文/石頭先生

京東到家：目標(biāo)用戶群最明確的非主流O2O平臺

從到家到正式更名京東到家，前后不到一個(gè)月的時(shí)間，隨后京東到家如傳說中，陸續(xù)上線京東到家兼職配送員，看這個(gè)架勢，是真的把主意打到了大媽的身上，而眾包物流也掀開了京東商城在O2O物流領(lǐng)域的布局。

京東智能奶茶館在數(shù)碼家電領(lǐng)域?qū)で笈c小米網(wǎng)粉絲類電商和蘇寧實(shí)體的差異化，通過創(chuàng)新領(lǐng)域產(chǎn)品來提升毛利。對京東商城來說，這是一項(xiàng)需要時(shí)間培植的長期業(yè)務(wù)，在目前PC端流量見頂，移動端CMV占比42%的情況下，差異化智能體驗(yàn)館難以在短期內(nèi)支撐起京東商城快速增長的股價(jià)。

2015年Q1京東財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)候，石頭先生分析，京東到家業(yè)務(wù)將延續(xù)京東商城在物流方面的經(jīng)驗(yàn)，會把更多的資源傾斜向快速增長的日用SKU類別，以此來培養(yǎng)地面用戶的使用習(xí)慣。甚至很有可能，通過奶茶連鎖這樣形態(tài)來完善最后一公里和眾包物流之間的體驗(yàn)。

京東到家主打3公里2小時(shí)內(nèi)生鮮送達(dá)，主營日用SKU，即便有著物流方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，也無法快速在一線城市鋪開，至于一些邊緣城市，信息不流通，消費(fèi)能力局限，都不是O2O這種ToC性質(zhì)能夠觸及的領(lǐng)域。

首先，生鮮類SKU有著較高的準(zhǔn)入門檻。農(nóng)產(chǎn)品和用戶之間最后一公里的連接，和京東主營的數(shù)碼3C配送有著巨大的區(qū)別。生鮮保鮮，冷鏈供應(yīng)鏈，庫存售罄率，需求預(yù)測，是整個(gè)鏈條中最難跨越的門檻。但懂快遞，又懂用戶，已經(jīng)積累了龐大的購物數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)玩家，也非京東莫屬了。一旦能克服這些問題，生鮮類SKU對接的是龐大的農(nóng)村電商供應(yīng)市場，將會讓京東商城成為兩端，農(nóng)產(chǎn)品輸出和近地消費(fèi)者最后一公里的價(jià)值環(huán)節(jié)。

其次，眾包模式中配送量級受限，需要兼職配送人員足夠多才具備空間運(yùn)作。京東到家眾包物流模式，非自營業(yè)務(wù)員雖然能夠盡可能降低自營業(yè)務(wù)員的配送成本，同時(shí)可以提升社會閑置勞動力的使用率，但此類模式面臨配送量級受限的問題，一是配送單太少，收入低，兼職配送員的積極性無從談起，二是配送單太多，貨品配送時(shí)效問題，貨品安全，是最后一公里服務(wù)質(zhì)量的考驗(yàn)。在這種前提之下，足夠多的兼職配送人員加上互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)化優(yōu)勢，是當(dāng)前破局的唯一辦法。

最后，除了招聘，兼職配送員初期的維護(hù)是另外一個(gè)重要成本支出項(xiàng)，前期需要依靠邊緣業(yè)務(wù)來分?jǐn)傔\(yùn)營成本。前期由于剛開始開展業(yè)務(wù)，兼職配送員的收入有限，為了避免人員流失，加之兼職配送員隊(duì)伍只有達(dá)到一定的規(guī)模，才能形成產(chǎn)生邊際效益，京東到家避免不了先期投入的問題，以保持兼職配送員的積極性。按照以往京東商城在物流領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，通過數(shù)碼3C以外的產(chǎn)品來降低SKU單價(jià)來獲取更多的用戶，讓京東商城從激烈的電商拼殺中脫穎而出，眼下京東也會繼續(xù)復(fù)制這一模式，即京東到家通過供應(yīng)端的邊緣需求，來分?jǐn)偽锪鬟\(yùn)營成本。實(shí)物銷售可以通過日用SKU來充當(dāng)邊緣者角色，京東商城或者自營，或者接入第三方，可以結(jié)合具體的情況選擇。服務(wù)的重投入，使得京東商城自營策略的可能性很低，更大的可能將會是在業(yè)務(wù)互補(bǔ)的一些領(lǐng)域加大投資，同時(shí)再接入第三方。

綜合以上三點(diǎn)，石頭先生認(rèn)為京東商城會通過邊緣業(yè)務(wù)來構(gòu)建近地物流體系，購買行為的背后，綁定的也是定向人群。由于以數(shù)碼3C為主營業(yè)務(wù)，讓京東商城綁定的人群主要分為兩類。一是客單價(jià)較高，白領(lǐng)男性居多。二是3C數(shù)碼類產(chǎn)品主營的校園市場。這一點(diǎn)，京東商城在校園項(xiàng)目的投資布局就可窺端倪。

對于接入京東到家的O2O項(xiàng)目而言，針對以上兩類人群展開的業(yè)務(wù)將會形成互補(bǔ)，和以往郵購配送不同的是，京東到家的服務(wù)場景更類似于第三方接入模式，獲取用戶成本頗大的O2O項(xiàng)目，京東商城場景激活的切入點(diǎn)正好解決了這一痛點(diǎn)，在目前的O2O到家平臺，京東到家更像是一個(gè)地面接單窗口，承載了最后一公里獲取用戶的環(huán)節(jié)，這種合作堪稱非主流業(yè)界良心。恐怕在一些主要城市，京東商城最后會采取投資方式卻尋求利益最大化，石頭先生遠(yuǎn)在到家這個(gè)項(xiàng)目發(fā)布之前，就已經(jīng)分析過，未來電商巨頭都會成為投資者，事實(shí)上，正是代指京東商城，O2O領(lǐng)域的投資，可以視之為早期京東商城為平衡倉儲中心運(yùn)營成本而接入的其他SKU，兩者是有驚人的相似之處的。

只需要圍繞京東到家代客收單的場景分析，京東到家合作的O2O項(xiàng)目便呼之欲出。

適合接入項(xiàng)目：上門洗衣，上門推拿，上門生鮮，上門餐飲，上門鮮花

58到家：最務(wù)實(shí)而不讓人放心的O2O平臺

隨著兩大分類信息網(wǎng)站合并的完成，58趕集的戰(zhàn)略框架浮出水面，58到家，趕集易洗車成為58趕集的頭牌。

作為分類信息網(wǎng)站，其最大的價(jià)值就是各類目背后的信息需求長尾聚合，如果說淘寶代表了購物平臺，百度代表了信息平臺，而分類信息網(wǎng)站則是生活服務(wù)信息的平臺。

石頭先生認(rèn)為，分類信息在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，在連接服務(wù)與人這件事情上，有著其價(jià)值所在。而分類信息網(wǎng)站的弱點(diǎn)便在于沉淀用戶上不存在門檻，才會出現(xiàn)后期，58同城即便領(lǐng)先一步上市，也無法徹底打敗趕集。

在用戶層面，最為重要的信息源獲取后，沒有在平臺上形成交易閉環(huán)，而不同平臺上的信息本質(zhì)上都是一樣，這使得分類信息網(wǎng)站絕不可能通過服務(wù)的方式ToC收費(fèi)。在商家端，深諳互聯(lián)網(wǎng)特性的行業(yè)，也沒必要給平臺收費(fèi)，有各種各樣免費(fèi)的方式發(fā)布，如租房，租車，招聘，這些都是價(jià)值信息，也是各大網(wǎng)站的重要內(nèi)容源。

進(jìn)一步往后端傳導(dǎo)，分類信息網(wǎng)站只能針對那些在線下不懂網(wǎng)絡(luò)，而有推廣需求的商家收費(fèi)，58同城2015年Q1財(cái)報(bào)，其營業(yè)收入呈現(xiàn)50%的增長，全部來自于付費(fèi)商家的增加，與之同時(shí)增加的還有地面銷售人員和傭金，本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)普及，獲取信息的改變，垂直APP的使用情況，對這種沒有門檻的商業(yè)模式是致命的。

簡而言之，58趕集的一系列舉措，都是基于自身平臺的信息屬性進(jìn)行改造的，包括雙方合并后推出的錢柜，就是基于用戶搜索信息的習(xí)慣來作為互聯(lián)網(wǎng)金融征信的一種依據(jù)，從官方發(fā)布的描述情況上看，錢柜項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)是作為一種維持用戶粘性的策略，僅僅是從金融職能去看58趕集，在同類的金融業(yè)務(wù)中，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和余額寶，京東白條比，但是把大量的營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化給用戶，乃至于將這種轉(zhuǎn)化變成自平臺購物單，也算是一種有效的信息曲折變現(xiàn)模式。

分類信息的弊端，就是離散的長尾需求聚合成規(guī)模，而非單一需求聚合規(guī)模，這反饋到O2O項(xiàng)目的情況，就是在每一個(gè)單一的垂直行業(yè)難以建立一個(gè)合理的盈利模型。和互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的玩法不同，石頭先生認(rèn)為，O2O項(xiàng)目是傳統(tǒng)行業(yè)中玩得比較成熟的建模經(jīng)濟(jì)，比如同樣是做炸雞的麥當(dāng)勞和肯德基，雙方開設(shè)門店的盈利模型是截然不同的。即某一垂直行業(yè)的發(fā)展一定是遵從于盈利模型驅(qū)動，而非商業(yè)模式驅(qū)動，關(guān)于其中的異同，后邊有機(jī)會會深度分析，但一線城市走通后快速復(fù)制在下一級城市的降維打法顯然是不可能的。

To信息源：獲得具體效益的一個(gè)入口：如阿姨找工作，個(gè)人二手車快速交易達(dá)成，洗車師傅快速獲取訂單。

ToC：獲得具體有效服務(wù)的一個(gè)入口：直接獲得優(yōu)質(zhì)阿姨的服務(wù)，不必要擔(dān)心找的人表里不一，直接可以繞過所有環(huán)節(jié)，安心地以一個(gè)高性價(jià)比的方式買到車，不必去排隊(duì)，可以直接享受上門洗車服務(wù)。

仔細(xì)分析各個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)生的情況，58趕集事實(shí)上是圍繞中高端用戶在家的場景來設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合模型，通過高毛利實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)藍(lán)領(lǐng)資源的轉(zhuǎn)化，把最重要的信息留在自家平臺之上。

對于接入58到家的O2O項(xiàng)目而言，即圍繞節(jié)假日休閑的生活狀態(tài)，或者是富裕家庭的日常生活展開的業(yè)務(wù)，會實(shí)現(xiàn)深度互補(bǔ)，只是由于58到家的O2O合作模式，更傾向于自家業(yè)務(wù)把控業(yè)務(wù)源頭，同類業(yè)務(wù)，或者58到家上下兩端業(yè)務(wù)的從業(yè)者，恐怕都會心存顧慮，這點(diǎn)上，筆者和一些從業(yè)者交流過，都紛紛表現(xiàn)出此類擔(dān)憂。

適合接入項(xiàng)目：上門生鮮，上門美甲，上門洗車，上門便利店，上門鮮花，上門洗衣

美團(tuán)到家：最讓人放心但會很慢的LBS+O2O到家平臺

眨眼之間，從千團(tuán)大戰(zhàn)中掙脫出來，如今的美團(tuán)網(wǎng)一年數(shù)百億的銷售規(guī)模，加上美團(tuán)外賣，貓眼電影，美團(tuán)酒店等垂直業(yè)務(wù)群，儼然成為一個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域行業(yè)的重量級玩家，似乎不管用什么語言去評論這支團(tuán)隊(duì)都有失偏頗，相關(guān)的原因，石頭先生在創(chuàng)業(yè)邦上發(fā)布的美團(tuán)到家的深度分析中已經(jīng)說過，有興趣的朋友可以翻閱，在此不再贅述。

團(tuán)購模式是一種商家讓利，提供給用戶有吸引力價(jià)格，進(jìn)而促成銷售的模式，這樣的交易模式，對那些遵守規(guī)則的商家來說，是賠本賺吆喝的買賣，更多的是從營銷的角度，往往會沖擊自身產(chǎn)品的定價(jià)體系，一開始為了拉攏用戶，到店鋪火起來后，自然結(jié)束廉價(jià)服務(wù)，只是團(tuán)購到了后期，參與團(tuán)購的商家越來越多，加上消費(fèi)者已經(jīng)形成了團(tuán)購購買的習(xí)慣，商家已經(jīng)無法按照原先預(yù)定的計(jì)劃退出團(tuán)購，只能尋求通過團(tuán)購的周邊去挖掘剩余價(jià)值。在參與者眾多的情況下，美團(tuán)交出了漂亮的銷售數(shù)據(jù)，而這部分商家其對團(tuán)購的態(tài)度本質(zhì)上是抵觸的。而一些商家，瞄準(zhǔn)線上線下信息不對稱，虛報(bào)價(jià)格，甚至是用戶到店后拒絕提供廉價(jià)服務(wù)，導(dǎo)致用戶投訴，滿意度降低，也大大損害了團(tuán)購自身的品牌形象。

這種基于虧本銷售的模式，注定團(tuán)購是一項(xiàng)難以長期持續(xù)的銷售模式，在公開采訪中，不管是美團(tuán)網(wǎng)還是大眾點(diǎn)評，都表達(dá)了在團(tuán)購的基礎(chǔ)上推出新型業(yè)務(wù)的意愿。

在越來越火的到家中，美團(tuán)在APP底部新增了一個(gè)上門的選項(xiàng)，采取接入第三方服務(wù)，通過團(tuán)購自身龐大的用戶群進(jìn)行導(dǎo)流，目前涵蓋的項(xiàng)目主要有保潔，美甲，洗車等業(yè)務(wù)。作為本地生活服務(wù)的最大的提供商，美團(tuán)網(wǎng)的這一舉措自然備受矚目。

龐大的用戶規(guī)模，已經(jīng)積累下來的商家資源，基于效益模型的推廣團(tuán)隊(duì)，都讓美團(tuán)網(wǎng)在這場O2O的競爭中顯得無比性感。

石頭先生認(rèn)為，美團(tuán)到家有自身的優(yōu)勢，但是認(rèn)為在生活服務(wù)領(lǐng)域帶頭的美團(tuán)，在到家平臺的這場博弈中必勝無疑還為時(shí)尚早。首先，團(tuán)購主要是用戶到店的消費(fèi)，而O2O則是商家上門，兩者是完全不同的兩種行為邏輯。

其次，商家上門和用戶到店，決定了兩種不同的產(chǎn)品成本構(gòu)成，商家為了營銷用戶，采取讓利的模式，讓用戶到店消費(fèi)，制造熱銷景象，進(jìn)一步帶動商家附近的消費(fèi)者，這部分團(tuán)購而來的用戶對價(jià)格極其敏感，一旦團(tuán)購過后，也不會到店消費(fèi)，商家本身做的其實(shí)并不是回頭客生意，因此產(chǎn)品的定價(jià)是具備吸引力的。商家上門，對位于商圈的商家來說，成本自然不同，所定的價(jià)格也不同。

最后，商圈是人流密集的地方，玩的是服務(wù)轉(zhuǎn)化，能提供上門服務(wù)的商家恐怕在其所處的商圈中服務(wù)質(zhì)量一般，上門的服務(wù)質(zhì)量成疑。

美團(tuán)的商家資源在某些領(lǐng)域，如外賣，電影票，酒店，稍作挖掘，就能組合出美團(tuán)外賣，貓眼電影，美團(tuán)酒店，挖掘成功的前提正是契合了商家自有屬性。從團(tuán)購服務(wù)提供方的角度來看，多是到店消費(fèi)類型，所以美團(tuán)到家接入的O2O項(xiàng)目，基本上都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，而非直接地面商家接入。美團(tuán)網(wǎng)的流量，不直接等于O2O項(xiàng)目流量，以此作為參考毫無意義，第三方的重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)落腳于商圈，而面向周圍三公里提供上門服務(wù)。唯有符合此屬性，才能從美團(tuán)網(wǎng)獲得有效流量轉(zhuǎn)化。

從美團(tuán)APP上也可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣未歸入美團(tuán)的上門模塊，作為O2O上門的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，美團(tuán)到家顯然認(rèn)為除了服務(wù)于同一類人群外，在用戶使用場景上的重合度不高，和京東到家與58到家都是完全不同的運(yùn)營邏輯。

京東商城讓快遞員成為地面收單窗口，58到家以場景為中心出發(fā)，美團(tuán)到家占據(jù)著近地服務(wù)商圈的優(yōu)勢，這次仍然更像以往的行事作風(fēng)，一次不爭第一，但求活下來的試水，在O2O平臺這件事弄明白之前，都不會真正將其當(dāng)做是主營的核心業(yè)務(wù)。

美團(tuán)到家雖然有龐大的地面推廣團(tuán)隊(duì)，但和京東到家有著本質(zhì)的區(qū)別，京東快遞優(yōu)勢在于物流供應(yīng)鏈，而美團(tuán)地推的優(yōu)勢在于效益推廣，期望美團(tuán)地推肩負(fù)起和京東到家一樣的職能顯然是不可能的事情。它和58到家的地推也不像，58到家的地推顯然是針對中小商家收取會員費(fèi)，因此58到家采用的是自營家政來作為切入口。和前兩者尋求自身價(jià)值轉(zhuǎn)換不同的是，美團(tuán)到家具備著明顯的LBS屬性，即以商圈為中心，附近三公里范圍以內(nèi)的生活小區(qū)服務(wù)直達(dá)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，作為某個(gè)垂直領(lǐng)域的C2C服務(wù)接入方，方才是美團(tuán)到家結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)所選擇的切入模式。

適合接入項(xiàng)目：上門家政，C2C類上門洗車，C2C類上門美甲，上門外賣

三大O2O平臺，各有特點(diǎn)，各有優(yōu)勢，難分千秋。京東到家借助邊緣業(yè)務(wù)分?jǐn)傔\(yùn)營成本，建立近地物流體系，眾包物流是其選擇的突圍策略。58到家構(gòu)造場景實(shí)現(xiàn)信息變現(xiàn)，但自營的上門家政讓人難以放心，其他O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目顯然是把命脈放在了58到家的阿姨身上。美團(tuán)網(wǎng)基于LBS+O2O，實(shí)現(xiàn)商圈周圍3公里生活圈服務(wù)上門，此項(xiàng)業(yè)務(wù)取決于合作伙伴的發(fā)展。目前來看，不管是三大平臺的哪一家，都在縮短用戶獲取服務(wù)的距離，相對于無形的服務(wù)而言，有形的商品屬于降維產(chǎn)品，恐怕未來真的有一家會直接顛覆現(xiàn)有的電商格局，而其中本就是電商出身的京東商城，顯然在三大平臺中具備最大的可能性。

同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，依賴重資源的O2O項(xiàng)目難以像輕量級項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)爆炸性增長，大部分目前仍然主要集中于北京和上海，一些項(xiàng)目連廣州和深圳都未曾覆蓋，即便擁有大量資金，想要往二三四線城市快速延伸的可能性不大，甚至這種情況恐怕還不是暫時(shí)性的，O2O更有可能是碎片化的形態(tài)存在于各個(gè)城市之中，即出現(xiàn)全國性的連鎖的機(jī)會不大，規(guī)模最大的服務(wù)提供方也只能集中體現(xiàn)在一線城市占有絕對的市場份額，這決定了邊緣O2O項(xiàng)目不可能出現(xiàn)顛覆者，因?yàn)楹瓦^去相比，在廣闊的市場空間中，并沒有他們的可趁之機(jī)。

在這種情況下，三大平臺的服務(wù)接入模式，很可能會成為生活服務(wù)的一大入口，這個(gè)在未來十年必成主流的行業(yè)，眼前的三駕馬車不管誰最后跑出，甚至中途殺出攪局者，都將會對現(xiàn)在的電子商務(wù)格局產(chǎn)生巨大的沖擊，馬云的危機(jī)，恐怕現(xiàn)在才開始。