最近輕奢品牌Coach又一次關閉了其天貓旗艦店。記者幾次在搜索Coach官方旗艦店均顯示無法找到該店鋪。

Coach的堅持“值得表揚”。這家輕奢品牌的天貓旗艦店去年9月4日正式開張，到現在剛好一年，不過這已經是大大的進步了，早在2011年，Coach就在天貓運營一個月后匆匆關店。按照Coach當時關店的說法：Coach根據和天貓的協議，當初只設定了一個月的運營期（2011年12月12日至2012年1月15日），所以并不涉及所謂的“關閉”和“夭折”。

兩次進駐天貓又兩次退出，Coach的這種舉動并不令人意外。Coach的品牌戰略近些年都在搖擺不定，尤其是在中國市場，可以說，Coach對電商的態度只是其戰略搖擺的一個反映。實際上，中國市場上的外國奢侈品品牌中，Coach一直是比較“有脾氣”的一家，甚至對中國市場抱有“傲慢與偏見”。

　　 對中國市場的“傲慢與偏見”

Coach的傲慢與偏見集中反映它的在華定價策略。有評論指出，Coach的中美價差約40%以上，這一價差更多的是由Coach的在華高定價策略、而非中間成本造成。這種定價策略是不合時宜的，一來，Coach充其量只是二線奢侈品品牌，現在則自視甚高；二來，目前國內消費者正趨于理智、通過海外游出境購買在增加，加之奢侈品電商飛速崛起，奢侈品品牌急需解決的正是全球價差的問題，Channel和Cartier已經行動了，而Coach則一面想做大市場，一面又遲遲不愿放下身價，也就難免尷尬了。

　　一直以來，Coach是不是真正的奢侈品， 在外 界看來是存在爭議的，之所以出現爭議，一定程度上也是Coach不切實際的在華戰略導致的。一方面，Coach在國外的身價是放得比較低的，只能算是中高檔的大眾消費品品牌、時尚品牌，比如，在Coach的“老家”美國，消費者始終將Coach的產品歸為“媽媽標配”，這也比較符合Coach自上個世紀90年代以來的定位，當時Coach就將其產品價格定位為LV、PRADA等歐洲奢侈品牌的一半左右；另一方面，近年來Coach在中國市場的價格表現及其營銷方式都與海外市場判然有別，這使得Coach已成為一部分中國消費者眼中的奢侈品，但同時也給了Coach不切實際的在華戰略定位、以傲慢與偏見對待中國市場的理由，并使其屢屢陷入尷尬。?

　　 營業額持續下跌迎來關店潮

退出天貓旗艦店反映了Coach的諸多尷尬。2014年以來，Coach陷入全球關店潮，去年更是關閉了香港最大的旗艦店，并惹來議論，今年以來，Coach的高層出現頻繁的人事變動，首席財務官也將于8月離職，在中國區，中美管理層也出現銷售策略上的沖突，在如此混亂的局面下，退出天貓只能是一次倉促的決定。Coach的經營狀況不佳也反映在了股價上，2011年Coach第一次在天貓開店并迅速退出，巧合的是，自2012年年初以來，Coach的股價就開始了持續下跌，并在去年年末創下了2012年以來的新低。

Coach在美國的百貨商店營業額持續下跌，促銷活動也非常頻繁，公司表示正準備關閉在美國百貨商場中的1/4門店。在截至2016年7月2日最新一季的財報中，Coach美國直營專賣店銷售額僅增長了2%，但在百貨商場的門店銷售額則以兩位數的急速下滑，受該舉措影響，Coach預計2017年的營業收入將有一定的負面影響，投資人也開始擔心Coach的增長動力，Coach股價在財報發布當日收盤時下挫逾2%。

　　 被曝自身經營不善關閉天貓店

實際上，2009年Coach的中國官方網站就已經上線了，不過當時并沒有產品銷售功能，只是用作新品展示和品牌曝光。Coach天貓旗艦店試水了一個月之后，其官網就上線了購物功能。當時有不少人認為這一“偷師”之舉主要是為了自建電商平臺。而對于自建平臺的運營和推廣，也是天貓旗艦店沒法比的。

在Coach的官方微博上，大多數的導購內容的購買鏈接都跳轉進了Coach的官方網站。而且一些新款也只有在官網才能購買，例如新一季的迪士尼產品系列等。 “官網貨品更全而且新品上線快，而天貓上多數都是過季款或是庫存，”一位Coach的資深買家表示。

一方面自身把精力和流量都放在了官網，天貓店受到冷落；另一方面大量的經銷商、代購也擠壓著這位“正宮娘娘”的生存空間。

　　記者在天貓搜索關鍵詞“Coach”，搜索結果排名靠前的是客鄰尚品海外旗艦店、奢de態度官方旗艦店、 王府井百貨 官方旗艦店等大量經銷商開設的店鋪，其單款銷量都遠超Coach官方旗艦店。Coach自身渠道的管理混亂，導致了一些直接授權或者間接授權的店鋪在天貓售賣且定價的混亂。

去年Coach入駐天貓，Coach大中華區總裁兼CEO Bozec曾說，“消費者在哪里，品牌就該去哪里。在Coach眼中，天貓不光是銷售平臺，我們參加是因為它的高流量，可以讓Coach在盡可能短的時間內接觸到中國顧客，并向他們傳遞新Coach。”

但Coach在中國的做法，似乎正在與上述說法背道而馳，在一再的戰略搖擺中，在一再的以傲慢與偏見度量中國市場的行動下，Coach非但沒有讓顧客看到“新Coach”新在何處，反倒讓自己更尷尬了。

　　 奢侈品再不擁抱電商就晚了？

9月7日隨著lvmh集團旗下奢侈品牌嬌蘭入駐天貓，已經能感知到奢侈品圈里風向已經變了。全球最大奢侈品集團lvmh集團大中華區總裁吳越在“嬌蘭進駐天貓”的發布會上毫不掩飾其對天貓平臺的推崇：“今天，天貓代表著，折射著中國的進步、中國的發展，已經吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。”

吳越接著在天貓直播中闡釋了電商之于奢侈品的重要意義，在他看來，中國電商剛出現時，是技術驅動，且分的很清楚，傳統和非傳統，線上和線下，但今天中國電商的發展已經讓市場和消費者都數碼化了，電商這個曾經技術型概念已經成為“空氣”。

曾被奢侈品牌抗拒的電商平臺，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯合意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。隨著奢侈品牌紛紛觸電，新的時代已毫不留情地展開。

　　“電商”和“中國市場”已成為奢侈品集團資本故事的關鍵詞。歐美奢侈品集團、高端品牌在過去一兩年里的確紛紛調整各自的中國市場策略，而天貓一直各方是首選電商平臺。據官方披露，天貓先后迎來了Burberry、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、瑪莎拉蒂等諸多歐美奢侈高端品牌和Y-3 、Clot等頂級潮牌入駐，涵蓋服飾、箱包、美妝、汽車多個熱門消費品類。同期，阿里投資的魅力惠攜Dolce&Gabbana、Trussardi等3000個授權大牌作為天貓奢品 閃購 頻道一起融入。

　　天貓與奢侈品牌集團已進入更頻繁接觸、不斷達成緊密合作的蜜月期。就在兩個月前，包括LV、Burberry等上百個國內外一線品牌以及中英貿易協會（CBBC）等七個全球行業協會共同出席由 阿里巴巴 舉辦的品牌知識產權保護共創會。

再次退出的coach注定與天貓無緣了，不知道搖擺的Coach是否又心生悔意？

來自巴黎銀行奢侈品分析師luca solca表示，奢侈品牌在中國如果想要進入到網絡銷售的領域，需要一個強大的第三方平臺來做支撐，而天貓正是這一領域的專業玩家，并預計在未來幾年內，奢侈品牌都會進入天貓等第三方平臺進行銷售。

　　本文綜合自虎嗅、億邦動力、 人民網 等媒體報道