12月8日，曹國(guó)偉第三次參與敲鐘。低調(diào)的氛圍，恰好呼應(yīng)微博回港二次上市遇冷的境況。

首先是打新環(huán)節(jié)，微博之前擬定的價(jià)格為388港元/股，經(jīng)過(guò)3天的募集，其每股發(fā)售價(jià)為272.80港元，較最高價(jià)減少29.7%。

來(lái)到回港上市首日，微博開(kāi)盤破發(fā)，跌6.09%，報(bào)256.2港元/股。截至今日收盤，微博股價(jià)未改頹勢(shì)，報(bào)252港元，市值613.10億港元（約合78.63億美元）。

回首微博十二年坎坷發(fā)展路，2014年赴美上市無(wú)疑是其高光時(shí)刻，市值也曾一度超過(guò)推特。2018年，微博市值到達(dá)巔峰的300億美元，如今其美股市值僅為74.78億美元，相較高點(diǎn)跌去四分之三。

加盟新浪的22年里，曹國(guó)偉參與了無(wú)數(shù)關(guān)乎新浪命運(yùn)的大事：2000年新浪成功上市，2003年新浪收購(gòu)廣州訊龍、2004年收購(gòu)深圳網(wǎng)興，2005年的毒丸計(jì)劃，2009年微博的創(chuàng)立和微博的“二次崛起”等等。

多次在危機(jī)時(shí)刻拯救新浪的曹國(guó)偉，無(wú)疑是新浪的“救火隊(duì)長(zhǎng)”，只是這一次，想要力挽狂瀾，帶領(lǐng)微博走出頹勢(shì)，卻也是挑戰(zhàn)重重。

曹國(guó)偉掌舵，全程陪伴微博誕生、突圍、二次崛起以及兩次上市

微博，脫胎于新浪互動(dòng)社區(qū)部研發(fā)兩年左右的一款社交產(chǎn)品——“朋友”。

2009年6月，在理想國(guó)際大廈20層的第二會(huì)議室里，時(shí)任新浪首席執(zhí)行官兼總裁的曹國(guó)偉花了兩個(gè)小時(shí)聽(tīng)取這款產(chǎn)品的匯報(bào)。

據(jù)說(shuō)“朋友”的內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)并不差，如果曹國(guó)偉選擇支持它的公開(kāi)推廣，那么也就不會(huì)有如今的微博。

“兩個(gè)小時(shí)沒(méi)有聽(tīng)明白產(chǎn)品核心賣點(diǎn)”的曹國(guó)偉，一度決定終結(jié)這款產(chǎn)品。最終，他選擇保留“朋友”中的一個(gè)模塊，交由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)精雕細(xì)琢。

6個(gè)月后，微博橫空出世。

僅僅用了一年，微博就收獲了一億用戶，一舉成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最為火爆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品。

微博的成功，吸引網(wǎng)易、搜狐、騰訊三大門戶網(wǎng)站競(jìng)相模仿。結(jié)局顯而易見(jiàn)，在消耗了大量的人力、物力、財(cái)力后，最終以微博的黯然退場(chǎng)，為這場(chǎng)爭(zhēng)斗畫上了休止符。

然而好景不長(zhǎng)，成功突圍的微博，很快便遭遇了騰訊另一大殺器——微信的“反擊”。到2013年年底，微博使用率較前一年下降了9.2%。

內(nèi)容變現(xiàn)則是微博面臨的另一難題。在最艱難的時(shí)刻，頂著“微博將死”的主流論調(diào)，曹國(guó)偉絕地反擊，大膽與阿里達(dá)成資本和業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略合作。

數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在2013年、2014年分別給新浪微博帶來(lái)4913萬(wàn)美元、1.07億美元的收入，占微博總營(yíng)收的比例分別為26%、32%，并幫助微博完成廣告社交化、垂直運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域細(xì)分化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)化的轉(zhuǎn)型，成為了名人八卦、重大事件、商業(yè)營(yíng)銷的傳播渠道。

2014年，微博一反頹勢(shì)，成功在美上市。

到了2016年，微博全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%，達(dá)43.83億元人民幣，全年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)180%。在微博的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，新浪全年?duì)I收首次突破10億美元。微博二次崛起的收效驚人。

如今，雖然成功在港二次上市，但是對(duì)于曹國(guó)偉來(lái)說(shuō)，何嘗不是一個(gè)新開(kāi)始，微博還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到可以讓他高枕無(wú)憂的地步。

于是在敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，曹國(guó)偉將此次回港經(jīng)歷稱為新浪全員的一次創(chuàng)業(yè)，是靠著傾盡全力才獲得成功。他也不無(wú)感慨，“雖然希望多休息一些，但很難停下來(lái)，壓力和責(zé)任會(huì)驅(qū)使自己繼續(xù)往前走。”

近九成營(yíng)收依靠廣告，中小企業(yè)客戶流失

從核心數(shù)據(jù)來(lái)看，微博頹勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

首先是用戶增速放緩。2018年-2020年，微博月活躍用戶由4.62億增至5.21億，這一數(shù)據(jù)在2021年上半年為5.66億。而且，在過(guò)去三年時(shí)間里，微博平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例均維持在43%，未有任何變化。

微博用戶數(shù)據(jù)也正在被“后浪”追趕甚至反超。以時(shí)下處于短視頻風(fēng)口的快手來(lái)說(shuō)，其最新發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)為例，2021年第三季度，快手的月活為5.73億，日活為3.2億。并且用戶在短視頻平臺(tái)停留的時(shí)長(zhǎng)也在增加，快手Q3平均日活用戶使用時(shí)長(zhǎng)為119.1分鐘，較去年同期的88.2分鐘有較大幅度的增長(zhǎng)。

從營(yíng)收指標(biāo)來(lái)看，微博收入結(jié)構(gòu)單一，長(zhǎng)期依賴的廣告業(yè)務(wù)也正面臨著潛在危機(jī)。

2021年前三季度，微博總營(yíng)收為16.4億美元，約合人民幣104.5億，同比增長(zhǎng)39.4%。微博的收入主要來(lái)自購(gòu)買廣告及營(yíng)銷服務(wù)的客戶，較小程度上來(lái)自收費(fèi)服務(wù)，例如VIP會(huì)員。其中，廣告及營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)生的收入占2020年收入總額的88％及2021年上半年收入總額的86％。

但眼下微博中小客戶正在流失。招股書顯示，微博整體廣告主數(shù)量卻逐年下降，2018年—2020年分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)。尤其是，2021年上半年，這一數(shù)據(jù)為60萬(wàn)，2020年同期為120萬(wàn)。

對(duì)比2018年290萬(wàn)廣告主來(lái)說(shuō)，這一數(shù)據(jù)可謂是大幅下跌。對(duì)此，微博解釋稱，主要是廣告預(yù)算相對(duì)較低的個(gè)體客戶的流失。

如今隨著抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的崛起，廣告主也開(kāi)始傾向于選擇更加垂直的平臺(tái)投放，這對(duì)昔日穩(wěn)住社交媒體“頭把交椅”的微博來(lái)說(shuō)，勢(shì)必產(chǎn)生不小的沖擊。

值得注意的是，招股書顯示，微博每個(gè)廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出逐年增長(zhǎng)，2018年—2020年分別為470美元、593美元和825美元。2021年上半年，這一數(shù)據(jù)為1379美元，2020年同期為454美元。

這也是微博試圖在講述的新故事，平臺(tái)更加聚焦在高客單價(jià)廣告主。

但微博顯然已經(jīng)受到影響，招股書顯示，微博雖然持續(xù)盈利，但凈利潤(rùn)逐年下降。

2018年-2020年歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)逐年下降，分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元。到2021年上半年，歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元，同比下降48%。

對(duì)于2021年上半年凈利潤(rùn)同比下降，微博歸因于成本及費(fèi)用總額增加1.85億美元，有價(jià)股權(quán)證券投資公允價(jià)值變動(dòng)虧損6950萬(wàn)美元及投資相關(guān)減值6660萬(wàn)美元等。

“飯圈”亂象背后，微博商業(yè)化難題何解？

如今，對(duì)微博沖擊較大的還有平臺(tái)高度依賴的粉絲經(jīng)濟(jì)。

截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂(lè)、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。同時(shí)，微博還擁有中國(guó)最大的名人、明星和KOL網(wǎng)絡(luò)，如440萬(wàn)個(gè)經(jīng)認(rèn)證賬號(hào)，包括名人、明星、KOL、企業(yè)合作伙伴和媒體機(jī)構(gòu)。

依靠明星效應(yīng)、年輕群體和中心化的傳播優(yōu)勢(shì)，微博商業(yè)化一度實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展，但與此同時(shí)，逐漸畸形的飯圈文化，也日益影響著微博的社區(qū)生態(tài)。

招股書中，微博透露，2021年6月，微博確定的月活躍用戶中有超過(guò)75%屬于Z世代，即1990年或之后出生的一代，用戶年輕化趨勢(shì)明顯。

近年來(lái)，微博逐漸成為粉絲為偶像打榜做數(shù)據(jù)、氪金應(yīng)援的主陣地。過(guò)往，微博上的“超級(jí)話題榜”、“明星勢(shì)力榜”和“追星貸”等產(chǎn)品，也催生了“畸形”飯圈文化。

今年“倒牛奶打投”事件，讓監(jiān)管層對(duì)飯圈文化開(kāi)始重拳出擊。今年6月15日，國(guó)家網(wǎng)信辦開(kāi)展“‘飯圈’亂象治理”專項(xiàng)行動(dòng)，隨后于2021年8月25日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，明確要求取消所有明星排行榜單。

招股書中，微博稱已在適用于微博業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)采取了通知中規(guī)定的措施，包括取消平臺(tái)上的明星勢(shì)力榜功能。

如今，微博也開(kāi)始大力去“粉絲經(jīng)濟(jì)”化。

在今年三季度財(cái)報(bào)的電話溝通會(huì)上，微博透露出一組數(shù)據(jù)——從去年底，微博開(kāi)始降低熱搜娛樂(lè)內(nèi)容占比，相關(guān)管理政策出臺(tái)前，娛樂(lè)內(nèi)容穩(wěn)定在25%左右。而2020年12月，微博熱搜的娛樂(lè)內(nèi)容占比達(dá)到34%。

今年8月，微博稱由于最近一年來(lái)部分明星粉絲群體非理性應(yīng)援、刷榜等問(wèn)題愈演愈烈，決定下線“明星勢(shì)力榜”，進(jìn)行多維度改造升級(jí)。

這對(duì)微博無(wú)疑是一次重大沖擊。要知道，自2014年開(kāi)始，微博通過(guò)泛娛樂(lè)化路徑，解決了流量、營(yíng)收壓力等困境。財(cái)報(bào)顯示，2015年-2017年微博營(yíng)收增長(zhǎng)率分別達(dá)到42%，45%，76%。此后娛樂(lè)內(nèi)容逐漸生長(zhǎng)為微博的核心生態(tài)，也誕生了超話、數(shù)據(jù)女工等詞匯。

以此次微博下線的明星勢(shì)力榜為例，由閱讀人數(shù)、互動(dòng)數(shù)、社會(huì)影響力、愛(ài)慕值、正能量值五個(gè)維度的指標(biāo)組成。愛(ài)慕值需要購(gòu)買虛擬商品“鮮花”贈(zèng)送該明星，鮮花2元1朵，開(kāi)通微博會(huì)員的話可以免費(fèi)領(lǐng)1或3朵鮮花。

如今，公眾也不得不開(kāi)始關(guān)心，沒(méi)有了粉絲經(jīng)濟(jì)，微博還能講出哪些新故事？這也不難理解為何微博二次回港上市會(huì)遇冷。

2014年的4月17日，微博在騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站相繼推出微博產(chǎn)品圍攻之下，成功脫穎而出，登陸納斯達(dá)克上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。如今，微博面臨的內(nèi)憂外患，也急需這家企業(yè)去探索更多可能性。