2016年3月18日，在由思路網主辦的思路匯（上海站）——《出口電商怎樣“飛”更高》中，飛書互動商務總監印佳美發表了題為：《社交媒體營銷及口碑傳播的力量》的公開演講。并對在場觀眾的疑問作出了解答。

大家下午好，很感謝主辦方的邀請，也很感謝大家的熱情的參與，我是來自上海飛書互動。飛書是Face book在中國區的一級代理，我們主要是代理Face book上面的一些廣告業務，然后我今天的演講的主題就是說社交媒體營銷及口碑傳播的力量。它的正點在于社交媒體。其實這個題目是一個比較大的題目，因為涉及到營銷也好，或者涉及到社交媒體也好，這都是一個比較寬泛的一個領域。那么我今天會把這個大的一個題目，盡可能的把它縮小，一點去鋪開，接下來我就拋磚引玉，用我所知道的東西，大家做一個分享。

這是今天要做的一些內容的概要。今天大家坐在這邊的應該幾乎全部都是想做跨境電商，或者已經在做的一些賣家。其實我們可以了解一下，在現在我們做的這個領域，或者我們即將要做的這個領域，大概會有怎樣的機遇和挑戰。這個是2012-2017年對于電商零售一個統計的金額。其實我們可以發現它的總額是在增長的，但是它的增速是在放緩的。為什么它會放緩，在這整個發展的趨勢中間，我們會面臨著哪些問題。目前的電商的趨勢，我相信大家也都會有所耳聞。慢慢的轉向移動端，需要我們去做一些品牌化的東西，甚至我們現在慢慢的開始出現一種社交化的電商。

下面會有這三個點，然后來展開一下。再來看一下統計數據，為什么說現在是移動化大勢所趨。綠色的是代表現在移動端用戶的流量，每天我們會花費在移動端的時間，藍色的是像PC端上面花費的時間，現在可以看到，這是美國的統計數據，就是說我們每天花在移動端的時間，差不多有50%，甚至以上。第二，關于品牌，其實會隨著現在的發展，我們有越來越多的，可以選擇的商品，但是大家就好象像一個超級賣場一樣的，對于所有的東西都是一樣的時候，你該怎么樣去選擇，也許很多人都有這樣的選擇糾結癥。那么我們可以做的，就是說把我們的產品，做成一個品牌。其實品牌這個概念有點大，但是我個人的理解，是其實品牌并不是特別高大上，特別不能觸手可及的東西，其實我的理解是，它其實就是一種標識，讓別人把你和另外一個人作為區別的標識，關鍵看你怎么樣去定位這個產品。

下面就到了這個社交網絡的這個時代的消費行為的新模式，我們大家都知道社交，包括這幾年，從國內的微信，發展到目前的普及的用戶量，據微信官方統計的數據，應該是有七億左右的用戶。我們現在在微信上面，也會看到一些軟文的廣告，或者一些商品。那大家有沒有去總結一下，對于這樣的產品，我們作為受眾的時候，我們是一個怎樣的意識形態。就是我們對社交模式下的一些電商的一些總結。

舉個例子，比如說你的朋友，他覺得有一個東西很好，然后他產生了購買，然后他會分享給到你。那這個時候，它會引起你的一些注意，然后可能會引起你的興趣，或者是好奇，你會對這樣的一個信息進行了解，你會通過什么樣的方式去了解呢，也許你會通過百度這樣的搜索去了解這樣的產品是什么樣子的。當你有了解，有比較之后，您會對這樣的一個產品，可能你會加入購物車，或許你會在這個商品網站上注冊，甚至你會購買，那你購買使用以后，你會對你的一些使用進行分享，又會促進你的其他伙伴的二次購買。

我們可以看一下，社交網絡在國外的這些評論媒體來看它大概是占據怎樣的一個地位。那么我下面會講的社交媒體，主要會講Face book，為什么我要講Face book，這個圖是目前全球，就是相關的一些社交媒體的一些熱度，藍色部分是以Face book為首的用戶的量，就是大面積的。這一塊，這些都是Face book的用書，然后這一塊是在俄羅斯市場，是當地的BK的用戶，這一部分是在國內的騰訊旗下的像微信，微博，QQ空間以代表的用戶活躍。我們可以看到Face book是目前全球最大的社交平臺。截止到目前為止，它的月活用戶，應該已經超過14.8億，應該有15億的樣子，能夠覆蓋全球127個國家。其實除了世界上有四個國家目前是沒有開放的，中國、朝鮮、古巴、伊朗這四個國家，除去這四個國家，Face book在全球都會有他的用戶。Face book移動端的用戶量目前是12億，意味著就是說在他的15億的用月活用戶中，有12億的用戶，會通過一些零碎化的時間，去關注Face book這個媒體。右邊的是Face book上面比較支持的一些圖文，音頻。我不知道在座的有沒有人去使用Face book，有的可以舉一下手。還是有一部分的。如果沒有用過的話，我可以類比一下，它跟微信是比較相似的。如果你有Face book的賬號，你登錄之后，這個就是你的一個主頁，它的主頁是跟微信類似的，就是說是這個頁面，像我們微信用的跟朋友聊天的部分，其實在Face book上面，它是有專門的功能，是叫message，就是說會出現在它的右方的一個對話框，這個是在移動端，比如說平板，或者是手機端，你如果說打開Face book頁面，你能看到的展示的情況。這是目前Face book在所有的社交媒體中間的流量的情況。大家知道的一些社交媒體，會有哪些，除了Face book，instagram，twitter，（37：41英文），BK，或者像是Line，為什么我們很關注，就是說Face book上面，它的流量的占比，因為我們其實我們做電商都會知道，流量就意味著人，人就意味著生意。所以哪流量，那我們的關注點，應該就在哪個媒體面。

下面會介紹一下在社交媒體上面，跨境電商可以怎么樣去做。這是一個客戶他們的產品的圖，當你把這個產品在，比如說在你的網站上面，或者是自建站，或者是你在平臺的店鋪里面，你去做銷售的時候，你很希望你的用戶來購買，但是你知道你的用戶是什么樣子的嗎，或許你并不了解。社交媒體平臺，它能夠幫您更好的知道你不知道的用戶的狀態，他的形式是怎么樣的，也許你覺得你的用戶是這樣子的，然而你的用戶可能是這樣子的，就是當你真正去了解你的用戶，什么人會購買你的產品時候，你往往會把那些你所錯失的商機，去很好的抓住。這個用戶不但購買，分享，然后他還性一大堆的評論，而且非常享受他所購買的產品。在社交媒體上面，最重要的是他對它的產品會產生的分享的力量，包括圖片，評論，甚至是一些視頻。這些的話，因為我們知道是，視覺是最能夠引起我們的興趣的。所以這些的話，會對我們產品的二次購買，會帶來很好的幫助。總而言之，社交媒體能夠給我們帶來的東西，那我們總結的用四個詞，有趣的，實用的，互動的，分享的。如果說在社交媒體平臺上面，能夠真正的把這四個詞做的很好的話，我相信應該能夠在社交媒體這個平臺上，把電商做的很棒。

我們盡可能的把Face book能為跨境電商做什么，把它盡可能的小的具像化。包括前面我們所說的品牌認知度，直接銷售，和客戶忠誠度，其實我們可以把它分成兩類。品牌認知度，和客戶忠誠度，我們可以把它放在一類里講。那類似于像微信上面的微信公眾號，其實Face book它也會有一個粉絲頁的頁。就是如果說你是有自己的品牌，并且創建了這么一個頁，你的頁上面，是有非常多的粉絲，然后來關注你的產品，你的日常的一些帖文的發布，都會引起你的粉絲的一些注意。日積月累，你的粉絲對你的品牌的認知是會越來越強，也許他當前并不是你的客戶，但是總有一天，它會轉化為你的客戶。那對于已經購買你的產品的粉絲，隨著你的一些新的產品的出現，他也會成為你的二次購買，或者是三次購買的一個用戶我。這兩個主要是在品牌有關的。那這個直接銷售的話，是怎么來做的呢。其實Face book也好，其他的所謂的社交媒體平臺，或者是像谷歌這樣的搜索媒體平臺，目前這些公司，都已經把他的流量所商業化了，所以我們怎么樣去玩這些媒體平臺，還是要在先知道這些媒體平臺，它有什么樣規則的情況下，我們根據他的規則，去玩轉流量。因為它已經商業化了，所以它的流量各方面，都是很多可能需要我們去通過一些，比如付費才能完成的，那我們在這樣的情況下，能夠怎么樣更好的把流量做的更精致，更精準。

看一下他的直接銷售的這一塊，他的直接銷售，在于基準的人群的定位，流量的精準性。我們做電商的話，流量會分為兩塊，一塊是精準的流量，一塊是非精準的。同樣是花一樣的帖廣的費用，可能大家更愿意知道，我們這個錢是否是花在刀刃上的。這個是前面的，其實是一些應營銷策略上的東西，這個圖估計大家也都是比較了解的這樣的一個原理，這樣的一個機制。就是說從剛開始你出現到一些客戶，到后面客戶怎么樣去轉化，對你的產品是否有興趣，怎么樣忠誠，其實這個比較長的一個階段，而且是分為不同的階段，那么我們怎么樣去把這個客戶，從剛開始的第一階段，一步一步轉換到最后的階段，其實需要我們牢牢的把握，客戶在不同的階段的，他的一些狀態，包括在這個中間去做互動。其實在社交媒體上面是可以完成這幾個階段的互動的。

前面所講的就是Face book能夠幫助電商客戶去做品牌，包括能夠去做直接轉化。我們知道它可以做，那我們也要知道，知其然，知其所以然，我們應該要了解一下，他為什么，他怎么樣幫助我們去做。其實Face book它其實就像一個大的魚塘，一個池子，里面所有的魚，就是用戶就是他的單個的流量。那在十幾億這樣的一個池子里，怎么樣找到你的目標用戶，可能你覺得我的目標用戶能夠給我十萬，一百萬已經很足夠了。那我們就會想知道，怎么樣去定位到這十萬，一百萬的用戶，這就是數據。在Face book的后臺，它是有給到這樣的數據的定位的。Face book把我們在推廣的過程中間，要去找尋的方法，把它分為三大類，這個就是說我們玩社交媒體，玩Face book這樣的平臺的時候，我們真正要去關注的就是在用戶，受眾方面。

下面對三種受眾，進行一一的解釋。比如我是賣講話的，我很想去向美國的黑人出售我的講話，因為我知道這是我的目標的用戶。那我在Face book的后臺，我會去想怎么樣去選擇，我會去就國家，然后用戶的年齡，性別，然后他的狀態，然后還有他的興趣愛好，比如說他喜歡時尚，喜歡購物，喜歡各種科普類之類的，我會去選擇這樣的人群，包括我會對這個用戶所用的設備，這些都是可以去做選擇。像狀態這一塊的話，其實有些做婚紗禮服的商戶就會比較關心，他甚至可以去定位，這個人現在是屬于考慮結婚，還是已婚的狀態，這些都是可以去定位。把這一類定位受眾的方式，叫做核心受眾。

第二種方式，叫匹配受眾，其實我們自己做推廣的話，如果說不是從零開始的話，我們手上都會有一些依然有的數據，比如我是做平臺，我在平臺上面做銷售的，那我肯定有訂單，我已經掌握顧客用戶的，像郵箱，或者是手機號，那可能隨著我自己業務的發展，我后面想在別的平臺，或者我自己想要去做一個自建站，或者我想把我的品牌做的更強一點，那怎么辦，我想在Face book上去建主頁怎么辦。那我可以把已然的一些用戶的數據，把它做成一個表格的形式，然后導入到Face book這樣的一個后臺，它會自動幫助你去匹配，如果說這個用戶已然是Face book的用戶，那他可以匹配到這樣的一個人群。匹配之后，你可以做什么，比如你要建一個自己像公眾號一樣的，或者你要建一個粉絲頁一樣的，你可以向這樣的人群去做定位，去投向他們，讓他們成為你忠誠的粉絲。

第二種方式是類似受眾，就是說也許我目前掌握的用戶的數據，其實很少，但是我想擴大我的目標的受眾，怎么辦，我會需要一些種子，我可能僅有一些種子為用戶，然后我把這些的一些種子用戶要擴大，去找和他們很相似的人去，然后去做定位。

這三種方式，就是說目前Face book，它能夠幫助電商用戶能夠去做推廣，去做投放的，最主要的核心的定位方式。那講了它的一些原理之后，我們可以看一下，在前面所講的銷售漏斗的那個階段，我不知道大家是否還記得，在每一個階段，我們該怎樣去做。比如說在前期我們可以怎么樣去做，我們可以在Face book上有自己的配置，去增加一些粉絲，這樣的粉絲成為我的一些忠實的用戶之后，他可能會對我們的每個產品的一個帖文，或者是我的一個動態，比如說我要參加廣交會了，你可以來我的展會上面，然后來就是咨詢什么的。他會成為你的一些忠實的互動的用戶，這個其實是在做品牌的過程中間，必須要做的。

他成為你的粉絲之后，你可以跟他進行一些互動，比如說你的帖文，你今天發布的這個帖文，他對這個東西感興趣，他會來留言，提問，然后你會需要去跟他做一些回復，互動，解釋，這些是在第二、第三個階段，就是在培養感情的一個階段。當他對你的品牌，有一定的認知，有一定的信任的基礎下，如果說你的產品，能夠提供一些促銷的信息給到他，那么往往就能很快的促進他的購買，或者讓他去加購物車，或者成為你網站的一些注冊會員。

那客戶在形成購買之后，你當然不希望他只是一次性的購買，你會希望他成為品牌的忠實用戶。尤其比如說我們一些做跨時尚產品的，比如說做女裝的，那可能我會推動很多新的款式之類的。大家會希望這樣的客戶，以后還能夠去想起我，并且還能夠再跟我做這樣的生意。那Face book上，它會有一些新的產品功能，就是廣告功能，然后幫助我們來做一些重復購買的事情。

講到目前，我估計大家都會比較關注，你告訴我怎么做了，他你能告訴我，有哪些品牌，或者有哪些產品在上面是做的比較好，其實你能跟我去分享一下嗎。其實我覺得大家在跨境電商這個領域的話，就是說像知道的一些，比如說像環球易購，像浙江值域（音），包括像，其實包括像wish，它也是就是說他的發家，跟在Face book這樣一個媒體上面的推廣，也是密切相關的。像國內的環球易購，然后像浙江值域，像（52：47）等等，其實這些品牌，無一例外的，都在像以Face book為代表的社交媒體平臺上，有自己運營的粉絲頁，包括去進行這樣的一個推廣。下面會分享兩個案例，是在Face book上做的比較棒的。

一個是一個手機品牌，這兩年東南亞市場是比較火的一個市場，所以咱們國內的其實有很多手機的品牌商，他會很希望向東南亞地區，或者向非洲市場去出口他的手機。這個品牌的手機，我估計大家都沒有聽過吧。但是很多往往，其實國內有一些我們都沒有聽過的品牌，它反而是在國外市場做的很棒的。這個品牌就延用了我們上面所說的銷售漏洞的方法，分不同的階段，然后進行營銷。第一步是提高品牌和對產品知名度的認知，其次是通過Face book上面直接轉化的廣告，然后觸及他的這些目標的擁護，讓他們形成購買。這個是他們的推廣的效果。

再分享一個女裝品牌，這個客戶是在上海的，他也是做這么一個站，然后用（54：57英文）。他們的產品定位很簡單，他主要向非的女性，就是說他的受眾其實是很小眾的，但是這并不妨礙他們的產品做的很棒，他們應該是從Face book2011年就做推廣，然后一直延續到現在，現在也做的非常好的。如果大家感興趣的話，可以在Face book上面，個人頁面下面的搜索框，可以去搜索一下這個品牌，可以去了解一下，他們目前，就是說在Face book上面做的粉絲頁的一些狀態。它上面的一些產品的發布，是怎么樣發布的，包括它的粉絲量是怎么樣的，其實我們還有一些第三方的工具，可以去分析。如果說你覺得他是你的競爭對手，我們可以通過一些第三方的工具，去分析一下，他的粉絲的組成是怎樣的。那也許你會了解，我之后在就是說，我在制定銷售策略的時候，我該做那個目標市場的時候，可以幫你做這樣的一些決策。

下面就是我所分享的以Face book為代表的社交媒體平臺，我是來自飛書互動的，飛書互動是Face book在中國區的一級代理，那如果說各位在座的嘉賓，希望通過社交媒體，做一些海外的營銷推廣的話，如果說有這方面的問題，可以跟我們聯系。這是我們的微信公眾號，可以關注一下。

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