手機行業正在進入拼技術時代，從環繞屏到折疊屏，從三攝到四攝，甭管用戶需不需要，給就完了。

而另一個曾經拼過技術的老大哥產品則正在從技術轉向用戶體驗的PK，它就是空調。

品牌方面從格力到小米，競爭態勢從傳統巨頭互相博弈，到互聯網選手橫插攪局。

用戶方面從70后到90后，用戶訴求從實惠節能，向個性智能悄然過渡。

行業態勢從快速跑馬圈地，到市場需求放緩，企業盈利能力降低。

以前的打法已經不能適應新的形勢，在京東空調11.11啟動儀式上，專門發布了《空調新消費主義行業白皮書》（以下簡稱白皮書），白皮書中將下一個階段稱為“空調新消費主義時代”。

千億市場：最好賣的家電品類

作為中國家電產業中規模最大的品類，曾經一度非常好賣。

直到今年，空調的市場規模也遠超其他家電品類，尤其是京東等電商平臺的興起加速了這一市場的擴大，電商平臺的市場拓展能力、政策能力和體驗優勢是傳統家電巨頭的軟肋。

龐大的市場規模加上多年的競爭洗牌，空調行業已經形成了寡頭競爭格局，白皮書顯示，2019年空調電商渠道的TOP5品牌的市場份額占到將近85%，TOP10品牌份額接近94%。

但正是因為盤子太大，2000億的市場規模使得很多人躍躍欲試，新玩家層出不窮，沒有品牌積累就打價格戰，市場供給增加，需求就相對下降，于是這個家電領域“最香”的市場陷入了尷尬——

行業變局：空調賣不動了

需求一定是下滑的，哪怕供給沒有增加。

現代社會，哪怕在農村，只要經濟水平不是太差，空調也得是個基本配置。

根據奧維云網（AVC）提供的數據，進入2018年后，空調的百戶擁有量基本已經接近100。分城市和農村看的話，2017年中國城市市場空調的百戶擁有量已達128.6臺，而農村市場百戶保有量也達到52.6臺。

事實上從2018年下半年開始，整個家電行業都進入了下行通道，2018年全年零售規模為8203億元，與2017年基本持平。

進入2019年以來，行業下行壓力加劇，2019年1-8月份，行業零售額規模同比下降3.9%。分品類看，傳統的家電品類增長動力不足，新興的家電品類凈水器、凈化器、洗碗機等增速也明顯下滑。

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數據來源：奧維云網（AVC）全渠道月度推總數據

而作為家電行業第一大品類的空調也出現較大的下滑，市場規模為1596億元，同比下降3.7%。

雪上加霜的是地產行業的降溫，2019年地產開工面積增長大幅放緩，竣工面積預期不樂觀，空調新增需求因此受到抑制，空調產業依靠傳統地產拉動力已經變得很微弱，市場增長勢頭向下。

企業方面，對龍頭品牌來說馬太效應確實很明顯，但是隨著跨界品牌的不斷進入，也使得其盈利能力面臨巨大考驗，非龍頭品牌則更為艱難。

但是目前的局面并不意味著這一市場已經沒有機會。

消費升級助推空調進入新消費趨勢時代

盡管目前的市場情況并不算太好，但空調行業并不是迎來了一個“壞時代”，而是“新開始”。

首先是更新換代，根據奧維云網的測算，截止2019年，全國空調的市場保有量在4.3億臺以上，巨大的保有量意味著更新換代市場的潛力。預計2019年空調行業更新換代的比率在64.1%，以后更新換代的比率會進一步提升。

同時隨著“一戶多機”時代的到來，新的購置需求也在逐步釋放。

其次是年輕用戶群逐漸成為主流，90后甚至00后除了消費能力，更鮮明的特色是消費的關注點從上一代人的實用實惠，轉移到了個性化、智能化，這個“吹著空調長大”的群體太熟悉空調了，所以在產品功能、體驗、外觀上都會有更多要求，同時更講究新鮮感和體驗，比如APP控制、睡眠模式、機器自清潔、wifi聯網、語音控制、空氣改善等。

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數據來源：奧維云網（AVC）語義分析系統

第三是消費觀念的變化，隨著節能環保和健康舒適觀念的深入人心，節能空調和舒適類空調成為了新消費主義時代的突破點。

此外，新的消費者對京東等電商平臺的消費習慣已經形成，加上6.18、11.11等促銷活動的推廣，更多的消費者通過電商渠道購買空調，也預示著空調企業需要在線上渠道投入更多。

在2019年初，京東就召開空調品類戰略發布會，而此次在11.11大戰打響之前又發布《空調新消費主義行業白皮書》，看得出來京東對家電領域的判斷，同時此次的白皮書以數據的形式敏銳的察覺了空調市場的變化，給空調行業提供了有效指導，或許能給空調企業在新消費主義時代帶來新的機會。

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