成立十年、一向低調的同程被推到了風口浪尖。

來源：i黑馬

作者：孔明明

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2014年2月，同程宣布拿到騰訊5億投資，3月，同程與藝龍達成戰略合作，在37天之后又宣布“分手”，并接受攜程2億美元現金入股，開展門票、酒店等多種業務對接。

 

之前同程遠在蘇州，守著門票業務悄悄做大，在梁建章回歸之后，吳志祥稱“所有人的好日子都結束了”，并與攜程展開了激烈的價格戰。選擇與藝龍合作，也是為了共同對抗攜程。

 

同強大的攜程相比，同程網這場戰爭艱難異常。價格戰之初，攜程CEO梁建章就放話說“這場戰爭半年內就會結束”，并動用了各種手段。而在如今看來，他并未如愿。

 

同程網CEO吳志祥對i黑馬說，整個過程他們看起來運籌帷幄，但其實更多的是誤打誤撞。

以下為同程網CEO吳志祥口述：

 

“實在想不出來我們有什么機會挑戰攜程”

 

同程是一個什么樣的團隊?我們是一個極其草根、也極其不相信奇跡和幸運的團隊，只相信每天從早八點到晚八點的努力。我跟所有同事都說，你千萬不要跟我講模式，我也不懂很多，我只要看到你八點半在公司，晚上八點半再回去，你跟我講什么我都相信。我們就是這么走過來的。

 

最初同程的模式大家很清楚，從阿里巴巴出來以后，我們做了P2P的電子名片，并做到了極致，后來當我們2008年轉型到B2C時，同程沒有任何奪目的色彩讓你覺得有背景，沒有。當時我跟我另外一個合伙人從贏在中國回來以后，很多投資人很看好我們，但一談到估值、一談到公司未來的發展，就覺得我們沒有任何想象空間。

 

我們當時講的模式是訂酒店，但實在想不出來我們有什么機會去挑戰攜程，因為攜程(20)08年做到十個億左右的營業收入，所以沒有人看好我們。當時我們的投資人彪哥比我們還急，他跟我們聊了半年多的時間，終于在(20)08年4月份投了我們一筆錢，1500萬。

 

第一輪投資對公司來講確實蠻重要的。在第一輪投資的時候，其實估值不是特別重要，找一個能幫助你的投資人比較重要，并且我認為，拿錢早比拿錢晚有價值。因為在眾多企業中間能早拿到錢，意味著你比別人能跑得快。當時1500萬占了我們百分之二十幾的股份，但在今天回顧起來，我覺得沒有那1500萬就沒有同程。

 

在相同的領域把事情做到極致

 

為什么當時拿這筆錢?因為我們當時嘗試一種方法，這種方法也非常簡單——就是在百度投廣告，我們又像當時做P2P名片一樣，把在百度上做廣告這件事情做到極致。極致的意思就是說，今天1500萬到賬后，一個月以后我就跟百度在蘇州簽了戰略合作協議，一次性投了1000萬。

 

投了這1000萬后，我進入了它的VIP部門，直接歸百度北京管，所以他給我的折扣是最低的。 (20)09年，我成為中國所有的網站、也是在百度里投廣告投的最多的公司，并且組建了一個專業的一百人SEM、SEO團隊。

 

當然投廣告給百度也不完全是這么簡單，在這個基礎之上我們構建了一套精準的投放系統，在百度投放的每一個關健字，點了多少次、花了多少錢、帶來多少定單、定單拿多少營收、轉化多少、流失多少、跳轉怎么樣等等，全國都計算的清清楚楚，我們的財報可以精確到天。

 

(20)10年的時同程營收過億，我們覺得一下子一條光明大道在面前展開了，只要給百度扔更多的錢，他就能給你回報更多，當時我覺得創業如此簡單，我跟我們同事講我們當年目標是用最短的時間、最快的速度把錢從公司帳戶轉移到百度上面去，公司所有人都在做這件事情。

 

(20)11年的時候，攜程、藝龍也看到在百度上投錢的效果，但他們還是投不過我們，直到去年他們都投不過我們。

 

為什么?當時我跟同事講，你既然到同程做了SEM和SEO，就要做到極致。

 

當時我們公司做了大概超過一萬個網站，搜索蘇州酒店預定，排名前面三個是付費的，這三個付費的基本上都是我們。下面免費的有二十五個結果，是百度根據權重、爬蟲、搜索等等篩選出來的，而這25個也全都是我們的。

 

我們向負責百度酒店預訂關鍵詞的同事要求是，你負責這個詞，你必須把百度第一頁全部做成我們，做不成我們換另外一個人來做，這是一種辦法。第二種辦法就是，我們跟負責SEO和SEM的同事要求，如果你是公司的一名SEM人員，當你走在路上看到有一片葉子掉下來，就要馬上想到這個葉子掉下來跟我的關鍵詞有什么關系，并馬上回到公司開始調你的詞，因為天氣好壞跟酒店入住率是有關系的。

 

(20)10年我們收入過億時，藝龍剛剛發現，然后他們也開始在百度上投放廣告。(20)13年攜程醒的時候，所有人的好日子都結束了，當然這里面也有很多種博弈。

 

(20)10年我們開始往死里做景點門票。因為酒店做的再好我們也不能成為第一，第一是非常重要的。我們的經驗是除非你把一件事情做到極致，在細分市場成為第一，否則一點價值都沒有。那時候我們覺得這個市場很好，攜程、藝龍都沒做，增長速度也很快。

 

從我們層面來講，我們一直說我們在這個行業里是很小很小很小的小團隊，你們不要關注也不要關心我們，我們很快就會自取滅亡的。

 

“最怕被他們盯上”

 

第一次見到攜程是在(20)12年，以前人家根本不帶你玩，開會根本沒有你啥事。那次大家在線旅游一起開了一個會，聊一聊。我們就往角落一蹲。

 

他們說，同程你們做的挺不錯的。

 

我就連聲說，我們不行不行不行。

 

當時我們最怕被他們盯上。

 

但從去年開始攜程開始試驗做景點門票，用返現這一招來治我。

 

返現其實是我們(20)08年首創并做到了極致的，2008年我們大約返了2萬塊，后來成為整個中國在線旅游電商的必殺技。去年，中國所有的旅游電商返現返掉20個億。

 

返現這里面有一個非常非常重要的規律：它是小打大、小打多的必殺技，因為你量小，你每天100單，每單返50塊，才返5000塊，而大公司每天10萬單，每單50塊，一天就要500萬，小公司每天只花5000塊就可以讓你網站上的的幾萬家酒店價格比大公司都要便宜。

 

當攜程在門票上以其人之道還治其人之身的時候，我們還是比較慌的，因為返現這一招，如何破?我們也不知道。當然，現在我們已經知道破返現的招就是一塊錢玩景點，今年我們會把一塊錢玩景點做到極致。

 

當時園區、投資人都希望我們能早日上市，全公司也是憋足一口氣，(20)12年我們收入達到2個億，券商也說你們要是上市一定是中國最牛股票之一。但(20)13年我們的利潤開始掉頭往下。

 

攜程內部也放出話來，說同程已經正式進入了他們的對手陣營，除了監控藝龍以外要重點監控同程。我聽了心又往下一沉。

 

作為一個企業，吭哧吭哧做了十年，突然引起了巨頭的關注，他們在中間不惜一切代價扼殺我們的流量，基本上把能花錢蓋過你的基本上都搶過去了。

 

攜程是兩萬人的公司，上市那么多年，他的力量是你想象不到的，從(20)13年8月份到12月份，大概有30多篇報道，說的都是同程門票必敗等等各種各樣的說辭。即使大家不這么看，但雙方之間公司的同事會看，他們門票的同事跟我們門票的同事一定會看。這個時候他們的獵頭跟上，去年11月份的時候，攜程在我們對面500米開了一個辦公室，我們景點所有同事的電話都掃一遍掃兩遍。

 

去年年終以后，我們感覺公司肯定不能按照原來的方向發展下去，應該要改變。怎么改變?我們要跟攜程進行正面競爭。

 

我們當時有一個億左右的現金，根本沒法和攜程打，我們也不清楚用什么方法打，但覺得總要拿一筆錢。

 

早在(20)13年6月份，大概晚上十點鐘，我就給投我們的騰訊投資總監打了一個電話，我說，現在我想明白了，我要重新打一仗，我現在需要一筆錢，你愿不愿意投我?

 

對方投資總監說，很好，我們很看好你的團隊，我們要投你。騰訊就準備開始啟動這個投資，然后聯合國內的另外一家機構，在去年年底把這筆投資順利談下來。

 

談這筆投資時，攜程不知道我們在談投資，如果他知道我們這筆投資也談不成了。當然從攜程層面來講，他認為走了之前那幾步我們肯定必死無疑，不用再關注我們了。一直到今年2月14號，我們公布了投資的消息。當時公司有極少的干部和同事流失，直到那時我們也沒有意識到這與攜程的競爭有關系。

 

即便拿了騰訊5億投資，所有的同事仍覺得很難。以前我們都是掙錢的，但當時一個季度公司就巨虧5000萬，5個億十個季度也全部虧完了。更重要的是PC流量快速下降，我們在百度上跟攜程砸沒用，因為百度總的流量在下降。所以我們拿到騰訊的錢之后，興奮了大概十天不到，覺得形勢比以前更嚴峻。

 

諾曼底登陸計劃

 

三月份我開始跟同事講，只給大家一個月時間，這一個月要把我們合作最緊密、出票最多的前五十名景區拿下來，鋪設景區自助售取票機。那一個月我們同事基本上就不回家不休息了，而景區只要跟你簽了合同就一定會守信用的。我們承諾的是機器、軟件全部送給你，你只能用同程取票。

 

3月21號我們發布啟動新十年的戰略，我們告訴大家同程未來十年要做休閑旅游第一名， 4月18號我們在周莊宣布全國一塊錢門票正式啟動和智慧票房正式啟動。從五月份同程開始制訂行業規則了，我們已經幫助大家把信息化通道鋪好了，現在我們要維護好行業整體的利益，如果誰再惡意返現，你返多少票據公司就會收多少錢的通道費，如果你不交錢，你的票據就從里面出不來，你就在景點訂不到票。

 

這是我們的諾曼底登陸計劃，當時我也不清楚有多大勝算。

 

我們4月份把機器全都弄好，在行業里宣布我們要做這樣的系統，同時也跟攜程直接交了底牌：你再跟我打價格戰，我就要對你反制。

 

當然除了這個之外我們在三月份還做了一件事情，廣福(藝龍CEO崔廣福)在一次北京的會議上跟我見了一次面，說，我們要不要合作?我說，再不合作就要活不下去了，可以呀，合作。

 

3月29號左右，我們跟藝龍團隊談了16個小時，一天就敲定，就在北京維景國際大酒店。當時達成合作的核心點是，他想跟攜程干，我也想跟攜程干，他們是酒店我們是門票，我也不知道這個方法管不管用，但我覺得作為朋友終歸會好一點，于是就跟他簽署了戰略合作協議。

 

4月18號上午，我在周莊把儀式做完之后，下午就接到攜程電話，說特別想跟我們談一談。4月19號晚上，在蘇州維景國際大酒店，攜程來了三個高層，我們坐在一起聊這個事情，大家互相交底牌。

 

我說你要不要再打?再打明天的票就不能從我們這兒走了，我們已經跟藝龍合作了。

 

對方開始有誠意，說你們門票做的不錯，團隊也確實也很有戰斗力。但你要知道中國的互聯網公司從來沒有一個是全球互聯網公司中國分公司能打得過中國本土公司的。

 

我們說，這樣的話，該怎么辦?不如你們把門票交給我做好了。

 

大家談了以后慢慢誠意都表現出來了。

 

最后他說，這樣吧你讓我們投資你，這個仗我們不打了，景區你們做，酒店你給我們做。當時我們沒有思想準備，五個人出去商量了大概十五分鐘，回去說，可以，就這么定吧。價格一談好，十天之內全部簽完了，商戰就結束了。

 

這個過程中，你要知道“O2O”中間的“2”很有價值。為什么我們會有這個創意?因為我們基本上禮拜天要么在公司里開會要么到景區里看游客，這個“2”誤打誤撞就會進入你的眼睛。

 

如果我們沒有這個“2”，攜程跟我們就不是這個談法;如果不是這個談法，不一定有這個投資;如果沒有這個投資，即便我們有移動互聯網的思路，死磕下去也沒有空間，一樣做不起來。

 

移動互聯網的新挑戰

 

為什么同程創業十年，但在過去一年里，有這么多波瀾起伏、驚心動魄的事情?不僅僅是因為我們長大了，然后引起了關注，其實整個中國的互聯網界像我們這樣的故事都在各個行業發生，只不過故事的主角不一樣、結局不一樣。而且大家非常明白地感覺到移動互聯網大潮已經來了，這中間一定有一批新的公司在這個過程中獲得新生，一批公司死掉。

 

我個人覺得所有像我們這樣的公司，在未來18個月里面一定會死掉一半。你只要以前是有PC痕跡的，如果轉不好一定會死掉一半，當然也會有一半的公司獲得一個重生，會獲得更高的發展。

 

既然我們現在已經有了一線的機會，我會盡全力把握住它，但是在移動互聯網這個過程中，企業和企業之間的合作跟PC時代完全不一樣，企業和企業之間合作也賦予了完全不同的新意。

 

其實只要你對移動互聯網有感覺，這里面仍有很多機會。對大家來說，就是要把簡單的事情做到極致，然后在一個最小的細分市場做好。但無論做什么，時間都非常重要，要能夠學會去掌握好方法，當變化來臨的時候全力以赴去擁抱它，奮力向前。

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