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麥當勞改名“金拱門”,接地氣還是太土氣?

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10月25日晚間,一則企業的更名消息讓社交圈炸開了鍋——工商信息數據顯示,今年8月24日,麥當勞(中國)有限公司的投資者名稱從“麥當勞中國管理有限公司”變更為“金拱門中國管理有限公司”。10月12日,公司名稱也已變更為“金拱門(中國)有限公司”。

對于更名一事,麥當勞方面對億歐表示是因業務發展需要,“這一改變主要在證照層面,日常的業務不會受到任何影響。麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。”

企業名稱的改變,可以視為麥當勞品牌進一步中國本土化的表現。自中信股份和中信資本持有麥當勞中國52%控制權后,麥當勞中國公司成為麥當勞的最大特許加盟商,在實際意義上已經成為“國企”。

事實上,麥當勞的“金拱門”名稱實際上是英文名“Golden Arches” 的直譯,而麥當勞在中國大陸的早期音譯名稱則是“麥克唐納”快餐。然而,公眾似乎并不買賬,調侃其改了一個“鄉村非主流”的名字。

公開資料顯示,企業更名一般主要有六大原因:

1、改善企業形象,尤其是當企業有大量負面歷史事假時;

2、優化品牌形象,部分企業原有名稱隨著發展難以表達企業的經營狀況,不利于品牌宣傳推廣;

3、企業被收購后,收購方需要推出新品牌進展新業務;

4、企業發展到一定程度,需要加強子品牌的獨立性,因此為子公司重新取名;

5、企業實施戰略轉型,從產品到品牌全部更換;

6、突出品牌優勢,多出現在多品牌企業進行品牌整合情況下。

多數情況中,企業更名的積極意義大于消極意義,在對戰略、文化、企業結構等做好鋪墊后,新形象和舊形象優勢聚焦,可以出現1+1>2的效果,但前提是修改后的名字符合消費者的心理預期和品牌定位。

而麥當勞中國“國企化”后的工作目標是:中國內地麥當勞餐廳數量在2022年由2500家增至4500家;約45%的麥當勞餐廳將開在三四線城市,超過75%的餐廳將提供外送服務。

目前來看,麥當勞名稱的改變一方面和麥當勞企業名稱產生區分,也在順勢營銷下加強了自身“國企”標簽在公眾心中的認知,一定程度上可以改變三四線城市消費者對麥當勞“洋快餐”的印象。但似乎“用力過猛”,一時間讓消費者難以接受,與其國際化品牌的形象不太相符。

事實上,餐飲企業改名麥當勞并非先河,餐飲品牌名的改變也不止一例。比如“湘鄂情”更名為“中科云網”、小南國餐飲控股有限公司更名為國際天食集團有限公司;一家村飯莊更名為唐都餐飲、巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋等等。

不管此后“國企”麥當勞還會有什么出人意料的動作,“金拱門”確實激發了無數段子手們的創作熱情。走,這周末我們去“金拱門”看“麥當勞叔叔”......

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