雖以“中國亞馬遜”自居，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)似乎離它模仿的對象越來越遠(yuǎn)，這家曾經(jīng)的電子商務(wù)領(lǐng)域標(biāo)志性企業(yè)，如今已失去了繼續(xù)角逐的資格。

　　無論在美國還是中國，似乎規(guī)模越大的電商越難賺到錢，圍繞于此的爭論從未休止。

　　截至目前，存活最久的中國電商企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于3月7日發(fā)布財務(wù)報告，2012年凈營收為51.94億元，同比增長44%，虧損則達(dá)4.44億元，同比又有擴(kuò)大之勢。盡管有投資機(jī)構(gòu)從中看到了積極因素，并給予“增持”評級，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價仍在下降通道中，總市值從上市之初最高的26億美元一路跌到目前的3億美元左右。

　　而對比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直號稱模仿的美國榜樣——亞馬遜，雙方境遇簡直冰火兩重天。雖然亞馬遜在2012年轉(zhuǎn)盈為虧(3,900萬美元)，第四季度的業(yè)績也沒能達(dá)到外界預(yù)期，但資本市場仍然看好其前景，股價走勢相當(dāng)堅挺，總市值近1,250億美元，處于歷史新高。

　　兩家公司的境遇為何如此迥然不同?

　　實際上，無論對于什么樣的企業(yè)，獲得盈利的途徑無非是開源節(jié)流，零售業(yè)尤其如此。既要格外關(guān)注毛利率的狀況，也要合理控制其他成本的支出。否則，稍不注意，利潤就很容易被吞噬。

　　亞馬遜2012年的凈營收為610億美元，同比增長30%，毛利率則從2011年的22.4%提升至24.8%。在這種良好的經(jīng)營態(tài)勢下，公司從2011的盈利6.31億美元轉(zhuǎn)為微虧，的確事出有因——在研發(fā)和市場營銷方面一共投入了近140億美元。市場之所以并沒有對轉(zhuǎn)盈為虧作出負(fù)面反應(yīng)，就是認(rèn)可了亞馬遜的這種積極投入，對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展更為有利。

　　創(chuàng)立于1995年的亞馬遜可謂是全球電商企業(yè)的鼻祖，初期也經(jīng)歷了無數(shù)質(zhì)疑，尤其是在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的2000年，股價一度下跌超過80%。直到成立8年后，亞馬遜才第一次實現(xiàn)盈利。不過，這家最早只是在網(wǎng)上賣書的公司從沒有把自己僅僅看作“網(wǎng)上書店”，而是要做真正的電子商務(wù)。

　　在難熬的虧損時光里，亞馬遜建立起了一流的it基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這對于之后降低運營成本都極為關(guān)鍵，尤其是在業(yè)務(wù)規(guī)模越做越大的情況下，更能看到明顯的效果。

　　在創(chuàng)始人貝索斯的帶領(lǐng)下，亞馬遜始終引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)潮流。從賣書開始不斷擴(kuò)展品類，而后又將平臺向第三方商戶開放，接著向企業(yè)用戶推出了云服務(wù)(這甚至比google更早)，又將電子閱讀終端kindle擺在了消費者面前(這甚至比蘋果更早)。這一切都建立在一流的it基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈系統(tǒng)之上，這些投資，成為亞馬遜大發(fā)展的推進(jìn)器。

　　如今，亞馬遜的重心則在電子出版物上。

　　之前，亞馬遜的電子書銷量完全要靠kindle，而隨著平板電腦市場的快速升溫，公司又開發(fā)出針對ipad和其他android系統(tǒng)平板電腦的kindle應(yīng)用，使其電子書的市場空間大大擴(kuò)展。電子書銷量的增長也幫助亞馬遜改善了其他數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，其電影、電視節(jié)目和數(shù)字音樂的銷售同樣增速很快，這意味著亞馬遜不僅在侵蝕在線電影提供商netflix的業(yè)務(wù)，也在搶奪蘋果itunes的市場份額。

　　再反觀此岸的模仿者。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年，一開始，創(chuàng)始人李國慶、俞渝夫婦就以“中國亞馬遜”為目標(biāo)，公開地全面模仿。但是，這家曾經(jīng)以“全球最大的中文網(wǎng)上書店”自居的公司，熬過了成立更早的8848與億國等電子商務(wù)先驅(qū)，卻被一個個后來者們超越。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)專注于賣書之初，著力點在于大而全，很快便被2000年成立的卓越網(wǎng)打了一悶棍，后者以精選品種為突破口，在當(dāng)時的市場上著實燒起了一把大火，搶了風(fēng)頭。之后在2004年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾試水百貨品類，但最終因多方面條件限制停止了這次擴(kuò)張，而后來以3c產(chǎn)品切入、變成百貨店的京東商城正是在這一年成立。此后幾年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在向百貨擴(kuò)張這件事情上猶疑不決。

　　2009年?2010年，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)罕見的盈利時期，最重要的原因就是壓縮了市場推廣費用。而這兩年正是市場競爭日趨激烈的關(guān)鍵時期，京東商城的銷售額就在這一年超過了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。2010年12月10日當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之日，作風(fēng)強(qiáng)悍的京東商城又突襲對手的業(yè)務(wù)腹地，發(fā)動圖書價格戰(zhàn)。

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