[ 摘要 ]蘋果正試圖在現(xiàn)實(shí)世界中建立一個(gè)由蘋果提供便利和控制的社交網(wǎng)絡(luò)，并押注客戶將繼續(xù)付費(fèi)以獲得訪問權(quán)限。

【騰訊科技編者按】iPhone的銷量增長基本進(jìn)入持平狀態(tài)，基于價(jià)格的平均銷售收入增長故事即將終結(jié)，蘋果將不再提供iPhone、iPad和Mac的銷量數(shù)據(jù)，未來的蘋果將如何撐起萬億美元市值？

外媒圍繞此話題進(jìn)行了分析，以下為文章全文。

俗話說“沒有消息就是好消息”，但對(duì)于蘋果這樣的科技巨頭來說，“沒有消息卻是壞消息”。

蘋果股價(jià)上周遭遇了2014年以來最大單日跌幅，原因是人們擔(dān)心其最強(qiáng)大產(chǎn)品iPhone的銷量增長繼續(xù)放緩。

在第四財(cái)季，蘋果預(yù)計(jì)，與去年同期相比，iPhone銷量幾乎不會(huì)增長，盡管這段時(shí)間該公司推出了新的旗艦產(chǎn)品。

與此同時(shí)，蘋果表示該公司將在2019財(cái)年停止提供有關(guān)iPhone、iPad和Mac電腦等關(guān)鍵硬件的銷量數(shù)據(jù)，這是其向更注重服務(wù)業(yè)務(wù)邁進(jìn)的一步。

盡管有些專家稱贊此舉是為了突顯一種強(qiáng)有力的新商業(yè)模式，但許多分析師抱怨稱，此舉是為了掩蓋智能手機(jī)市場陷入停滯的痛苦。

長期以來，蘋果在報(bào)告智能手機(jī)銷量方面始終是個(gè)例外，所以其上述決定才顯得有些不同尋常。

不過，蘋果一直將自己定位為“卓越的替代品”，即不在意是否首先推出新產(chǎn)品，而是更注重推出最好的產(chǎn)品。多年來，這種做法取得了回報(bào)，其銷量數(shù)字的確值得夸耀。

iPhone銷量和收入增長趨勢

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，在過去的幾年里，銷量數(shù)據(jù)確實(shí)有歪曲蘋果業(yè)績之嫌。具體來說，蘋果低估了這種歪曲影響。看看過去六年iPhone的營收和銷量增長情況：

隨著時(shí)間的推移，iPhone的銷量增長和收入增長趨勢

在iPhone早期，其銷量增長和收入增長明顯高度相關(guān)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品線中唯一的價(jià)格差異在于這款旗艦設(shè)備的存儲(chǔ)容量。不過， 隨著蘋果開始保留老款機(jī)型，由于平均售價(jià)格緩慢下降，營收增速略低于銷量增速。

然后iPhone 6面世了！這款“大屏幕iPhone“受歡迎的程度令人瞠目結(jié)舌，更值得注意的是，它是首款中國所有移動(dòng)運(yùn)營商代售的手機(jī)。其中，傳統(tǒng)iPhone售價(jià)649美元，更大版本的iPhone 6 Plus售價(jià)749美元。其結(jié)果是，營收增長首次明顯超過了銷量增長。

iPhone 6S則正好相反：盡管蘋果認(rèn)為iPhone 6的銷售數(shù)據(jù)代表了新常態(tài)，但實(shí)際上蘋果已經(jīng)吸引了大量旗艦手機(jī)買家。最終，在過度預(yù)測銷量后，蘋果不得不對(duì)iPhone 6S進(jìn)行了20億美元的庫存沖銷（inventory write-off）。

與此同時(shí)，較老型號(hào)的手機(jī)(包括iPhone 6)依然暢銷，因此銷量增長再次超過收入增長。但事實(shí)證明，iPhone 6S的確是一種新常態(tài)：自那以后，iPhone的銷量增長基本進(jìn)入持平狀態(tài)：

隨著時(shí)間的推移，iPhone的銷量增長變化

隨著時(shí)間推移，蘋果手機(jī)發(fā)生改變的是定價(jià)：iPhone 7 Plus比iPhone 6S Plus貴20美元。然后，去年出現(xiàn)了大幅躍升：iPhone 8和iPhone 8 Plus的售價(jià)都超過了前代產(chǎn)品(分別提價(jià)50美元和30美元)。

更重要的是，它們不再屬于旗艦手機(jī)。這個(gè)專屬名稱屬于售價(jià)999美元的iPhone X，考慮到無數(shù)果粉只會(huì)買最好的蘋果手機(jī)，促使其平均銷售價(jià)格飆升：

iPhone的平均銷售價(jià)格隨時(shí)間推移發(fā)生了改變

不過，盡管蘋果的銷量增長已經(jīng)停滯了整整三年(不僅僅是去年)，但報(bào)告這些數(shù)字有助于蘋果講述自己的故事：畢竟，計(jì)算平均銷售價(jià)格需要銷量數(shù)據(jù)。

未來的銷量數(shù)據(jù)絕對(duì)是蘋果更不愿意提及的內(nèi)容。隨著蘋果推出價(jià)格更高的iPhone XS Max，即使蘋果手機(jī)銷量可能繼續(xù)增長，其增幅也不會(huì)太大。這意味著， 基于價(jià)格的平均銷售收入增長故事即將終結(jié)。

蘋果零售店體驗(yàn)策略

在這一點(diǎn)上，我們最關(guān)注的是iPhone，理由很充分：上個(gè)季度，iPhone占蘋果收入的59%。到了假日購物季，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)接近70%。

不過，蘋果也將停止公布Mac和iPad的銷量數(shù)據(jù)。在此之前，蘋果剛剛舉行了新品發(fā)布會(huì)，推出了新款MacBook Air、Mac Mini和iPad Pro，而且所有這些產(chǎn)品的定價(jià)都遠(yuǎn)高于它們的前代。

這并不令人感到意外：Mac系列的價(jià)格多年來始終在上漲，而iPad Pro則以329美元起價(jià)的入門級(jí)產(chǎn)品來平衡。事實(shí)上，Mac和iPad Pro都是小眾產(chǎn)品，只有為數(shù)不多的客戶愿意為更好地滿足自己的需求支付更高的價(jià)格。

不過，蘋果最新發(fā)布會(huì)上更有趣的地方在于，蘋果用了十分鐘時(shí)間專門介紹了蘋果的零售業(yè)務(wù)。這次發(fā)布會(huì)與其說是發(fā)布蘋果的新產(chǎn)品，不如說是在展示蘋果的新增長故事。

蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）當(dāng)時(shí)稱：“現(xiàn)在，蘋果的目標(biāo)是在我們的用戶中激發(fā)創(chuàng)造力，包括在我們的零售店中。 蘋果零售店的使命一直是通過教育和激勵(lì)用戶走得更遠(yuǎn)，以豐富他們的生活。 我們將他們的創(chuàng)造力發(fā)揮到極致的新方式之一，就是通過蘋果零售店體驗(yàn)活動(dòng)‘Today at Apple’進(jìn)行。”

蘋果于2017年4月通過新聞稿宣布推出Today at Apple活動(dòng)，并在iPhone X的主題演講中首次被提及。不過，上周的發(fā)布會(huì)確實(shí)突顯出，Today at Apple或許是了解蘋果對(duì)未來增長機(jī)遇看法的最佳方式。

蘋果零售高級(jí)副總裁安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）解釋道：“我們從蘋果DNA的核心開始，即人們最常用的，也是最信任我們的東西，比如攝影、音樂、游戲和應(yīng)用開發(fā)。隨著蘋果繼續(xù)開發(fā)課程，包括‘Everyone can Code’、‘Everyone can Create’，我們將這些課程和技術(shù)嵌入到Today at Apple項(xiàng)目中，讓它們面向所有客戶，包括教育工作者和企業(yè)家。

我們?cè)谒?05家零售店舉辦Today at Apple課程，就像幾個(gè)月前在澳門的蘋果路氹中心(Apple Cotai Central)舉行的活動(dòng)。在這里，顧客們正在參加名為“照片漫步”（Photo Walks）的活動(dòng)，人們?cè)谶@里了解新的功能，比如肖像照明和深度控制，同時(shí)以一種真正的社交方式共同探索這個(gè)城市……

隨著我們繼續(xù)推動(dòng)旗艦店的設(shè)計(jì)，使其成為更大的集散地，讓每個(gè)人都能受到歡迎，我們也在為本地人才創(chuàng)造全球平臺(tái)。攝影師、音樂家、開發(fā)者和藝術(shù)家們分享他們的創(chuàng)意天賦……

自18個(gè)月前推出Today at Apple課程以來，我們每周舉辦超過1.8萬場活動(dòng)，來自世界各地的數(shù)百萬好奇的創(chuàng)意人士參加了這些活動(dòng)。隨著蘋果發(fā)布最新的零售店應(yīng)用程序，我們讓你更容易發(fā)現(xiàn)你身邊發(fā)生了什么。只要點(diǎn)擊‘Sessions’選項(xiàng)卡，你就會(huì)在你所在城市的Today at Apple活動(dòng)上看到最新的焦點(diǎn)。它還會(huì)根據(jù)你所擁有的產(chǎn)品，以及Music Labs、Kids Hour以及Photo Walks等標(biāo)志性項(xiàng)目，為你推薦課程。”

關(guān)于Today at Apple，最引人注目的是其雄心壯志與價(jià)格（免費(fèi)）因素相結(jié)合的戰(zhàn)略。當(dāng)然，這在實(shí)際操作中有些出入，因?yàn)槿藗冃枰O果設(shè)備(甚至需要蘋果ID來注冊(cè))才能實(shí)際參與，而這就提出了一個(gè)問題：當(dāng)蘋果用戶購買蘋果產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)跒槭裁锤顿M(fèi)？

蘋果在Today at Apple課程上強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，消費(fèi)者不僅僅是購買iPhone、iPad或Mac，而是購買與蘋果持續(xù)建立起來的關(guān)系。

蘋果的社交網(wǎng)絡(luò)

更廣泛地說，這解釋了蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)決定不再報(bào)告銷量數(shù)據(jù)的理由：“從下個(gè)財(cái)季開始，我們將不再提供iPhone、iPad和Mac的銷量數(shù)據(jù)。正如我們已經(jīng)多次表示的那樣，我們的目標(biāo)是打造偉大的產(chǎn)品和服務(wù)以豐富人們的生活，并提供無與倫比的客戶體驗(yàn)，以讓我們的用戶感到更滿意，確保他們的忠誠和參與度。”

“參與度”是個(gè)有趣的詞匯選擇，因?yàn)閰⑴c度通常與Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系更密切。理由很明顯：用戶參與度越高，他們使用社交網(wǎng)絡(luò)的次數(shù)就越多，這意味著他們可以看到的廣告就越多。社交網(wǎng)絡(luò)通過聚合來自供應(yīng)商和用戶本身的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，并不斷地調(diào)整算法，試圖讓你不停地滑動(dòng)和點(diǎn)擊，永遠(yuǎn)被鎖定在這樣的平臺(tái)上。

對(duì)于蘋果來說，這是個(gè)非常陌生的領(lǐng)域。過去，蘋果曾在其平臺(tái)上推出社交互動(dòng)的嘗試，只有當(dāng)人們拿它開涮的時(shí)候才會(huì)讓人印象深刻。這并不奇怪，蘋果的文化和產(chǎn)品開發(fā)方法與創(chuàng)造和發(fā)展傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)所必需的文化、方法背道而馳。蘋果希望全面控制，并盡可能發(fā)布完美的產(chǎn)品，而社交網(wǎng)絡(luò)需要通過迭代的方法來處理不斷變化的情況。

然而，這就是為什么Today at Apple如此引人注目的原因，特別是阿倫茨提到要以一種“真正的社交方式”把人們聚在一起，而她更是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“真正”這個(gè)詞。實(shí)際上， 蘋果正試圖在現(xiàn)實(shí)世界中建立一個(gè)由蘋果提供便利和控制的社交網(wǎng)絡(luò)，并押注客戶將繼續(xù)付費(fèi)以獲得訪問權(quán)限。

蘋果的平均每用戶收入

坦白地說，人們不認(rèn)為Today at Apple是蘋果應(yīng)對(duì)智能手機(jī)市場飽和或蘋果達(dá)到漲價(jià)極限的答案。該公司顯然依賴于“服務(wù)”業(yè)務(wù)收入，這主要是指應(yīng)用店的收入，其中很大一部分來自游戲的應(yīng)用內(nèi)購買，以及越來越多的訂閱，有些訂閱服務(wù)是由蘋果提供的(比如Apple Music)，但大多數(shù)是由第三方提供的。

然而，這種“真實(shí)世界社交網(wǎng)絡(luò)”架構(gòu)所提供的，是對(duì)蘋果新報(bào)告不足之處的洞察。 從下個(gè)財(cái)季開始，蘋果將把服務(wù)業(yè)務(wù)營收與其相關(guān)的銷售成本分開 ，這無疑是件好事，可以讓我們更深入地了解蘋果的增長動(dòng)力。不過，缺點(diǎn)在于服務(wù)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)相當(dāng)模糊，具體來說就是蘋果擁有的活躍用戶數(shù)量，以及每用戶的相關(guān)收入。

對(duì)于社交媒體公司來說，這是個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)。隨著時(shí)間的推移，蘋果的增長源自于對(duì)現(xiàn)有用戶群的持續(xù)貨幣化。可以肯定的是，這將是個(gè)非常精確的數(shù)字，包括設(shè)備收入。

名為《Apple’s Middle Age》的文章曾指出，該公司的增長是基于從其現(xiàn)有用戶獲得更多收入實(shí)現(xiàn)的。要想獲得更高收入，蘋果需要更高的平均銷售價(jià)格、銷售更多的設(shè)備(例如Apple Watch、AirPods、HomePod等)，并增加服務(wù)收入。在某種程度上，蘋果認(rèn)為只關(guān)注設(shè)備會(huì)忽略故事本身是正確的，同樣正確的是，只關(guān)注服務(wù)也會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

蘋果的優(yōu)先事項(xiàng)

不幸的是，庫克在去年2月份的另一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上已經(jīng)宣布，上述這個(gè)人人期盼的數(shù)字不會(huì)出現(xiàn)。庫克稱：“我們不會(huì)公布用戶數(shù)量數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為正確的方式是查看激活的設(shè)備數(shù)量。對(duì)我們來說，它也是最準(zhǔn)確的。這就是我們的背后想法。”

這其中有兩個(gè)問題：

第一，雖然激活設(shè)備數(shù)量是有幫助的，但蘋果在2月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布的“13億”數(shù)據(jù)是兩年來的首次，此后再?zèng)]有更新過。

第二，蘋果可能更容易衡量激活設(shè)備的數(shù)量，但它對(duì)投資者的價(jià)值并不像庫克上周聲明的那樣高。當(dāng)時(shí)庫克表示：“我們的用戶數(shù)量正以兩位數(shù)的速度增長，從生態(tài)系統(tǒng)和客戶忠誠度等方面來說，這可能是更重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。”

從整體價(jià)值來看，有多少銷量并不重要，更重要的是總共有多少客戶，以及用戶群體是如何變化的，增長率是多少？不幸的是，蘋果似乎最關(guān)心的依然是收入和利潤。

蘋果首席財(cái)務(wù)官馬埃斯特里在庫克發(fā)表評(píng)論之前曾說：“最后，我們從財(cái)務(wù)的角度做出決定，試圖優(yōu)化我們的收入和毛利率，我們認(rèn)為這是最符合投資者利益的重點(diǎn)。”

對(duì)任何人來說，尤其是蘋果的投資者來說，抱怨蘋果多年來的營收和毛利率肯定會(huì)引來許多吐槽。

不過，多年來，蘋果始終表示，營收和利潤都是基于銷量數(shù)據(jù)計(jì)算的。

如今，蘋果辯稱，銷量數(shù)據(jù)是理解其業(yè)務(wù)的錯(cuò)誤方式，同時(shí)又拒絕提供支撐其想要講述的故事的數(shù)字。

對(duì)于投資者來說，持懷疑態(tài)度是理所當(dāng)然的：

既要考慮蘋果是否能夠真正獨(dú)立于設(shè)備銷售而得到精確數(shù)據(jù)，又要考慮蘋果公司是否真的在將收入和利潤的驅(qū)動(dòng)力放在首位，而非精美的言辭和演示。

我們確實(shí)認(rèn)為答案是前者，并希望蘋果能通過其財(cái)報(bào)來展示這一點(diǎn)。（編譯/金鹿）