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新東方在線潘欣:開(kāi)始跑得快的公司不一定就能贏(上)

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。  

新東方在線潘欣:開(kāi)始跑得快的公司不一定就能贏(上)


藍(lán)鯨教育正式推出新欄目——【藍(lán)鯨專欄】,與教育領(lǐng)域的資深人士共同探討行業(yè)問(wèn)題,本篇為專欄第一篇。


2016年歲末,藍(lán)鯨教育與資深教育專家、新東方在線COO潘欣進(jìn)行了交流,談了在線教育行業(yè)這一年的情況、存在的問(wèn)題,以及對(duì)未來(lái)的展望等。圍繞著資本寒冬、上市公司跨界做教育、一對(duì)一、平臺(tái)模式、教育公司進(jìn)入公立校等問(wèn)題,潘欣給出了他的思考。


今年,距離潘欣加入新東方已經(jīng)有十年之久。潘欣曾在自己的公眾號(hào)獨(dú)立思考中感嘆:“人這一輩子,也沒(méi)有幾個(gè)能見(jiàn)證一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”


他是其中一個(gè)。


如果你關(guān)注教育行業(yè),你也許經(jīng)常看到潘欣談到在線教育的問(wèn)題,他直言自己不看好一對(duì)一、不看好教育公司免費(fèi)進(jìn)入公立校等,但同時(shí),他也認(rèn)為這不代表所有公司都沒(méi)機(jī)會(huì),“任何模式的好壞,與這個(gè)模式下單體公司的好壞,是兩個(gè)概念。”潘欣解釋。


“你是否覺(jué)得自己對(duì)在線教育有點(diǎn)消極?”


“沒(méi)有消極。”潘欣立即反駁,“我只是看到了問(wèn)題,然后希望我們這個(gè)行業(yè)的人一起去致力于解決這些問(wèn)題。”


自2013年起,資本的風(fēng)終于吹到了在線教育行業(yè)。但,教育的慢與互聯(lián)網(wǎng)和資本的快一直是個(gè)悖論。潘欣曾感嘆:“在線教育就是快慢之間的博弈和茍合。”在本次對(duì)話中,潘欣也談到了教育公司發(fā)展速度的問(wèn)題。


他認(rèn)為,目前絕大多數(shù)發(fā)展快的公司,都是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的公司。不過(guò),企業(yè)初期采用這種方式無(wú)可厚非,“也許有的公司在悶頭做教研、技術(shù)的積累,卻在積累過(guò)程中,就已經(jīng)被餓死了。”但是他不認(rèn)為一開(kāi)始跑得快,最后就能贏。“一個(gè)企業(yè),根據(jù)自己不同的資源情況,去采用適合自己的方式發(fā)展,無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。”他說(shuō)。


以下是藍(lán)鯨教育根據(jù)對(duì)新東方在線COO潘欣專訪,整理的口述內(nèi)容,干貨很多,將分為上下兩篇呈現(xiàn)。


資本寒冬未解凍,小公司機(jī)會(huì)越來(lái)越少


今年年初,我感覺(jué)下半年資本寒冬可能會(huì)解凍,現(xiàn)在看來(lái)情況并非如此。從整體投資熱度來(lái)說(shuō),與去年相比,今年并沒(méi)有根本性變化,還是相對(duì)較冷。


其中一個(gè)重要原因是,二級(jí)市場(chǎng)跟原來(lái)的預(yù)期差別比較大。2015年時(shí)說(shuō)的戰(zhàn)略新興板、注冊(cè)制之類的都取消了,而且A股市場(chǎng)情況也不是特別好。這就對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的投資產(chǎn)生了較大的負(fù)面作用。


但所謂“寒冬”,其實(shí)錢并不少,只是投得謹(jǐn)慎,或者投得少了。很明顯,在2015年、2016年,一級(jí)市場(chǎng)的投資趨勢(shì)越來(lái)越趨于集中化。


從2013年開(kāi)始,在線教育行業(yè)也有三四年的時(shí)間了,每個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域都出現(xiàn)了領(lǐng)先的兩三家企業(yè),資本基本都集中在這塊了。所以我們能看到的就是,大額投資越來(lái)越多,小額投資越來(lái)越少。這是資本市場(chǎng)上一個(gè)比較顯著的變化。原來(lái)可能一說(shuō)投資,都是拿個(gè)幾千萬(wàn)人民幣,而現(xiàn)在基本上一說(shuō)都是幾千萬(wàn)美元,甚至上億美元。


在相對(duì)成熟的細(xì)分賽道上,小公司肯定沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。比如說(shuō)拍題、掃題,最后基本上就是作業(yè)幫、猿題庫(kù)這幾家,其他的不太可能再拿錢了。再比如外教其實(shí)也就是VIPABC,VIPKID、51Talk以及DaDaABC,再往下雖然進(jìn)入者挺多,但確實(shí)很難再跑出來(lái)了。


尤其對(duì)于資本來(lái)說(shuō),他看到前面有幾個(gè)大的企業(yè)起來(lái)了,投小公司肯定更慎重。當(dāng)然也不排除有一些傻錢愿意投,但這些都不是主流的基金或者VC。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)熱了之后,基金和VC涌現(xiàn)了很多,但很多就是土豪,根本沒(méi)有投資常識(shí)。


關(guān)于所謂的資本泡沫,我認(rèn)為泡沫無(wú)所謂好壞,存在即合理。因?yàn)槿绻@個(gè)行業(yè)沒(méi)有泡沫,說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)極其平穩(wěn),大家都沒(méi)有什么賺錢機(jī)會(huì),而資本和創(chuàng)業(yè)者最終都是逐利的。適度的泡沫,對(duì)于資本市場(chǎng)是必須的。


至于泡沫破裂, ?我認(rèn)為目前教育行業(yè)的泡沫談不上破裂 ,其實(shí)相對(duì)其他行業(yè),在線教育進(jìn)入的資金也從沒(méi)有太多。


即便是泡沫破裂,也類似于軟著陸。教育培訓(xùn)跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司還是不太一樣,教育公司死起來(lái)不容易,畢竟怎么都能弄點(diǎn)收入,而且無(wú)論線上線下,基本都是預(yù)付費(fèi)機(jī)制,能夠保證一定的現(xiàn)金流去支撐運(yùn)營(yíng)。哪怕目前的融資可能還沒(méi)有進(jìn)來(lái)或不如預(yù)期,但是現(xiàn)金流還是能夠支撐一個(gè)公司相對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)。


倒閉的公司,每天都有,但教育公司,只要你做得別太差了,基本上都會(huì)比其他領(lǐng)域多活一段時(shí)間。


企業(yè)發(fā)展靠?jī)?nèi)生,“買買買”不可持續(xù)


今年有很多上市公司通過(guò)買買買的方式跨界進(jìn)入教育行業(yè),他們基本都在提兩個(gè)詞,一個(gè)叫“雙輪驅(qū)動(dòng)”,另一個(gè)叫“內(nèi)生+外延”。


所謂的“雙輪”,一個(gè)是它的舊主業(yè),另外一個(gè)就是收購(gòu)的教育資產(chǎn)。但是絕大多數(shù)上市公司的主業(yè)根本不行了,驅(qū)動(dòng)不起來(lái)。


“內(nèi)生+外延”是指教育業(yè)務(wù),但是截止到目前,絕大多數(shù)公司都不能依靠?jī)?nèi)生讓教育業(yè)務(wù)發(fā)展,都是在不停地買。


這其實(shí)就是一個(gè)市值管理的概念。這些上市公司通過(guò)定增,用15-20倍的PE買了一個(gè)公司,裝到上市公司里,就變成了80-100倍的PE,推高了上市公司的市值。在高市值的情況下,他又定增募集新一輪資金,再買,買了再賺回來(lái),再推高市值……


從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō),目前我沒(méi)有看到非教育行業(yè)的上市公司在進(jìn)入教育行業(yè)后,對(duì)這個(gè)行業(yè)真正做了什么貢獻(xiàn),或者他們正在做,還沒(méi)有做出來(lái)。


但是,我始終認(rèn)為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心,還是要靠?jī)?nèi)生的發(fā)展。靠這種外延式的并購(gòu),是不可持續(xù)的。


不看好一對(duì)一,無(wú)論線上線下


今年資本很追捧一對(duì)一,是因?yàn)樗诔跗诳繝I(yíng)銷驅(qū)動(dòng),規(guī)模起來(lái)得快。但是這樣很燒錢,很多做一對(duì)一的公司,虧損額比收入還高。


在中國(guó)教育市場(chǎng)上的一對(duì)一領(lǐng)域,從管理、運(yùn)營(yíng)、效率上來(lái)講,做得最好的應(yīng)該是學(xué)大。即便如此,它每季度都在微利和虧損的邊緣來(lái)回轉(zhuǎn)悠。所以倒推其他做一對(duì)一的,沒(méi)法兒看好。


雖然學(xué)大屬于傳統(tǒng)的一對(duì)一,線上的一對(duì)一成本結(jié)構(gòu)和它不一樣,但其實(shí)毛利率都比較差、費(fèi)用極高。而且因?yàn)樗茈y形成規(guī)模化口碑,所以需要不斷的巨額市場(chǎng)投入去拉新。

? ?

不得不承認(rèn),市場(chǎng)上的確有一對(duì)一面授的需求,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也應(yīng)該來(lái)滿足這種需求,但是我認(rèn)為滿足客戶的需求和商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率之間,是應(yīng)該有一個(gè)平衡的。所以,我不是完全看衰一對(duì)一的教學(xué)模式,但是孤立的以一對(duì)一作為模式的公司,很難有特別好的前景。


以新東方、好未來(lái)為例,它們也有一對(duì)一,但這只是滿足了一部分客戶的需求,只有同時(shí)擁有大班課、小班課和一對(duì)一,才能滿足不同層次的用戶需求。而獨(dú)立的一對(duì)一,確實(shí)很難在商業(yè)和客戶需求上取得特別完美的平衡。


將一對(duì)一作為一個(gè)切入點(diǎn)是可以的。因?yàn)橐粚?duì)一的公司初期燒錢起量快,營(yíng)收能夠快速增長(zhǎng),然后再融資,就可以用資本的杠桿去支撐發(fā)展。等發(fā)展到一個(gè)階段,它可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)型,或者去融入更加多元化的業(yè)務(wù)。比如,像51Talk、VIPkid好像都開(kāi)始嘗試做班課了,這不就是在嘗試轉(zhuǎn)型嗎? 我覺(jué)得一對(duì)一賺不賺錢,他們心里比我清楚多了。 一對(duì)一如果真那么賺錢,就用不著在這個(gè)時(shí)點(diǎn)做這種嘗試。


進(jìn)入公立校:產(chǎn)品決定最終勝負(fù)

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目前,教育公司進(jìn)入公立校,基本是收費(fèi)或者免費(fèi)兩種方式。


免費(fèi)的基本都是創(chuàng)業(yè)公司,創(chuàng)始人大多是互聯(lián)網(wǎng)出身,他們會(huì)比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與用戶體驗(yàn),產(chǎn)品做得相對(duì)更好一些。


反而大多收費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量都很差,因?yàn)樗麄兓旧暇褪且揽筷P(guān)系型的銷售去主導(dǎo),產(chǎn)品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是次要的,只要有關(guān)系能進(jìn)入、能搞定,就可以賣得出去。


對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō),他們每年都有預(yù)算和經(jīng)費(fèi),這錢是不得不花的,甚至不能少花。對(duì)于主管領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō),一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品要進(jìn)入學(xué)校,未必是一種好事,甚至對(duì)他們有不利的一面。


但是對(duì)于收費(fèi)進(jìn)入公立校的公司來(lái)說(shuō),關(guān)系都是有限的,一個(gè)公司能搞定兩三個(gè)省,卻沒(méi)有辦法去搞定三十個(gè)省。所以,他們都是僅拿幾個(gè)省的訂單。這種情況下,這類公司就很難有特別大的想像空間。此時(shí),他們會(huì)為了制造想像空間,去思考B2B2C的模式。但是,很多收費(fèi)的產(chǎn)品做得實(shí)在挺差,學(xué)校根本都不用。而當(dāng)學(xué)校不用的時(shí)候,又怎么可能把用戶往外導(dǎo)出來(lái),做成B2B2C?


免費(fèi)進(jìn)入公立校的,也會(huì)為了營(yíng)收與商業(yè)變現(xiàn),去思考B2B2C。雖然我不看好這種模式,但我也認(rèn)為在資本驅(qū)動(dòng)下,會(huì)跑出幾家公司來(lái)。當(dāng)它有足夠的錢去支撐運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,就可以更持久地用這種免費(fèi)模式進(jìn)入公立校。


最終這類公司會(huì)去收費(fèi)。目前提供的服務(wù),肯定是永久免費(fèi)。但未來(lái)會(huì)不斷迭代新的產(chǎn)品和服務(wù),即利用增值服務(wù)收費(fèi)。其實(shí)這也是一個(gè)比較通行的互聯(lián)網(wǎng)玩法,無(wú)論是面向個(gè)人市場(chǎng)還是面向企業(yè)市場(chǎng),都有類似的模式。


而當(dāng)幾個(gè)公司跑出來(lái)之后,反而會(huì)對(duì)原來(lái)收費(fèi)進(jìn)公立校的公司,形成很大沖擊, 為了保住自己的份額或者客戶,他們會(huì)致力于提升自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。


目前公立校領(lǐng)域還處在一個(gè)初級(jí)階段,當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí),我相信會(huì)是產(chǎn)品決定勝負(fù)。


(未完待續(xù),敬請(qǐng)期待)


文章來(lái)源: 藍(lán)鯨教育 甄祥晴? http://www.lanjingjiaoyu.com/news/detail/814.shtml

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新東方在線潘欣:開(kāi)始跑得快的公司不一定就能贏(上)

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