“得生鮮者得天下”是生鮮零售行業(yè)常說的一句話。因?yàn)樯r是百貨零售品類中，供應(yīng)鏈最復(fù)雜的一環(huán)，也是必購率最高的一種。過去兩年，試圖搶占生鮮版圖的垂直類生鮮電商行業(yè)不斷加速洗牌，入局的創(chuàng)業(yè)者漸少。

究其原因，除了電商巨頭平臺(tái)效應(yīng)凸顯，不得不提生鮮電商非標(biāo)品所具備的“價(jià)格模糊”“產(chǎn)地不明”“配送慢”等線上消費(fèi)體驗(yàn)差的老痛點(diǎn)。

2017年，以阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh、蘇寧的蘇鮮生為代表的“新物種”生鮮商超在全國各大城市跑馬圈地。“3·15”前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者特地走訪了上述各大生鮮商超，記者發(fā)現(xiàn)生鮮已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)意愿最高的品類之一。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)生鮮電商物流配送網(wǎng)絡(luò)有了更高要求，生鮮供應(yīng)鏈依舊是決定成敗的最大門檻。

生鮮是剛需也是痛點(diǎn)

作為帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的實(shí)體零售業(yè)態(tài)的典型“樣板間”，2016年，阿里推出了模式新穎的生鮮超市——盒馬鮮生，它是菜市場(chǎng)，也是餐飲店。用戶可選擇線下到店體驗(yàn)，也可選擇在門店3公里范圍內(nèi)線上下單，享受30分鐘送達(dá)的服務(wù)。

對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，今年1月，京東對(duì)外宣布旗下首家線上線下一體化生鮮超市7Fresh正式營業(yè)。

騰訊也步步緊跟，42億入股永輝，拿下其子公司永輝云創(chuàng)15%股權(quán)。超級(jí)物種就是永輝云創(chuàng)在2017年初推出的一種新型零售門店，采取了“超市+生鮮餐飲+O2O”的運(yùn)營模式，在線上線下融合方面與盒馬鮮生相類似。

而更早時(shí)，去年4月蘇寧首家“SU FRESH蘇鮮生”精品超市落地徐州。

為更好地了解消費(fèi)者體驗(yàn)情況，近期，記者走訪了位于北京十里堡的盒馬鮮生線下會(huì)員店，以及京東第一家7fresh生鮮超市亦莊大族廣場(chǎng)店。在周末時(shí)間，上述兩家生鮮區(qū)域都吸引了大量消費(fèi)者。

隨機(jī)采訪中，記者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于鮮品的品類、品牌（品質(zhì)）更為看重，多樣、新鮮是基本需求。一位家住在幾公里外的先生告訴記者，他就是專門過來買海鮮給孩子吃的，這里有很多進(jìn)口的新鮮產(chǎn)品可選擇。

對(duì)于為何沒有線上下單，他表示主要因?yàn)榕渌统^了范圍。但他同時(shí)表示，如果在配送范圍內(nèi)，可能也會(huì)親自（線下）挑選，品質(zhì)更放心。而另一位帶著孩子的女士也表示，只有品種難買的菜和水果會(huì)在盒馬買，平日還是會(huì)就近到樓下超市，因?yàn)椤昂旭R的一些水果和菜，價(jià)格有點(diǎn)貴”。

顯然，消費(fèi)者一直都對(duì)看得見摸得著的食材更有消費(fèi)動(dòng)力，只有體驗(yàn)過線下盒馬鮮生后，部分消費(fèi)者才開始轉(zhuǎn)入線上購買。

京東7FRESH總裁王笑松認(rèn)為，生鮮市場(chǎng)很大，是剛需、高頻又是痛點(diǎn)，所以大佬都往這個(gè)品類去扎堆。但是研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于及時(shí)能夠收到貨的需求是比較強(qiáng)烈的，所以離顧客越近，配送的時(shí)效就越強(qiáng)，也是為什么很多人都會(huì)嘗試用線下店結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的方式做這件事。

根據(jù)盒馬鮮生此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，部分成熟門店的線上訂單占比已超過70%。

分析認(rèn)為，2018年，生鮮電商線下必有一戰(zhàn)（圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾?張建 攝）

2018線下必有一戰(zhàn)

伴隨消費(fèi)升級(jí)的大潮，中國生鮮市場(chǎng)的龐大潛力加速釋放，尤其線上渠道增勢(shì)迅猛。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，2017年生鮮零售領(lǐng)域獲投事件共13起，總?cè)谫Y金額逾50億元。而在經(jīng)歷過生鮮1.0的O2O時(shí)代，到現(xiàn)今的新零售時(shí)代，行業(yè)開始進(jìn)入淘汰洗牌階段。

在電商分析師李成東看來，消費(fèi)者在傳統(tǒng)垂直生鮮電商方面無法滿足的消費(fèi)體驗(yàn)，只有通過線上線下結(jié)合的新場(chǎng)景方式滿足，“生鮮電商線上格局已定，2018線下必有一戰(zhàn)。”

BCG咨詢和阿里研究院此前發(fā)布的《中國生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)，到2020年，中國的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，線下渠道將占據(jù)75%~85%的市場(chǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新聞?dòng)浾唧w驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口、生鮮、餐飲+零售是上述新物種的共同關(guān)鍵詞，但同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)生鮮電商物流配送網(wǎng)絡(luò)、生鮮供應(yīng)鏈管理也提出更高的要求。

供應(yīng)鏈依舊是決定成敗的門檻之一。

“現(xiàn)在的生鮮電商線下店不同于之前側(cè)重于提貨和品牌宣傳，而是集體驗(yàn)、銷售、前置倉、服務(wù)等為一體?！敝袊娮由虅?wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部以消費(fèi)者需求和習(xí)慣為核心，線下實(shí)體店僅為開端。

基于此，此前蘇寧透露，蘇鮮生供應(yīng)鏈依托于蘇寧自有物流，在配送、冷鏈、倉儲(chǔ)等，均具有成本優(yōu)勢(shì)。這與盒馬鮮生、超級(jí)物種門店自建配送團(tuán)隊(duì)形成鮮明對(duì)比。

“30分鐘配送，除了對(duì)配送網(wǎng)絡(luò)有要求，對(duì)線下門店選址也提出了要求?！崩畛蓶|表示，這種前置倉模式可以很好地解決配送時(shí)效，不管是哪家，今年線下都會(huì)大規(guī)模鋪店，勢(shì)必競(jìng)爭更激烈。

超時(shí)送達(dá)、質(zhì)量難保 即時(shí)配送“在路上”

不過，消費(fèi)者在享受智慧物流帶來的便利和消費(fèi)變革的同時(shí)，新煩惱也相伴而生。配送超時(shí)、質(zhì)量難保、配送員態(tài)度惡劣、平臺(tái)不作為、不賠償?shù)葐栴}反復(fù)被提及。不僅如此，對(duì)配送服務(wù)和配送時(shí)效要求越來越高的消費(fèi)者還提出了準(zhǔn)點(diǎn)達(dá)、夜間配送等服務(wù)新需求。如何更好地滿足日益增長的美好生活需要，成為智慧物流“成長的煩惱”。

“2017年10月15日下午15時(shí)，劉先生在某平臺(tái)訂餐，預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間為16時(shí)，實(shí)際到17時(shí)仍未送達(dá)，劉先生取消訂單并要求平臺(tái)按照其承諾的‘準(zhǔn)時(shí)達(dá)’賠償標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償，但在客服拒絕按該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償，以各種方式進(jìn)行推諉?！睋?jù)電子商務(wù)研究中心今年2月初發(fā)布的“2017年生活服務(wù)電商十大典型投訴問題與案例”，“訂單配送超時(shí)”問題入選其中案例。

劉先生的情況在記者身邊和各類投訴平臺(tái)都有。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，這主要由于目前市場(chǎng)上的即時(shí)配送平臺(tái)多為眾包模式，導(dǎo)致行業(yè)規(guī)范缺失、平臺(tái)對(duì)配送人員的約束力較弱，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以保證，行業(yè)服務(wù)水平良莠不齊。

“即便很多時(shí)候系統(tǒng)顯示騎手配送訂單未超時(shí)，但還是存在消費(fèi)者反饋配送慢的情況。導(dǎo)致這些問題的主要因素如商家與消費(fèi)者家距離遠(yuǎn)、商家備貨時(shí)間長、惡劣天氣影響等?！币晃淮笮屯赓u平臺(tái)的管理者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，他認(rèn)為，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的難點(diǎn)主要在于商家備貨時(shí)間預(yù)測(cè)、騎手上樓送貨時(shí)間的預(yù)測(cè)和騎手配送路徑的規(guī)劃上。

此外，某快送品牌負(fù)責(zé)人同時(shí)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，平臺(tái)收到的投訴還包括自由快遞人的服務(wù)態(tài)度和失聯(lián)。這位負(fù)責(zé)人對(duì)此表示：“我們都會(huì)讓用戶在app或是公眾號(hào)里隨時(shí)關(guān)注自由快遞人的GPS跟蹤。”

“前置+即時(shí)”將成主流

消費(fèi)升級(jí)還體現(xiàn)表現(xiàn)在鮮花、生鮮等品類的消費(fèi)需求快速增加，這類商品本身對(duì)物流的高要求給配送帶來了較大挑戰(zhàn)。

記者了解到，由于目前市場(chǎng)上的鮮花電商多數(shù)采用第三方物流進(jìn)行配送，而鮮花屬易損耗商品，對(duì)物流要求極高，相對(duì)落后的冷鏈配送條件成為消費(fèi)者投訴的關(guān)鍵原因。

“現(xiàn)有的冷鏈配送基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在整個(gè)配送鏈條上，具有保鮮功能的倉庫及冷鏈貨車不足。此外，目前生鮮電商的配送仍較多采用傳統(tǒng)快遞配送的方式，品質(zhì)把控難以保證?！秉c(diǎn)我達(dá)高級(jí)副總裁謝新宇對(duì)記者分析說。被強(qiáng)調(diào)的是，雖目前鮮花、生鮮訂單占總訂單比例不大，服務(wù)也待改進(jìn)，但未來空間很大。

談及未來，謝新宇認(rèn)為，“前置倉+即時(shí)物流”模式將成為主流模式。尤其對(duì)于生鮮、鮮花等電商平臺(tái)，在距離消費(fèi)者近的地方（3~5km）建立具有保鮮功能的前置倉。用戶下單后，騎手可以直接從前置倉取貨，并配送至指定位置，即可保證較高質(zhì)量的配送。

就整個(gè)即時(shí)配送前景而言，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年三季度，中國即時(shí)配送行業(yè)整體訂單規(guī)模已達(dá)28.56億單，較上季度增長40.5%。隨著即時(shí)配送市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，用戶的個(gè)性化生活需求越來越多樣，相信配送的用戶規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

“隨著平臺(tái)歷史大數(shù)據(jù)的累積和深入學(xué)習(xí)，以及智能調(diào)度系統(tǒng)的迭代，智能派單會(huì)越來越精準(zhǔn)。”謝新宇說。平臺(tái)未來也會(huì)增加更多智能化應(yīng)用，如，語音識(shí)別、臉部識(shí)別、騎手智能穿戴，以及騎手和智能配送機(jī)器人結(jié)合進(jìn)行配送的形式，以此提高整體配送服務(wù)質(zhì)量。

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