2004年4月某日，凌晨，北京二環(huán)，當(dāng)時(shí)已年過(guò)不惑的張近東仿佛對(duì)初春深夜的寒冷渾然不覺(jué)，“我就在這里一走走一兩個(gè)小時(shí)，不停背誦著過(guò)會(huì)時(shí)可能被問(wèn)到的問(wèn)題。”

十幾年已經(jīng)過(guò)去，那個(gè)無(wú)法入睡的夜晚依然像發(fā)生在昨天，在張近東記憶中，那是個(gè)“比高考還緊張”的夜晚：“要是過(guò)不了會(huì)，企業(yè)就會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。高考是一個(gè)人的事，但如果我沒(méi)有搞好，就是整個(gè)企業(yè)的事情。”

上市，是張近東和蘇寧面臨的第一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，而這樣的挑戰(zhàn)將貫穿他們未來(lái)十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

和他最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黃光裕、 馬云 、劉強(qiáng)東相比，張近東一向低調(diào)，但在中國(guó)零售行業(yè)高速發(fā)展的二十年中，他和他麾下的蘇寧始終在求新變換節(jié)奏：砍掉批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向電器連鎖零售、從專注線下業(yè)務(wù)走向線上線下結(jié)合、牽手 阿里巴巴 進(jìn)入集團(tuán)軍時(shí)代、布局智慧零售……“我們就是要敢于挑戰(zhàn)，沃爾瑪太重，亞馬遜太輕，我們不大不小不倫不類，但又面臨一個(gè)最具有開(kāi)放創(chuàng)新的市場(chǎng)，沃爾瑪根本不敢去面對(duì)這些東西。”張近東曾如此對(duì)《深網(wǎng)》表示。

盡管如此，外界依然對(duì)這家擁有25萬(wàn)員工、年銷售額超過(guò)3300億的超級(jí)零售巨頭充滿質(zhì)疑。自從2014年蘇寧出現(xiàn)上市以來(lái)的首次扣非凈利潤(rùn)虧損之后，蘇寧主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力就處在掙扎中，財(cái)報(bào)顯示其盈利主要來(lái)自門店資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、出售子公司甚至是出售 阿里巴巴 股票。在電商領(lǐng)域，雖然蘇寧還處于高速增長(zhǎng)期，并已將幾個(gè)老對(duì)手國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，但與中國(guó)電商兩極 阿里巴巴 、京東相比，蘇寧仍有明顯差距。

比上不足比下有余，張近東自然希望能夠找到推動(dòng)蘇寧進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)，不過(guò)一個(gè)重要的因素依然與資金有關(guān)：重金投入的蘇寧小店仍處于虧損之中，甚至短期內(nèi)看不到回報(bào)的影子；砸下真金白銀購(gòu)買的版權(quán)+球隊(duì)讓蘇寧在體育圈擁有一席之地，可變現(xiàn)困難讓蘇寧體育持續(xù)巨額虧損。

更重要的是，與已經(jīng)擁有張勇的 馬云 、擁有徐雷的劉強(qiáng)東相比，張近東身邊還缺乏一個(gè)得力“二把手”。李斌、侯恩龍、金明等人先后被外界認(rèn)為擁有“話語(yǔ)權(quán)”的高層，這個(gè)位置最新的名字則是蘇寧老資格孫為民。據(jù)《深網(wǎng)》了解，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這位與張近東同齡的前南京理工大學(xué)教師都處于蘇寧的權(quán)力頂層。

但年齡限制了孫為民的進(jìn)一步發(fā)展，在一次私下的交流中，張近東曾直言，“孫總（孫為民）比我還老呢，好多人說(shuō)你們蘇寧沒(méi)人了，又是張近東又是孫為民，現(xiàn)在都是70后的總裁，以后就是80后的總裁。”來(lái)自蘇寧內(nèi)部的消息也顯示，在最近蘇寧幾次內(nèi)部會(huì)議上，孫為民都不再扮演“二把手”角色。

少帥或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，在今年蘇寧的控股集團(tuán)年終大賞中，張近東親手將蘇寧最高獎(jiǎng)項(xiàng)“董事長(zhǎng)特別獎(jiǎng)”頒給了兒子張康陽(yáng)。張康陽(yáng)從小學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異，高中時(shí)在美國(guó)曾經(jīng)獲得諸多理工科獎(jiǎng)項(xiàng)，最終他選擇賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，并獲經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位。畢業(yè)以后張康陽(yáng)選擇進(jìn)入投資行業(yè)，曾經(jīng)在摩根士丹利資本市場(chǎng)工作，主要負(fù)責(zé)香港、美國(guó)市場(chǎng)企業(yè)的手法上市、投資并購(gòu)和融資等工作。

去年拿到“董事長(zhǎng)特別獎(jiǎng)”后，張康陽(yáng)的反應(yīng)是：“董事長(zhǎng)和包括一直看著我長(zhǎng)大的所有同事們，領(lǐng)導(dǎo)們，也會(huì)特別欣慰。”但在目前，主要精力還在意大利的張康陽(yáng)還無(wú)法成為張近東在國(guó)內(nèi)的依靠。

對(duì)于張近東而言，2004年4月那個(gè)寒冷夜晚最終有了一個(gè)不錯(cuò)結(jié)尾，該年7月21日蘇寧電器在深交所上市，上市當(dāng)日以32.7元收盤，上漲100%，后持續(xù)10個(gè)多月成為滬深兩市第一高價(jià)股。不過(guò)這還遠(yuǎn)不是整個(gè)故事的結(jié)局，隨著人口結(jié)構(gòu)的自然變化，消費(fèi)者正在進(jìn)行更新?lián)Q代，消費(fèi)觀點(diǎn)也在進(jìn)行迭代升級(jí)；另外，新興的技術(shù)改變了原有的銷售方式和購(gòu)物方式，自然也改變了零售渠道。

雖然為人低調(diào)，但張近東內(nèi)心甘于冒險(xiǎn)，蘇寧也并未停止自己轉(zhuǎn)型升級(jí)的腳步，2019年仍然繼作連連，跨入萬(wàn)店時(shí)代后，蘇寧易購(gòu)成立五大商品集團(tuán)，隨后蘇寧集團(tuán)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨，宣布將利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對(duì)百貨行業(yè)進(jìn)行整體數(shù)字化改造。

明年是蘇寧成立30周年，面對(duì)零售業(yè)的不停變革，張近東曾對(duì)《深網(wǎng)》強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)年估值從1500億到300億，蘇寧承受了巨大的壓力。但我認(rèn)為蘇寧首先戰(zhàn)略是對(duì)的，戰(zhàn)略模式也是對(duì)的，蘇寧有資源有資本有實(shí)力，有的時(shí)候也是剩者為王。”

這些持續(xù)變動(dòng)能讓蘇寧找到那個(gè)終極答案嗎？

高維打低維：民營(yíng)資本抬頭

1984年，張近東從南京師范大學(xué)中文系畢業(yè)，進(jìn)入南京鼓樓區(qū)一家區(qū)屬企業(yè)。他在工作之余承攬了一些空調(diào)安裝工程，并獲得了10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資本。1990年，27歲的張近東在南京寧海路一間不足200平方米的小門面里創(chuàng)立了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最早的電器專營(yíng)店：蘇寧家電有限公司。

這是一個(gè)充滿夢(mèng)想的時(shí)代，同為零售行業(yè)重要人物的物美創(chuàng)始人張文中曾用兩個(gè)成語(yǔ)來(lái)形容創(chuàng)業(yè)時(shí)的心情：義無(wú)反顧、無(wú)所顧忌。“蘇寧真正快速發(fā)展是從1992年南巡講話之后。”在回憶蘇寧發(fā)展史時(shí)張近東也經(jīng)常如此描述，那個(gè)年代一臺(tái)空調(diào)的價(jià)格大概在四五千左右，這完全不是普通家庭能夠承受的價(jià)格，更何況由于需要憑票供應(yīng)，售賣空調(diào)渠道主要是國(guó)營(yíng)商場(chǎng)。

1978年，國(guó)內(nèi)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，不再抑制物料生產(chǎn)和銷售，希望通過(guò)投資和擴(kuò)大內(nèi)需來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。1984年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始部分放開(kāi)價(jià)格（價(jià)格雙軌制），經(jīng)過(guò)1988年-1992年艱難的價(jià)格闖關(guān)，實(shí)現(xiàn)了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)換。回頭來(lái)看，蘇寧正是家電零售業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)格局下，最早進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嘗試的典型代表。

但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)因?yàn)槟愕倪x擇正確而自動(dòng)消失，對(duì)于當(dāng)時(shí)的“小舢板”蘇寧來(lái)說(shuō)，南京的國(guó)營(yíng)商場(chǎng)看起來(lái)就像無(wú)法戰(zhàn)勝的航空母艦：南京最早的老字號(hào)——中央商場(chǎng)誕生于1936年，另一家老字號(hào)南京市百貨公司新街口商店（簡(jiǎn)稱新百）則是南京第一家上市公司，還躋身當(dāng)時(shí)中國(guó)十大百貨公司行列。

不過(guò)張近東找到了解決辦法。

和冰箱等家電產(chǎn)品類似，空調(diào)是典型季節(jié)性商品。淡季時(shí)，空調(diào)廠商往往選擇讓部分工人放假回家，生產(chǎn)力也可能不足旺季時(shí)一半，造成了巨大浪費(fèi)；旺季時(shí)，工廠即使開(kāi)足馬力也無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。這樣的反差下，張近東推動(dòng)蘇寧進(jìn)行“淡季訂貨、反季節(jié)打款”的新模式，在淡季時(shí)蘇寧投入資金讓廠家有能力進(jìn)行備貨式生產(chǎn)，增加庫(kù)存轉(zhuǎn)移到銷售旺季時(shí)釋放。

今天這種模式看起來(lái)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但在銷售方式相對(duì)僵化的九十年代，這無(wú)異產(chǎn)生了“二向箔”似的打擊效果：1992年時(shí)，蘇寧已經(jīng)成為春蘭空調(diào)全國(guó)銷售第一大戶。

模式創(chuàng)新之外，以安裝起家的張近東還首先意識(shí)到了“服務(wù)”在零售行業(yè)中的意義。和其他產(chǎn)品相比，空調(diào)在出售時(shí)只能算一個(gè)半成品，只有經(jīng)過(guò)配送、安裝等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者才能真正使用空調(diào)，而且還需要后續(xù)的保養(yǎng)和維修。蘇寧剛剛成立后，就成立了一支超過(guò)百人的專業(yè)自營(yíng)服務(wù)隊(duì)伍，從送貨開(kāi)始提供安裝、維修、保養(yǎng)全系列售后服務(wù)。

回憶當(dāng)年，張近東對(duì)《深網(wǎng)》介紹了建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)的初衷，“和其他商品相比，空調(diào)是半成品。這意味著空調(diào)的銷售渠道不但要提供商品，還要提供服務(wù)，趕上一些紅白事或者家里有老人小孩，需要空調(diào)的話對(duì)時(shí)效要求很高。那時(shí)候蘇寧的員工經(jīng)常幾天幾夜不睡覺(jué)，買空調(diào)的隊(duì)伍排成了長(zhǎng)龍，各種交通工具就要排幾千米。”

“服務(wù)業(yè)”甚至成了蘇寧上市時(shí)的核心因素，“（上市時(shí)）我也面臨一個(gè)問(wèn)題，蘇寧和國(guó)美有什么區(qū)別。我的回答是國(guó)美是賣彩電起步，那時(shí)候彩電是緊俏品，都是搭配其他商品賣的，你只要把商品運(yùn)進(jìn)來(lái)，就搞定了；蘇寧是賣空調(diào)起步的，空調(diào)是個(gè)半成品，我要去用戶家，去安裝去維修，所以我說(shuō)蘇寧是一個(gè)做服務(wù)的企業(yè)。”

僅僅一年，蘇寧空調(diào)銷售額攻破1億元大關(guān)，在南京空調(diào)市場(chǎng)上占據(jù)七成份額，這引發(fā)了南京八大商場(chǎng)的集體圍攻，八大商城宣稱如果誰(shuí)供貨給蘇寧，他們將全部不銷售該產(chǎn)品。張近東后來(lái)回憶起這件事時(shí)仍然透露著不平：“在蘇寧舉辦的三洋空調(diào)代理會(huì)上，我們好心好意請(qǐng)來(lái)八大國(guó)營(yíng)商家的領(lǐng)導(dǎo)一起吃飯，但是我的話還沒(méi)有說(shuō)完，他們竟然齊刷刷地站起來(lái)全都拂袖而去。”

這些僵化的依賴“有形的手”的龐然大物們終于無(wú)法再壓制新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，更有活力的、符合市場(chǎng)需求的零售渠道商們終于站到了舞臺(tái)中央，中國(guó)大零售時(shí)代的幕布正式拉開(kāi)。

蘇寧上市后，外界還僅僅認(rèn)為它只是家五金家電連鎖店，未必能繼續(xù)保持成長(zhǎng)性，上市當(dāng)日蘇寧的總市值也只有30億元左右。不過(guò)此后近6年時(shí)間里，蘇寧電器演繹了中小企業(yè)的成長(zhǎng)“神話”，2010年總市值達(dá)到700多億元，增長(zhǎng)35倍。

回憶起起上市心態(tài)時(shí)，張近東對(duì)《深網(wǎng)》表示：“有人說(shuō)我當(dāng)時(shí)上小了，不應(yīng)該上中小板，應(yīng)該上主板，但我們是第一批民營(yíng)企業(yè)，以前都是國(guó)有企業(yè)，沒(méi)有民營(yíng)企業(yè)，在不同的階段，企業(yè)發(fā)展面臨不同的問(wèn)題。“

戰(zhàn)外資：線下連鎖興起

外強(qiáng)中干的國(guó)營(yíng)商城很快被以蘇寧、國(guó)美、物美為代表的一批國(guó)內(nèi)新興零售業(yè)態(tài)甩在身后，但更新的挑戰(zhàn)接踵而至。

1992年，《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問(wèn)題的批復(fù)》出爐；同年，中日合資的上海第一八佰伴在浦東開(kāi)業(yè)；1995年，法國(guó)零售巨頭家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)，第一站選在北京；隨后麥德龍以與上海錦江集團(tuán)合作的方式，正式進(jìn)入中國(guó)；沃爾瑪、易初蓮花（后更名卜蜂蓮花）、歐尚、樂(lè)天……在那個(gè)品牌意識(shí)還不強(qiáng)的年代，國(guó)產(chǎn)品牌還沒(méi)有意識(shí)到“洋品牌”的來(lái)勢(shì)洶洶，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)環(huán)境沖擊的零售渠道商們卻通過(guò)這些海外的先進(jìn)業(yè)態(tài)推開(kāi)了新世界的大門。

上世紀(jì)五十年代，山姆沃爾頓在美國(guó)開(kāi)辦了一家雜貨店，一年后他把雜貨店贏利的近五萬(wàn)美元進(jìn)行再次投資，以整修店容及購(gòu)買更多品種的商品。賺錢、再投資、再擴(kuò)張，這樣的連鎖模式成為了日后沃爾瑪發(fā)展的核心邏輯：20世紀(jì)70年代末，沃爾瑪分店達(dá)二百七十六家；20世紀(jì)80年代末，沃爾瑪已經(jīng)擁有自己的一千四百零二家分店。

這種新鮮成熟的連鎖商超模式迅速成為了中國(guó)零售企業(yè)近距離的模仿對(duì)象，大量國(guó)內(nèi)商超品牌誕生，并開(kāi)始嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)：1991年，聯(lián)華超市在上海創(chuàng)立，重點(diǎn)輻射長(zhǎng)三角；1995年冬天，高中沒(méi)畢業(yè)、當(dāng)過(guò)兵、做過(guò)啤酒代理的張軒松，在廈門開(kāi)了一家叫“古利微樂(lè)”的超市，這是永輝超市前身；食品業(yè)務(wù)員王填則在家鄉(xiāng)湖南湘潭開(kāi)出了第一家步步高超市。一些有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際零售行業(yè)巨頭（家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋┕芾砣藛T紛紛被國(guó)內(nèi)零售企業(yè)挖角，家樂(lè)福甚至被譽(yù)為中國(guó)零售界的“黃埔軍校”。

蘇寧擅長(zhǎng)的家電領(lǐng)域，最強(qiáng)大的海外對(duì)手是美國(guó)最大消費(fèi)電子零售商百思買，這家曾經(jīng)進(jìn)入世界500強(qiáng)的零售巨頭，曾被全球電器零售企業(yè)追捧和學(xué)習(xí)。在中國(guó)，百思買選擇了自建和并購(gòu)雙向的擴(kuò)張模式。2006年5月，百思買1.84億美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)本土企業(yè)五星電器75％股份，并在上海徐家匯建立第一家百思買門店。

不過(guò)和商超、百貨領(lǐng)域的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)不同，在百思買進(jìn)入中國(guó)前，蘇寧就因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)的變化已經(jīng)提前進(jìn)入了“連鎖”模式。90年代末，隨著消費(fèi)水平提升以及空調(diào)價(jià)格下跌，全國(guó)已有300多家空調(diào)廠家，充斥著100余種品牌空調(diào)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟆ＴS多制造商不得不選擇直接滲透零售市場(chǎng)，比如蘇寧曾經(jīng)最好的合作伙伴春蘭以及現(xiàn)在的格力等。

市場(chǎng)環(huán)境的變化讓張近東先后打出兩張手牌，第一張是：縮減批發(fā)業(yè)務(wù)、自建零售終端。1996年3月，蘇寧旗下第一家空調(diào)零售店——蘇寧揚(yáng)州空調(diào)專營(yíng)店開(kāi)張；1996年5月，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)專營(yíng)商場(chǎng)丁家橋商場(chǎng)開(kāi)業(yè)；1997年蘇寧先后在全國(guó)各省市重要市場(chǎng)，建立了30多家空調(diào)專營(yíng)店。這無(wú)法讓張近東滿意，于是他又打出了第二張牌：從單一空調(diào)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向綜合家電經(jīng)營(yíng)。1998年，當(dāng)時(shí)中國(guó)單店?duì)I業(yè)面積最大的綜合電器店蘇寧電器大廈正式開(kāi)業(yè)。該大廈位于南京最大商圈新街口商圈中心，在落成之初就有人勸張近東把這棟樓出租，但張近東卻表示：“哪怕虧4000萬(wàn)，蘇寧也要做家電賣場(chǎng)。”

兩張手牌最終打出了“連鎖”效果，很快蘇寧全國(guó)的空調(diào)專營(yíng)店都轉(zhuǎn)型成綜合家電賣場(chǎng)，與此同時(shí)蘇寧的全國(guó)連鎖體系也在快速擴(kuò)張：2001年平均40天開(kāi)一家店，2002年平均20天開(kāi)一家店，2003年平均7天開(kāi)一家店，2004年平均5天就開(kāi)一家新店，2005年2.2天開(kāi)一家店，2006年不到兩天就開(kāi)一家店。

在當(dāng)時(shí)蘇寧的封閉式會(huì)議上，張近東如此描述：“誰(shuí)掌握了零售渠道，誰(shuí)就扼住了市場(chǎng)的咽喉。因?yàn)椋瑥纳a(chǎn)到消費(fèi)有一個(gè)完整的行業(yè)配套和供應(yīng)鏈體系。隨著供大于求的狀況越明顯，大家越關(guān)注下游，整機(jī)生產(chǎn)廠商、批發(fā)商就越依賴于零售商，零售商就越依賴消費(fèi)者。因此競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，將不再是采購(gòu)供應(yīng)環(huán)節(jié)而是銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，終端的效率直接決定了制造商的效益。這時(shí)傳統(tǒng)的由生產(chǎn)商到消費(fèi)者的正向物流，就會(huì)被從消費(fèi)者到生產(chǎn)商的逆向物流所取代，這就是‘終端為王’。對(duì)經(jīng)銷商而言，誰(shuí)擁有龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有影響和控制市場(chǎng)的能力。”

蘇寧方面對(duì)《深網(wǎng)》表示，這是蘇寧的第一次重大轉(zhuǎn)型，“面對(duì)著供大于求的市場(chǎng)形勢(shì)，單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)已不足以支撐企業(yè)持久快速的發(fā)展，這要求蘇寧必須要突破。因此，結(jié)合市場(chǎng)背景，蘇寧做出了專業(yè)零售轉(zhuǎn)型綜合連鎖零售的決定。”

提前做好準(zhǔn)備的中國(guó)家電零售企業(yè)們沒(méi)有給海外巨頭百思買留下生存空間。據(jù)百思買官方數(shù)據(jù)顯示，在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年后，僅僅新開(kāi)9家門店，即使將五星電器的100多家門店計(jì)算在內(nèi)，百思買在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量與國(guó)美、蘇寧上千家門店相比也微不足道。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年后，百思買宣布關(guān)閉旗下9家門店，并將其在中國(guó)的剩余資產(chǎn)和業(yè)務(wù)全部交給五星電器。2014年12月4日百思買宣布出售五星電器，徹底退出中國(guó)零售市場(chǎng)。

戰(zhàn)電商：線上線下成一體

2004年，一家年銷售額達(dá)到70億美元的超級(jí)零售巨頭正式進(jìn)入中國(guó)，貝索斯麾下的亞馬遜先后接觸了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)當(dāng)當(dāng)和卓越，并最終選擇以收購(gòu)卓越的方式進(jìn)入中國(guó)。一年前， 淘寶 網(wǎng)正式在湖畔花園創(chuàng)立，晚于卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉覈?guó)內(nèi)電商平臺(tái)，但這家全新的C2C平臺(tái)最終改寫了整個(gè)中國(guó)電商甚至是零售行業(yè)的歷史。

此時(shí)的張近東還沒(méi)有意識(shí)到電商的魔力，他正忙于帶領(lǐng)蘇寧應(yīng)付來(lái)自國(guó)美的挑戰(zhàn)。這是中國(guó)家電連鎖零售行業(yè)最好的時(shí)代，伴隨著消費(fèi)者生活水平的提升，家電成為剛需，在福布斯中國(guó)富豪榜上，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕曾登頂，張近東也曾進(jìn)入前五。

一次意外中止了家電零售行業(yè)雙頭并進(jìn)的時(shí)代，黃光裕入獄，國(guó)美爆發(fā)內(nèi)斗，蘇寧抓住機(jī)會(huì)，將宿敵遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。2009年，蘇寧甩開(kāi)了老對(duì)手國(guó)美電器，成為家電連鎖零售行業(yè)最新的、獨(dú)一無(wú)二的霸主。

但一個(gè)全新的、強(qiáng)有力的、更適應(yīng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)來(lái)到了蘇寧的面前，在通過(guò)降維打擊擊敗國(guó)營(yíng)商場(chǎng)后，張近東發(fā)現(xiàn)自己變成了那個(gè)“低維”選手。

2012年前后，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)始面對(duì)第一次困局。蘇寧電器上半年的凈利潤(rùn)下滑近30%，老對(duì)手國(guó)美上半年銷售收入同比下降22%，凈利潤(rùn)虧損5億元。隨之到來(lái)的是第一波關(guān)店潮，國(guó)內(nèi)的李寧、上海第一百貨、春天百貨，國(guó)外的家得寶紛紛關(guān)店。

從巔峰滑向深淵往往不是“呼”地一下到來(lái)，躡著足尖的危機(jī)像一條黑曼巴蛇悄然而至。

這部分市場(chǎng)空間迅速被電商搶占。2011年5月26日，支付寶拿到了支付牌照，這徹底改變了零售行業(yè)的歷史。網(wǎng)上訂貨、電子支付、送貨到家逐漸成為零售行業(yè)的日常（在此之前， 淘寶 用戶還在采用面交或郵局匯款的交易模式）。2012年雙十一當(dāng)天交易額已經(jīng)超過(guò)200億元，這超過(guò)了很多實(shí)體零售巨頭一年的數(shù)字。

在那個(gè)年代，實(shí)體店甚至被稱為電商的“試衣間”。根據(jù)行業(yè)數(shù)字顯示，在2013年時(shí)超市和便利店毛利率在15%~20%之間，百貨店數(shù)字為20%，專業(yè)店和專賣店為20%~25%，大型超市毛利率最低僅15%左右，所有實(shí)體零售業(yè)態(tài)三季度毛利率與往年相比都有明顯下滑。要知道，在2009年之前，電商還被傳統(tǒng)零售渠道視為“下水道”。但現(xiàn)在，電商早已成為了整個(gè)零售業(yè)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，電商不僅搶占了傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)，甚至在倒逼整個(gè)生產(chǎn)行業(yè)發(fā)生巨變。

傳統(tǒng)零售發(fā)展最迅速的十年已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在君臨天下的是更符合時(shí)代的電商模式。

芒刺在背，張近東隱約感到了寒意。作為全國(guó)政協(xié)委員和人大代表的張近東曾多次提交電商提案，如電商平臺(tái)首問(wèn)負(fù)責(zé)、系統(tǒng)屏蔽網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣等，這被視為傳統(tǒng)零售渠道對(duì)電商的集中反擊，“蘇寧就是經(jīng)常面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，在兩會(huì)的時(shí)候被攻擊的多了， 馬云 （ 阿里巴巴 董事局主席）拿著‘機(jī)關(guān)槍’對(duì)著報(bào)告，說(shuō)我們的實(shí)體店面要店租啊，根本沒(méi)有辦法生存，要全部關(guān)掉啊，未來(lái)只有電商等等。”

2012年，線上線下矛盾徹底激化，幾家國(guó)內(nèi)零售業(yè)巨頭在家電戰(zhàn)場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，史稱“815”之戰(zhàn)。在京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以微博形式宣稱所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面后，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美也宣布加入此次價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧表示包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，已購(gòu)買消費(fèi)者將獲兩倍差價(jià)賠付；國(guó)美方面則表示網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%，且保持線上線下同價(jià)。

但這場(chǎng)零售游戲的本質(zhì)是，找到對(duì)手的缺點(diǎn)，強(qiáng)化自身的優(yōu)點(diǎn)。2009年時(shí)，張近東就已經(jīng)決定轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，2010年蘇寧易購(gòu)試運(yùn)行拉開(kāi)了蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的帷幕。2013年蘇寧更是宣布，從6月8日起，全國(guó)所有蘇寧門店銷售的所有商品都將與蘇寧易購(gòu)線上實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。

這是一場(chǎng)不被外界看好且壓力巨大的轉(zhuǎn)型嘗試，以幾乎同時(shí)間發(fā)力電商的國(guó)美為例，2012年國(guó)美上市公司出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損，營(yíng)收同比下滑20%，凈利潤(rùn)為虧損5.97億，發(fā)力電商業(yè)務(wù)是主因。其業(yè)績(jī)公告顯示，電商銷售收入約44億不到總營(yíng)收的10%，虧損率卻高達(dá)15%-20%，導(dǎo)致上市公司虧損5億。與之類似，蘇寧在2012年一季度凈利潤(rùn)同比下滑15%，是自2005年上市以來(lái)最糟糕業(yè)績(jī)。

更多的零售渠道也紛紛投身電商浪潮：2009年，中關(guān)村最典型的3C賣場(chǎng)海龍和中搜公司建立了大久寶網(wǎng)站，試圖打造一個(gè)B2C平臺(tái)，但其很多商品的明碼定價(jià)甚至比騙子的價(jià)格還要更高，網(wǎng)站更是流量羞澀；2010年12月，大久寶不得不轉(zhuǎn)型為價(jià)格比較網(wǎng)站，為 淘寶 、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流；在連鎖超市方面，沃爾瑪收購(gòu)一號(hào)店，大潤(rùn)發(fā)推出飛牛網(wǎng)、華潤(rùn)萬(wàn)家推出e萬(wàn)家等。

這些嘗試都難稱成功，2013年國(guó)美和蘇寧做出了截然相反的選擇。國(guó)美收縮電商業(yè)務(wù)，指出線上應(yīng)服務(wù)于線下，電商業(yè)務(wù)首先考慮盈利，重回線下擴(kuò)張模式，并在年底國(guó)美在線和庫(kù)巴網(wǎng)合并。國(guó)美方面表示，短期不會(huì)加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入，并表示國(guó)美目前的發(fā)展重點(diǎn)是回歸家電零售主業(yè)，大力推進(jìn)在三四級(jí)城市設(shè)店。

而張近東則非常激進(jìn)，繼續(xù)強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，表示蘇寧易購(gòu)要做到“十年3000億”銷售額、“網(wǎng)上再造一個(gè)蘇寧”。2014年，蘇寧營(yíng)業(yè)虧損14.59億元，只是通過(guò)資產(chǎn)運(yùn)作獲得8.66億利潤(rùn)，放棄激進(jìn)策略的國(guó)美則在上市公司實(shí)現(xiàn)盈利。

牽手 阿里 ：中國(guó)零售的集團(tuán)軍時(shí)代

2015年8月，張近東忽然扔下了一個(gè)重磅炸彈，蘇寧宣布與 阿里巴巴 進(jìn)行換股。

在此之前，誰(shuí)也不會(huì)料到國(guó)內(nèi)最大的線上和線下零售平臺(tái)，曾經(jīng)勢(shì)同水火的兩家公司，竟會(huì)在毫無(wú)征兆的情況下選擇握手言和。 阿里巴巴 在官微上公布了消息： 阿里巴巴 與蘇寧云商達(dá)成全面戰(zhàn)略合作， 阿里巴巴 集團(tuán)將投資約283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開(kāi)發(fā)行股份，占股19.99%，成為蘇寧云商第二大股東；同時(shí)蘇寧將以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的 阿里 新發(fā)行股份，占總股本1.09%。

“兩家公司之前確實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)我和 馬云 一起聊的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)雙方對(duì)很多問(wèn)題的看法非常接近，有合作基礎(chǔ)。”張近東道出蘇寧牽手 阿里巴巴 的細(xì)節(jié)，“我們兩個(gè)月前開(kāi)始談合作，是一個(gè)高效的決定。在兩天之前，即便在蘇寧內(nèi)部，這也是高度機(jī)密的事項(xiàng)，只有少數(shù)幾個(gè)人參與。”

4年過(guò)去，蘇寧已經(jīng)賣出了 阿里巴巴 的全部股票并受益頗豐，但這次合作背后更重要的意義卻是線上線下的領(lǐng)先者對(duì)彼此進(jìn)行了更深入的認(rèn)知。

合作前， 阿里巴巴 已經(jīng)是中國(guó)電商行業(yè)的超級(jí)巨頭以及主要流量來(lái)源，有數(shù)據(jù)顯示巔峰時(shí)中國(guó)電商行業(yè)80%以上自產(chǎn)流量來(lái)自 阿里 系；而蘇寧則是國(guó)內(nèi)最大的線下零售渠道之一，尤其在家電領(lǐng)域更是當(dāng)之無(wú)愧的王者，門店步滿全國(guó)。

但雙方各有隱憂，對(duì)于 阿里巴巴 來(lái)說(shuō)，線上流量已幾近枯竭，線下的合作伙伴尤為重要。 阿里巴巴 集團(tuán)CEO張勇曾表示，“銀泰是 阿里巴巴 進(jìn)行零售商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新的平臺(tái)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合時(shí)代，如果說(shuō) 阿里巴巴 是空軍，那么我們需要尋找一個(gè)陸軍伙伴形成一體化力量，這個(gè)陸軍伙伴就是銀泰。”

在合作以后，蘇寧成為了 阿里巴巴 的另一支陸軍。和銀泰相比，蘇寧的門店更多，消費(fèi)者層次更廣泛，這是一支更加龐大的陸軍隊(duì)伍。蘇寧則正好相反，盡管有線下門店的優(yōu)勢(shì)，但其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)份額卻不斷被擠壓。

合作當(dāng)天，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民曾詳細(xì)闡述雙方合作方向：線上業(yè)務(wù)蘇寧將在 天貓 開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店；在物流業(yè)務(wù)方面， 阿里巴巴 開(kāi)放平臺(tái)上將蘇寧物流作為菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的物流服務(wù)商；在售后服務(wù)方面， 阿里 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和物流服務(wù)將提供給“蘇寧易購(gòu) 天貓 旗艦店”、 天貓 和 淘寶 ；在門店業(yè)務(wù)上，蘇寧所有門店向 阿里巴巴 用戶開(kāi)放物流服務(wù)、售后服務(wù)和支付結(jié)算服務(wù)；在O2O業(yè)務(wù)上，雙方將利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用、金融支付等先進(jìn)手段打造O2O移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品。

阿里巴巴 集團(tuán)和蘇寧擁抱彼此的原因在于，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)也放緩，互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)絡(luò)信息等領(lǐng)域又面臨很強(qiáng)管制，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境惡化，創(chuàng)新空間被壓縮。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大營(yíng)收增長(zhǎng)壓力，必須通過(guò)進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)的方式謀求更大發(fā)展。在同一時(shí)間點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)思想觀念也發(fā)生很大改變，從多年前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看不上，到隨著電商、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的開(kāi)展，傳統(tǒng)企業(yè)遭遇困難，紛紛需要依托聯(lián)網(wǎng)+的途徑找出路。

這意味著中國(guó)零售行業(yè)（線上+線下）正在進(jìn)入集團(tuán)軍作戰(zhàn)時(shí)代，在歷經(jīng)多次類似的投資、收購(gòu)后，這個(gè)領(lǐng)域形成了一個(gè) 阿里 為中心高鑫、百聯(lián)、銀泰、蘇寧、居然之家、三江等環(huán)繞的集團(tuán)以及騰訊、京東、永輝、步步高等為代表的另一個(gè)集團(tuán)。不同的是，在 阿里 的體系內(nèi)往往以股權(quán)投資、強(qiáng)控制力為主，而騰訊體系則更接近于智慧零售的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

多次微調(diào)：挑戰(zhàn)仍在，繼續(xù)狂奔

3月29日晚，蘇寧易購(gòu)發(fā)布2018年年度報(bào)告，公司全年?duì)I業(yè)收入2449.57億元，同比增長(zhǎng)30.53%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)133.28億元，同比增長(zhǎng)216.38%。

事實(shí)上，此次利潤(rùn)來(lái)源大部分來(lái)自于出售 阿里巴巴 股份：2018年蘇寧易購(gòu)出售 阿里巴巴 股份，扣除初始股本金以及股份發(fā)行有關(guān)成本費(fèi)用后，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)110.12億元，占本期歸母凈利潤(rùn)的82.63%；2018年，真正體現(xiàn)蘇寧易購(gòu)自身造血能力的扣非凈利潤(rùn)為－3.59億元，相較于2017年的－0.88億元而言，虧損同比上漲306.65%。財(cái)報(bào)顯示，扣非凈利潤(rùn)的虧損主要來(lái)自江蘇蘇寧易購(gòu)有限公司和重慶貓寧電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貓寧電商”），分別虧損8.4億元和11.07億元，按蘇寧易購(gòu)持股比例計(jì)算后，分別影響母公司凈虧損6.85億元和5.65億元。

蘇寧并未因此停止擴(kuò)張的腳步，2017年11月，張近東提出要在2018年完成新開(kāi)5000家互聯(lián)網(wǎng)門店的目標(biāo)。2019年3月18日，蘇寧小店宣布全國(guó)第5000家店落地成都，而2017年末蘇寧小店才僅僅23家。蘇寧小店總裁鮑俊偉曾對(duì)外表示，一家蘇寧小店投入成本在100萬(wàn)左右。這意味著，在這一年半中，蘇寧已經(jīng)投入50億元資金進(jìn)入蘇寧小店。另一個(gè)數(shù)字則顯示，截至去年7月底，自營(yíng)模式的蘇寧小店，全國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.4億，凈虧損2.96億，債務(wù)高達(dá)6.53億。

不過(guò)蘇寧小店在內(nèi)部被認(rèn)為是蘇寧的下一個(gè)未來(lái)，據(jù)《深網(wǎng)》在蘇寧小店觀察顯示，除零售業(yè)務(wù)外蘇寧小店還引入了蘇寧有房、蘇寧幫客、蘇寧彩票和蘇寧金融等多個(gè)其他自營(yíng)業(yè)務(wù)。蘇寧快消集團(tuán)負(fù)責(zé)人卞農(nóng)定位蘇寧小店為“O2O社區(qū)店”，為蘇寧易購(gòu)自營(yíng)的其它品牌提供線下端口。

更重要的是，蘇寧小店將幫助蘇寧在零售業(yè)非常普及的一二線城市搶奪市場(chǎng)空間，蘇寧內(nèi)部人士對(duì)騰訊《深網(wǎng)》表示，“蘇寧小店不僅是平臺(tái)級(jí)的流量入口，還有著社區(qū)場(chǎng)景決定的高頻消費(fèi)屬性和用戶粘性，此外還能夠徹底解決“最后一公里痛點(diǎn)”這個(gè)電商時(shí)代的遺留問(wèn)題，也是后電商時(shí)代商品品類、服務(wù)拓展的絕佳場(chǎng)景。”

目前蘇寧已經(jīng)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，并確立了“兩大（蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)生活廣場(chǎng)）、一小（蘇寧小店）、多專（云店、紅孩子、影城、體育、汽車超市等）”的多維布局。今年年初，張近東更是宣布蘇寧易購(gòu)成立五大商品集團(tuán)，包括家電集團(tuán)、消費(fèi)電子集團(tuán)、快消集團(tuán)、時(shí)尚百貨集團(tuán)和國(guó)際集團(tuán)。

調(diào)整過(guò)后，蘇寧易購(gòu)云店已經(jīng)不再局限于電器品類，而是電器、超市、母嬰等全品類百貨業(yè)態(tài)。這符合張近東曾提出的理念，“無(wú)論未來(lái)蘇寧產(chǎn)業(yè)布局還會(huì)怎樣延展，零售始終是1，其他各產(chǎn)業(yè)都是這個(gè)1后面的0，通過(guò)0的添加，倍增蘇寧零售整體的資源實(shí)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。沒(méi)有1，其他產(chǎn)業(yè)就無(wú)從談起。”

近年來(lái)，伴隨著轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的推進(jìn)，蘇寧還進(jìn)行了多筆投資或收購(gòu)：江蘇銀行、聯(lián)通混改、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、恒寧商業(yè)、蘇寧金融、天天快遞、錘子手機(jī)、辣媽幫等。從目前情況來(lái)看，蘇寧投資大多以業(yè)務(wù)相關(guān)為主，主要目標(biāo)是服務(wù)蘇寧整個(gè)生態(tài)鏈，一些投資甚至虧損成為常態(tài)（天天快遞、錘子）。最新的大手筆也是一場(chǎng)收購(gòu)。今年2月12日張近東宣布，正式收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨下屬的37家百貨門店。5月15日，蘇寧易購(gòu)宣布，萬(wàn)達(dá)百貨的37家門店將正式更名為蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)，并將其打造為智慧零售廣場(chǎng)。

投資、收購(gòu)，蘇寧集團(tuán)承載著巨大的資金壓力。資料顯示，2018年，公司發(fā)行債券100億元，超過(guò)公司上市以來(lái)發(fā)行總債券的一半以上，長(zhǎng)短期借款年末余額合計(jì)291.43億元，同比上漲150.93%，公司有息負(fù)債率就此達(dá)到近十年最高水平。

不過(guò)，和一些互聯(lián)網(wǎng)公司相比，蘇寧有非常穩(wěn)定的門店資源和成熟的收入結(jié)構(gòu)，這也成為了蘇寧的護(hù)城河。近兩年，蘇寧易購(gòu)各業(yè)態(tài)的店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量都有所提升。2018年上半年家電3C家居生活專業(yè)店、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧紅孩子店可比門店銷售收入分別增長(zhǎng)5.26%、24.74%、49.08%。高價(jià)收購(gòu)的37家萬(wàn)達(dá)百貨門店也處于盈利狀況，2018年3月，《創(chuàng)業(yè)家》援引萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)部人士稱，“萬(wàn)達(dá)百貨2017年開(kāi)始大幅盈利，年銷售與客流均穩(wěn)健增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60%左右，堪稱近十年最好的一年。”

另一方面。國(guó)內(nèi)零售行業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生顯著變化，在2016年中國(guó)上市零售公司數(shù)據(jù)顯示出“750”模式（頭部7家公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占總營(yíng)收50％以上），2017年已經(jīng)變?yōu)椤?50”（京東、 阿里巴巴 、蘇寧易購(gòu)、高鑫零售、唯品會(huì)、國(guó)美零售等6家公司占51.76％）；在凈利潤(rùn)方面，更是從“570”變?yōu)椤?70”（ 阿里巴巴 、京東、蘇寧易購(gòu)等3家公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)占69.98％）。

明年蘇寧將迎來(lái)成立30周年，在這三十年中蘇寧伴隨著中國(guó)零售共同成長(zhǎng)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影。在這三十年間，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、由單店面單行業(yè)到連鎖大型業(yè)態(tài)、由線下為主到線上線下相結(jié)合的多次變化。

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從1978年1558億元擴(kuò)增1992年達(dá)到萬(wàn)億元，花了13年的時(shí)間；達(dá)到5萬(wàn)億元，則又花費(fèi)11年時(shí)間；但從2012年的20萬(wàn)億元，到2015年的30萬(wàn)億元，只用了3年時(shí)間。

此前零售業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了從百貨商店到超級(jí)賣場(chǎng)，再到連鎖百貨的變遷，零售商品越來(lái)越豐富，零售效率也越來(lái)越高。而伴隨著電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段的進(jìn)步，零售也從傳統(tǒng)的線下零售逐步變?yōu)殡娫捹?gòu)物、電視購(gòu)物以及電子商務(wù)，而電子商務(wù)從希望替代傳統(tǒng)零售發(fā)展到積極與傳統(tǒng)零售融合，進(jìn)而到現(xiàn)在的新零售模式。

顯然零售業(yè)每一次的升級(jí)和進(jìn)步，背后的本質(zhì)都是銷售效率的提升和技術(shù)的飛躍。能否在技術(shù)飛躍的時(shí)代抓住機(jī)會(huì)，將成為蘇寧的終極挑戰(zhàn)。