Facebook失速：數據泄露與假新聞已成常態

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我是創始人李巖：很抱歉！給自己產品做個廣告，點擊進來看看。

如果你在過去10年中的任何一年加入到Facebook，那么你就可能多多少少會與一位名叫亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)的人打些交道。現年36歲的舒爾茨來自倫敦南部，劍橋大學物理學專業畢業，自學成才，擅長網絡營銷。2004年，舒爾茨搬到了硅谷。在eBay工作3年之后，舒爾茨于2007年被任命為Facebook新成立的“增長團隊”的一員。

舒爾茨和團隊內其他7人的使命一樣，就是開拓創新技術，吸引新用戶，并提高用戶粘度和產品使用頻率。Facebook創始人兼首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)后來將增長團隊描述為該平臺“最重要的產品特征”。Facebook增長團隊利用數據，甚至不惜任何代價以增長用戶數量，他們是如此成功，以至于整個行業乃至全世界的公司都在復制他們的策略！

當舒爾茨正在慶祝加入公司10周年時，扎克伯格在Facebook頁面上發布了一條消息。“亞歷克斯·舒爾茨是少數幾個人之一，我可以說，沒有他的工作，我們的（網絡）社區就不可能連接全世界20億以上的人。”現在，扎克伯格把一件更重要的事托付給了舒爾茨：幫助修復Facebook。

Facebook公司稱這項工作為“正直誠信”（integrity）。其他人可能會稱之為世界上最大的清理任務。當我在加州門洛帕克Facebook總部的會議室里見到舒爾茨時，他的態度愉快而自信，甚至當我問及公眾對該公司持續不斷的批評時他也是表現如此。

“我們完全錯過了一些東西，我們已經說了我們錯過了一些東西，但是我們正在改變，”舒爾茨承認道。但舒爾茨否認該公司利用數據和行為科學讓用戶上癮。“創造一種有價值和有用的體驗一直是我們關注的主要焦點，我們從來沒有專注于或著為了（讓用戶）‘成癮’而設計任何東西。”

當政客和監管機構討論在社交網絡上實施新規則時，舒爾茨不出大家所料地表示道，Facebook擁有解決自身問題的工具。事實上，舒爾茨認為平臺的巨大規模和數據方面的專業知識是解決方案的關鍵。“擁有我們所擁有的資源的國際公司，能夠運用我們在世界各地的數據中獲得的機器學習策略，然后將其應用到一門新的語言中，或者應用到一項新的問題領域當中，這時候，（效果）是真的非常強大，”舒爾茨說道。

但批評人士擔心，舒爾茨和他的成長團隊是最不應該負責解決社交網絡問題的人。正如Facebook一位前高管對英國《金融時報》表示的那樣：“有個問題問得合情合理：那不正是把狐貍放在雞舍里嗎？”

為了了解增長團隊的角色及其新使命，英國《金融時報》采訪了十幾名Facebook現任和前任員工。許多人出于對職業生涯影響的擔憂，只愿匿名發言。這些員工將增長團隊描述為公司內部的主導力量，從一開始就積極專注于用戶參與度、用戶增長速度以及擊敗競爭對手，他們還說這種文化幫助Facebook成為一個為“操控”做好準備的平臺。

“在Facebook成立之初，據廣泛報道，扎克伯格在會議結束時會大喊:‘統治!’（domination!）”

“過去10年，Facebook的首要任務是增長，那一時期，就是這樣兒，”大衛·柯克帕特里克（David Kirkpatrick）說道。大衛在2010年出版的《Facebook效應》(the Facebook Effect)一書，他當時獲得罕見的采訪權限以對Facebook公司進行了解。“對增長的追求使扎克伯格和他的團隊對過快擴張的一些風險視而不見，而這（風險）對我們很多人來說是顯而易見的。”

即使是贊揚增長團隊所做的工作的人也會擔心，團隊對“體量”的高度關注可能會導致其忽略一些潛在的、隱約可見的問題。舒爾茨加入后不久，該團隊又與Facebook最早的數據科學家之一丹尼·費蘭特(Danny Ferrante)合作，以開發一種被稱為“增長核算”的實施辦法。

他們不再只是試圖吸引新用戶加入這個平臺，而是沉迷于“每月活躍用戶數”，即用戶多久打開一次網站，并在網站停留多長時間。這種被稱為“北極星”(North Star)的參與度指標指導了該公司10多年。

在舒爾茨2014年給初創企業創始人的一次演講中，他解釋道：“你真正需要考慮的是，你們公司的北極星是什么？那個衡量標準是什么？你們公司里的每個人都在圍繞這個標準展開思考，推動產品朝著這個標準邁進，還要推動員工的行動朝著這個標準前進。這個衡量標準就是每月活躍用戶數，正是（圍繞）這個數字，扎克伯格才使得全世界都離不開Facebook！”

Facebook前全球商業營銷主管邁克·霍夫林格(Mike Hoefflinger)說道：“很顯然，北極星標準也意味著（除了北極星），還有一些你沒太注意的東西。有時候很難意識到這些（未受到注意的）事情有多重要。”

如今的增長團隊如何應對Facebook的挑戰，可能會影響世界各地的生活、選舉和沖突。舒爾茨不是防止侵犯隱私的專家，比如劍橋分析公司(Cambridge Analytica)的大規模數據泄露事件，但舒爾茨是“測量”方面的專家。“我們確實在認真研究數據，我們可以測量我們要刪除多少內容，我們可以檢測誤報即我們犯了多少次錯誤，我們可以用正確的方法測量流行情況并公開報告，”舒爾茨說道。

最終，他仍然相信一個關鍵數字:Facebook的用戶群。在Facebook宣布其最新用戶數量的第二天，我見到了舒爾茨。該平臺繼續擴張，每日活躍用戶同比增長9%。在經歷了去年的停滯和一些西方市場的輕微下滑之后，它們又開始增長了。舒爾茨認為這是Facebook的補救措施正在奏效的跡象。他告訴我，“在過去的兩年里，我為自己的工作感到驕傲。”“這是非常困難的，但從長遠來看，我真的相信，如果你欺騙用戶，給他們糟糕的體驗，他們不會留下來。我相信這些數字表明，他們仍在粘性使用，而我們也正在做正確的事情。”

其他人可能會認為這就是邏輯。這是基于這樣一種信念，即用戶總是出于自身利益行事，并完全理性地管理他們的社交媒體使用。而正是這讓Facebook陷入了困境。

Facebook是不是“數字毒梟”

增長團隊的關鍵決策推動了驚人的增長，但他們也把Facebook變成了一個巨大的社交實驗，無論是團隊還是整個世界都沒有為此做好準備。在最初的幾年里，很少有人討論社交媒體的廣泛影響，也很少有人談論推動世界各地的數百萬用戶在這個平臺上花費越來越多的時間究竟是不是個好主意。

特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）是一名計算機科學家，也是谷歌的前雇員，他與人合作創立了人文科技中心（Center for Humane Technology），以對抗硅谷讓人上癮的設計理論。哈里斯說，這個行業對用戶時間和注意力的不懈追求，比如Facebook的活躍用戶指標，這就導致了利用人們弱點的產品。“增長黑客，指的是對人類社會和心理本能做出一些違背“自然規律”的行為的主體。”哈里斯說道。

增長團隊所采用的技術通常在一開始就是實驗性的，比如，利用人們的上癮傾向，忽視隱私，甚至鼓勵假新聞的傳播，這就會產生長期的連鎖反應。該團隊在2008年解決的首批挑戰之一就是一個例子。Facebook的用戶留存數據顯示，如果新用戶在注冊后不能很快找到他們的朋友，他們就會離開，離開后也就很少會回來。因此，Facebook需要把他們趕到舒爾茨和其他人所說的“神奇時刻”（magic moment），即一個用戶擁有至少10個朋友。

為此，他在Facebook創建了“您可能認識的人”這一功能。新用戶被告知“Facebook更適合和朋友在一起”，因為用戶被要求允許該平臺訪問他們的聯系人，然后是電子郵件通訊錄。而現在智能手機能成為更主要的使用平臺，但道理是類似的。一位Facebook前員工表示，這個簡單的工具改變了該公司的前景。“這一點極其重要，”該前員工說道。

但是這個功能，在現在的許多應用程序中都很常見的功能，扭曲了人們的社交網絡。哈里斯說，Facebook就像一個“數字毒梟”，鼓勵用戶邀請他們的整個通訊錄（的人來加入），這并不是因為用戶一定想花時間和這些人在一起，而是因為Facebook需要新的潛在用戶。

該功能侵犯了隱私，鼓勵用戶在未經允許的情況下公開朋友的聯系方式，即使他們不在Facebook上。人們搞不明白，如果他們的電話號碼在其他任何人的通訊錄中，那么這個人就可以讓Facebook看到他們的聯系方式，并訪問他們的聯系方式。甚至公司內部人士也意識到這個操作存在疑問：在劍橋分析公司泄露的一份有爭議的內部備忘錄中，扎克伯格的親密助手安德魯·博斯沃思(Andrew Bosworth)將其描述為“可疑的聯系人導入行為”。

對一些用戶來說，這個功能被證明是極具侵入性的。2017年，美國知名科技博客Gizmodo的記者克什米爾·希爾(Kashmir Hill)發現，一名男子將自己的一名保密的生物學上的女兒推薦給了他。希爾還認識他捐獻自己精子的那對夫婦，但是他們在Facebook上并不是朋友。心理醫生的病人也被相互推薦，因為他們所有的聯系方式都在同一個通訊錄中。

“您可能認識的人”是一款非常成功的產品，所以它所采用的原則在公司里得到了推廣。照片標記不僅能促使人們不斷回到網站，還創建出一口數據深井。用戶可以給尚未成為Facebook好友的用戶的照片添加標記，甚至也能為尚未加入Facebook的朋友的照片添加標記。這就可以看作是另一個增加用戶的工具，因為這些聯系人必須加入平臺才能看到照片。

當Facebook開始允許游戲公司等開發商在該社交網絡上運行應用程序時，該公司的出發點也是相同的。人們可以在通常不知情的情況下公開朋友的數據。這種“麻煩”的積累就導致大量數據泄露給了劍橋分析公司。學者亞歷山大·科根（Aleksandr Kogan）收集了大量信息，交給了為特朗普競選團隊工作的數據分析公司。2014年，只有25萬人接受參與了科根的問卷調查，但通過收集這些問卷參與者的朋友的信息，科根成功收集了多達8700萬用戶的數據！

一位Facebook前高管表示，“這絕對與隱私存在沖突。”

增強用戶粘性

2009年初，該公司推出了一個妙招：點贊按鈕，這就能促使人們回來看看他們的更新或照片是否被其他人喜歡。正如特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)所寫，這種設計將我們的智能手機變成了老虎機，提供一系列令人上癮的各式獎勵。我們無休止地檢查我們的通知，或者進行刷新，以希望能獲得某種“成功”。其他一系列設計決策也鼓勵用戶在網站上停留更長時間：無限滾動的頁面，以及2013年實行的能自動播放的視頻。

在Facebook內部，員工并不十分擔心他們的策略會讓用戶上癮。畢竟，人們花在看電視上的時間仍然要長得多(很多人仍然如此)。“我們知道上癮行為可能會發生。但至少與一般網癮相比，我們沒有把它視為產品的核心或Facebook的獨特之處，”一位Facebook的早期員工說道。

競爭對手的出現

當Facebook看到競爭對手即將出現時，其就會改變策略，以免用戶流失給新的競爭對手。在Twitter于2012年和2013年站穩腳跟后，Facebook迅速在自己的平臺上推廣新聞分享，鼓勵更多的公眾對話，并采用了話題標簽。柯克帕特里克表示，該公司迅速拓寬擴大了對Facebook的定義，即把每個用戶都變成一個微型廣播公司。“回想起來，這些變化中有很多導致了后來的混亂，尤其是政治上的困難，”他說道。

Facebook用戶對新聞的依賴程度迅速提高：如今，三分之二的美國用戶表示，他們從社交媒體上獲取新聞。Twitter在監管假新聞和水軍方面也存在問題，但在Facebook上，假信息尤其難以發現，因為人們往往主要與朋友和家人聯系。在這些“過濾泡沫”中（filter bubbles，這一詞是由互聯網活動家伊萊·帕里澤提出，是指當一個網站的算法根據用戶的位置、過去的點擊行為和搜索歷史等信息，有選擇地猜測并呈現用戶希望看到的信息，這就會產生一種知識隔離狀態），標題黨、假新聞和虛假信息可以迅速、悄無聲息地傳播，而沒有人去核實。在2014年被Facebook收購的WhatsApp上，這個問題更加嚴重。

扎克伯格對人類行為的看法似乎過于樂觀，這讓他無法預見“做事太快”的一些負面后果。在2010年接受《時代》雜志采訪時，他被評為“年度人物”，他說：“我真的認為最好的東西會傳播開來。”事實上，使用Facebook數據的研究表明，從那時起，最好的東西并不是傳播最快的。在2016年美國總統大選的準備階段，參與熱門假新聞報道的人數超過了參與真實新聞報道的人數。引發憤怒或恐懼的故事最容易被點擊、評論和修改，他們的高參與度意味著，Facebook算法驅動的新聞推送將給他們將要看到的東西進行優先排序。

舒爾茨認為，如果團隊只專注于“短期的戰術勝利”，那么他們的工作方式將會大不相同。他贊揚該團隊要求用戶允許（平臺）訪問更多數據，即使操作系統不要求他們訪問。“只有當Facebook有用且有價值時，人們才會回來繼續使用它，如果用戶感到安全，未受到騷擾，他們的信息得到保障，而我們也在打擊濫用（那么用戶就會繼續使用），”舒爾茨說道。“這就是這個團隊工作的指導。”

但另一名Facebook前員工向英國《金融時報》表示，當Facebook高管辯稱該公司不會容忍糟糕的玩家和點擊誘餌時，他并不相信。“我會說，‘是的，這就是你的立場，因為你的所有指標都會和平臺上的更多（使用）時間掛鉤’，”該前員工說道。

Facebook向廣告主推銷自己，稱其是影響人們選擇的絕佳媒介。如今，Facebook和谷歌一起主導著數字廣告市場。

互聯網先驅、連續創業者朱迪·埃斯特林(Judy Estrin)表示，虛假信息更多地來自于“預期用途”，而非該平臺的“負面后果”。“這個平臺利用人們的情感反應來操縱他們：這就是廣告的本質，即消息傳遞和說服。而Facebook（的廣告）達到了一個新的規模。帶有惡意的虛假信息在使用同樣的工具，”朱迪說道。

發現問題的人可能往往被忽視

當Facebook在2012年秋季達到10億用戶時，舒爾茨和奧利文互相噴香檳慶祝。該公司還發布了一段視頻，將社交網絡比作一把椅子、一個門鈴和一架飛機。Facebook作為人們之間聯系的工具，已經成為了家具的一部分。

“那是一場派對，是一樁大買賣，”Facebook的一位前高管說道。“世界上沒有人以這樣的速度做到這一點。”微軟花了近26年的時間才接觸到10億Windows用戶，谷歌搜索花了12年的時間才達到同樣的效果。

格雷特，Facebook公司終身雇員中工作年限第二長的人，曾向采訪媒體表示，“直到世界上每個人都在這個網站上，我的工作才算完成。”

2012年5月，在進行了不穩定的初次公開發行后，Facebook如今已是一家上市公司。由于投資者在最初幾個月感到恐慌，擔心用戶正在轉向手機，但廣告商不會跟進，（因而）增長也就變得更加重要。每月活躍用戶，然后是每日活躍用戶，都成為華爾街密切關注的數字。Facebook增長團隊不僅要對扎克伯格負責，還要對股東負責。

發現問題的人往往被忽視。在接受英國《金融時報》采訪時，許多Facebook前員工描述了一種文化，在這種文化中，很難挑戰著名的增長團隊。“這就像《權力的游戲》，”其中一位說道。“成長團隊當然被捧上了神壇，他們在耍花招，他們要么做一篇最近的報告，要么（表現出）理解扎克伯格思考問題的方式，以顯示他們與扎克伯格的關系有多密切。”

另一名前雇員表示，他們曾對產品的隱私表示過擔憂，但往往在爭論中失敗。增長團隊的態度是“積極的敵意”。“也就是說‘你們都應該被趕出公司，你們對公司構成了威脅，你們不是團隊成員’，”該前雇員對英國《金融時報》說道。“Facebook把權力給了錯誤的人，（同時）讓其他人失去了影響力。在緊要關頭，增長往往是贏家。”

去年年底，英國議會公布了作為訴訟一部分獲得的Facebook內部電子郵件，由此引發了一場此類沖突。在2015年2月的一封電子郵件中，Facebook產品經理邁克爾·勒博(Michael LeBeau)寫道，增長團隊計劃要求使用安卓手機的Facebook用戶訪問他們的通話記錄，以確定誰是他們最親密的朋友。勒博評論道：“從公共關系的角度來看，這是一件風險相當高的事情，但似乎增長團隊將沖鋒向前，并做到這一點。”Facebook做出了改變。

從2011年開始，公司外部的批評之聲越來越大。奧地利的馬克斯·施雷姆斯(Max Schrems)等隱私維權人士敦促監管機構調查該公司如何處理數據。在美國，反誹謗聯盟呼吁Facebook刪除平臺上的仇恨言論。學者謝里·特克爾(Sherry Turkle)等人曾撰文描述社交媒體成癮是如何扭曲人際關系的。

Facebook的政策團隊經常會遇到隱私維權人士等批評人士，但許多人擔心，該公司并沒有聽取他們的意見。提出“過濾泡沫”一詞的伊萊·帕里澤（Eli Pariser）擔心它對社會的影響。在接受英國《金融時報》采訪時，帕里澤表示他覺得Facebook對于自身平臺對世界的好處“過于自信”。帕里澤說，Facebook把焦點放在幾個指標上，因此該平臺很難看到其為人們創造的所有“完全不同”的媒體體驗。

居住在緬甸的科技企業家大衛·馬登(David Madden)去年告訴美國公共廣播公司，他警告Facebook（要注意）2015年該網站上針對該國穆斯林少數群體的仇恨言論。在Facebook總部的一次演講中，馬登告訴員工，該平臺有可能就像盧旺達的電臺廣播一樣，在種族滅絕中扮演關鍵角色。Facebook公司的回應是，他們需要做一些實質性的事情。但馬登覺得Facebook并沒有采取行動。Facebook公司表示，他們確實處理了個別內容和問題，但也承認還不夠積極主動。

舒爾茨駁斥了增長團隊不聽取意見的指責。他說，該公司與公司其他部門密切合作，包括隱私、政策和法律部門的員工。他質疑那些感覺被邊緣化的Facebook前雇員的動機。

“我認為，研究很多已經離開Facebook的人的動機以及他們為什么決定要說這些話，是非常有趣的，”舒爾茨說道。

舒爾茨承認，有“太多事情”，單憑數據是無法理解的，他還說自己在那些爭論中沒有那么強硬。

但舒爾茨補充道：“我認為我遇到的很多人都失去了討論的機會，因為他們所做的事情都是基于直覺，而這些直覺可以用數據來解決。”

假新聞與“數字化弗蘭肯斯坦”

重新設計，以檢測并阻止虛假賬戶、虛假新聞和仇恨言論。

從那以后，Facebook開始與事實核查人員合作，降低他們認定的虛假新聞的排名，并從其廣告網絡中切斷有財務動機的虛假網站。該公司已查封了美國外數百萬個虛假賬戶和活動，并且現在（注冊）要求（身份）認證，以防止外國行動者投放廣告。Facebook還創建了一個可供搜索的政治廣告數據庫。

美國總統大選后，扎克伯格的第一反應是否認假新聞可能影響用戶投票的指控。

Facebook公司目前有3萬人從事安全和保障工作，其中大約一半人是負責刪除內容的版主。該公司發布了社區平臺守則標準，創建了一個申訴制系統，試圖更公平地對待什么該做，什么不該做，并嘗試建立一個獨立的機構來監督決策。在緬甸，該公司姍姍來遲地聘請了近100名緬甸語言專家來審查內容，并向那里派遣了政策、研究和（計算機）工程人員。

為了回應人們對數字技術上癮特性日益增長的擔憂，該公司為用戶提供了“打盹”或“休息一下”等某些通知選項，還提供了一個“花費的時間”的功能為用戶記錄其使用平臺的時間。

在隱私方面，Facebook已經放棄了與數據代理的數據共享合作關系，并切斷了一些開發人員的聯系。本月早些時候，扎克伯格表示，公司將專注于創建更多的私人平臺，如用于智能手機之間通訊的應用程序WhatsApp和桌面窗口聊天客戶端Facebook Messenger。但他們進一步整合這些通訊應用的計劃，實際上能讓Facebook更多地了解誰與誰相連。此外，保護隱私的努力，并沒有阻止到廣告商使用數據來鎖定目標用戶。

許多Facebook前員工同意舒爾茨的觀點，盡管他們的理由不盡相同，但大都認可該公司要做到“正直誠信”，歸根結底還得靠增長團隊。一些人認為這可能行得通，因為增長團隊的領導者是少數幾個可能會對扎克伯格說不的人之一。

霍夫林格相信，當團隊的專注集中在誠信上時，將會非常強大。“有趣的是，（增長團隊）可能是世界上最注重誠信的人，”霍夫林格說道。“他們不會用聯系人導入來改善‘正直誠信’，他們需要借助的是對目標的執著。”

然而，增長團隊不太可能從根本上改變Facebook的運作方式。他們也不會改變廣告業務，因為廣告業務依賴于比競爭對手獲得更多的關注，并利用數據來鎖定目標。他們也并沒有大幅改變新聞推送背后的算法，也沒放棄“喜歡”按鈕、把深度思考放在首位，也沒停止發送那些能把用戶吸引回平臺的通知。“您可能認識的人”仍然在挖掘用戶的通訊錄；當你在平臺上網時，Facebook仍然會收集用戶的信息。根據新的隱私規定，谷歌獲取歐洲用戶同意的方法正受到隱私維權人士的挑戰。

與此同時，Facebook面臨的挑戰正在演變和擴大。新西蘭克賴斯特徹奇的恐怖襲擊被襲擊者在平臺上直播；在隨后的24小時內，150萬段攻擊視頻被上傳到Facebook。其中，120多萬條視頻在上傳時被屏蔽，但還有30萬條在被刪除前可被觀看。新技術，如“深度造假”（deep fakes），在這些視頻中，人們被操縱，說著他們原本沒有說過的話，這可能會讓平臺的“打地鼠”檢查功能變得更加困難。

社交媒體參與追蹤公司Newswhip最近的一項研究表明，2018年，該算法發生了變化，旨在推動“更有意義的社會互動”，但實際上，這反而增加了美國關于墮胎和槍支法等爭議話題的文章的重要性。

Facebook的問題深深植根于扎克伯格和他的同事們在最初幾年創建的平臺和公司文化中。一些批評人士，如Facebook早期投資者羅杰·麥克納米(Roger McNamee)，以及哥倫比亞大學法學院教授蒂姆·吳，他們認為唯一能做的就是解散公司。

《反社交媒體》(Anti-Social Media)一書的作者希瓦·維迪亞納坦(Siva Vaidhyanathan)就是這樣一位批評者。但希瓦認為，即使拆分也不能解決該平臺所放大的所有問題。“思考Facebook的問題就像思考氣候變化問題一樣。在很多方面，它太大了，以至于我們無法理解，”希瓦說道。

Facebook和各國政府正在逐一應對該平臺社交網絡的問題，而并未解決根本原因。特里斯坦·哈里斯認為，該公司創造了一個“數字化弗蘭肯斯坦”。“很顯然，他們沒法兒控制它，”哈里斯說道。“我認為他們不想承認這一點。”