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飛書互動:社交媒體營銷及口碑傳播的力量

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

2016年3月18日,在由思路網主辦的思路匯(上海站)——《出口電商怎樣“飛”更高》中,飛書互動商務總監印佳美發表了題為:《社交媒體營銷及口碑傳播的力量》的公開演講。并對在場觀眾的疑問作出了解答。

大家下午好,很感謝主辦方的邀請,也很感謝大家的熱情的參與,我是來自上海飛書互動。飛書是Face book在中國區的一級代理,我們主要是代理Face book上面的一些廣告業務,然后我今天的演講的主題就是說社交媒體營銷及口碑傳播的力量。它的正點在于社交媒體。其實這個題目是一個比較大的題目,因為涉及到營銷也好,或者涉及到社交媒體也好,這都是一個比較寬泛的一個領域。那么我今天會把這個大的一個題目,盡可能的把它縮小,一點去鋪開,接下來我就拋磚引玉,用我所知道的東西,大家做一個分享。

這是今天要做的一些內容的概要。今天大家坐在這邊的應該幾乎全部都是想做跨境電商,或者已經在做的一些賣家。其實我們可以了解一下,在現在我們做的這個領域,或者我們即將要做的這個領域,大概會有怎樣的機遇和挑戰。這個是2012-2017年對于電商零售一個統計的金額。其實我們可以發現它的總額是在增長的,但是它的增速是在放緩的。為什么它會放緩,在這整個發展的趨勢中間,我們會面臨著哪些問題。目前的電商的趨勢,我相信大家也都會有所耳聞。慢慢的轉向移動端,需要我們去做一些品牌化的東西,甚至我們現在慢慢的開始出現一種社交化的電商。

下面會有這三個點,然后來展開一下。再來看一下統計數據,為什么說現在是移動化大勢所趨。綠色的是代表現在移動端用戶的流量,每天我們會花費在移動端的時間,藍色的是像PC端上面花費的時間,現在可以看到,這是美國的統計數據,就是說我們每天花在移動端的時間,差不多有50%,甚至以上。第二,關于品牌,其實會隨著現在的發展,我們有越來越多的,可以選擇的商品,但是大家就好象像一個超級賣場一樣的,對于所有的東西都是一樣的時候,你該怎么樣去選擇,也許很多人都有這樣的選擇糾結癥。那么我們可以做的,就是說把我們的產品,做成一個品牌。其實品牌這個概念有點大,但是我個人的理解,是其實品牌并不是特別高大上,特別不能觸手可及的東西,其實我的理解是,它其實就是一種標識,讓別人把你和另外一個人作為區別的標識,關鍵看你怎么樣去定位這個產品。

下面就到了這個社交網絡的這個時代的消費行為的新模式,我們大家都知道社交,包括這幾年,從國內的微信,發展到目前的普及的用戶量,據微信官方統計的數據,應該是有七億左右的用戶。我們現在在微信上面,也會看到一些軟文的廣告,或者一些商品。那大家有沒有去總結一下,對于這樣的產品,我們作為受眾的時候,我們是一個怎樣的意識形態。就是我們對社交模式下的一些電商的一些總結。

舉個例子,比如說你的朋友,他覺得有一個東西很好,然后他產生了購買,然后他會分享給到你。那這個時候,它會引起你的一些注意,然后可能會引起你的興趣,或者是好奇,你會對這樣的一個信息進行了解,你會通過什么樣的方式去了解呢,也許你會通過百度這樣的搜索去了解這樣的產品是什么樣子的。當你有了解,有比較之后,您會對這樣的一個產品,可能你會加入購物車,或許你會在這個商品網站上注冊,甚至你會購買,那你購買使用以后,你會對你的一些使用進行分享,又會促進你的其他伙伴的二次購買。

我們可以看一下,社交網絡在國外的這些評論媒體來看它大概是占據怎樣的一個地位。那么我下面會講的社交媒體,主要會講Face book,為什么我要講Face book,這個圖是目前全球,就是相關的一些社交媒體的一些熱度,藍色部分是以Face book為首的用戶的量,就是大面積的。這一塊,這些都是Face book的用書,然后這一塊是在俄羅斯市場,是當地的BK的用戶,這一部分是在國內的騰訊旗下的像微信,微博,QQ空間以代表的用戶活躍。我們可以看到Face book是目前全球最大的社交平臺。截止到目前為止,它的月活用戶,應該已經超過14.8億,應該有15億的樣子,能夠覆蓋全球127個國家。其實除了世界上有四個國家目前是沒有開放的,中國、朝鮮、古巴、伊朗這四個國家,除去這四個國家,Face book在全球都會有他的用戶。Face book移動端的用戶量目前是12億,意味著就是說在他的15億的用月活用戶中,有12億的用戶,會通過一些零碎化的時間,去關注Face book這個媒體。右邊的是Face book上面比較支持的一些圖文,音頻。我不知道在座的有沒有人去使用Face book,有的可以舉一下手。還是有一部分的。如果沒有用過的話,我可以類比一下,它跟微信是比較相似的。如果你有Face book的賬號,你登錄之后,這個就是你的一個主頁,它的主頁是跟微信類似的,就是說是這個頁面,像我們微信用的跟朋友聊天的部分,其實在Face book上面,它是有專門的功能,是叫message,就是說會出現在它的右方的一個對話框,這個是在移動端,比如說平板,或者是手機端,你如果說打開Face book頁面,你能看到的展示的情況。這是目前Face book在所有的社交媒體中間的流量的情況。大家知道的一些社交媒體,會有哪些,除了Face book,instagramtwitter,(37:41英文),BK,或者像是Line,為什么我們很關注,就是說Face book上面,它的流量的占比,因為我們其實我們做電商都會知道,流量就意味著人,人就意味著生意。所以哪流量,那我們的關注點,應該就在哪個媒體面。

下面會介紹一下在社交媒體上面,跨境電商可以怎么樣去做。這是一個客戶他們的產品的圖,當你把這個產品在,比如說在你的網站上面,或者是自建站,或者是你在平臺的店鋪里面,你去做銷售的時候,你很希望你的用戶來購買,但是你知道你的用戶是什么樣子的嗎,或許你并不了解。社交媒體平臺,它能夠幫您更好的知道你不知道的用戶的狀態,他的形式是怎么樣的,也許你覺得你的用戶是這樣子的,然而你的用戶可能是這樣子的,就是當你真正去了解你的用戶,什么人會購買你的產品時候,你往往會把那些你所錯失的商機,去很好的抓住。這個用戶不但購買,分享,然后他還性一大堆的評論,而且非常享受他所購買的產品。在社交媒體上面,最重要的是他對它的產品會產生的分享的力量,包括圖片,評論,甚至是一些視頻。這些的話,因為我們知道是,視覺是最能夠引起我們的興趣的。所以這些的話,會對我們產品的二次購買,會帶來很好的幫助。總而言之,社交媒體能夠給我們帶來的東西,那我們總結的用四個詞,有趣的,實用的,互動的,分享的。如果說在社交媒體平臺上面,能夠真正的把這四個詞做的很好的話,我相信應該能夠在社交媒體這個平臺上,把電商做的很棒。

我們盡可能的把Face book能為跨境電商做什么,把它盡可能的小的具像化。包括前面我們所說的品牌認知度,直接銷售,和客戶忠誠度,其實我們可以把它分成兩類。品牌認知度,和客戶忠誠度,我們可以把它放在一類里講。那類似于像微信上面的微信公眾號,其實Face book它也會有一個粉絲頁的頁。就是如果說你是有自己的品牌,并且創建了這么一個頁,你的頁上面,是有非常多的粉絲,然后來關注你的產品,你的日常的一些帖文的發布,都會引起你的粉絲的一些注意。日積月累,你的粉絲對你的品牌的認知是會越來越強,也許他當前并不是你的客戶,但是總有一天,它會轉化為你的客戶。那對于已經購買你的產品的粉絲,隨著你的一些新的產品的出現,他也會成為你的二次購買,或者是三次購買的一個用戶我。這兩個主要是在品牌有關的。那這個直接銷售的話,是怎么來做的呢。其實Face book也好,其他的所謂的社交媒體平臺,或者是像谷歌這樣的搜索媒體平臺,目前這些公司,都已經把他的流量所商業化了,所以我們怎么樣去玩這些媒體平臺,還是要在先知道這些媒體平臺,它有什么樣規則的情況下,我們根據他的規則,去玩轉流量。因為它已經商業化了,所以它的流量各方面,都是很多可能需要我們去通過一些,比如付費才能完成的,那我們在這樣的情況下,能夠怎么樣更好的把流量做的更精致,更精準。

看一下他的直接銷售的這一塊,他的直接銷售,在于基準的人群的定位,流量的精準性。我們做電商的話,流量會分為兩塊,一塊是精準的流量,一塊是非精準的。同樣是花一樣的帖廣的費用,可能大家更愿意知道,我們這個錢是否是花在刀刃上的。這個是前面的,其實是一些應營銷策略上的東西,這個圖估計大家也都是比較了解的這樣的一個原理,這樣的一個機制。就是說從剛開始你出現到一些客戶,到后面客戶怎么樣去轉化,對你的產品是否有興趣,怎么樣忠誠,其實這個比較長的一個階段,而且是分為不同的階段,那么我們怎么樣去把這個客戶,從剛開始的第一階段,一步一步轉換到最后的階段,其實需要我們牢牢的把握,客戶在不同的階段的,他的一些狀態,包括在這個中間去做互動。其實在社交媒體上面是可以完成這幾個階段的互動的。

前面所講的就是Face book能夠幫助電商客戶去做品牌,包括能夠去做直接轉化。我們知道它可以做,那我們也要知道,知其然,知其所以然,我們應該要了解一下,他為什么,他怎么樣幫助我們去做。其實Face book它其實就像一個大的魚塘,一個池子,里面所有的魚,就是用戶就是他的單個的流量。那在十幾億這樣的一個池子里,怎么樣找到你的目標用戶,可能你覺得我的目標用戶能夠給我十萬,一百萬已經很足夠了。那我們就會想知道,怎么樣去定位到這十萬,一百萬的用戶,這就是數據。在Face book的后臺,它是有給到這樣的數據的定位的。Face book把我們在推廣的過程中間,要去找尋的方法,把它分為三大類,這個就是說我們玩社交媒體,玩Face book這樣的平臺的時候,我們真正要去關注的就是在用戶,受眾方面。

下面對三種受眾,進行一一的解釋。比如我是賣講話的,我很想去向美國的黑人出售我的講話,因為我知道這是我的目標的用戶。那我在Face book的后臺,我會去想怎么樣去選擇,我會去就國家,然后用戶的年齡,性別,然后他的狀態,然后還有他的興趣愛好,比如說他喜歡時尚,喜歡購物,喜歡各種科普類之類的,我會去選擇這樣的人群,包括我會對這個用戶所用的設備,這些都是可以去做選擇。像狀態這一塊的話,其實有些做婚紗禮服的商戶就會比較關心,他甚至可以去定位,這個人現在是屬于考慮結婚,還是已婚的狀態,這些都是可以去定位。把這一類定位受眾的方式,叫做核心受眾。

第二種方式,叫匹配受眾,其實我們自己做推廣的話,如果說不是從零開始的話,我們手上都會有一些依然有的數據,比如我是做平臺,我在平臺上面做銷售的,那我肯定有訂單,我已經掌握顧客用戶的,像郵箱,或者是手機號,那可能隨著我自己業務的發展,我后面想在別的平臺,或者我自己想要去做一個自建站,或者我想把我的品牌做的更強一點,那怎么辦,我想在Face book上去建主頁怎么辦。那我可以把已然的一些用戶的數據,把它做成一個表格的形式,然后導入到Face book這樣的一個后臺,它會自動幫助你去匹配,如果說這個用戶已然是Face book的用戶,那他可以匹配到這樣的一個人群。匹配之后,你可以做什么,比如你要建一個自己像公眾號一樣的,或者你要建一個粉絲頁一樣的,你可以向這樣的人群去做定位,去投向他們,讓他們成為你忠誠的粉絲。

第二種方式是類似受眾,就是說也許我目前掌握的用戶的數據,其實很少,但是我想擴大我的目標的受眾,怎么辦,我會需要一些種子,我可能僅有一些種子為用戶,然后我把這些的一些種子用戶要擴大,去找和他們很相似的人去,然后去做定位。

這三種方式,就是說目前Face book,它能夠幫助電商用戶能夠去做推廣,去做投放的,最主要的核心的定位方式。那講了它的一些原理之后,我們可以看一下,在前面所講的銷售漏斗的那個階段,我不知道大家是否還記得,在每一個階段,我們該怎樣去做。比如說在前期我們可以怎么樣去做,我們可以在Face book上有自己的配置,去增加一些粉絲,這樣的粉絲成為我的一些忠實的用戶之后,他可能會對我們的每個產品的一個帖文,或者是我的一個動態,比如說我要參加廣交會了,你可以來我的展會上面,然后來就是咨詢什么的。他會成為你的一些忠實的互動的用戶,這個其實是在做品牌的過程中間,必須要做的。

他成為你的粉絲之后,你可以跟他進行一些互動,比如說你的帖文,你今天發布的這個帖文,他對這個東西感興趣,他會來留言,提問,然后你會需要去跟他做一些回復,互動,解釋,這些是在第二、第三個階段,就是在培養感情的一個階段。當他對你的品牌,有一定的認知,有一定的信任的基礎下,如果說你的產品,能夠提供一些促銷的信息給到他,那么往往就能很快的促進他的購買,或者讓他去加購物車,或者成為你網站的一些注冊會員。

那客戶在形成購買之后,你當然不希望他只是一次性的購買,你會希望他成為品牌的忠實用戶。尤其比如說我們一些做跨時尚產品的,比如說做女裝的,那可能我會推動很多新的款式之類的。大家會希望這樣的客戶,以后還能夠去想起我,并且還能夠再跟我做這樣的生意。那Face book上,它會有一些新的產品功能,就是廣告功能,然后幫助我們來做一些重復購買的事情。

講到目前,我估計大家都會比較關注,你告訴我怎么做了,他你能告訴我,有哪些品牌,或者有哪些產品在上面是做的比較好,其實你能跟我去分享一下嗎。其實我覺得大家在跨境電商這個領域的話,就是說像知道的一些,比如說像環球易購,像浙江值域(音),包括像,其實包括像wish,它也是就是說他的發家,跟在Face book這樣一個媒體上面的推廣,也是密切相關的。像國內的環球易購,然后像浙江值域,像(52:47)等等,其實這些品牌,無一例外的,都在像以Face book為代表的社交媒體平臺上,有自己運營的粉絲頁,包括去進行這樣的一個推廣。下面會分享兩個案例,是在Face book上做的比較棒的。

一個是一個手機品牌,這兩年東南亞市場是比較火的一個市場,所以咱們國內的其實有很多手機的品牌商,他會很希望向東南亞地區,或者向非洲市場去出口他的手機。這個品牌的手機,我估計大家都沒有聽過吧。但是很多往往,其實國內有一些我們都沒有聽過的品牌,它反而是在國外市場做的很棒的。這個品牌就延用了我們上面所說的銷售漏洞的方法,分不同的階段,然后進行營銷。第一步是提高品牌和對產品知名度的認知,其次是通過Face book上面直接轉化的廣告,然后觸及他的這些目標的擁護,讓他們形成購買。這個是他們的推廣的效果。

再分享一個女裝品牌,這個客戶是在上海的,他也是做這么一個站,然后用(54:57英文)。他們的產品定位很簡單,他主要向非的女性,就是說他的受眾其實是很小眾的,但是這并不妨礙他們的產品做的很棒,他們應該是從Face book2011年就做推廣,然后一直延續到現在,現在也做的非常好的。如果大家感興趣的話,可以在Face book上面,個人頁面下面的搜索框,可以去搜索一下這個品牌,可以去了解一下,他們目前,就是說在Face book上面做的粉絲頁的一些狀態。它上面的一些產品的發布,是怎么樣發布的,包括它的粉絲量是怎么樣的,其實我們還有一些第三方的工具,可以去分析。如果說你覺得他是你的競爭對手,我們可以通過一些第三方的工具,去分析一下,他的粉絲的組成是怎樣的。那也許你會了解,我之后在就是說,我在制定銷售策略的時候,我該做那個目標市場的時候,可以幫你做這樣的一些決策。

下面就是我所分享的以Face book為代表的社交媒體平臺,我是來自飛書互動的,飛書互動是Face book在中國區的一級代理,那如果說各位在座的嘉賓,希望通過社交媒體,做一些海外的營銷推廣的話,如果說有這方面的問題,可以跟我們聯系。這是我們的微信公眾號,可以關注一下。

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