文/龔進(jìn)輝

這個(gè)5月，PPTV迎來(lái)12歲生日，作為中國(guó)最早的視頻網(wǎng)站之一，PPTV一直處于尷尬地位，既被背靠BAT的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻長(zhǎng)期壓制，又沒(méi)樂(lè)視視頻、搜狐視頻等第二梯隊(duì)玩家風(fēng)光。

在線視頻行業(yè)歸根結(jié)底是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，也是資本的競(jìng)爭(zhēng)。與第一陣營(yíng)勁敵相比，PPTV貌似只有體育內(nèi)容拿得出手，西甲、中超為其增色不少，而在頭部?jī)?nèi)容的爭(zhēng)奪和內(nèi)容自制上幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

去年5月，PPTV聚力更名為聚力，并轉(zhuǎn)型為文化O2O平臺(tái)，推出“百城千店”的線下文化生產(chǎn)和消費(fèi)中心，2017年進(jìn)一步聚焦以家庭娛樂(lè)為核心的文化O2O服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸引用戶的一環(huán)。那么問(wèn)題來(lái)了，積極謀變的PPTV能走出當(dāng)前尷尬境地嗎？

PPTV掉隊(duì)視頻行業(yè)

2013年是視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，以PPS、PPTV為代表的二線視頻網(wǎng)站，受制于資金實(shí)力而在競(jìng)爭(zhēng)中占下風(fēng)，趁著自身還有一定價(jià)值，急忙尋找靠山，被迫以出售收?qǐng)觥Ｇ罢弑粣?ài)奇藝收購(gòu)，后者與買家接觸過(guò)程一波三折，先是與搜狐視頻鬧出緋聞，又與蘇寧洽談，經(jīng)過(guò)幾番利益拉鋸，最終被蘇寧和弘毅投資拿下。

2013年10月，蘇寧宣布聯(lián)合聯(lián)想控股旗下弘毅投資共同入股PPTV。其中，蘇寧出資2.5億美元，持股44%成為PPTV第一大股東。弘毅資本出資1.7億美元持股30%。接下來(lái)的一幕再熟悉不過(guò)，PPTV易主引發(fā)高層人事變動(dòng)，創(chuàng)始人兼CEO陶闖等多名高管陸續(xù)離職，“聯(lián)想系”呂巖出任PPTV CEO，高管也換成清一色的“聯(lián)想系”。

不過(guò)，“聯(lián)想系”治下的PPTV市場(chǎng)表現(xiàn)并未見(jiàn)起色，不到1年，即2014年11月，大股東“蘇寧系”開(kāi)始接手PPTV，蘇寧副總裁范志軍出任第三任CEO。彼時(shí)，盡管蘇寧正加速轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，但仍存在傳統(tǒng)行業(yè)根深蒂固的理念，不可避免與互聯(lián)網(wǎng)出身的PPTV起沖突，最典型的莫過(guò)于對(duì)虧損容忍度不同。

眾所周知，居高不下的版權(quán)是視頻行業(yè)一大支出，而品牌廣告收入不足以支撐高昂的版權(quán)投入，因此絕大多數(shù)視頻玩家常年虧損，酷6、六間房等創(chuàng)業(yè)者根本玩不轉(zhuǎn)，搜狐視頻、PPTV勉強(qiáng)與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻過(guò)招。當(dāng)然，視頻行業(yè)燒錢不是燒傻錢，而是長(zhǎng)期價(jià)值投入，對(duì)虧損容忍度相對(duì)更高。

反觀傳統(tǒng)零售業(yè)出身的蘇寧，則是靠銷售一件件商品，從中賺取差價(jià)，利潤(rùn)來(lái)之不易，加上其上市公司背景，因此其對(duì)虧損容忍度較低，更理解不了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用虧損來(lái)?yè)Q發(fā)展空間。理念差異導(dǎo)致PPTV在蘇寧內(nèi)部地位極其尷尬，2014年蘇寧虧損14.58億元，其中PPTV虧損高達(dá)4.85億元，使蘇寧壓力山大。

2015年，PPTV虧損程度超出蘇寧承受范圍，不得不在年底將PPTV 68.08%的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給蘇寧文化投資管理有限公司的境外子公司，獲得25.88億元轉(zhuǎn)讓價(jià)款。此次交易完成后，蘇寧不僅成功甩掉包袱，而且為公司增加13.51億元凈利潤(rùn)。

當(dāng)時(shí)，范志軍以PPTV分拆為契機(jī)，向員工畫(huà)了一張“未來(lái)在國(guó)內(nèi)獨(dú)立上市”的大餅。PPTV深耕視頻行業(yè)常年虧損，而轉(zhuǎn)型文化O2O平臺(tái)也處于早期投入階段，短期內(nèi)PPTV扭虧為盈幾無(wú)可能。更為尷尬的是，PPTV在月活設(shè)備數(shù)、月使用時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)乏善可陳。

艾瑞報(bào)告顯示，2016年12月，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷月活躍設(shè)備數(shù)位居行業(yè)前三，PPTV跌出前10；三巨頭月使用時(shí)長(zhǎng)仍是行業(yè)三甲，分別為55.79、36.33、32.53億小時(shí)，PPTV以2.38億小時(shí)勉強(qiáng)留在行業(yè)前10，不過(guò)比2016年1月下滑24.33%，彼時(shí)PPTV排名第七。

明眼人一眼就看出，PPTV如此難看的數(shù)據(jù)，完全不具備上市資質(zhì)，而且隨著時(shí)間推移，其業(yè)績(jī)未必能得到有效改善，不下滑已屬萬(wàn)幸。回過(guò)頭看，上市不過(guò)是當(dāng)時(shí)范志軍用來(lái)安撫員工的手（幌）段（子）而已，聽(tīng)聽(tīng)就好切勿當(dāng)真。

PPTV轉(zhuǎn)型困難重重

如今，PPTV轉(zhuǎn)型文化O2O平臺(tái)已有一年，與“百城千店”計(jì)劃市場(chǎng)反響平平相比，PPTV搶占家庭娛樂(lè)風(fēng)口倒是有聲有色。PPTV總裁米昕曾表示，PPTV通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、生活服務(wù)、硬件增值來(lái)全面覆蓋復(fù)合型家庭屬性場(chǎng)景的需求，并開(kāi)拓網(wǎng)咖、影咖、Live Studio等全新業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)將建設(shè)超過(guò)50家大型泛娛樂(lè)綜合體。

換言之，PPTV的目標(biāo)是既能將家庭成員全部留在客廳，也能將他們帶出客廳，全方位滿足每個(gè)家庭成員的娛樂(lè)需求。這意味著，PPTV將由原先只聚焦在線視頻和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，變成線上線下雙線作戰(zhàn)，盡管PPTV在線上線下資源整合上有一定優(yōu)勢(shì)，但戰(zhàn)線拉長(zhǎng)代表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，最壞的結(jié)果是兩頭都不討好。

先說(shuō)線上，在PPTV文化O2O版圖中，視頻由原先的主業(yè)變成一個(gè)分支，但不變的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是吸引用戶的最大動(dòng)力，而且呈現(xiàn)出借由終端輸出的特點(diǎn)，即軟硬件結(jié)合是在強(qiáng)化終端布局，這也就解釋了為何樂(lè)視、愛(ài)奇藝、PPTV爭(zhēng)相涉足電視、手機(jī)兩大領(lǐng)域。

不過(guò)，理想很美好現(xiàn)實(shí)很骨感，手機(jī)、電視都是紅海市場(chǎng)，PPTV突圍難度極高。其在手機(jī)行業(yè)存在感極低，銷量低到可以忽略不計(jì)；在彩電行業(yè)同樣陷入困境，不僅面臨同為互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)的樂(lè)視、小米、微鯨絞殺，創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)電視廠商也不是好惹的主。

去年10月底，PPTV宣稱嗨P日當(dāng)天賣出35.7萬(wàn)臺(tái)電視，表現(xiàn)極為搶眼。不過(guò)，這一成績(jī)立刻遭到媒體質(zhì)疑，釘科技稱PPTV在天貓銷量極其慘淡，月成交量最高的一款產(chǎn)品也不過(guò)僅有427筆，8款產(chǎn)品月合計(jì)成交量?jī)H有485筆，與樂(lè)視、酷開(kāi)相差甚遠(yuǎn)。

在我看來(lái)，PPTV電視銷量不佳，極有可能與頭部?jī)?nèi)容缺乏有關(guān)。2015年、2016年，PPTV分別拿出30億、50億元來(lái)豐富內(nèi)容，與優(yōu)酷豪擲100億打造網(wǎng)生內(nèi)容、樂(lè)視視頻投入70億扶持原創(chuàng)IP相比，存在不小的差距。同時(shí)，無(wú)論美劇、英劇、自制劇，主流玩家都有各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域，PPTV并未建立專屬行業(yè)標(biāo)簽，似乎只有西甲能帶來(lái)一定人氣。

內(nèi)容資源有限導(dǎo)致PPTV電視銷量不佳，從而影響家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)。要知道，即便用戶購(gòu)買PPTV電視，內(nèi)容不豐富且缺乏指標(biāo)性版權(quán)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)難以保障，艾瑞報(bào)告就是最好的證明，增值服務(wù)的使用將大打折扣。不難看出，內(nèi)容體系的完善是基石，PPTV表現(xiàn)不給力將形成惡性循環(huán)，難以將用戶留在客廳。

再說(shuō)線下，依托蘇寧龐大的線下資源，包括青創(chuàng)基金、青創(chuàng)基地、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧影城，PPTV進(jìn)軍線下具備一定優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，PPTV低估了線下與線上聯(lián)動(dòng)的難度。憑借蘇寧積累多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，PPTV使網(wǎng)咖、影咖、Live Studio步入正軌不成問(wèn)題，但問(wèn)題在于，它們對(duì)PPTV線上業(yè)務(wù)的反哺效果有限。

網(wǎng)咖尚且具有一定想象空間，可以助力PPTV收購(gòu)的龍珠直播拉新和提升活躍度，反觀影咖、Live Studio，與PPTV現(xiàn)有業(yè)務(wù)互動(dòng)較少，與線上割裂導(dǎo)致其價(jià)值僅局限于一門線下生意。當(dāng)然，如果PPTV經(jīng)營(yíng)妥當(dāng)，影咖、Live Studio能賺錢也是不錯(cuò)的選擇。

值得注意的是，去年周年慶發(fā)布會(huì)上，米昕稱為最大化助力IP變現(xiàn)，PPTV將重點(diǎn)發(fā)力超級(jí)IP運(yùn)營(yíng)，主打衍生品銷售，陸續(xù)開(kāi)設(shè)200家IP周邊專營(yíng)店，銷售產(chǎn)品包括明星照片、海報(bào)、背包等商品，也有游戲手辦、T恤、藝術(shù)品等游戲周邊衍生品。

一年過(guò)去，IP周邊專營(yíng)店似乎沒(méi)有下文，即便在一線城市鋪開(kāi)，我也不看好其前景。專營(yíng)店本質(zhì)上是零售，盡管蘇寧可以為其供應(yīng)鏈管理出謀劃策，但無(wú)法解決IP授權(quán)這一根本性問(wèn)題。專營(yíng)店一招鮮吃遍天行不通，需要頻繁更新衍生品以吸引不同消費(fèi)群體，對(duì)于內(nèi)容不占優(yōu)勢(shì)的PPTV而言，獲取IP授權(quán)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，IP授權(quán)受阻，專營(yíng)店難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

寫在最后

某種程度來(lái)看，PPTV與優(yōu)酷具有一定的相似性，二者皆賣身零售巨頭，成為其大戰(zhàn)略的一環(huán)。不同之處在于優(yōu)酷比PPTV更為幸運(yùn)，前者與阿里生態(tài)資源整合如火如荼地進(jìn)行，成為阿里文娛的重要落子。反觀PPTV，盡管與蘇寧整合早已展開(kāi)，但并未真正轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，而且受限于內(nèi)容資源，PPTV通往未來(lái)之路走得極為不順，戰(zhàn)略落地顯得有心無(wú)力，讓人唏噓不已。 ?

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