今年“雙11”，隨著政府補貼的加入，數碼品類、家電品類成為了各大電商平臺角逐的焦點。其中，坐擁“主場優勢”的天貓取得“開門紅”，率先實現了銷量爆發。

10月14日晚8點，天貓雙11開啟預售。預售首小時，小米、vivo、大疆、富士等42個數碼品牌成交同比去年翻倍，其中大疆首小時同比增長超過560%。

家電品牌在政府補貼的拉動效應下漲勢同樣明顯，首小時天貓大家電成交同比去年大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速過億。

10月21日晚8點，進入正式銷售階段，天貓家電數碼品類的強勁勢頭仍在延續，多個3C數碼品牌銷售開局破億。其中，蘋果開售僅5分鐘，成交金額便超過了10億。華為、小米、vivo、三星、索尼等3C數碼品牌成交也迅速破億。

政府補貼帶動作用明顯，但還不是故事的全部，可以看出天貓正在借助此輪補貼，擴大在3C數碼和家電家裝類目的優勢。

根據數據機構久謙的統計，天貓今年雙11第一階段，家電和3C類目在“三大平臺”中的市場份額分別為45.2%和46.7%，爆發系數分別為268%和260%，超越行業預期。?

其實早在今年618期間，數碼和家電品牌在天貓就已經有了爆發的苗頭。據消費者研究機構瀝金引用魔鏡洞察數據，今年5月以來，家電和3C類目在淘寶天貓分別同比增長了74.2%和90.1%，增速在國內電商平臺位居前列。規模的顯著增長與品牌愿意對天貓平臺加大投入是分不開的。

家電數碼品牌在天貓的集體爆發，既有本屆雙11平臺補貼疊加政府補貼的雙重拉動效應，也是家電數碼品牌擁抱線上、將天貓作為主要爆發陣地的必然結果。這是一次互相成就的雙向奔赴。

遇增長瓶頸，家電數碼品牌擁抱線上破局

GfK中國全球監測數據顯示，2023年前三季度全球（不含北美）家電及電子消費產品市場規模為5860億美元，同比下滑4.7%。中國市場表現稍好一些，整體實現了4.1%的正增長。其中，消費電子產品、大家電、小家電分別同比增長2.9%、2.1%、5.4%，整體增速放緩。

家電的增量市場與房地產市場息息相關。近期，在國家一系列利好政策的刺激下，房地產市場逐漸回暖。但總體而言，要回到前些年熱火朝天的局面仍然需要時間。在房地產市場仍處于穩健恢復階段的情況下，家電行業更多是存量市場的爭奪。

數碼3C行業也面臨著相似的困境。隨著智能手機、個人電腦等產品的普及，市場逐漸趨于飽和。消費者對于新設備的購買需求減弱，導致行業增速放緩。以手機為例，有第三方數據顯示，2023年全球智能手機平均換機周期已經達到51個月（4.25年）。作為對比，2018年時，這一數據僅為22個月（1.8年）。

為了打破僵局，近兩年，國內家電數碼品牌紛紛開啟了高端化戰略，一方面希望“以價補量”，通過更高的售價和利潤來彌補銷量上的下滑；另一方面希望通過更新的功能和體驗來激發消費者的換新需求。

以海爾為例，近幾年其在卡薩帝、斐雪派克等高端品牌上發力，取得了不俗的成績。據海爾智家財報，2024年上半年，卡薩帝品牌在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。

得益于成功的高端化戰略，2024年上半財年，海爾智家的歸母凈利潤超過美的、格力，同比增長16.3%，是2021年來唯一保持歸母凈利潤雙位數增長的企業。

不過，產品高端化高度依賴于技術創新，品牌需要投入大量資源進行研發，且隨著技術發展進入瓶頸期，創新的難度越來越大，產品差異化也就變得十分困難。

以手機行業為例，過去幾年，各大手機廠商猛卷影像和折疊屏。去年，以vivo X100 ultra為代表的旗艦新品因為出眾的影像能力廣受好評。但到了今年，幾大品牌已經發布或者即將發布的新品均不同程度遭到了“影像能力進步有限，甚至在‘堆料’上出現倒退”的指責。

與此同時，雖然華為推出了三折疊屏手機這樣的“怪獸”，贏得一眾喝彩。但整體而言，折疊屏手機仍未完全打開市場，依舊只是一種小眾嘗試。

多重因素疊加，共同導致了家電數碼產品市場增速放緩的現狀。在此局面下，如何尋找新的增量就成了所有家電數碼企業不得不思考的問題。擁抱線上，或許是他們為數不多的選擇。

根據國家統計局和發改委發布的數據，今年1-8月份，社會消費品零售總額312452億元，同比增長3.4%，其中網上零售額96352億元，同比增長8.9%，增速高于社零總額的整體增速。換句話說，線上渠道對整體消費的拉動效應更加明顯。

也正因如此，國務院印發的《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》提出，“支持家電銷售企業聯合生產企業、回收企業開展以舊換新促銷活動，開設線上線下家電以舊換新專區，對以舊家電換購節能家電的消費者給予優惠”，將線上渠道提到前所未有的重要位置。

在政策利好的刺激下，今年雙11，各大電商平臺均設置了國家補貼專場或活動。小紅書等社交媒體上甚至還出現了大量針對電商平臺的國家補貼攻略。

據天貓統計，參與政府補貼疊加雙11優惠的家電家居家裝（目前，這三個類目在天貓屬于同一個行業）品牌商家對比同行業增速高102%。其中，新增補貼的小家電品類品牌商家增長領先家電家裝家居行業424%，家裝品牌增幅領先146%。

這種“逆勢增長”與品牌對天貓平臺加大投入密切相關。

今年雙11，政府補貼和天貓的滿減活動、88VIP優惠券、品類券大促優惠可以疊加，不少3C數碼和家電品牌也自行加碼，通過品牌券、單品券和贈品的方式疊加更多層優惠。

松下電器對雷峰網 (公眾號：雷峰網) 表示，今年雙11，松下品牌小家電在天貓的表現整體了提升500%，微蒸烤一體機、微波爐等都出現了爆款。

除了政府補貼，還有天貓平臺提供的88VIP消費券、以舊換新平臺補貼，松下也進行投入，對部分商品給出立減優惠，并為天貓的消費者附送了高價值贈品，讓商品實際價格可以達到原價6折。

通過三重投入的疊加，品牌商家得以通過更低的到手價吸引更多消費者。

松下有關負責人表示：“平臺積極傳播，給予政府補貼產品非常多的站內站外資源位和流量加持……天貓平臺還有高補貼投入，結合天貓雙11的88vip心智已經深入消費者，加上政府投入，天貓的高曝光和人群質量是最為合適的。”

借勢發力，天貓成品牌線上爆發首選陣地

前面提到，在市場趨于飽和、總體增速放緩的背景下，家電數碼品牌希望通過高端化來激發消費者的換新需求。這一策略下，品牌們自然會優先瞄準付費能力更強的高凈值用戶。而天貓無疑是國內高凈值用戶數量最多的電商平臺。

在2024天貓雙11發布會上，淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00后用戶數同比增長67%，會員規模超4200萬，成為國內最大規模電商付費會員。

88VIP會員的快速增長，對天貓品牌生意的推動作用十分顯著。數據顯示，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意均由88VIP貢獻。

以寶潔集團為例，自2023年與88VIP深度合作以來，其旗下20多個品牌的88VIP新客同比增長了57%，面向88VIP會員的銷售額比一般用戶增速高出了30個百分點。

對于品牌來說，無論是定位高端還是平價，最終都需要通過新品作為實實在在的抓手來連接用戶和激發需求。天貓龐大的優質用戶群體，為家電數碼品牌推廣新品奠定了良好基礎。但在這個酒香也怕巷子深的時代，能否將新品快速打爆，也取決于平臺能否提供足夠多的運營工具和策略支持。

今年，天貓將新品作為了平臺的重點戰略之一，對新品打爆能力做了進一步完善。在4月的TopTalk中，天貓明確提出2024年要打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌。一個清晰的方向是，天貓將針對新品上市的全鏈路進行升級，覆蓋新品上市前和上市后的時間周期，讓新品與消費者形成連接，直到完成交易。

一套組合拳下來，天貓的品牌新品首發心智得到了進一步強化。雙11期間，各行業有超過3500萬款新品選擇在天貓首發，數百款大牌“超級新品”，在天貓獨家首發。

而數碼類新品的獨家首發對平臺具有獨特的意義，哪怕提前發售一天，也能吸引更大的客流與銷量。

10月29日，小米全新旗艦新品小米15系列手機正式發布。首批小米15系列將在天貓首發，24小時內優先為天貓用戶發貨，消費者最快在發布會第二天就能收到新機，其他平臺將在開售后陸續發貨。

天貓雙11預售首日，vivo 年度旗艦X200系列全新上市，同步在天貓首發。首批vivo X200系列于10月15日率先為天貓用戶優先發貨。此外，OPPO Find X8系列、大疆WM234等3C數碼新品也將集體在天貓首發。

高凈值用戶群體和新品打爆能力是家電數碼品牌擁抱天貓的底層驅動力，國家“以舊換新”政策對消費的拉動效應則起到了加速作用。在這個過程中，天貓也抓住機會，積極對流量進行了承接。

商務部全國家電以舊換新數據平臺顯示，截至10月15日，已有2066.7萬名消費者申請、1013.4萬名消費者購買八大類家電產品1462.4萬臺，享受131.7億元中央補貼，帶動銷售690.9億元。受國家補貼帶動，各個電商平臺的家電數碼產品銷量均出現了不同程度的上漲。

天貓則借勢加碼，推出了近年來力度最大的雙11補貼。天貓雙11發布會上，天貓總裁家洛介紹，今年“雙11”淘寶天貓將發放300億元消費券及紅包。與此同時，政府以舊換新補貼將首次可疊加“雙11”平臺優惠使用。

雙重補貼加持，為天貓平臺上的家電數碼產品帶來了極具沖擊感的價格力。

以iPhone為例，原價5999元的128GB iPhone 16，使用500元天貓驚喜券后，到手價僅5499元。熱門機型iPhone 16 Pro 疊加500元天貓驚喜券，到手價7499元，還可享受12期分期免息。而且，通過以舊換新在天貓 Apple Store 官方旗艦店購入新款 iPhone 還可再享受最多1100元的舊機補貼。

從618到雙11，數碼和家電品牌在天貓的持續強勁增長勢頭表明，越來越多品牌正在將天貓視為推動品牌爆發的核心平臺，這一選擇既有天貓平臺持續投入、積極擁抱品牌商家的成效體現，其中也有品牌商家對平臺的押注和投入。二者雙向奔赴后取得的亮眼業績，也為眾多仍在艱難探索的品牌和商家們注入了一針強心劑。

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