藍(lán)鯨教育正式推出新欄目——【藍(lán)鯨專欄】，與教育領(lǐng)域的資深人士共同探討行業(yè)問(wèn)題，本篇為專欄第一篇。

2016年歲末，藍(lán)鯨教育與資深教育專家、新東方在線COO潘欣進(jìn)行了交流，談了在線教育行業(yè)這一年的情況、存在的問(wèn)題，以及對(duì)未來(lái)的展望等。圍繞著資本寒冬、上市公司跨界做教育、一對(duì)一、平臺(tái)模式、教育公司進(jìn)入公立校等問(wèn)題，潘欣給出了他的思考。

今年，距離潘欣加入新東方已經(jīng)有十年之久。潘欣曾在自己的公眾號(hào)獨(dú)立思考中感嘆：“人這一輩子，也沒(méi)有幾個(gè)能見(jiàn)證一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”

他是其中一個(gè)。

如果你關(guān)注教育行業(yè)，你也許經(jīng)常看到潘欣談到在線教育的問(wèn)題，他直言自己不看好一對(duì)一、不看好教育公司免費(fèi)進(jìn)入公立校等，但同時(shí)，他也認(rèn)為這不代表所有公司都沒(méi)機(jī)會(huì)，“任何模式的好壞，與這個(gè)模式下單體公司的好壞，是兩個(gè)概念。”潘欣解釋。

“你是否覺(jué)得自己對(duì)在線教育有點(diǎn)消極？”

“沒(méi)有消極。”潘欣立即反駁，“我只是看到了問(wèn)題，然后希望我們這個(gè)行業(yè)的人一起去致力于解決這些問(wèn)題。”

自2013年起，資本的風(fēng)終于吹到了在線教育行業(yè)。但，教育的慢與互聯(lián)網(wǎng)和資本的快一直是個(gè)悖論。潘欣曾感嘆：“在線教育就是快慢之間的博弈和茍合。”在本次對(duì)話中，潘欣也談到了教育公司發(fā)展速度的問(wèn)題。

他認(rèn)為，目前絕大多數(shù)發(fā)展快的公司，都是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的公司。不過(guò)，企業(yè)初期采用這種方式無(wú)可厚非，“也許有的公司在悶頭做教研、技術(shù)的積累，卻在積累過(guò)程中，就已經(jīng)被餓死了。”但是他不認(rèn)為一開(kāi)始跑得快，最后就能贏。“一個(gè)企業(yè)，根據(jù)自己不同的資源情況，去采用適合自己的方式發(fā)展，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。”他說(shuō)。

以下是藍(lán)鯨教育根據(jù)對(duì)新東方在線COO潘欣專訪，整理的口述內(nèi)容，干貨很多，將分為上下兩篇呈現(xiàn)。

資本寒冬未解凍，小公司機(jī)會(huì)越來(lái)越少

今年年初，我感覺(jué)下半年資本寒冬可能會(huì)解凍，現(xiàn)在看來(lái)情況并非如此。從整體投資熱度來(lái)說(shuō)，與去年相比，今年并沒(méi)有根本性變化，還是相對(duì)較冷。

其中一個(gè)重要原因是，二級(jí)市場(chǎng)跟原來(lái)的預(yù)期差別比較大。2015年時(shí)說(shuō)的戰(zhàn)略新興板、注冊(cè)制之類的都取消了，而且A股市場(chǎng)情況也不是特別好。這就對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的投資產(chǎn)生了較大的負(fù)面作用。

但所謂“寒冬”，其實(shí)錢并不少，只是投得謹(jǐn)慎，或者投得少了。很明顯，在2015年、2016年，一級(jí)市場(chǎng)的投資趨勢(shì)越來(lái)越趨于集中化。

從2013年開(kāi)始，在線教育行業(yè)也有三四年的時(shí)間了，每個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域都出現(xiàn)了領(lǐng)先的兩三家企業(yè)，資本基本都集中在這塊了。所以我們能看到的就是，大額投資越來(lái)越多，小額投資越來(lái)越少。這是資本市場(chǎng)上一個(gè)比較顯著的變化。原來(lái)可能一說(shuō)投資，都是拿個(gè)幾千萬(wàn)人民幣，而現(xiàn)在基本上一說(shuō)都是幾千萬(wàn)美元，甚至上億美元。

在相對(duì)成熟的細(xì)分賽道上，小公司肯定沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。比如說(shuō)拍題、掃題，最后基本上就是作業(yè)幫、猿題庫(kù)這幾家，其他的不太可能再拿錢了。再比如外教其實(shí)也就是VIPABC，VIPKID、51Talk以及DaDaABC，再往下雖然進(jìn)入者挺多，但確實(shí)很難再跑出來(lái)了。

尤其對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，他看到前面有幾個(gè)大的企業(yè)起來(lái)了，投小公司肯定更慎重。當(dāng)然也不排除有一些傻錢愿意投，但這些都不是主流的基金或者VC。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)熱了之后，基金和VC涌現(xiàn)了很多，但很多就是土豪，根本沒(méi)有投資常識(shí)。

關(guān)于所謂的資本泡沫，我認(rèn)為泡沫無(wú)所謂好壞，存在即合理。因?yàn)槿绻@個(gè)行業(yè)沒(méi)有泡沫，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)極其平穩(wěn)，大家都沒(méi)有什么賺錢機(jī)會(huì)，而資本和創(chuàng)業(yè)者最終都是逐利的。適度的泡沫，對(duì)于資本市場(chǎng)是必須的。

至于泡沫破裂， ?我認(rèn)為目前教育行業(yè)的泡沫談不上破裂 ，其實(shí)相對(duì)其他行業(yè)，在線教育進(jìn)入的資金也從沒(méi)有太多。

即便是泡沫破裂，也類似于軟著陸。教育培訓(xùn)跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司還是不太一樣，教育公司死起來(lái)不容易，畢竟怎么都能弄點(diǎn)收入，而且無(wú)論線上線下，基本都是預(yù)付費(fèi)機(jī)制，能夠保證一定的現(xiàn)金流去支撐運(yùn)營(yíng)。哪怕目前的融資可能還沒(méi)有進(jìn)來(lái)或不如預(yù)期，但是現(xiàn)金流還是能夠支撐一個(gè)公司相對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)。

倒閉的公司，每天都有，但教育公司，只要你做得別太差了，基本上都會(huì)比其他領(lǐng)域多活一段時(shí)間。

企業(yè)發(fā)展靠?jī)?nèi)生，“買買買”不可持續(xù)

今年有很多上市公司通過(guò)買買買的方式跨界進(jìn)入教育行業(yè)，他們基本都在提兩個(gè)詞，一個(gè)叫“雙輪驅(qū)動(dòng)”，另一個(gè)叫“內(nèi)生+外延”。

所謂的“雙輪”，一個(gè)是它的舊主業(yè)，另外一個(gè)就是收購(gòu)的教育資產(chǎn)。但是絕大多數(shù)上市公司的主業(yè)根本不行了，驅(qū)動(dòng)不起來(lái)。

“內(nèi)生+外延”是指教育業(yè)務(wù)，但是截止到目前，絕大多數(shù)公司都不能依靠?jī)?nèi)生讓教育業(yè)務(wù)發(fā)展，都是在不停地買。

這其實(shí)就是一個(gè)市值管理的概念。這些上市公司通過(guò)定增，用15-20倍的PE買了一個(gè)公司，裝到上市公司里，就變成了80-100倍的PE，推高了上市公司的市值。在高市值的情況下，他又定增募集新一輪資金，再買，買了再賺回來(lái)，再推高市值……

從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，目前我沒(méi)有看到非教育行業(yè)的上市公司在進(jìn)入教育行業(yè)后，對(duì)這個(gè)行業(yè)真正做了什么貢獻(xiàn)，或者他們正在做，還沒(méi)有做出來(lái)。

但是，我始終認(rèn)為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心，還是要靠?jī)?nèi)生的發(fā)展。靠這種外延式的并購(gòu)，是不可持續(xù)的。

不看好一對(duì)一，無(wú)論線上線下

今年資本很追捧一對(duì)一，是因?yàn)樗诔跗诳繝I(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，規(guī)模起來(lái)得快。但是這樣很燒錢，很多做一對(duì)一的公司，虧損額比收入還高。

在中國(guó)教育市場(chǎng)上的一對(duì)一領(lǐng)域，從管理、運(yùn)營(yíng)、效率上來(lái)講，做得最好的應(yīng)該是學(xué)大。即便如此，它每季度都在微利和虧損的邊緣來(lái)回轉(zhuǎn)悠。所以倒推其他做一對(duì)一的，沒(méi)法兒看好。

雖然學(xué)大屬于傳統(tǒng)的一對(duì)一，線上的一對(duì)一成本結(jié)構(gòu)和它不一樣，但其實(shí)毛利率都比較差、費(fèi)用極高。而且因?yàn)樗茈y形成規(guī)模化口碑，所以需要不斷的巨額市場(chǎng)投入去拉新。

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不得不承認(rèn)，市場(chǎng)上的確有一對(duì)一面授的需求，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也應(yīng)該來(lái)滿足這種需求，但是我認(rèn)為滿足客戶的需求和商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率之間，是應(yīng)該有一個(gè)平衡的。所以，我不是完全看衰一對(duì)一的教學(xué)模式，但是孤立的以一對(duì)一作為模式的公司，很難有特別好的前景。

以新東方、好未來(lái)為例，它們也有一對(duì)一，但這只是滿足了一部分客戶的需求，只有同時(shí)擁有大班課、小班課和一對(duì)一，才能滿足不同層次的用戶需求。而獨(dú)立的一對(duì)一，確實(shí)很難在商業(yè)和客戶需求上取得特別完美的平衡。

將一對(duì)一作為一個(gè)切入點(diǎn)是可以的。因?yàn)橐粚?duì)一的公司初期燒錢起量快，營(yíng)收能夠快速增長(zhǎng)，然后再融資，就可以用資本的杠桿去支撐發(fā)展。等發(fā)展到一個(gè)階段，它可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)型，或者去融入更加多元化的業(yè)務(wù)。比如，像51Talk、VIPkid好像都開(kāi)始嘗試做班課了，這不就是在嘗試轉(zhuǎn)型嗎？ 我覺(jué)得一對(duì)一賺不賺錢，他們心里比我清楚多了。 一對(duì)一如果真那么賺錢，就用不著在這個(gè)時(shí)點(diǎn)做這種嘗試。

進(jìn)入公立校：產(chǎn)品決定最終勝負(fù)

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目前，教育公司進(jìn)入公立校，基本是收費(fèi)或者免費(fèi)兩種方式。

免費(fèi)的基本都是創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始人大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，他們會(huì)比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品做得相對(duì)更好一些。

反而大多收費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量都很差，因?yàn)樗麄兓旧暇褪且揽筷P(guān)系型的銷售去主導(dǎo)，產(chǎn)品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是次要的，只要有關(guān)系能進(jìn)入、能搞定，就可以賣得出去。

對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)，他們每年都有預(yù)算和經(jīng)費(fèi)，這錢是不得不花的，甚至不能少花。對(duì)于主管領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品要進(jìn)入學(xué)校，未必是一種好事，甚至對(duì)他們有不利的一面。

但是對(duì)于收費(fèi)進(jìn)入公立校的公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系都是有限的，一個(gè)公司能搞定兩三個(gè)省，卻沒(méi)有辦法去搞定三十個(gè)省。所以，他們都是僅拿幾個(gè)省的訂單。這種情況下，這類公司就很難有特別大的想像空間。此時(shí)，他們會(huì)為了制造想像空間，去思考B2B2C的模式。但是，很多收費(fèi)的產(chǎn)品做得實(shí)在挺差，學(xué)校根本都不用。而當(dāng)學(xué)校不用的時(shí)候，又怎么可能把用戶往外導(dǎo)出來(lái)，做成B2B2C？

免費(fèi)進(jìn)入公立校的，也會(huì)為了營(yíng)收與商業(yè)變現(xiàn)，去思考B2B2C。雖然我不看好這種模式，但我也認(rèn)為在資本驅(qū)動(dòng)下，會(huì)跑出幾家公司來(lái)。當(dāng)它有足夠的錢去支撐運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就可以更持久地用這種免費(fèi)模式進(jìn)入公立校。

最終這類公司會(huì)去收費(fèi)。目前提供的服務(wù)，肯定是永久免費(fèi)。但未來(lái)會(huì)不斷迭代新的產(chǎn)品和服務(wù)，即利用增值服務(wù)收費(fèi)。其實(shí)這也是一個(gè)比較通行的互聯(lián)網(wǎng)玩法，無(wú)論是面向個(gè)人市場(chǎng)還是面向企業(yè)市場(chǎng)，都有類似的模式。

而當(dāng)幾個(gè)公司跑出來(lái)之后，反而會(huì)對(duì)原來(lái)收費(fèi)進(jìn)公立校的公司，形成很大沖擊， 為了保住自己的份額或者客戶，他們會(huì)致力于提升自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。

目前公立校領(lǐng)域還處在一個(gè)初級(jí)階段，當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí)，我相信會(huì)是產(chǎn)品決定勝負(fù)。

（未完待續(xù)，敬請(qǐng)期待）

文章來(lái)源： 藍(lán)鯨教育 甄祥晴? http://www.lanjingjiaoyu.com/news/detail/814.shtml

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