等公司層面資源調配）

4根據運營內容劃分：用戶運營，內容運營，社區運營，商務運營，活動運營等。

5如何讓用戶更好留存：A用戶等級B特權與福利C積分D EDM/短信E活動F機制

新媒體運營概念，百科上的解釋是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產品營銷的運營方式。通過策劃品牌相關的優質、高度傳播性的內容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應營銷目的。

微博，微信，貼吧等平臺運營只是新媒體運營中其中一個子集，而新媒體運營又是整個系統運營中另外一個子集，明白這個關系更好的理解新媒體運營到底扮演什么角色。

▌二 定目標

制定目標參考幾個原則：

1如果能直接從第三方平臺上獲取數據作為目標，就直接以后臺目標數據值為參考，比如微信，微博。別搞太多數據定義或計算公式，省事又直觀，也可以避免對數據定義理解偏差而產生的誤會。

2第三方平臺無法給你呈現數據做為目標引導，可以交付給技術部門去做統計報表系統來做監控。可先從日指標下手，再延伸到周，月，季，年去做統計。比如服務號的注冊用戶，訂單量，訂單轉化率，客單價等。

3團隊需要有一個終極目標

比如對于O2O的項目來講，團隊的終極目標就是日訂單量

比如對于一個工具型APP,團隊的終極目標是日活躍率。

4各部門對目標進行分解：

目標可以分為兩種：

事務目標：每周X篇內容，其中X篇做原創；

結果目標： 微博曝光量、粉絲較上月的增長比例（早期基數低，可以設定每月50%-100%增長的目標，后期可以適當減少到10%-20%）；微信的文章打開率15%，轉發率5%（這是大部分公號的平均高值）。

5目標設置不能太范范，要具體數字

比如：當月目標為日均新增激活從8000到12000，注冊轉化率40%（建議略高于原本的期望值，效果會更好）

那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶粘性”這種陳述性語句通通封殺。

提高品牌曝光度——百度指數上升多少

增加用戶粘性——產品活躍度提高多少

這里以一個O2O生活服務號為案例制定推廣目標

1注冊用戶：日新增注冊用戶 總注冊用戶

2活躍用戶：日活躍率=當天活動用戶/總用戶

3日訂單量：

4日訂單轉化率=訂單成交量/總訪問用戶 （保底8%）

5日客單價=日總成交價格/總成交單數

▌三 做預算

根據推廣方案做預算，每個推廣周期涉及到的推廣細項做預算，預算最好越精細越好，可控性更強，執行效果更明顯。

▌四 寫方案

本文以本地生活服務號為案例展開描述，其中涉及到一些具體的實操手段，其他類型應用可以借鑒參考.

1推廣整體策略：（方法+執行力）

A團隊以總目標為主線，分解到各部門。

B測試最有效推廣方法，集中優勢資源在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，直到引爆。

C目標消費者集中出現在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現。

2種子用戶期：（1000名種子粉絲，為期一個月）—區域內，可控

種子用戶特征：經常互動,幫你朋友圈轉發,幫你主動在QQ群,微信群推廣公眾號,種子用戶會跟經常對你的公眾號提供有效意見和建議。

推廣方法: 行業朋友和同事，合作伙伴，邀請機制

供應商導入，商圈，小區，學校，寫字樓發廣告

行業朋友和同事，合作伙伴:發動身邊同事，朋友，合作伙伴加入體驗。

活動邀請：策劃“大家來找茬”活動游戲，設計產品體驗調查問卷融入游戲中，注冊就送10元優惠劵，推薦也送10元優惠券，評選出最佳粉絲，粉絲截止到1000名為止，為期1個月。（H5文案設計要有趣，社交化）

微信群管理：建立2個500個人微信群，管理種子用戶，收集產品用戶意見。

3初始用戶期：（5萬名種子粉絲，為期三個月）

初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道，找到你最擅長的渠道，讓粉絲自然每天增長。最終完成你的目標。擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩定的粉絲，而不是一天進500粉絲，再過3天就沒有粉絲關注。以下方法是個人團隊實戰的一些總結，可以借鑒操作：

A微博引流

由于我們的市場是定位在本地，所以前期推廣時候收集全所有熱門本地微博，通過推廣官方微博，與這些本地微博建立互動合作,活動期間可轉發引流。

由于微博的媒體屬性比較強，是點到面推廣，不屬于微信生態圈內，效果也比較弱，當然前期已經有一定粉絲基礎的微博，從微博到微信的引流已經獲得了很大紅利。

B加群引流

每個號加500個本地微信群

群內不直接廣告，加強互動

廣告時候，發群內紅包

活動時候，群內群發，并加紅包

技巧一：如何獲取群？

發動你身邊朋友，同事，合作伙伴，讓他們拉你入群。

技巧二：換群

當積累了一定的微信群后，可以與本地運營商互換群

技巧三：置頂活躍群

篩選出活躍度較高群，置頂，下沉廣告群，群內經常互動，與群主搞好關系，質量高的微信群可以考慮商務合作。

C小號引流

注冊10個小號（共可加5萬私人粉絲）

針對本地區域加粉絲

每天每個小號加粉絲50個，3個月內完成

團隊分三組，每個人負責3個

技巧一：如何養號？

賦予小號一定的標簽：如你是92年未婚的女生，從事互聯網行業客服工作，居住地廈門哪里等。

技巧二：不要有廣告嫌疑，每加一人，要自我介紹你的狀況

技巧三：朋友圈定時分享生活趣事，必要時候插入服務號廣告活動，每周定時朋友圈互動交流

技巧四：對于傳播力比較強粉絲，可以單獨多私聊互動。

技巧五：從B步驟所加群內添加粉絲引流，加人前先群內互動交流，找主題，特別是活躍度高的群，加粉成功率更高。

D自建官方微信群

每個號自建100個官方群

對每個群自定義標簽，如種子用戶群，活動群，產品試用群等。

步驟一:明確建群的目的，建立群規章制度

步驟二：配官方客服，圍繞群主題定期互動，解決問題。

步驟三：發展一些意見領袖做幫手，共同發展群。必要時給與物質上激勵。

E活動策劃

活動以一周一次頻率來執行，加強用戶的記憶習慣，利于傳播分享，以下活動作為備選，執行時候，團隊參與進來，死磕文案及H5效果設計。

活動禮品：優惠券，大禮包（消費券+帆布袋+記事本+廣告衫等），活動獎品，微信紅包

▌六 績效考核

創業項目啟動前期可能雜事會比較多,比如產品研發,產品測試,市場推廣資源和物料準備等。所以我的建議等產品過了試運營期來定目標和KPI。我是個目標感極強的人，每天都會去盯數據。所以不設置目標和KPI總覺得不舒服。

創業初期各個部門的KPI考核盡量簡單點，別搞一大堆薪酬激勵的事情，實在點，完成多少給多少現金。

比如新媒體運營的KPI，月關注粉絲目標是多少？完成和未完成目標能拿多少？

以下以微博和微信為例：

1微博考核指標：微博營銷涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數.

微博信息數：每日發布的微博數量，條/天。

平均轉發數：每條信息的轉發數之和/信息總數量，一般計算日平均轉發數或月平均轉發數，次/條 ，平均回復數原理類似。平均轉發數（評論數）與粉絲總數和微博內容質量相關，粉絲總數越高，微博內容越符合用戶需求，轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大，理論上轉發會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數據都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！

新媒體總監如何寫推廣策劃案？(新媒體團隊如何搭建及考核？)

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數量5月增加36%，但是轉發總數增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回復數都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結：1）平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞2）搜索結果數可以作為品牌傳播的考核，3）只有綜合所有數據來看才可以指導微博營銷.

2微信考核指標：

A訂閱號：

考核指標:送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉發率,收藏率

訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。

剛開微信的企業，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(微信號yunying-91)，當你添加微信時，自動回復寫的是：輸入1獲取移動互聯網干貨，輸入2獲取電子商務運營干貨，輸入3獲取產品策劃干貨。這其實就是很好的一個規則。

B服務號

服務號可以根據產品特性設定相應的考核指標，如對于O2O服務號

1注冊用戶：日新增注冊用戶 總注冊用戶

2活躍用戶：日活躍率=當天活動用戶/總用戶

3日訂單量：

4日訂單轉化率=訂單成交量/總訪問用戶 （保底8%）

5日客單價=日總成交價格/總成交單數

▌七 管理套路

如果你問我有沒有一套管理套路，我就簡單總結幾點經驗：

A周一早會，周三培訓，周五總結

周一早會：每周固定9點-10點，討論上周問題及本周部署

周三培訓：按照培訓表抽出2個時間的團隊培訓

周五總結: 每周各部門問題反饋，匯總成表格。

B量化目標

項目立項后就開始要制定年度目標，分解到季度，月，周目標。

根據目標分解到各部門，細化到每天工作任務。

C準備三張表

財務預算表：整個運營團隊的預算，包含人員工資，市場推廣等等。

績效考核表：怎么跟薪酬激勵掛鉤在一起對團隊成員進行考核。

崗位描述表：各個部門每個崗位的描述要做到下詳盡。崗位描述要根據項目現階段需求來描述，切忌大而空。

D布置任務–輔導—-檢查任務

我比較喜歡按照這條線來讓下屬操作自己的項目，這有利于其成長，不要限制條條框框。

比如說一次活動，我會設定一個預期目標，比如關注粉絲量要達到多少，訂單要轉化多少，活動策劃和執行都會交由團隊內部人員來做，有不明白和需要資源協調的我會輔導他，具體執行如找資源，找渠道曝光這些都會讓團隊自己去發揮，最后只負責檢查任務。

我再把整條思路再捋一遍，就是組建新媒體團隊前，你要根據你的目標去做預算，制定執行方案，招聘合適的人選，給以相應的考核。

定期活動一：派發微信紅包，將粉絲拉入到微信小號,建立微信群開始發紅包。

定期活動二：注冊就送10元優惠券，推薦就送10元優惠券，充值100送20元

定期活動三：關注贏好禮，掃掃送禮品，微信預定享折扣

活動四：微信答題：提出的問題最好和服務號相關，讓用戶在你網站上找相關答案，加深對服務號的印象，加強服務號品牌的認識度。這個可以參考一號店的一些微信活動。

活動五：轉發有獎：可在微博微信發起轉發活動，轉發就送禮。

技巧：活動創意很關鍵，在文案和表現形式上多做文章，這個以后單獨寫文章把一些經典活動展示出來，可以隨時關注我們的91運營公眾號（yunying-91)來獲取。

F本地公眾號，微博，社區，網站等渠道投放

活動執行時候，可以在本地公眾號，微博，社區等渠道投放，隨時監控投放效果。

如廈門地方社區小魚網，活動開始時，我們BD會跟洽談網站，微信，微博三個媒體廣告合作或聯合推廣。

4品牌推廣期：（10萬名種子粉絲，為期三個月）

A繼續”初始用戶期”推廣方法穩定獲取每天流量

B本地O2O服務號或APP合作

經過初期推廣后，已經積累了一定粉絲量，可以與本地O2O一起合作推廣。

C地面推廣

可以針對性與商場，學校，社區等商圈合作，進行線下活動策劃推廣

D參加行業性會議展覽

可以通過參加一些行業性會議展覽,帶上二維碼,做好微信營銷方案,到展會或者會議上與你的客戶,合作伙伴交流,推薦微信公眾號。

E加入聯盟

加入本地電商企業聯盟，行業聯盟，O2O聯盟等，進行產品分享，推廣服務號在本地品牌知名度。

5 PR（公共關系）

把PR獨立出來，是因為項目從立項開始，PR就開始已經在預熱了，在推廣的每個階段都需要PR的滲透。

在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。

以下有幾個策略：

用日常稿件保持穩定的曝光 。我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。 對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。 在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

選擇的渠道決定了傳播的效果。 說什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑.

最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

▌五 團隊搭建及崗位描述

關于招人，這里有個方法：從目標反推，拆解關鍵任務，分解完成關鍵任務所需要的能力及人力，描繪出這些崗位的職業畫像，根據階段目標倒推團隊成員進入時間。

舉個栗子，比如公司微信服務號要在半年內達到5萬粉絲，要達到這個目標需要活動策劃，渠道推廣，PR等任務，完成這些任務都需要什么能力的人？什么時間到位？

其實現在很多互聯網公司的HR是不專業的，他們沒辦法熟悉到各部門具體的工作任務。所以經常招人的時候經常會鬧笑話，比如應聘者問你們新媒體的團隊績效怎么考核，銷售團隊工資體系，很多HR是很模糊的，不知道邊界在哪里。

所以部門負責人應該跟HR密切溝通，讓他們清楚你們部門到底需要什么樣的人。

成立新媒體推廣小組，負責新媒體推廣，新媒體推廣小組由以下成員組成，涵蓋崗位職責和崗位描述，可根據項目的指標做人數上微調，初期項目可以采用（1+1+2+1+1）原則。

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