曾經(jīng)的嬰幼兒奶粉行業(yè)巨頭 貝因美 近日對(duì)外發(fā)布2017業(yè)績(jī)預(yù)告下修公告。 根據(jù)公告，貝因美稱(chēng)，其預(yù)計(jì)2017年全年虧損8億元至10億元，而此前貝因美對(duì)外做出的預(yù)計(jì)虧損額為3.5億元至5億元。

貝因美同時(shí)稱(chēng)，由于2016年已經(jīng)虧損了7.81億，2017年度如果繼續(xù)出現(xiàn)虧損，將存在被予以退市的風(fēng)險(xiǎn)警示。

　　 實(shí)際上，為了增厚2017年業(yè)績(jī)，避免發(fā)生退市風(fēng)險(xiǎn)，貝因美甚至想出了變賣(mài)房產(chǎn)招數(shù)。

2017年10月28日，貝因美稱(chēng)其擬將出售位于杭州、上海等地的7套房產(chǎn)共計(jì)2926平方米，預(yù)計(jì)將為其帶來(lái)2300萬(wàn)元的收益。

2017年12月21日，貝因美曾發(fā)布公告稱(chēng)計(jì)劃將位于成都深圳、廣州、北京等地的22套房產(chǎn)，公開(kāi)出售給非關(guān)聯(lián)方。這些房產(chǎn)出售總價(jià)預(yù)計(jì)超過(guò)1億元，占2016年貝因美經(jīng)審計(jì)的凈資產(chǎn)的3.6%，預(yù)計(jì)產(chǎn)生收益約3560萬(wàn)元。

　　 盡管如此，拋售房產(chǎn)對(duì)貝因美的業(yè)績(jī)?cè)龊竦男Ч允潜?chē)薪，貝因美在2017年仍然預(yù)虧8至10個(gè)億。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，貝因美盡管在嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制之下，憑借6家工廠拿到了51個(gè)配方注冊(cè)名額，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化導(dǎo)致行業(yè)普遍競(jìng)相殺價(jià)甩貨，整體銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，同時(shí)貝因美對(duì)市場(chǎng)投入銷(xiāo)售費(fèi)用的增加，嚴(yán)重影響了其利潤(rùn)正增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)。

　　 不過(guò)，令人感到奇怪的是，出現(xiàn)巨虧的僅是貝因一家，而其他奶粉品牌業(yè)績(jī)卻沒(méi)有受到太大的影響。

　　 伊利奶粉 2017年銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%； 君樂(lè)寶 奶粉，2017年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入25億元，同比增長(zhǎng)108%； 飛鶴 的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至12月初實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)70億元。

　　 那么，曾經(jīng)是嬰幼兒奶粉的巨頭的貝因美，現(xiàn)在為何會(huì)淪落到為了避免退市，靠變賣(mài)22套房產(chǎn)來(lái)增厚業(yè)績(jī)的地步呢？

　　 首先，前兩年貝因美受假奶粉事件，對(duì)品牌的傷害和消費(fèi)者信任影響比較大。

目前貝因美在奶粉配方注冊(cè)制新政之下有了新的發(fā)展機(jī)遇，但隨著嬰幼兒奶粉的其他品牌的崛起也給其帶來(lái)意想不到的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

最近幾年貝因美這個(gè)品牌也一直處于調(diào)整期和恢復(fù)期，消費(fèi)者對(duì)其信心還有待于恢復(fù)。

　　 再者，人口出生率的下滑對(duì)于貝因美不好的消息。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2018年1月18日公布的2017年全國(guó)出生人口數(shù)字，當(dāng)年這一數(shù)字為1723萬(wàn)人，同比減少63萬(wàn)，人口出生率同比下降0.52‰，達(dá)到12.43‰。

　　在全面實(shí)施二孩政策的第二個(gè)年頭，我國(guó)出生人口卻已經(jīng)出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。 而這對(duì)于貝因美所在的整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，嬰幼兒奶粉需求量將呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　 再次，貝因美銷(xiāo)售模式存在爭(zhēng)議。

　　就在去年8月奶粉配方注冊(cè)制新政之前，貝因美采取的是 壓庫(kù)政策 ，把所有的損失和庫(kù)存都?jí)涸诹饲郎躺砩希伺e打擊了渠道商銷(xiāo)售積極性，這是多年來(lái)貝因美業(yè)績(jī)一直上不去的原因之一。

　　而在奶粉配方注冊(cè)制推出之后，貝因美推行的主要是 總承銷(xiāo)模式， 它區(qū)別以往的各級(jí)分銷(xiāo)、區(qū)域分銷(xiāo)，它是由一個(gè)總承銷(xiāo)商將負(fù)責(zé)一兩個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)在全國(guó)范圍的渠道規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣。但是對(duì)于貝因美的總承銷(xiāo)模式，行業(yè)內(nèi)卻備受爭(zhēng)議。這種承銷(xiāo)模式存在諸多不確定性：

　　 一是承銷(xiāo)商同時(shí)代理幾個(gè)品牌，不可能把資源集中起來(lái)只做貝因美；二是不排除承銷(xiāo)商為開(kāi)拓市場(chǎng)挖貝因美經(jīng)銷(xiāo)商墻腳的可能，即“貝因美殺貝因美”。

　　對(duì)此，我們認(rèn)為貝因美先后拿到了51個(gè)配方注冊(cè)名額，這對(duì)其來(lái)說(shuō)是重回 “頭把交椅” 的機(jī)會(huì)，但把這些稀缺品牌拱手交給承銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售，恐怕會(huì)影響到業(yè)績(jī)的恢復(fù)。

　　 最后，對(duì)于貝因美來(lái)說(shuō)，一二線市場(chǎng)已有了一個(gè)量的飽和度， 各家的市場(chǎng)份額已經(jīng)劃得很清楚，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四線市場(chǎng)去爭(zhēng)奪客源。

這就需要貝因美做到三四線市場(chǎng)渠道下沉，但這樣一來(lái)會(huì)導(dǎo)致費(fèi)用支出增加，壓縮了利潤(rùn)空間，而各家品牌一齊爭(zhēng)奪三四線城市蛋糕，市場(chǎng)的激烈程度將日趨白熱化。

　　 貝因美為何是曾經(jīng)的行業(yè)龍頭老大，現(xiàn)在卻淪落到變賣(mài)房產(chǎn)增厚業(yè)績(jī)，避免退市的境地，其主要原因是，長(zhǎng)期依賴(lài)于承銷(xiāo)商鋪貨，沒(méi)有屬于自己的直營(yíng)銷(xiāo)售力量。

　　 同時(shí)，受到前幾年貝因美的假奶粉的影響，目前貝因美奶粉帶處于信心恢復(fù)期。當(dāng)然，現(xiàn)在各奶粉品牌都想布局三四線城市，而對(duì)于貝因美而言，要想與新品牌爭(zhēng)奪三四線城市的銷(xiāo)售，也有些力不從心了。