護(hù)膚從“可選”變?yōu)椤皠傂琛保坝行А背蔀樽o(hù)膚品消費(fèi)者更為關(guān)注的話題，正催生一個(gè)新的千億賽道崛起。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)化數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《Z世代“顏”究之道——一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》指出，相比于其他代際Z世代護(hù)膚年齡整體提前，且Z世代購買護(hù)膚品態(tài)度謹(jǐn)慎。

在微博上“有效護(hù)膚與無效護(hù)膚的區(qū)別”相關(guān)話題，有718.7萬閱讀量。話題內(nèi)各大護(hù)膚品品牌和眾多護(hù)膚KOL在為消費(fèi)者深度普及護(hù)膚知識，內(nèi)容涉及“敏感肌護(hù)膚”、“以油養(yǎng)膚”、“分區(qū)護(hù)膚”等“有效”護(hù)膚內(nèi)容。

得益于護(hù)膚自媒體平臺興起、品牌和KOL不遺余力的做知識科普，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的Z世代有更多的肌膚護(hù)理知識儲備和問題搜索途徑。數(shù)據(jù)顯示，Z世代對自身的護(hù)膚需求更明確，購買護(hù)膚品時(shí)，關(guān)注功效的人數(shù)高于其他代際。他們傾向于從功效切入尋找解決自己皮膚問題的產(chǎn)品。

功課先行，“看訴求選成分，看成分選產(chǎn)品”的護(hù)膚新勢力，讓功效護(hù)膚品站上風(fēng)口。

據(jù)美業(yè)顏究院公布的《2020功效型護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)顯示，在2019.10-2020.09期間，僅淘寶、天貓平臺功效型護(hù)膚產(chǎn)品銷售額就達(dá)796億元，占66%護(hù)膚品市場份額，預(yù)計(jì)到2025年市場規(guī)模有望增長至1250億元；

另有數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2019年，功效型護(hù)膚產(chǎn)品的年均復(fù)合增長率達(dá)到23.2%，遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速。

資本同樣看好這一賽道前景。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，國內(nèi)護(hù)膚品賽道公開融資有大約20起，其中第一季度的8起護(hù)膚品融資中就有6起來自功效型護(hù)膚品牌。

其中溪木源成立兩年，完成7輪融資；同樣是2019年成立的PMPM一年時(shí)間完成4輪融資；還有成立于2020年的膚漾、今年成立的拾顏PUskinology等新銳國貨功效護(hù)膚品牌均獲得資本加持，表現(xiàn)亮眼。在這些迅速破圈的新國產(chǎn)護(hù)膚品牌背后，是黑蟻資本、源碼資本、老虎基金、紅杉資本等知名機(jī)構(gòu)押注。

“如今入局者越來越多，這也意味著這條賽道越來越擁擠，一場市場爭奪戰(zhàn)勢必爆發(fā)。”有美妝業(yè)內(nèi)人士表示。如何在競爭激烈的賽道脫穎而出，成為入局玩家們探索的議題。

“有趣有料。”

今年，以“小罐面膜”出圈的護(hù)膚品牌“C咖”創(chuàng)始人肖榮燊在接受紅碗社采訪時(shí)給出了他的答案。“所謂‘美的有趣有料’，是從感性和理性兩個(gè)方面來開發(fā)產(chǎn)品。有趣，是極致的體驗(yàn)感和趣味性；有料，則是使產(chǎn)品具備高純度、高濃度和高活性。”

肖榮燊告訴紅碗社，品牌取名“C咖”，意為“C為China，咖為+，原意China+”，團(tuán)隊(duì)致力用世界的好技術(shù)、好原料+中國制造，開發(fā)適合國內(nèi)本土消費(fèi)者需求的全新面膜解決方案。目前，C咖已完成20+單品研發(fā)，產(chǎn)品上線首月銷售額破百萬元，“過去的6個(gè)多月時(shí)間，我們月銷已經(jīng)增長300%，上線4個(gè)月天貓?jiān)落N售額破千萬，6個(gè)月面膜總銷量1000萬+罐，現(xiàn)月銷售額達(dá)到上千萬。”

今年9月C咖已完成1億人民幣A+輪融資，由順為資本、百麗消費(fèi)基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東元璟資本、不二資本繼續(xù)加碼，棕櫚資本擔(dān)任本輪獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

有效：精華級高標(biāo)準(zhǔn)

2019年，用于查詢化妝品成分的美麗修行app已有1000萬用戶量，日活用戶20萬。其創(chuàng)始人易歐曾在接受采訪時(shí)提出，“功效為王。美麗修行做了大量消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者對于產(chǎn)品不會復(fù)購的原因里，最大的原因是效果沒有達(dá)到預(yù)期。市場上快速增長的品類，如醫(yī)美概念的產(chǎn)品等，都突出了功效，現(xiàn)在連彩妝都宣稱可以養(yǎng)膚。”

有調(diào)查數(shù)據(jù)也指出，“產(chǎn)品功效、產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品是否適合自身”是以Z世代為代表的新消費(fèi)群購買護(hù)膚品最關(guān)注的前三大問題。

“要保證有效，首先要做到真材實(shí)料。”肖榮燊介紹，要確保護(hù)膚品達(dá)到效果，最重要的就是有效的營養(yǎng)成分足夠。他指出，目前國內(nèi)，乃至全球大眾護(hù)膚品市場有一個(gè)共同的問題——活性添加物不夠，“主要還是因?yàn)榭刂瞥杀尽薄?/p>

“在‘有料’方面，我們給自己確立了‘三個(gè)高’，高濃度、高純度和高活性，以‘精華級’標(biāo)準(zhǔn)打造面膜配方。”肖榮燊稱，這一點(diǎn)體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，主要為團(tuán)隊(duì)選擇與德國巴斯夫、德國德之馨、荷蘭皇家帝斯曼等世界頂級原料供應(yīng)商合作；此外，在用料上，小罐膜成分表中，均是雙精華排首位。譬如其“提亮小罐膜”產(chǎn)品加入83%二裂酵母和2%高純精華級煙酰胺等原料；其“祛痘小罐膜”中則含造價(jià)達(dá)55萬/公斤的來自日本的祛痘成份皮傲寧。

“其次，還需要不斷的去找到消費(fèi)者皮膚適應(yīng)最好的、科學(xué)的技術(shù)解決方案。因?yàn)榧∧w問題其實(shí)是一個(gè)挺復(fù)雜的系統(tǒng)，不是靠一樣?xùn)|西解決全部問題。”

肖榮燊進(jìn)一步舉例解釋，“就一張臉而言，可能狀態(tài)不好會長痘，有祛痘需求；同時(shí)鼻子和 T區(qū)可能偏油；兩頰因?yàn)槟Σ帘容^多偏敏感。不同問題，就需要有不同的解決方案，但過去護(hù)膚品的理念是‘十全大補(bǔ)’，它不是那么科學(xué)”。

基于此，C咖團(tuán)隊(duì)考慮以“藥學(xué)”和“醫(yī)學(xué)”理念打造“分區(qū)護(hù)膚”產(chǎn)品，“一個(gè)問題用一個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都很小，你可以非常自由的組合去解決不同肌膚問題。”

肖榮燊介紹，為使這一想法落地，C咖組建一支“醫(yī)學(xué)+日化”專家研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造科學(xué)配方，品牌研發(fā)合伙人全玉竹是原中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院科主任，有30年三甲醫(yī)院臨床經(jīng)驗(yàn)；團(tuán)隊(duì)成員來自歐萊雅集團(tuán)、日本樂敦集團(tuán)、膜法世家等美妝行業(yè)專家，致力“將10萬臨床經(jīng)驗(yàn)與30年美妝研發(fā)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合。”

據(jù)肖榮燊介紹，團(tuán)隊(duì)基于消費(fèi)者的功能需求和場景需求，規(guī)劃出20余個(gè)細(xì)分需求，目前已經(jīng)上線主打深層清潔的“清”、熬夜急救去黃提亮的“嗨”、深層補(bǔ)水的“渴”等6款產(chǎn)品，預(yù)計(jì)今年年底上線到10款左右。

有趣：打破護(hù)膚沉悶的印象

《中國皮膚性病學(xué)》雜志曾稱，中國敏感肌潛在人群大約在1.08億人，而敏感肌對護(hù)膚成分的選擇更為謹(jǐn)慎。

護(hù)膚產(chǎn)品安全性，成為在“功效性”之外，消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容。

“安全性來說，首先先拿掉對安全有潛在風(fēng)險(xiǎn)的（成分），比如一些過多的防腐劑、沒必要的香精色素、重金屬等等，對于皮膚有負(fù)擔(dān)的就拿掉。”C咖團(tuán)隊(duì)介紹，其品牌產(chǎn)品確立‘’10大0添加”的配方標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品不含有致痘風(fēng)險(xiǎn)、孕婦禁用、激素、防腐劑等致敏成分，且“產(chǎn)品配方成分在美麗修行app為全綠（無安全風(fēng)險(xiǎn)）。”

實(shí)驗(yàn)和科學(xué)的配方，是C咖確保產(chǎn)品安全有效的底氣。

肖榮燊告訴紅碗社，在配方研發(fā)上，C咖不僅擁有成熟的配方研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并依據(jù)美國環(huán)境工作組制定的產(chǎn)品測評和評級標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)工作，產(chǎn)品符合EWG Green標(biāo)準(zhǔn)，有來自瑞士SGS、CTI華測等第三方檢測機(jī)構(gòu)的報(bào)告；“每一個(gè)產(chǎn)品在上市之前，我們會進(jìn)行內(nèi)測，常規(guī)功效產(chǎn)品不少于200人的消費(fèi)者樣本，針對性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如祛痘類產(chǎn)品，會做到近1000人的樣本規(guī)模，和加入醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的安全性測試，最大程度降低消費(fèi)者不適反映。”

確保安全有效的前提下，C咖團(tuán)隊(duì)還致力讓產(chǎn)品“有趣”。

C咖的面膜產(chǎn)品，全部采用“小罐”，形似“小藥瓶”。肖榮燊介紹，采用這一創(chuàng)意外觀設(shè)計(jì)，不僅僅是讓產(chǎn)品看起來“有趣”，更深層次的用意是提升消費(fèi)者的體感。

“回歸面膜的初心——‘幫助精華滲透’的護(hù)膚體驗(yàn)解決方案。相較于片狀面膜，涂抹面膜營養(yǎng)成分更高，是更有效的面膜解決方案。但大罐面膜存在二次污染、含防腐、不方便的痛點(diǎn)。”因此，C咖將產(chǎn)品制成3-5g小規(guī)格罐裝，且每款產(chǎn)品包裝上用“單個(gè)中文字”標(biāo)明其核心用途，讓消費(fèi)者能依據(jù)自身問題輕松選擇。

持續(xù)加碼C咖的元璟資本合伙人王琦曾在接受采訪時(shí)表示：“在護(hù)膚細(xì)分賽道里，面膜的市場是最大的，人群滲透率和復(fù)購率都很高，涂抹面膜近兩年的增速在所有品類中表現(xiàn)最為亮眼，其定制化使用、便捷體驗(yàn)、豐富功效等特性非常適合作為新品牌的切入點(diǎn)。”元璟資本看好C咖，在于其團(tuán)隊(duì)在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)豐富，且產(chǎn)品上線就憑借其“有趣有料”的品牌調(diào)性受到用戶的喜歡。

紅碗社了解到，渠道方面，C咖團(tuán)隊(duì)選擇“線上先出發(fā)，線下同步進(jìn)行。”線上渠道上，天貓、抖音、快手為主要發(fā)力點(diǎn)，“天貓?jiān)落N售額7月已破千萬，爆款單品已實(shí)現(xiàn)月銷10w+，且連續(xù)三個(gè)月霸榜涂抹面膜類目第一，天貓復(fù)購榜單 TOP1；8月抖音月銷售額也破千萬。”線下，肖榮燊透露目前C咖已經(jīng)上架5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，主要合作會選擇KKV、三福等年輕時(shí)尚購物場景。

“隨著線上品牌之間的競爭愈加激烈，相信老肖可以憑借其豐富的線下及私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為品牌帶來更深的護(hù)城河。” 王琦說。