文 ?/ 寧宇，作者微信公眾號：尚儒客棧（CMCC-ningyu）

這段時間，中國聯通的各種定制卡如雨后春筍般呈現在各個APP里。

在我手機里看到的營銷彈窗，包括與騰訊合作的大王卡、小王卡；與阿里巴巴合作的釘釘卡、螞蟻寶卡；與百度合作的神卡（分大神卡、小神卡、女神卡）；微博的V卡、京東的小強卡、B站的Bilibili免流卡，不一而足。

在不限流量的冰淇淋套餐之后，聯通又一次引領了運營商營銷的潮流，在運營商的營銷圈里引起一片喝彩。

在向聯通持續創新致敬的同時，我對這次聯通與互聯網企業的合作潮有三個追問， 希望與大家共同討論：

首先：聯通是否獲利？

從這一輪次營銷中不難看出，雖然互聯網的線上渠道傳播廣，效果佳，進一步提升了聯通的知名度和影響力，但吸引用戶的主要還是低廉的資費。

價格的優勢主要在于兩方面：

其一是實實在在的低價，比如螞蟻寶卡2G流量加少量話音才36元，超出套餐1G全國流量10元。

其二是后向流量的計費模式，就是使用該互聯網業務時流量免費，比如大王卡的騰訊應用流量全免，bilibili卡視頻和直播免流量等。

如今，后向流量已經不是什么新模式，技術上三家運營商都可以提供，業務拓展的關鍵還是價格。眾所周知，后向流量屬于批發類，單價一定比市場價優惠便宜才有人買，所以雖然不知道聯通給了多大優惠，但肯定比大眾市場的價格更低。

顯而易見，這些新客戶流量的單價都是相當低的，必須靠用戶規模的增長來帶動企業的增收。

然而在市場飽和的狀態下，已經沒有多少沒有手機的用戶了。靠低價發展的新用戶，有多少是本網老客戶轉過來的，此舉又會對企業的整體營收產生什么樣的影響？ 如今網絡覆蓋通信質量等方面大家都差不多了，用戶規模也都不小，換卡轉網最便利的還是聯通本網的客戶。殺敵一萬之后到底自損多少，這個賬只有聯通自己算得清。

有分析認為，此舉是為了搶奪移動和電信的存量用戶；也有分析說，這是在爭奪第二卡槽。短期來看，聯通這種擁抱互聯網的態度確實給電信和移動帶來了不小壓力。 但降價引發的流量增長無法填補單價過快下滑帶來的減收， 行業整體市場價值下降，從長遠看對哪一家運營商都沒有好處。

其次：如果電信和移動跟進，市場會有什么變化？

如今面對互聯網企業，運營商已經沒有太多選擇，即使像移動還在試圖發展互聯網業務，但也并不排斥與互聯網企業的合作。所以態度并不是阻礙電信移動發展類似業務的關鍵。

三家運營商都已經建成了完備的信息系統，能夠及時了解市場情況的變化。如果聯通與互聯網的合作成功地帶動企業效益的增長，或者對自己的運營產生了嚴重威脅，相信電信和移動都不會坐以待斃，而會選擇主動和互聯網企業探討合作問題。

對于互聯網企業來說，會不會因為與聯通的合作協議，而放棄與另外兩家的合作呢？個人以為不會，通過與聯通合作打開的突破口，如果其他運營商伸出橄欖枝，互聯網企業沒有道理放棄與更大運營商聯合營銷的機會，傭金不是目的，絕不是。

那么電信和移動會不會拿出更有誘惑力的價格呢？個人以為兩家都有這個能力，畢竟聯通是經營業績最差的，如果打價格戰的話，實力差距一目了然。

所以說，另外兩家至今沒有動作，或者動作不大，如果不過是在觀望，那就是聯通此舉并沒有打疼兩家競爭對手。

咱們再做一下沙盤推演：如果電信和移動調整策略，也像聯通那些與互聯網企業開展全面營銷合作，那么聯通是否因為合作的”先發”而獲得什么優勢呢？

第三：電信運營商應該”營銷至上”么？

從本質上，電信運營商的商業模式和互聯網企業并不一樣。

互聯網與客戶之間很少有周期性的付費合約，要么靠營銷提成，要么靠后向收費把前向的流量變現，訂單轉化為收益的周期短，營銷成功就意味著勝利。

所以我們看到，互聯網企業將各種資源都聚焦在營銷環節，產品研發、組織架構、管控體系等都是以營銷為核心的，不管在哪個領域，營銷做得好才能推動企業發展。

而電信運營商與客戶之間是租約性交易，一次合約后通過持續運營可以周期性獲得收益，所以經營之道在于”建網——營銷——運營”，前兩步的目的都是為最終能持續收錢。

所以對于運營商來說，建網、營銷這些花錢的動作，最終的目的是從存量客戶中獲得收益。如果運營商的工作重心總是放在營銷上，在資源投放方面勢必擠占對存量客戶的保有環節，而存量客戶對企業收入的貢獻度低，也是必然的結果。

在電信運營商與互聯網企業合作中，對于互聯網企業來說，完成了放號、賣卡的營銷環節，就已經達成了目標；而對于電信運營商來說，銷售完成只是運營的開始。如果電信運營商沉迷于”營銷至上”的模式，看似新增市場紅紅火火，但還是不賺錢啊。