12月3日，在FUS獵云網2020年度電商產業新勢力峰會上，頭頭是道合伙人姚臻，于小菓聯合創始人、副總經理許俊，清泉出山聯合創始人孫治強，格家網絡產品VP格蕾圍繞《新消費品牌的線上線下新打法》主題展開討論。本次峰會由獵云網主辦，格家網絡協辦。

一場疫情，倒逼企業進行數字化變革。而無論是產品“種草”還是品牌形象的塑造，都并非一日之功，需要長期、持續地投入精力進行品牌深耕。

在移動互聯網成熟階段，流量紅利見頂，獲客成本越來越高，作為線上營銷和新零售必不可少的渠道之一，直播帶貨和短視頻營銷也成為企業關注的新渠道。但如何將營銷搬到線上，讓消費者在云端真切感受到品牌的價值、產品的品質，也成為考驗企業的難題。

許俊表示，每個企業的基因不太一樣，目前于小菓希望先把內容部分做扎實，在線下布局更多一些。與此同時于小菓也在思考怎么私域流量培養出來，尋找一些新的突破方式。

孫治強提到，私域流量的產生需要有一個從品牌塑造端主動吸引私域流量入門的窗口，品牌和私域流量要進行深度的結合，才能實現長久化的引流。

格蕾則認為，公域可以把品牌的影響力打造出來，幫助私域轉化的，私域和公域需要進行結合。

私域流量與公域流量的選擇

談到私域流量以及未來的趨勢，公司該如何把握機遇？現場各位嘉賓進行了深入的探討。

孫治強表示，企業對公域和私域的選擇需要依據時間節點來定，如果是一個初創企業，就不太可能形成大量的私域流量機會，所以對于初創企業來講還是需要盡可能多的占用公域的流量，從公域往私域轉化。

此外，孫治強還提到，私域流量的產生需要有一個從品牌塑造端主動吸引私域流量入門的窗口，品牌和私域流量要進行深度的結合，才能實現長久化的引流。

格蕾認為，公司的優勢積累在整個私域流量里面，格家網絡雖然做私域，但在公域也會注意一些事情，例如品牌的影響力。公域把品牌的影響力打造出來，幫助私域轉化的時候更好利用好品牌的知名度。她認為私域和公域需要相結合。

許俊則表示，面對公域和私域，企業需要跟自己的特點做結合。于小菓在公域上做了很多品牌聯合，在創立之初強調文化類的內容，這些內容與公司宣導的內容之間有很強的契合點?！芭c這種本身有很強大流量的品牌或者IP方合作之后，會更加深我們原有的粉絲，或者會吸引來新的人群的關注?！?/p>

新消費的線下與線下新打法

提到線上線下運營方式的考量，幾位大咖分享了自己的見解。許俊認為每個企業的基因不太一樣，公司目前線下會偏多一點，在線上也是在慢慢去尋找一些新的方式突破?！拔覀兿Ｍ褍热莸牟糠窒茸鲆粋€鋪墊，鋪墊完了之后，我們再用其它線上的方式做線上的變現。”

在疫情的影響下，一些消費品牌的線下業務停滯，孫治強表示，公司原計劃頭三年都是集中發力在線下，但疫情的催化使得公司在近期組建了一個全新的電商部門，希望借助平臺的力量增強線上的運營能力。

格蕾提到，在疫情期間公司做了很大的調整。疫情之后，格家網絡開始孵化自己的品牌，在充分了解用戶的需求后，格家網絡跟國內比較大的供應商直接合作，可以整體的價格往下壓，在保證品質的同時，把性價比都做到極致。

“我們現在主要嘗試護膚品、保健品、家清，每個品類只做兩三個SKU，進行深入的打造，小步快跑?！备窭偬岬剑壳罢w的品牌孵化已經跑得比較快了，通過自己打造的供應鏈在線上服務客戶。

姚臻：今天我們聊的主題是叫新消費的線上線下新打法。這里都是老朋友，基本都見過。各位嘉賓先簡單介紹一下自己。

孫治強：各位好，非常感謝獵云網給這次圓桌的機會，我是清泉出山公司孫治強，我們是做健康飲品的新銳公司。

格蕾：大家好，我是格家網絡的格蕾，我們主要做希柔。

許俊：大家好，我是于小菓的許俊。

姚臻：許總這邊可以簡單介紹一下，你們目前的產品對線上的運營方式或者線上線下運營方式的考量。

許俊：我們這個品牌的創立是前期對于模具文化有很多了解，搜集了很多模具。我們今年是線下有博物館，很多精力往線下的空間做引流。我們今年也做了很多直播的活動，有一部分像剛才姚總講的跟別的品牌合作，像我們跟俄羅斯的博物館有合作，我們跟它的合作契機點在于它要在國內推廣品牌，我們在世界博物館日做了內容的營銷。同時我們也會把線下很多的用戶，比如從門店或者從線上，包括我們做的一些活動引流來的用戶相當于引流到博物館，讓他深度體驗和了解到整個品牌要傳遞的文化。我們發現用戶對于整個認知，包括后期的黏性會有很強的增加，包括很多用戶可能來只是簡單看一看，用戶說后期會不會有相關的課程或者跟24節氣內容相關的東西可以推出，他們會更關注這樣的內容。

線上，我們出了一本書叫《小點心大文化》，跟24節氣做了梳理，很多讀者是通過書了解我們的品牌，再了解產品。

每個企業的基因不太一樣，我們覺得線下有這樣的基礎在。我們希望線上和線下還是把內容的部分先做一個鋪墊，鋪墊完了之后，我們再用其它線上的方式做線上的變現。因為線下會去像現在這個產品之后，除了我們自己的門店，還包括有些合作的分銷渠道，特別緊密的像茶館類的企業，我們跟它合作互動的更多一些。我們目前線下會偏多一點，線上也是在慢慢去尋找一些新的方式突破。

格蕾：其實我們在疫情里面的確會受到一些影響，因為大家的經濟水平各方面都會有倒退的情況。我們在疫情期間做了很大的調整，像姚總介紹我們是做社交電商的，之前是一個完全的電商平臺，我們做的是招商，也就是說我這里有非常多的品牌商入駐，有可能是二道販子甚至更小的分銷商，它拿到的中間差價是非常大的。我們疫情之后開始孵化自己的品牌，我們了解自己用戶的需求，跟國內比較大的供應商直接合作了品牌，整體的價格往下壓，在保證品質的同時，價格、性價比都做的非常極致。

我們現在主要嘗試護膚品、保健品、家清，每個品類只做兩三個SKU深入的打造，小步快跑，目前整體的品牌孵化已經跑得比較快了。線上變成了自己去做供應鏈，自己服務客戶的平臺。

既然做品牌孵化，我們肯定不會在私域流量這么小的空間里面，一定是圈內私域再加上公域來做。舉個例子，我們10月20號做了一個洗發水的品牌叫AEP，這個品牌主打的方向是防脫，功能性的洗發水。我們在私域里面會怎么做特？第一，我會引導所有的用戶集中打造，比如做了一個小活動，我們讓大家把用AEP之前的脫發量拍下來，用了一天，三天，五天拍下來，那個照片是很丑的，但是你可以看到整個社群都開始打造有點像小競賽一樣，一下子這個氛圍上來了，整體的微信指數也非常高。一個月內品牌上線之后斷了兩次貨。后面肯定私域做好了邊界，我們肯定會尋求外部的合作，例如也會上到別的平臺，也會找一些優秀的達人進行直播，等等，一定會往外走的。

孫治強：說來有點慚愧，我們團隊說對標元氣森林，它是老東家，因為它是游戲團隊+快消團隊，所以它們的線上做的特別棒。我們這個團隊從元氣森林之后，18年成立清泉出山。原本是一個純線下的團隊，我們也是參考一些數據，我們認為農夫山泉也好，可樂也好，它們的線上部分占比就是2%到3%，我們作為初創團隊沒必要搶更小的份額。我們2019年集中在線下來做，也是比較意外，原計劃頭三年都是集中發力在線下，尤其在渠道端。沒想到今年疫情來了之后整個線下停滯，如果整個公司渠道端沒有線下的能力，你的短板非常弱，所以我們也在陸陸續續補短板。

在近期，我們組建了一個全新的電商部門。我們覺得和傳統的天貓、京東，高手如林，我們內部做了一個比較明確的打法，中倉是拼多多，快遞選擇和極兔合作，線上打法沒那么強的團隊。

第二個，我們需要有一個借助平臺的力量，這期我們組建了新的買菜團隊，我們希望你買菜的時候是不是同步買我的水和飲料？我們第一家和錢大媽合作的企業，包括西城優選，我們都在深度合作。這是我們的一些思考。

孫治強：我主要對公域和私域看法還是來自你的時間節點上，如果是一個初創企業，你不太可能形成大量的私域的流量機會，所以還是盡可能多的占用公域的流量，從公域往私域轉化。但是我覺得私域的產生是有一個從品牌塑造端能主動吸引私域流量入門的窗口。舉個例子，我們有一款產品，也是今年力推的產品叫困茶。過去我們也覺得很奇怪，520這么熱的詞，為什么大家做飲料劑量時候都是480、500，沒有做520呢？我們在困茶做了520，給年輕的消費者留了很多私域流量的入口，他們進入我們的微博會很好奇，會產生跟我們的互動，覺得很有意思。品牌和私域流量要有深度的結合，這樣才能有長久化的引流。

格蕾：我們可能會有一點不一樣，因為我們所有的前面優勢積累在整個私域流量里面。我覺得私域流量要做的重點就是這個大盤子的人一定要更高效的幫助我們銷售商品。第二，這個大盤子的人也會要一些持續能進人的狀態，我要從公域里面再持續倒人進入私域，保證私域的活躍度，以及高效轉化。同時，我們雖然做私域，但是我們公域可能會在意幾個事情，例如品牌的影響力。公域把品牌的影響力打造出來，幫助私域轉化的時候更好利用好這些品牌的知名度。這肯定是一個私域、公域相結合的事情。其實很多品牌都想運營私域，但是很難活躍，或者很難很好的運營，你覺得運營私域上面有些什么樣的心得和比較好的打法和干貨？

我們運營私域第一很重要的是服務，對于所有的私域，每個用戶，雖然我們用戶量非常大，但是每個用戶都是管家式服務，包括他對商品的理解和怎么消費產品，我們有非常多的社群。我們的社群有針對單品和品牌的沙龍，這一套的打法要跟他們走到一起的。簡單理解私域就是拉一個微信群進行管理，但是我們整個私域跟所有的用戶走得非常近。我們會每個月給他們講解品牌，講解商品，怎么樣銷售的技巧，等等，這些事情可能正常做單一品牌的私域比較難去控制的事情。我們會把整個服務做的非常好，線上線下跟他們走到一起，幫助他們宣傳品牌，宣傳商品，幫助他們理解怎么樣銷售。

內部自發形成的組織可以幫助我們把規模做大，一個公司的人員是有限的，我們不可能無限的市場鋪人，肯定打造有頭部能力的人，讓他們幫助我們再擴散開來。私域是一個點狀往外散的過程，我們公司是一個主心骨，我們拿住了強大的點狀，再把方法論傳遞下去，再一點一點散開來，這是可以給我們提效的事情。

許?。何矣X得公域和私域跟每個企業面臨的情況和它自己的特點做結合。我們公域上也會做很多品牌聯合，我們創立之初，因為我們是在講文化類的內容，這些內容跟我們宣導的內容之間有很強的契合點。我們發現跟和這種本身有很強大流量的品牌或者IP方合作之后，會更加深我們原有的粉絲，或者會吸引來新的人群的關注，這是很有好處的。

私域的運營我們會有點不一樣，可能我建了很多微信群，大家活躍度并不高，因為能夠提供的服務和內容是相對有限的。因為我們有線下的空間，會給大家一個可以對于這件事情更有興趣的人會比較主動的上門來跟你要求有互動，他互動完了之后，如果覺得內容或者這個形式很感興趣，其他還會去做二次的傳播，或者吸引更多的用戶投入到這個私域當中來。

我們前期做了很多品牌方面的內容，這個內容也沉淀下來一些流量，我們現在目前核心要解決的就是怎么樣把品牌、外宣承接回來的內容更好的跟銷售之間做轉化。

許俊：我們也做了一些嘗試，要選對直播的人很重要，比如說主播日常銷售產品的類型，包括客單價和人群會有很密切的關系。第二個，這個行業因為是一個井噴發展的階段，所以也會有很多坑，我們選擇的時候也需要注意規避一些風險。第三，對于我們品牌來講還有一個點，它的時間節點會比較重要，大家會知道傳統消費的旺季時間節點有中秋和春節，我們更傾向在這種時間發力，可能銷售的結果更好一些。

我們現在想能不能開發一些類似的產品。因為我們發現標品出來之后會有一些問題，我們原有的用戶會反饋這個東西原來一百塊錢，本身我們并沒有做特別多的折扣，我們線上在大促的時候以贈品的形式去讓大家覺得購買的產品性價比更加高，直播的時候放的力度稍微大一點，但是總體還是希望價格的變動不要特別大，贈品的形式提高整個產品的性價比。

格蕾：我們做直播可能跟外面的不太一樣，平臺也在直播上有一些嘗試，但是我們的直播是自己的私域用戶，每個人都可以參與進來的。他可以在平臺打造自己的IP。還有一個不一樣，我們傳統看到的直播可能每一場播的東西都是不一樣的，前面五個人可能播的品牌和東西都是不一樣的，我們做的就是集中某一個時間點，幾個人直播，同時播，同時讓大家進行PK，讓大家從他們的社群里面來流量進來看。我們肯定有一些贈品，營銷方式，賣得好會有一些額外的獎勵。比如每天下午一點到三點做專場，重點打造一個品。

我們除了自身平臺的直播，基本上私域流量更多在微信里面活躍，我們發現用戶在微信視頻號的直播也慢慢做起來了，的確也在嘗試。

孫治強：我們是標品，說來慚愧，我們直播這邊涉足的并不多，但是我們自己內部也在判斷，這個時代的創業背景下，可能所有的消費品公司都要無限的接近MCN化，你自己公司內部的成長MCN化。之前我們有一個可以值得說的直播，參與了一場，就是王菲和馬云爸爸連麥那一場，我們是唯一入選的茶飲品。但是你到底讓你的品牌進行傳播還是真正的銷貨？如果賣貨，這一場沒有太大的幫助，但是如果是傳播有很大的聲量。

我個人特別喜歡羅老師，其實產品最重要，你的產品是不是適應這樣的直播通路，他們現在每場的爆品都是秋褲。如果我們的飲料沒辦法對標秋褲這個，你上羅老師的平臺效果不是特別好。

孫治強：我們是一個非常重線下的創業團隊。大家一定不要忽視線下，其實線下的變化也非常多，最明顯的作為飲料快消賽道，商超的壓力特別大，因為受到了團購、線上購物的擠壓，它們的壓力很大，它壓力大的時候就會釋放非常多的紅利空間出來。舉個例子可能大家會有比較明顯的對比，如果說我們在天貓商開直通車，開一天燒三千塊錢，帶來百十單的銷量。但是如果在北京最核心的永輝超市，我們同樣花三千塊錢可以做很漂亮的堆頭，可以雇兩個漂亮的銷售員，可以做一個月，可以銷一萬箱。大家不要只盯著線上的紅利，線下的紅利也非常明顯。

格蕾：我們線下可能不是直接銷售，因為我們有很多代理商，它們是有自己的實業，或者線下約很多小伙伴過來，其實是分享式的沙龍，它不直接售賣商品，但是說你今天臉的狀態多好，就會聊起最近用了什么護膚品。教他們怎么做線下的小型分享會，順便把產品幫我們銷售出去了。像我們在傳統行業里面鋪線下的事情，我們估計以后還會探索一下。

打個品牌廣告還要別人自己認知，但是人跟人之間是有情感鏈接的。你跟朋友聊這個事情的時候是帶上你跟他之間的關系和感情，這個會更容易說服別人，也是我們做這些美妝、護膚品牌更直接能試，能感受，能聽你的想法。我們只要保證能做傳播的人足夠大，我們私域里面能幫助我們分享傳播的人足夠多，這個事情就會比單純去外面投放廣告更多一些。

許?。何覀冇X得線下的體驗感和場景感會更好一些，比如說我們現在在線下是有自己的門店，用戶來到這里看到一個東西，你發現線上的時候可能會懷疑。因為我們產品本身的顏值還是比較高的，有些用戶覺得在網上看到的東西收到之后是不是跟看到的照片是一致的？但是如果來線下的門店會很直觀，他覺得這個東西一打開看到，我們所輸出的內容跟產品品質之間的吻合率達到90%以上，可能對于他購買很有幫助。

第二，有些場景化的東西，我們會做生婚壽喜這樣的產品，線下有這樣的東西在整個場景感的展示上來說可能更好。另外，我們在做很多跟茶渠道、茶空間了分銷合作，在這種空間的合作上來說場景感的內容就會更直接。比如大家一起進到這個空間里面要消費，今天見一個朋友，配一個點心，就會覺得場景特別融合。

姚臻：因為我們今天看到三個嘉賓品類差異蠻大的，一個偏食品和禮品屬性的場景化要求比較高的產品，孫總是完全高頻復購，靠規?；瑳]有規模化就很難。格蕾總那邊有很多還是基于用戶層面上的定制性產品，需要中間的信任值，轉化效率方面的要求會比較高。我覺得挺有意思的，今天三個嘉賓代表的品類屬性差距還是很大的。

孫治強：還是無限的種草年輕人。我們接待消費者也是相對年輕一些，我們和年輕人互動、和年輕人交朋友是永遠的話題。年輕人對你的品牌，對你的產品口感，對你給他營造的話題性，包括他們對你產品使用性的場景化都是要深入探討的，線上和線下都一樣。

我們之前做困茶的時候就設計了一套相應的困茶的IP，五個小人叫五困家族，每個人有每個人的性格，每個人代表每個人的生活方式。我們把它引入了一種盲盒的思路，有點像老瓶裝新酒，過去掃碼換一瓶，現在掃碼換一個盲盒。通過和年輕人的深度互動，未來無論是營銷，新產品的研發邏輯也好，都是未來的趨勢，主要是抓住了年輕人的心，抓住了他的心和味蕾，食品飲料這個賽道上是有前景和未來的。

格蕾：我們做品牌孵化也是很重供應鏈的，產品本身不一定大牌，我們還是要根據目前的用戶選擇他們能力范圍內我們能做到最好的。比如說供應鏈一定要國內比較尖端的，把中間這些利潤去掉，給他們以他們能力范圍之內能夠承受的比較好的產品。

第二點還是服務，服務非常重要，現在對服務的要求很嚴格，他來消費的時候一定服務至上，包括售前、售中、售后。

許?。何矣X得在整個品牌發展壯大的過程當中，內容應該是比較重要的一點。因為剛才嘉賓也做了分享，我們自己也有很強的感受，我們現在年輕的消費群體對于國貨的選擇會更自主，而且會比70后、80后會有更強的自信，覺得中國制造的產品并不差。我們在這個方面也做了很多努力，接下來我們也希望在做的點心背后講的模具文化內容，包括我們怎么樣跟節氣內容做節氣，做更深入的挖掘，讓大家更快接受的方式把它展現出來。

我們跟正常做食品的企業會有一點差異，我們會強調前期做了很多跟文化有關的內容。但是這些文化需要更快速的輸出方式，我們需要用更新的打法，讓更多的人能夠快速了解到我們的品牌。

姚臻：整體上來說線上線下融合是大家達成共識的事情，可能你根據自己的品類或者自己的用戶群體，以及消費場景，線上線下整體動用的手段、目標，以及能完成的相對來說在公司里面的戰略意義會有一些不同。但實際上我們看到線上線下的融合，不管從內容、產品、用戶體驗，還是整體的供應鏈反向定制，在線上線下的部分，不管從獲取數據、觸達用戶，還是說在整個過程當中提高我們的品牌曝光度，其實都是非常有效的方式?，F在創業的難度變得越來越大，需要一些互聯網能力、產品能力、洞察消費者的能力，包括線上運營能力，線下的渠道鋪設，這些對創業者都是比較綜合能力的考驗，也值得我們在綜合能力做的更好，企業才能更加快速的脫穎而出。