圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

1989年，工商總局一紙《關(guān)于嚴(yán)禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告的規(guī)定》讓成人情趣用品徹底無(wú)緣傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代，即便禁令解除，但慣性力量延續(xù)至今。或許由此原因，成人情趣用品一直深鎖閨中，讓人羞于啟齒。

營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)都是一門(mén)技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合體，早期政策監(jiān)管所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)恰恰讓成人情趣用品生產(chǎn)商開(kāi)辟了另一片營(yíng)銷(xiāo)新天地——社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)（Social Marketing）。

在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)大潮下，杜蕾斯的廣告奔放而熱烈，帖合熱點(diǎn)的段子隨手拈來(lái)，時(shí)不時(shí)引起一陣熱議。而岡本則是猶如文藝青年，含蓄內(nèi)斂，藏鋒于鈍。而社交網(wǎng)絡(luò)催生的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式下，則是給了品牌更多表達(dá)不同理念的機(jī)會(huì)。

相比杜蕾斯老司機(jī)式的撩撥，岡本大開(kāi)腦洞的新概念營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)辟蹊徑，常常讓人大開(kāi)眼界。其實(shí)開(kāi)腦洞玩新概念的營(yíng)銷(xiāo)也是有一定套路的，今天就借雙十一的東風(fēng)談一談營(yíng)銷(xiāo)如何求新。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之反彈琵琶

相對(duì)于最近一段時(shí)間較為平靜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，岡本借勢(shì)雙十一推出了頗開(kāi)腦洞的「岡本雙11“套套貨幣”」微信H5小視頻，而借由這段小視頻，岡本打出了一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳，以「雙11買(mǎi)岡本送mini cooper」為楔子，推出虛擬換貨商城“套鳥(niǎo)”活動(dòng)。

這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精髓在于，買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生在用戶(hù)之間，而「套鳥(niǎo)商城」僅提供以套套為虛擬貨幣的交易平臺(tái)，新穎的玩法很快引爆微信朋友圈。

傳統(tǒng)意義上，雙十一是作為商品促銷(xiāo)而催生的購(gòu)物節(jié)；而這次岡本反彈琵琶，將以貨易貨的新奇方玩法取代購(gòu)物活動(dòng)，JBL耳機(jī)、搶不到的錘子M1、逆天游戲本雷神ST pro成功入駐，已然將趣味性與新鮮感結(jié)合，形成了一次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮。

在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，反向營(yíng)銷(xiāo)往往能夠做到出奇制勝，利用思維定式制造矛盾，帶來(lái)破壞性但迎合人性的新奇觀點(diǎn)，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上一呼百應(yīng)。

2009年美國(guó)漢堡王推出「刪facebook好友送漢堡」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，承諾只要?jiǎng)h除10名好友就能夠獲得免費(fèi)漢堡；在不到一周的時(shí)間內(nèi)，共有8.3萬(wàn)人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到23.4萬(wàn)人次。這次反向營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)引起了轟動(dòng)，甚至被列為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

此外，本次美國(guó)大選中爆冷門(mén)的特朗普就是反向營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，特朗普打破了關(guān)于移民、教育、宗教等政治正確觀點(diǎn)，迎合了壓抑需求的美國(guó)命中訴求。

從這些反向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以看出，反向營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)特點(diǎn)：思維誘導(dǎo)、回歸本質(zhì)、避重就輕。

思維誘導(dǎo)就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須新奇、不落俗套甚至違反常理，比如美國(guó)漢堡王曾推出「刪Facebook好友送漢堡」要比「轉(zhuǎn)發(fā)送漢堡」更有吸引力， 亞里士多德曾在《形而上學(xué)》表示：古往今來(lái)人們開(kāi)始哲理探索，都應(yīng)起于對(duì)自然萬(wàn)物的驚異。可見(jiàn)成功的反向營(yíng)銷(xiāo)必須能夠引發(fā)用戶(hù)驚異，誘導(dǎo)用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。

回歸本質(zhì)，岡本借勢(shì)雙十一，卻并沒(méi)有落入促銷(xiāo)俗套，其原理就是抓住了閑置物品共享與社交這一新鮮話題，而「套套商城」恰逢其會(huì)的推出了這樣一個(gè)需求對(duì)接平臺(tái)，而交易只是需求表象。回歸本質(zhì)就是挖掘用戶(hù)消費(fèi)表象背后的需求邏輯關(guān)系，可能這些本質(zhì)需求用戶(hù)平常難以發(fā)掘或者難以啟齒，那么反向營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)能夠迅速引發(fā)用戶(hù)共鳴的導(dǎo)火索。

避重就輕的意思是避免在產(chǎn)品層面著墨過(guò)多，要將宣傳重點(diǎn)回歸活動(dòng)本身，否則會(huì)破壞其中的意境，讓活動(dòng)變質(zhì)，最終影響營(yíng)銷(xiāo)效果甚至起到反作用。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之二次傳播

如果反向營(yíng)銷(xiāo)需要品牌被動(dòng)引導(dǎo)，那么二次傳播往往是主動(dòng)自發(fā)式的傳播活動(dòng)。

2010年凡客體的走紅讓PR行業(yè)第一次意識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的魅力，在7月份凡客以極具創(chuàng)意的「凡客體」個(gè)性且張揚(yáng)的宣言借助于微博、豆瓣等社交平臺(tái)吸引了眾多好奇的目光，有反向營(yíng)銷(xiāo)的影子，但如果社會(huì)化傳播活動(dòng)止于此可能就沒(méi)有后來(lái)凡客的崛起。

在8月份初期，凡客體開(kāi)始自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)傳播，并且被網(wǎng)友惡搞，制作成各種名人凡客體，由此引發(fā)的二次傳播裹挾社會(huì)各界人士紛紛參與并且分析解讀凡客體事件。

二次傳播能夠?qū)崿F(xiàn)的核心在社交參與性，媚俗且惡搞的網(wǎng)絡(luò)文化讓廣告營(yíng)銷(xiāo)需要有更多的話題爭(zhēng)議，甚至引起不同價(jià)值觀的碰撞。

「套鳥(niǎo)商城」以岡本003作為交易貨幣，用戶(hù)通過(guò)套套在商城實(shí)現(xiàn)交易實(shí)際上引發(fā)的是陌生人社交這種引申需求，在基于熟人社交模式的微信之中產(chǎn)生陌生人社交的新鮮玩法，很容易形成病毒式傳播。

二次傳播是營(yíng)銷(xiāo)放大器，用戶(hù)的主動(dòng)參與往往能夠達(dá)到一兩撥千斤的效果。當(dāng)然，二次營(yíng)銷(xiāo)也并不總是無(wú)往而不利，去年錘子手機(jī)「漂亮的不像實(shí)力派」廣告文案在二次傳播過(guò)程中遭遇高曉松的警告，最后成為撕逼大戰(zhàn)，沒(méi)有贏家。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之產(chǎn)品攻防

2012年，褚橙的意外火爆讓人有些驚詫莫名。仔細(xì)分析緣由，相對(duì)于其他生鮮產(chǎn)品主打品質(zhì)訴求不同，褚橙則是訴諸感情牌，將褚時(shí)健年逾八旬依靠種植橙子?xùn)|山再起的過(guò)程打上了「勵(lì)志」的標(biāo)簽，依靠明星大V的主動(dòng)傳播，在微博等社交平臺(tái)頻頻刷屏。這就是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的差異化：在共同產(chǎn)品的基礎(chǔ)上尋找不同點(diǎn)，并且放大兩者之間的差異。

相比反向營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋式打擊，差異化營(yíng)銷(xiāo)則是有所側(cè)重，是精確戰(zhàn)術(shù)打擊，尋找自身優(yōu)勢(shì)集中資源予以單點(diǎn)突破。

以岡本和杜蕾斯為例，相比杜蕾斯花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，岡本直擊「薄」這一痛點(diǎn)，正如“最好的科技就是讓你感受不到科技的存在”，在「薄」上，岡本003、002、001系列打出了知名度，甚至成為岡本產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。知乎上，關(guān)于岡本討論話題中，「薄」成為知友最具共鳴的產(chǎn)品特點(diǎn)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)套路中，想要出其不意掩其不備，必須要有「造勢(shì)——借勢(shì)——發(fā)力」這一過(guò)程，環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)才能夠避免以結(jié)果為導(dǎo)向的自嗨式社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，否則營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)而非用戶(hù)，脫離了本質(zhì)。

講個(gè)笑話，做Social營(yíng)銷(xiāo)就像吃一盒巧克力，誰(shuí)也不知道下一個(gè)是什么味道。俗話說(shuō)，水無(wú)常勢(shì)兵無(wú)常形，對(duì)于PR而言，營(yíng)銷(xiāo)是一件短期內(nèi)「竭澤而漁」的過(guò)程，盡管基本公式的套用并不能夠解決全部問(wèn)題，卻可以盡量避免最壞的結(jié)果出現(xiàn)，這就是營(yíng)銷(xiāo)套路的意義。

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