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陳年仍在虧損賣襯衫 凡客如何打造成一個“服裝品牌”?

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

  陳年仍在虧損賣襯衫 凡客如何打造成一個“服裝品牌”?  

  “我(過去)在平臺和品牌兩條路之間搖擺,搖擺對公司的發展很不好。”在北京南六環亦莊空曠街道邊的一套聯體小樓里, 陳年 這樣說。

  他的辦公室里有一排塞滿了書的柜子,占據了整整一面墻,和創辦七年的凡客一起,讀書也許也是 陳年 所剩不多的堅持之一。

遲到了半小時,他連說對不起,然后點燃一根煙,開始總結凡客過去一年最大的變化。“從去年起,我開始不斷給自己安排出差,走訪供應鏈的每一個環節,面料、板式、成衣制作,都不落下。之前我離產品太遠了,現在才發現不親自走一遍不行。”

同樣是這個人,兩年之前曾經宣稱“買下LV像凡客一樣賣”,還曾特意計劃過,要在優衣庫上海旗艦店開業之前到它的對面投放大幅戶外廣告。“那時候我挺看不起優衣庫的,可現在呢?優衣庫開滿了大街小巷,而凡客又在哪里?”陳年對界面記者說。他現在一臉謙遜,說自己當時吹過的牛太多了,而沒有產品,一切市場營銷都是“白搭”。

他身處的這套小樓里,五層樓中還有兩層的工位基本空著。2013年8月陳年決定將凡客從北京南二環的雍貴中心搬到這里,與此同時凡客裁員近8000人。而在鼎盛時期,凡客員工高達12000人。

“現在凡客大概有300多人,輕松多了,以目前的情況來看這些人也足夠。”說完,他如釋重負地吐了一口煙。

此前的2014年8月28日,陳年和他的凡客曾進行了兩年來少有的一次高調亮相,主題被定為“一件襯衫”。在北京798 D Park 車間里,他穿著凡客的經典三件套——黑色圓領短袖、牛仔褲和帆布鞋,介紹他一年來的成果:有日本團隊參與的80支免燙襯衫,100%新疆阿克蘇長絨棉,售價129元。他還用復雜分子式闡述免燙原理,拆分講解小方領、鷹爪扣、嵌條等等。

  一個多月以來,這件襯衫賣得還不錯。按陳年的說法,保持著每日近1萬件的銷量。他預計凡客的這件襯衫今年將超過 雅戈爾 ,達到300到500萬件銷量,這個水平意味著凡客將成為國內襯衫單品出貨量最大的品牌。但是面料成本和工藝要求,導致這款零毛利的襯衫每賣一件就會有幾十元的凈虧損。

但陳年現在計劃堅持下去。“優衣庫最早的時候也就這么幾款單品,做到極致就好了。”他繼續解釋,85后的新生代對服裝品質的關注越來越多,甚至高于對款式的追求。

一年的沉寂之后,陳年和他的凡客,正走在與自己的過去、甚至與服裝電商行業完全背道而馳的另一條路上。

2009年時,隨著凡客營收的爆炸式增長,陳年曾陷入不斷擴張的盲目追求中。他回憶說,自己后來就不管產品了,每天只看PPT的工作匯報。那時候的KPI都是亂定的。先想著要沖多少銷量,做多少SKU,然后再要求下面做出來。“現在看來這也太離譜了,根本沒有跟著市場走。”

脫離市場需求的“大躍進”式擴張的教訓很慘痛。那時凡客除了服裝,還有20多個非服裝品類,高達19萬的SKU,十幾億元的庫存,最終導致資金鏈斷裂,供應商上門追債,坊間甚至傳出投資人逼宮讓陳年卸任CEO的傳聞。

現在除了作為主打產品的80支襯衫,凡客只會在每季度限量推出2至3款“爆品”,小規模試探市場反應。陳年開始自己研究面料和服裝穿著場景,一件件試穿,剪開衣服查看原料。對于穿著不舒服的凡客產品,他會要求直接把產品線砍掉。在某篇報道中,陳年還說他培養了長跑的習慣,只為了測試長距離跑步時凡客帆布鞋是否會磨腳。

另一個被陳年砍掉的是凡客鋪天蓋地的營銷。過去凡客體眾人皆知,而就在一年前,凡客還曾頂著供應商聲討欠款和資金鏈緊繃的壓力,與中國好聲音合作,重金投放了“我要怒放的生命”系列廣告。

一位凡客在職員工向界面記者透露,現在的凡客甚至沒有一個真正意義上的公關團隊,只因為陳年覺得單品運營模式不需要一個團隊來做推廣。官網和陳年自己的微博是目前凡客僅有的推廣渠道,他也放棄了明星代言。

  同時擱淺的還有凡客的移動布局。由于縮減了SKU,之前基于多品類而研發的凡客盒子、凡客達人等App在2014年6月份宣布關閉。唯一幸存的 凡客誠品 App也問題百出,許多消費者反映出現“支付時App直接關閉”等致命bug。

幾乎所有需要資金投入的部門都陸續被陳年砍掉了,他希望依靠成本控制、提升品質和口碑,重塑凡客的品牌形象,緩慢引導顧客回流。

陳年甚至不在意凡客的網站流量。Alexa網站顯示,凡客的流量已經呈現下滑曲線,全球流量排行由2013年6月的460名一路跌出10000名。“8月底的發布會以后,網站流量暴增。盡管一段時間以后會回落,但下一個單品推出以后,又會引爆流量。這些流量對現在的凡客來說足夠了。”他這樣解釋。

  “專注產品”是陳年接受界面記者采訪時出現頻率最高的一個詞。從一些角度看,很容易理解陳年的目前的種種做法。2014年初,虧損裁員狀態下的凡客獲得了由 雷軍 領投的第八輪1億美元融資,對于他們來說,這差不多就是最后一根救命稻草——更何況,凡客還在繼續虧本賣襯衫。

陳年唯一一個正在規劃的“大”動作,就是開設線下的實體體驗店。在他的設想中,店面不用太大,甚至只要能就掛幾件免燙襯衫就行了。“反復洗,讓消費者感受它一掛就直的優點。”

他同意“凡客其實是在倒推一個商業模式”的說法,說凡客就是要先做好產品再考慮其他,網站不過就是渠道而已。這位當年以電商排頭兵聞名業界的知名創業者,如今甚至根本沒有在天貓京東這類平臺上鋪渠道的想法,2009年凡客在天貓曾有過官方旗艦店,運營了一段時間后就關閉了。

以明星單品和限量產品為主的公司的好處很明顯,就是可以規避庫存風險。衣服通常如果積壓1至2年就會因款式落后、面料發黃發臭而無法售出。即便在凡客最風光的時候,陳年也受過庫存之苦,2011年凡客創造39億元輝煌營收的同時,伴隨其來的還有14億元庫存和6億元虧損,這直接導致凡客后來花了整整一年時間清理庫存。

但在服裝電商行業,這種與過去相比又過于極端的做法也存在著風險,幾乎沒有人有過成功的先例。陳年只是在強調:“我也不知道現在網站流量和市場份額到底怎么樣。我只要知道現在襯衫的銷量還不錯就好了。”

2014年3月,凡客曾經發售過一款300支襯衫,發布兩分鐘內就售罄,銷量在3000至4000件,但很快就沒了下文。陳年解釋說,因為300支棉的技術難度太大,“廠家都要被搞崩潰了。”同樣經歷的還有采用“概念3D材料”的沖鋒衣,也只是賣過一次就停止了生產。陳年表示這些都是試錯的經驗,沖鋒衣會繼續做,但不會再用這么刁鉆的面料。

這顯示了凡客的另外一個風險。依靠單品的公司或許更需要提升面料技術方面的競爭力。陳年現在的學習對象優衣庫,多年以前就已經與東麗合作,成立了“次世代原料開發團隊”,研發新的衣服原料,推出了速干面料內衣、發熱內衣、輕羽絨等暢銷產品。但至少在目前,凡客還沒有將技術研發戰略提上日程。

很難回答凡客還有多少時間這個問題。在這個急劇擴大的市場上,流量大、具備規模效應平臺型電商,以及依附在這些平臺上的品牌的優勢,仍然太過明顯了。

  《2013-2014年中國紡織服裝 電子商務 發展報告》顯示,2013年紡織服裝專業市場 電子商務 交易額為4617億元,這個數字在2007年凡客剛創辦時僅有75.2億元。整合營銷公司Cheil OpenTide通過對國內360名具備3年以上網購服裝、且近6個月每月2次以上網購服裝的消費者進行的問卷調查顯示,67%的消費者愿意在品牌款式更全的天貓上購買服裝,30%至40%的消費者會選擇在京東、 唯品會 、品牌官網等 B2C 網站購買服裝,從2013年的實際消費來看,通過天貓品牌官方旗艦店購買服裝的消費者占比達到84.2%,款式更多,設計感好的淘品牌開始瓜分服裝電商市場。

中國電子商務研究中心的一份報告還認為,2013年上半年凡客的市場份額僅0.8%,在2014年更是被直接歸類到近乎可以忽略的“其他”選項中。

“現在凡客的流量足夠了,我沒有精力去運營其他渠道,夠了,”陳年反復解釋說。不久之前,負責市場運營的副總裁許曉輝第二次離開凡客。他的第一次離開是因為創辦了女裝品牌初刻,卻因運營不善而被陳年收編。或許許曉輝對自營服裝品牌面臨的困境比陳年的感受更為深刻。

  凡客這家陳年堅持了7年的公司,曾被business insider評為估值10億美元的公司,最高估值更曾達到30億美元,與當時的京東、 唯品會 并駕齊驅,后兩者現在已成為估值超百億美元的 互聯網 公司。但陳年現在更希望凡客跳出服裝電商概念,成為一個“服裝品牌”。“人們在換季的時候第一個想到的都是優衣庫、GAP、NB這樣的牌子。你想到有哪個國內的品牌嗎?沒有。所以我就要做這樣的中國品牌。”他說。

他計劃將在凡客七周年以后將襯衫從129元提價到168元。凡客最初要求很多面料都要用最好的,覺得這是核心競爭力,但現在終于發覺賣得還是太便宜了。

  陳年已 經開 始意識到,面對同樣品質和工藝、而影響力還要高于凡客的其他品牌時,凡客能拿出的競爭力也不應該僅僅是低價,否則情況還是會和過去一樣。況且在那時,陳年還有凡客體,而現在,他只剩最后的賭注。

附:與陳年對話

   界面 :80支襯衫上市1個多月了,現在銷量如何?凡客以后會一直只銷售單品并沿用襯衫的銷售模式嗎?

   陳年 :賣得很好啊,每天在1萬件左右,但就是賣一件還要虧個幾十塊。以后我們每季度會出幾款單品,并繼續沿用襯衫的銷售模式。

   界面 :襯衫是一個技術門檻并不高的品類,如果沒有獨家專利和技術,其工藝比較容易被模仿。您認為凡客襯衫的核心競爭力是什么?

   陳年 :我們的核心競爭力就是高性價比。現在國內還沒有任何同行能夠以相同的品質做到凡客這個價格的。現在這款80支襯衫,雖然別家都能做,但是沒有一家可以做到129元的報價,隨便一找報價至少在160元以上。

   界面 :像優衣庫這樣的品牌,都有專利技術以防抄襲,比如Heattech,凡客有自己的技術嗎?

   陳年 :現在還沒有,但是有這個打算,以后會往這個方向努力試試看。

   界面 :凡客作為一個電商網站,能被消費者感知的首要因素還是價格,而不是著裝感,如何讓客戶穿上之前就能體驗凡客產品的質量?

   陳年 :凡客是一個 互聯網 品牌,主打的還是高性價比。我們以后會開一些線下體驗店,讓一些人親自進店來感受一下我們的面料和其他品牌有哪些不同。體驗店是會做的,但時機還沒到。

   界面 :有了門店之后凡客就成了一個服裝公司了,現在感覺凡客在倒推商業模式,專注做衣服,網站反而僅僅成為一個銷售渠道了。是打算產品成熟以后再落地做自己的門店嗎?

   陳年 :我很同意這個說法,凡客就是要首先專注在產品上,網站只是渠道。我就是要孕育一個品牌出來,一個品牌的誕生是需要很多時間的,五年甚至十年。凡客現在用了這么多的日本團隊,做事的方式也開始變得更像日本風格了,專注,并且在一件事情上追求極致。在中國現在沒有一家服裝公司像凡客這樣做品牌了。

   界面 :這次提出凡客回歸,打算給自己多少時間?

   陳年 :我沒有考慮過這個問題。現在凡客的運行狀況很健康,反而是以前的情況不正常。現在股東層面所給的壓力也比之前寬松多了,股東們不擔心銷量,只擔心沒有做出拿得出手的產品。

   界面 :是否考慮過,如果這次的策略不奏效,接下來該怎么辦?

   陳年 :我不擔心別人趕超,因為沒有人能做到像凡客襯衫這么大的銷量,我們每年都是百萬級別的訂單,目前襯衫的具體銷售數字我不清楚,但是基本可以保證每天1萬件左右,尤其是國慶前幾天都是每天1萬多件的訂量。 雅戈爾 算是國內襯衫做得最好的傳統品牌了,但是雅戈爾一年襯衫單品銷量在200萬到300萬件之間,我估計凡客今年襯衫的銷量可以達到300萬到500萬件。

   界面 :凡客和以前規模不同了,在管理方面您遇到過哪些問題?這些問題和之前的凡客相比有哪些不同?

   陳年 :2009年之前我不關注產品,后來公司大了我就每天只看PPT的工作匯報。盲目增加品類和SKU結果導致了后來的局面。我開始反思,開始關注我們的產品,這才發現每個產品都需要我自己來盯一下。現在凡客的品類不多,今后也不會再增加那么多品類了。員工人數從1萬多人減少到了目前300多人,公司更輕、更扁平化、也更好管理了。我們的財務和管理情況其實都比之前要健康很多。

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