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Note7炸機原因終公布,三星風雨飄搖中能否挽回消費者信任?

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Note7炸機原因終公布,三星風雨飄搖中能否挽回消費者信任?

騰訊科技 李儒超 1月24日首爾報道

1月23日的首爾,氣溫零下14度。這是韓國入冬以來最冷的一天。

寒風蕭瑟,似乎與三星黑白冷色調的會場布置分外搭調----在此之前,斑斕的色彩幾乎次次都是三星發布會的主客,唯獨這次缺席了。

畢竟,這不是三星的絢爛時刻。

但對于 三星電子 的諸多員工而言,這是一段陰霾的結束----在過去的四個月中,三星先后投入了700多名研究人員對20萬部note7手機進行檢測以查明原因。加班是常態,更重要的是心理上的重壓,直到23日公布note7炸機真因,他們方才松了一口氣。

一切終于水落石出。

根據三星方面與三家獨立機構共同公布的報告,元兇來自于電池制造與設計兩方面;而三星作為整機制造商,在上市之前沒能對設備進行最終確認、并找出設計與制造上的原因,理應為此擔責。

這導致了三星手機歷史上一場毫無疑問的潰敗。當發布會開始,三星電子無線事業部總裁DJ Koh進入會場,接連幾個鞠躬已經表明了三星的姿態----在這場早已被內定為“重罪”的審判中,三星惟有拿出認錯的誠意,才能多少挽回一城。

但即便如此,不滿的聲音也并很難馬上隨著三星的道歉消失。事實上,這場始于2016年8月24日的炸機事故,不僅在財務上令三星電子遭受損失,在企業形象與品牌價值上,對三星的影響更為深遠;至少,這個結果能讓多少消費者信服,如今來看,仍是一個未知數。

在挽回消費者信任的路上,三星還需要走更遠。

“黑天鵝”事件?

如果沒有炸機事故,手機江湖可能會是另一番光景。作為三星創新技術的結晶,note7在上市之初廣受期待,即便在去年8月發生首起事故后,note7短時間內依舊銷售緊俏。然而事件的不斷發酵,迫使三星在9月2日宣布了多達250萬臺的召回計劃。

但厄運并未結束。在放棄首批召回手機采用的SDI電池后,三星將所有note7電池訂單全部轉向了另一家廠商ATL,以生產“安全版”note7。不過,“安全版”事實證明也并沒有如預想中那般安全,隨后,連續發生的事故最終令三星在10月11日宣布永久停產note7,并召回市面上全部note7手機。

根據外媒預測,因note7召回事件,三星電子或將遭受至少190億美元的巨額損失;在三星第三季度財報中,這一弊端已初步顯現,三星電子的移動業務營業利潤僅為1000億韓元,同比下降96%。

這讓三星頗為痛苦。尤其是事件發生數月,三星仍未查明事故原因,這愈加讓外界擔憂。當務之急,是拿出一份可信的報告。這也是過去四個月,三星電子的工作重點。

但當答卷即將交出時,三星卻發現了新的尷尬。

在此次三星和三家第三方機構的報告中,原因皆指向了電池制造與設計上的缺陷,這與數月前各家外媒報道的原因并無明顯不同。只是,令人意外的是,之所以產生這些缺陷,很大程度是由于在NOTE7電池在樂于嘗試新技術的同時,也將一部分生產制造落入了技術上的盲區。

這在隔離膜過薄問題上尤為明顯。三星電子無線事業部總裁DJ Koh坦言,此前三星并沒有這方面的知識,通過這次研究調查,三星才真正把握住隔離膜厚度的分寸。

而這也極有可能是整個手機行業的盲區。

三星電子的一位高管在會后向騰訊科技形容,這次的事故,猶如隕石砸中了一次之后又砸中了一次;兩次召回呈現的技術盲區迥異,更是令三星措手不及。

最為重要的是,問題確實出現在了三星產品中,三星除了承擔,別無選擇。

解決信任危機是大難題

推卸責任只會帶來品牌上的更大損失,這在會前已經達到了共識。

一位三星電子內部人士告訴騰訊科技,在此次發布會前,三星電子內部討論最多的除了研究炸機原因,就是如何向市場致歉;包括如何正面回應中國消費者,也都在既定事項之中。

事實上,作為note7炸機的重災區,中國市場的反應尤為激烈。這主要由于2016年9月2日三星首次宣布召回note7時,三星將中國市場排除在外,并堅稱中國市場的note7沒有問題。但損毀案在此后依舊接踵而來,最終,三星在10月11日的第二階段召回中,不得不將國行note7納入召回范圍。

對此,DJ Koh解釋稱,note7電池制造商包括A公司(三星SDI)與B公司(中國制造商ATL)兩家。第一次召回中,三星只發現了SDI的問題,由于其他國家使用的是SDI電池,中國方面使用的是ATL電池,因此并沒有召回中國市場的產品。這絕非是消費者質疑的“雙重標準”。

但如果說上述“雙重標準”的“誤會”還能明晰的解釋出來,技術盲區上的偶然性,解釋起來就遠沒有想象中那么簡單。

業內人士分析,對普通消費者而言,如何在后續產品中杜絕顯得至關重要;而三星在技術上的“偶然性”,有可能加劇外界對三星技術的不信任,影響消費者購買下一代產品的決策。

為此,三星在此次發布會上發布了針對電池制定了“8重電池安全檢查措施”,即包含安全檢查、電池外觀檢查、X光檢查、電芯拆解檢查、TVOC檢查、ΔOCV 測定、充放電檢查以及用戶使用場景下的安全性檢查等八項。除此之外,三星還專門組建了一個顧問團隊,專注于手機設備等12個核心組件的開發工作。

這似乎是此次發布會三星發布的最具操作性的事項。在一些行業人士看來,這一系列舉措對于整個手機行業并非是壞事,尤其在鋰電池安全上,有助于幫助全行業建立一套更為嚴苛的行業規范。

事實上,無論是SDI還是ATL,都是業內居于一線的廠商,尤其是ATL在產能上已經位居全球第一,“現在的問題在于,很多廠商發現,即便是一流廠商,問題依舊不會幸免,新的解決方案呼之欲出”。

藉于此,業內對NOTE7事件并非是一味苛責。

但另一個難以紓解的難題是,這些行業層面的考慮,幾乎不可能出現在消費者思考的范圍內。根據騰訊科技此前的報道,在一些民意調查中,消費者對三星手機品牌的傾向已明顯下降。

一位三星手機用戶在發布會后向騰訊科技表示,在他看來,三星全程將責任推予電池制造商;此外,三星認為3500mah的大電池與炸機事件沒有關聯也讓其難以接受。

而這也恰恰是三星的挑戰——-看不懂研究報告、不懂業內情況的消費者真的會被發布會改變心意嗎?

如何破局?

難題并非無解。重擔落到了尚未出世的Galaxy S8身上。

具體發布日期尚無定論,不過根據此前的爆料,三星可能在今年MWC上提前推出S8,或者推遲另行舉辦發布會。

這已是三星馬不停蹄的成果。有分析稱,由于note7的失敗,三星在旗艦機的迭代上已經出現了斷層;note7留出的訂單缺口,流向了華為、 蘋果 等廠商,三星不得不加緊步伐,迎頭趕上。

然而,這在缺乏消費者信任的現在并不容易:事實上,哪怕S8成功面世,但只要出現一個小問題,在這個頗為特殊的時期,也很有可能被有意無意放大。

倘若因為炸機事故懼怕創新,完全選擇保守路徑,S8同樣難以俘獲消費者。

無疑,三星需要在安全與創新之間尋求一個新的平衡點。

知情人士表示,不同于note7上的激進創新,S8在創新節奏上確實有可能有所放緩。根據供應鏈曝出的消息,S8將會在屏占比、雙攝像頭上有所改進,然而這些改進多少已經可以從現有設備中找到影子;如果趨于同質化,S8突圍的可能性也不大。

如何把握這個度,對三星無疑是一個巨大的挑戰。不過,挑戰之外,擁有全產業鏈的三星依舊有著其特有的優勢。

不同于其他整機廠商,三星在面板、芯片等核心部件上均具備明顯優勢;在此次危機期間,這些業務的健康發展已經在財務方面為三星的業績完成了一項防守。事實上,雖然移動業務利潤下滑了96%,但業務多元的三星電子在總利潤上下滑只有30%。

除此之外,自有面板業務、芯片業務以及成熟的供應鏈,都有可能在S8上顯現威力。諸如小米MIX上出現的良品率問題,就有可能會在S8上出現轉機;倘若這一猜測坐實,便很有可能意味著三星將引領一陣全面屏風潮,三星在品牌形象上也會大大加分。

然而,至少在目前,這些美好的預期能否如約兌現,依舊不可預期。短期內,note7帶來的負面影響仍將持續,如何用一個更大的利好沖淡其影響,將會是接下來三星電子高層難以規避的功課。

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